中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告cic聯(lián)合發(fā)布

1、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告 2010,品牌與口碑：,深入理解,如何打動(dòng)今日的,中國(guó)消費(fèi)者,為全球決策者提供深刻市場(chǎng)洞察,羅蘭·貝格 管理咨詢(xún)公司,研究報(bào)告,2,目錄,序言,中國(guó)消費(fèi)者日益多樣化，并且善于表達(dá)自己的想法中國(guó)消費(fèi)者日益復(fù)雜且個(gè)性更鮮明品牌與質(zhì)量的重要性中國(guó)消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)話題：按產(chǎn)品和渠道劃分的購(gòu)買(mǎi)原因,,圖C.1.1. 購(gòu)買(mǎi)原因：購(gòu)物渠道圖C.1.2. 購(gòu)買(mǎi)原因：進(jìn)口汽車(chē)圖C.1.3.

2、中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題圖C.1.4. 對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知圖C.1.5. 可接受的進(jìn)口汽車(chē)溢價(jià)圖C.1.6. 可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價(jià)圖C.1.7. 可接受的高質(zhì)量服務(wù)溢價(jià)圖C.1.8. 對(duì)汽車(chē)是否“物有所值”的討論量的季度趨勢(shì)（2008-2009）個(gè)人風(fēng)格的重要性圖C.2.1. 不同級(jí)別城市的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與風(fēng)格的觀點(diǎn)圖C.2.2. 購(gòu)買(mǎi)原因：手機(jī)圖C.2.3. 購(gòu)買(mǎi)原因：服裝

3、圖C.2.4. 中國(guó)手機(jī)用戶的細(xì)分,針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：影響中國(guó)消費(fèi)者意見(jiàn)的強(qiáng)大力量網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)正在改變中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,,圖D.1.1. 中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用的增長(zhǎng)與發(fā)展圖D.1.2. 使用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng)圖D.1.3. 中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原因,品牌與口碑：深入理解如何打動(dòng)今日的,中國(guó),消費(fèi)者,,圖D.1.4. IWOM對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

4、的影響圖D.1.5. IWOM在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程每一階段的作用圖D.1.6. 中美兩國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度比較圖D.1.7. 負(fù)面IWOM對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響網(wǎng)絡(luò)讓中國(guó)消費(fèi)者能更有效地掌控他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，以及他們與品牌如何互動(dòng)圖D.2.1. 中國(guó)消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī),,圖D.2.2.圖D.2.3.,中國(guó)和美國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易額比較中國(guó)熱門(mén)電子商務(wù)網(wǎng)站,營(yíng)銷(xiāo)人員如何利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)

5、提升品牌在中國(guó)網(wǎng)民心目中的形象,,圖D.3.1.圖D.3.2.圖D.3.3.圖D.3.4.圖D.3.5.圖D.3.6.圖D.3.7.圖D.3.8.圖D.3.9.,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度護(hù)膚品、嬰兒奶粉產(chǎn)品案例研究：按討論話題分類(lèi)參與網(wǎng)絡(luò)口碑——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺(tái)——消費(fèi)者喜好消費(fèi)者網(wǎng)上活動(dòng)分類(lèi)網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)——不同性別、年齡組消費(fèi)者的喜好網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)2——不同性別、年齡組消費(fèi)

6、者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的喜好案例研究：蘭蔻于2009年5月推出Genifique后的網(wǎng)上討論流量案例研究：消費(fèi)者對(duì)耐克北京圣誕派對(duì)的反響,附錄：深入理解如何打動(dòng)今日的中國(guó)消費(fèi)者3,常博逸羅蘭·貝格 管理咨詢(xún)公司全球執(zhí)行委員會(huì)委員法國(guó)、比利時(shí)、北非區(qū)主席亞洲區(qū)總裁,序言親愛(ài)的讀者，羅蘭·貝格管理咨詢(xún)公司在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)25年。憑借以往豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，我們積累了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深

7、入洞察，并且緊密跟蹤他們的變化。今日，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)是全球市場(chǎng)上一股不可忽視的力量。我們?cè)僖膊荒馨阎袊?guó)看作是一個(gè)單一化的大眾市場(chǎng)。我們觀察到中國(guó)消費(fèi)者的需求正日益復(fù)雜且凸顯個(gè)性化。價(jià)格已不再是做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的唯一考慮因素，現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)更多地考,慮品牌、質(zhì)量以及個(gè)人風(fēng)格。企業(yè)希望獲得成功，不僅需要按年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，還需要按照消費(fèi)者的習(xí)慣和價(jià)值觀進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)而打造他們的專(zhuān)屬產(chǎn)品。在這個(gè)日益細(xì)化的

8、市場(chǎng)中，與消費(fèi)者的有效溝通顯得更為重要，但要做到這一點(diǎn)卻不容易。,大中華區(qū)總裁及執(zhí)行合伙人在《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2009》的基礎(chǔ)上，今年我們與中國(guó)領(lǐng)先的“網(wǎng)絡(luò)口碑”（IWOM）研究公司CIC展開(kāi)更加密切的合作，旨在為讀者呈現(xiàn)最新的發(fā)展趨勢(shì)與見(jiàn)解，協(xié)助企業(yè)成功地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶群體龐大并且發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)絕對(duì)不能忽略的傳播渠道。相應(yīng)地，在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更加依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)。因

9、此，對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)信息以及互動(dòng)平臺(tái)（如博客、微博和BBS）提供了極其豐富的有關(guān)消費(fèi)者喜好和消費(fèi)趨勢(shì)的信息，也是企業(yè)影響消費(fèi)者、拉近與消費(fèi)者的距離的渠道?；诹_蘭·貝格對(duì)市場(chǎng)的深入了解，以及來(lái)自CIC的第一手研究信息，我們向您展示了網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的巨大影響，以及它是如何塑造或者損害一個(gè)品牌。通過(guò)深入了解中國(guó)消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣與喜好，我們就如何積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、抓住機(jī)會(huì)且從中受惠，向您提

10、出建議。同時(shí)，我們利用羅蘭·貝格消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖工具對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行分析，根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值觀與特征繪制消費(fèi)者群體分布圖。我們?yōu)槟钊敕治雒恳活?lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)，幫助您定制有針對(duì)性的傳播信息，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并付諸于最有效的措施與行動(dòng)。如何緊跟中國(guó)消費(fèi)者的變化是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，我們希望此份報(bào)告能夠幫助您預(yù)見(jiàn)到未來(lái)宏觀趨勢(shì)的變化以及有效應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的前進(jìn)之路。希望您

11、閱讀愉快，有所啟發(fā)。4,5,中國(guó)消費(fèi)者日益多樣化，并且善于表達(dá)自己的想法中國(guó)消費(fèi)者日益復(fù)雜，且個(gè)性更加突,出。他們可以按照價(jià)值觀、產(chǎn)品使用習(xí)慣進(jìn)行分類(lèi)，或年齡和性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度，以及城市級(jí)別。某種程度上，中國(guó)消費(fèi)者正在“西化”，因?yàn)槠放?、質(zhì)量與個(gè)人風(fēng)格成,為越來(lái)越重要的購(gòu)買(mǎi)原因。他們更關(guān)注品牌,與質(zhì)量，更希望通過(guò)他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品表達(dá)自己的個(gè)性。此外，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者不在乎服,務(wù)的觀點(diǎn)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。如今，

12、他們不僅注重,現(xiàn)在也不能再把中國(guó)看作是一個(gè)單一,化的大眾市場(chǎng)。消費(fèi)者因?yàn)椴煌膬r(jià)值觀正在變得多樣化。年輕一代以及中等收入人群通常追求好玩的、刺激的品牌，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)；而年長(zhǎng)一代以及高收入人群在挑選產(chǎn)品時(shí)，更注重效率和性能。羅蘭·貝格將從消費(fèi)者的價(jià)值觀角度以及基于特征的細(xì)分工具分析消費(fèi)人群，同時(shí)探討多種行業(yè)類(lèi)型，從而讓這些差異更加明晰。傳統(tǒng)性能,消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖是羅蘭·貝格獨(dú)創(chuàng)的消費(fèi)者分析

13、工具，利用20種消費(fèi)者的價(jià)值觀、渴望和追求來(lái)衡量消費(fèi)者需求以及品牌價(jià)值傳統(tǒng)享樂(lè)主義,進(jìn)步性能,產(chǎn)品本身的質(zhì)量，并且注重購(gòu)買(mǎi)時(shí)以及購(gòu)買(mǎi)后的服務(wù)。金錢(qián)主義,安逸,安全,定制化自由自在,簡(jiǎn)約,明智購(gòu)物,親和力,質(zhì)量,個(gè)人效率刺激/樂(lè)趣,高尚,全面成本,聲望,服務(wù),創(chuàng)新/科技進(jìn)取型享樂(lè)主義“酷”/時(shí)尚,利他主義自然,活力,美譽(yù),古典,同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者相比存,在諸多差異，最明

14、顯的是前者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，更多地依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究、討論并且評(píng)價(jià)各式各樣的產(chǎn)品?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑”在中國(guó)市場(chǎng)顯得尤其重要，因?yàn)樗谙M(fèi)者的消費(fèi),過(guò)程中扮演著十分重要的角色，同時(shí)具有在,這些變化為消費(fèi)品公司帶來(lái)了前所未有的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了挑戰(zhàn)。,為了吸引更多注重品牌、質(zhì)量以及個(gè)性的顧,客，他們必須改進(jìn)策略以及廣告方式，尤其,是在網(wǎng)絡(luò)方面。中國(guó)擁有數(shù)量龐大且活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，合理利用這個(gè)渠道來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)

15、者意見(jiàn)并積極影響有關(guān)品牌的在線討論尤為關(guān)鍵。,羅蘭·貝格在本報(bào)告中對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的八大類(lèi)消費(fèi)者的特征與消費(fèi)喜好進(jìn)行了分析，,從而詳細(xì)分析了上述重要趨勢(shì)。,羅蘭·貝格的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖把中國(guó)消費(fèi)者分為八類(lèi)，每一類(lèi)都具有獨(dú)特的特征與消費(fèi)喜好：,高消費(fèi)群體,中等消費(fèi)群體,低消費(fèi)群體,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡(jiǎn)約中庸型,極致享樂(lè)型,傳統(tǒng)安逸型,進(jìn)取精英型,自我中心型,勤儉持家型收入注： > 消費(fèi)

16、是按每一類(lèi)消費(fèi)人群內(nèi)月消費(fèi)超過(guò)2,000元的人數(shù)的百分比計(jì)算的。> 收入是按每一類(lèi)消費(fèi)人群內(nèi)年收入超過(guò)5萬(wàn)元的人數(shù)的百分比計(jì)算的。> 圓圈的大小表示每一類(lèi)消費(fèi)者的抽樣數(shù)量。資料來(lái)源：羅蘭·貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析6,這八類(lèi)消費(fèi)者可歸入三個(gè)消費(fèi)級(jí)別：消費(fèi),傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡(jiǎn)約中庸型,極致享樂(lè)型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進(jìn)取精英型

17、,自我中心型,關(guān)鍵消費(fèi)喜好,關(guān)鍵消費(fèi)喜好,特征,特征,占中國(guó)人口的比例,短期內(nèi)塑造或嚴(yán)重?fù)p害品牌形象的能力。占中國(guó)人口的比例,類(lèi)型,類(lèi)型,> 抵觸傳統(tǒng)價(jià)值觀> 極易接受新鮮事物,> 謹(jǐn)慎、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)> 重視隱私與平靜,> 低價(jià)> 傳統(tǒng)渠道> 實(shí)用性,> 時(shí)尚> 奢侈,> 持傳統(tǒng)價(jià)值觀但追求享樂(lè)與社會(huì)地位,> 重視家庭> 傳統(tǒng)價(jià)值觀,> 質(zhì)

18、量> 長(zhǎng)期價(jià)值> 環(huán)保,> 服務(wù)> 長(zhǎng)期價(jià)值,> 追求樂(lè)趣與享樂(lè)> 時(shí)尚,> 不守陳規(guī)> 目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型,> 性格外向,> 新渠道> 創(chuàng)新,> 新渠道> 創(chuàng)新,> 嚴(yán)肅、專(zhuān)業(yè)> 高收入人群,> 喜歡平靜的生活> 遵守社會(huì)傳統(tǒng),> 低價(jià)> 傳統(tǒng)渠道> 實(shí)用性,> 效率> 性能,中國(guó)消費(fèi)者日

19、益復(fù)雜且個(gè)性更加鮮明,品牌與質(zhì)量的重要性,認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感、總要購(gòu)買(mǎi)打折產(chǎn)品、進(jìn)行砍價(jià)的觀點(diǎn)已經(jīng)落伍了。,充足證據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者正日益復(fù)雜化，,并且不再把價(jià)格作為購(gòu)買(mǎi)的最重要標(biāo)準(zhǔn)。雖,素，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越重視如品牌這樣,的非價(jià)格因素。例如，選擇購(gòu)物渠道時(shí)，更多的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的品牌與時(shí)尚性，而不是低廉的價(jià)格。（見(jiàn)圖C.1.1）,是國(guó)產(chǎn)車(chē)，品牌是決定購(gòu)買(mǎi)的首要標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn),圖C.1.2）。但究竟是什么決定一個(gè)品牌

20、是否吸引中國(guó)的消費(fèi)者？雖然沒(méi)有一個(gè)適用于所有行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)回答，但是質(zhì)量、國(guó)際背景、服務(wù)和是否物有所值無(wú)疑是決定產(chǎn)品吸引力的重要,1）多選封閉式問(wèn)題：“您認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)最重要的考量因素是什么？”（最多可以選擇5個(gè)答案）資料來(lái)源：羅蘭·貝格中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研2009，羅蘭·貝格分析7,購(gòu)買(mǎi)原因：購(gòu)物渠道雖然價(jià)格仍是重要的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，但品牌與其他非價(jià)格因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者也同等重要：,因素。購(gòu)買(mǎi)原因：進(jìn)口汽車(chē)

21、雖然價(jià)格仍是重要的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，但品牌與其他非價(jià)格因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者也同等重要：,品牌吸引力性?xún)r(jià)比性能價(jià)格原產(chǎn)地（進(jìn)口/國(guó)產(chǎn)）產(chǎn)品規(guī)格售后服務(wù)朋友推薦維護(hù)成本打折、促銷(xiāo)付款方式銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)其它,購(gòu)買(mǎi)原因,進(jìn)口車(chē),國(guó)產(chǎn)車(chē),深入分析,第一標(biāo)準(zhǔn),第二標(biāo)準(zhǔn),第三標(biāo)準(zhǔn),> 進(jìn)口車(chē)與否不是首要考,慮的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)> 品牌吸引力是所有消費(fèi)者認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn)

22、> 價(jià)格雖然重要，但是否物有所值比價(jià)格本身更重要,非價(jià)格因素,門(mén)店近且多服務(wù)人員態(tài)度好喜歡該品牌產(chǎn)品時(shí)尚店面整潔有序價(jià)格因素價(jià)格低廉總能得到較大折扣喜歡促銷(xiāo)注：百分比指受訪人選擇購(gòu)物渠道時(shí)考慮的某一因素的比例資料來(lái)源：羅蘭·貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析,非價(jià)格因素,門(mén)店

23、近且多服務(wù)人員態(tài)度好喜歡該品牌產(chǎn)品時(shí)尚店面整潔有序,價(jià)格因素,價(jià)格低廉總能得到較大折扣喜歡促銷(xiāo)就購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)而言，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口車(chē)還,非價(jià)格因素,門(mén)店近且多服務(wù)人員態(tài)度好喜歡該品牌產(chǎn)品時(shí)尚,價(jià)格因素,店面整潔有序價(jià)格低廉,總能得到較大折扣,喜歡促銷(xiāo)然價(jià)格仍是考慮因素，但已經(jīng)不再是決定因,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡(jiǎn)約中庸型,極致享樂(lè)型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進(jìn)取精英型,自我中心型,8,市，

24、都存在這一情況。例如，2008年，國(guó)際嬰兒奶粉品牌多美滋，在二線、三線城市的銷(xiāo)量在四個(gè)星期內(nèi)從9.8%上升到20.1%2。就像其它任何地方的消費(fèi)者一樣，中國(guó)的消費(fèi)者也在尋求他們能信任的品牌，同時(shí)非價(jià)格因素如質(zhì)量也日益成為重要的決定因素。品牌吸引力：國(guó)際背景品牌與質(zhì)量的關(guān)系是相互的。強(qiáng)大的品牌也是高質(zhì)量的代言。品牌的力量通常來(lái)自其國(guó)際背景。在2009年羅蘭·貝格對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研中，84%的消費(fèi)者

25、將質(zhì)量作為購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品的主要原因，而消費(fèi)者最常,購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)口產(chǎn)品包括電子產(chǎn)品、化妝品和食品。在汽車(chē)行業(yè)中，大多數(shù)受訪消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)的質(zhì)量有很大區(qū)別（見(jiàn)圖C.1.4）。南京和廣州的受訪消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量好得多，其中一些人甚至說(shuō)他們永遠(yuǎn)都不再考慮購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，因?yàn)榱悴考蘩淼念l率太高。品牌與質(zhì)量的吸引力進(jìn)一步反映在消費(fèi)者愿意為這些因素支付溢價(jià)（見(jiàn)圖C.1.5與C.1.6）。中國(guó)消費(fèi)者

26、通常對(duì)銷(xiāo)售以及售后服務(wù)都有很高的期望值。例如，汽車(chē)消費(fèi)者要求,資料來(lái)源：羅蘭·貝格中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研2009，焦點(diǎn)小組，銷(xiāo)售商訪問(wèn)，羅蘭·貝格分析,1）多選封閉式問(wèn)題：“您經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或者考慮購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)口產(chǎn)品是什么？”,2）開(kāi)放式問(wèn)題：“您為什么購(gòu)買(mǎi)/不購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品？”,3）單選封閉式問(wèn)題：“您覺(jué)得進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品有區(qū)別嗎？”,中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,資料來(lái)源：文獻(xiàn)搜索，羅蘭·貝格分析對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知

27、,最常購(gòu)買(mǎi)的進(jìn)口產(chǎn)品電子儀器化妝品食品與飲料珠寶,其它（衣服）不購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品的主要原因品質(zhì)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)樂(lè)趣性?xún)r(jià)比,售后個(gè)性化其它2),小,一般,進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)的區(qū)別大,非常大,事件后果,消費(fèi)者反應(yīng)情感因素,奶粉,> 毒奶粉> 6,200嬰兒患病> 相較前一年，三大國(guó)內(nèi)產(chǎn)品制造商的

28、銷(xiāo)售量下降30%至40%,> “在發(fā)生這些事以后，我們?cè)趺催€能再相信這些公司？”健康、家庭,豐田召回,> RAV-4型號(hào)SUV存在油門(mén)踏板問(wèn)題> 在中國(guó)召回75,000輛汽車(chē)> 一月，豐田在中國(guó)的銷(xiāo)售量比前一個(gè)月下降了16.3%。,> “我不會(huì)再相信這個(gè)牌子了?！卑踩?惠普筆記本,> 存在屏幕顯示與散熱問(wèn)題> 通過(guò)官方渠道投訴> 170名消費(fèi)者聯(lián)

29、名向國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局提交投訴,> “我現(xiàn)在唯一想要的就是退貨，拿回我的5,800元?！毙?，耐用性,電子產(chǎn)品,> 手機(jī)、電腦和電視的質(zhì)量低> 2009年，有22.3萬(wàn)人對(duì)電子產(chǎn)品進(jìn)行投訴> 2009年電子產(chǎn)品的投訴量比,2008年增加了一倍,> “我花錢(qián)買(mǎi)了一臺(tái)以品質(zhì)著稱(chēng)的牌子的電視，但我卻修不起?！眱r(jià)格與品質(zhì)的平衡,品牌吸引力：質(zhì)量中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)

30、越來(lái)越強(qiáng)，尤其是在質(zhì)量問(wèn)題開(kāi)始威脅公眾健康與安全之后（見(jiàn)圖C.1.3）。近幾年最嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題便是奶粉污染，根據(jù)中國(guó)衛(wèi)生部的調(diào)查1，有6個(gè)嬰兒因?yàn)槭秤煤腥矍璋返哪谭鬯劳?，另有?0萬(wàn)嬰兒患病。這些由質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的悲劇無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者的信心產(chǎn)生巨大影響。這些問(wèn)題暴露之后，中國(guó)三大奶粉制造商的銷(xiāo)售量比前一年下降了30到40個(gè)百分點(diǎn)。許多中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉，寧愿承受高價(jià)，也要確保安全。無(wú)論是在更易買(mǎi)到國(guó)際品牌奶粉

31、的大城市還是不易買(mǎi)到的小城1.衛(wèi)生部，2008年12月1日2.TNS Worldpanel，2008年11月,專(zhuān)業(yè)并且有見(jiàn)解的銷(xiāo)售人員為其服務(wù)，挑選進(jìn)口車(chē)時(shí)需要專(zhuān)門(mén)的空間與人員，走進(jìn)銷(xiāo)售店時(shí)要能享受到高水準(zhǔn)服務(wù)。根據(jù)我們的焦點(diǎn)小組研究，那些對(duì)進(jìn)口車(chē)感興趣的消費(fèi)者希望有VIP級(jí)別的銷(xiāo)售服務(wù)，“這樣至少我們能感受到與國(guó)產(chǎn)車(chē)的區(qū)別”。在售后層面上，服務(wù)質(zhì)量以及維修速度是最重要的,因素，就像價(jià)格透明度在零配件與維護(hù)中的作

32、用一樣。正如一位雷諾的經(jīng)銷(xiāo)商指出的那樣，“便利不是售后的關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)者可,以輕易地開(kāi)著他們的車(chē)到任何地方，服務(wù)速度與質(zhì)量才是最重要的?！逼放莆Γ菏欠裎镉兴底詈?，是否物有所值是品牌的另一重要組成部分。雖然價(jià)格本身不是最重要的因素，但消費(fèi)者還是希望自己花的錢(qián)可以帶來(lái)最大的價(jià)值。這一點(diǎn)在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)中非常明,顯，因?yàn)閮r(jià)值是僅次于品牌吸引力的第二標(biāo),準(zhǔn)（見(jiàn)圖C.1.7）。網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者對(duì)是否,物有所值的關(guān)注度甚至更加

33、明顯，因?yàn)樵S多博主和論壇上的發(fā)帖者都會(huì)從性?xún)r(jià)比的角度評(píng)估比較產(chǎn)品。針對(duì)汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品，對(duì),“是否物有所值”的討論在2008到2009年間增加了60%。（見(jiàn)圖C.1.8）很明顯，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好變得更加復(fù)雜，已不再將價(jià)格作為首要考慮因素，而是更關(guān)注一系列促進(jìn)品牌吸引力的因素，如質(zhì)量、國(guó)際背景、服務(wù)以及是否物有所值。他們對(duì)非價(jià)格因素的關(guān)注日益增強(qiáng)，這一點(diǎn)同樣反映在近年來(lái)新出現(xiàn)的一個(gè)重要趨勢(shì)上，我們將在下一部分進(jìn)

34、行探討。,討論帖子,Q1：第一季度,Q2：第二季度,Q3：第三季度,Q4：第四季度,資料來(lái)源：CIC9,對(duì)汽車(chē)是否“物有所值”的討論量的季度趨勢(shì),資料來(lái)源：羅蘭·貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析,資料來(lái)源：羅蘭·貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析,1）單選封閉式問(wèn)題：“如果一種進(jìn)口車(chē)有/沒(méi)有相類(lèi)似的國(guó)產(chǎn)車(chē)，您分

35、別愿意多付多少？”資料來(lái)源：羅蘭·貝格中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者調(diào)研2009，羅蘭·貝格分析,強(qiáng)烈同意,強(qiáng)烈同意,某種程度,上同意,比較同意,某種程度,上不同意,比較,不同意,強(qiáng)烈,不同意,強(qiáng)烈,不同意,可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價(jià)“我愿意為高質(zhì)量多付錢(qián)” [%],可接受的高質(zhì)量服務(wù)溢價(jià)“我愿意為高質(zhì)量服務(wù)多付錢(qián)”[%],可接受的進(jìn)口汽車(chē)溢價(jià)可以接受的溢價(jià),…如果有同樣的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品1),…如果沒(méi)有同樣的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品1),個(gè)人風(fēng)格

36、的重要性,中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)人風(fēng)格，反映在他們對(duì)最前沿時(shí)尚的關(guān)注上以及越來(lái)越強(qiáng)的個(gè)人主義上。越來(lái)越多的消費(fèi)者能緊跟潮,市的消費(fèi)者甚至比一線城市的消費(fèi)者的反應(yīng)更強(qiáng)烈。這表明，小城市消費(fèi)者的復(fù)雜度與處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)中心的城市消費(fèi)者的復(fù)雜度增長(zhǎng)速度一樣，甚至更快。,以手機(jī)市場(chǎng)為例。根據(jù)羅蘭·貝格2009年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，超過(guò)1/4的消費(fèi)者（覆蓋所有級(jí)別的城市）購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)的,原因僅僅是他們認(rèn)為自己的手機(jī)已經(jīng)不再時(shí)

37、,髦。在中國(guó)，手機(jī)的平均購(gòu)買(mǎi)頻率約為1年半，與成熟市場(chǎng)相當(dāng)3（見(jiàn)圖C.2.2）。,1）對(duì)“您購(gòu)買(mǎi)目前使用的手機(jī)的原因是什么？”的回答。,2）對(duì)“您多長(zhǎng)時(shí)間換一次手機(jī)？”的回答。,資料來(lái)源：羅蘭·貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析購(gòu)買(mǎi)原因：手機(jī),不同級(jí)別城市的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與風(fēng)格的觀點(diǎn),年,總體,年,一線城市,年,二線城市,年,三線城市,抽樣數(shù)量購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)的理由1

38、),我現(xiàn)有的手機(jī)壞了我現(xiàn)有的手機(jī)不再時(shí)髦我現(xiàn)有的手機(jī)丟了第一次購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)頻率2),流，幾乎一半的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格比功能更重要（見(jiàn)圖C.2.1）。一線城市更令人驚奇的是這些結(jié)果在所有級(jí)別的城市都是相同的。在一些領(lǐng)域中，非一線城,特大城市,二線城市三線城市,強(qiáng)烈同意,強(qiáng)烈同意,某種程度上同意,某種程度上同意,某種程度上不同意,某種程度上不同意,強(qiáng)烈不同意,強(qiáng)烈不同意,風(fēng)格比

39、功能更重要,我覺(jué)得我自己懂時(shí)尚,資料來(lái)源：羅蘭·貝格手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=1,325，2009年6月），羅蘭·貝格分析2009年12月10,同樣，在服裝市場(chǎng)，所有類(lèi)型的消費(fèi)者,最看重的是時(shí)尚性。這與過(guò)去大不相同，過(guò),去只關(guān)心實(shí)用性與價(jià)格，而不關(guān)心是否時(shí)尚（見(jiàn)圖C.2.3）。中國(guó)消費(fèi)者比以前也更注重個(gè)人主義，不僅努力使自己更加時(shí)尚，也更希望通過(guò)他,們使用的產(chǎn)品表達(dá)他們自己的風(fēng)格與特征。這一點(diǎn)在我

40、們的手機(jī)用戶調(diào)研報(bào)告中得到清晰的反映。我們可以看到在按年齡、收入、可以承受的手機(jī)價(jià)格及性別分類(lèi)的群體中，存在多種價(jià)值觀、購(gòu)買(mǎi)原因以及使用習(xí)慣,自己的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)上對(duì)喜歡的品牌的商標(biāo)進(jìn)行變形設(shè)計(jì)，并根據(jù)自己的特征與興趣設(shè)計(jì)頭像，從而彰顯自己的獨(dú)特性。受訪消費(fèi)者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中主要手機(jī)品,特征的看法。例如，諾基亞被認(rèn)為是一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際品牌和白領(lǐng)品牌，因此它的形象便是“鉆石”，凸顯其值得信賴(lài)的特點(diǎn)。另一方面，LG卻與一杯紅酒和

41、時(shí)裝模特聯(lián)系在一起。多普達(dá)與“經(jīng)常打高爾夫、喝紅酒、，抽雪茄的高級(jí)管理人員”聯(lián)系在一起，而索愛(ài)則通過(guò)其“運(yùn)動(dòng)形象”散發(fā)出一種夏天的感覺(jué)。,1）相關(guān)特征,2）單位=手機(jī)購(gòu)買(mǎi)年平均量,資料來(lái)源：羅蘭·貝格手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=1,325，2009年6月），羅蘭·貝格分析11,中國(guó)手機(jī)用戶的細(xì)分,資料來(lái)源：羅蘭·貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量=11,100，2008年），羅蘭·貝格分析牌

42、都有形象的理解與描繪，凸顯出他們對(duì)風(fēng)格的重視，以及對(duì)哪個(gè)品牌最能表現(xiàn)他們的,購(gòu)買(mǎi)原因：服裝,服裝類(lèi)型服裝品牌銷(xiāo)售地點(diǎn)服裝價(jià)位商場(chǎng)服裝風(fēng)格,服裝類(lèi)型服裝品牌銷(xiāo)售地點(diǎn)服裝價(jià)位商場(chǎng),服裝風(fēng)格（見(jiàn)圖C.2.4）。中國(guó)的年輕一代更喜歡在,服裝類(lèi)型服裝品牌銷(xiāo)售地點(diǎn)服裝價(jià)位商場(chǎng)服裝風(fēng)格,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡(jiǎn)約中庸型,極致享樂(lè)型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進(jìn)取精英型,自我中心型,12,針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo),那么公司應(yīng)

43、如何將產(chǎn)品更好地推銷(xiāo)給日益復(fù)雜化的中國(guó)消費(fèi)者？他們必須強(qiáng)化自己的品牌，保證質(zhì)量，不僅指產(chǎn)品質(zhì)量，還指與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量?？鐕?guó)公司某種程度上已在眾多消費(fèi)品領(lǐng)域中贏得優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閲?guó)際背景通常就意味著質(zhì)量與聲譽(yù)。但同時(shí)消費(fèi)者又注重性?xún)r(jià)比，并不盲目追求品牌，因此，公司必須一直保證質(zhì)量，因?yàn)橐淮钨|(zhì)量問(wèn)題，便可嚴(yán)重?fù)p害他們的品牌形象。公司還應(yīng)更加重視個(gè)人風(fēng)格與個(gè)體喜好，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者希望通過(guò)諸如手機(jī)和服飾這樣的消費(fèi)品表達(dá)自己。

44、,企業(yè)可以根據(jù)本報(bào)告中概括的八種消費(fèi)者類(lèi)型調(diào)整各自的營(yíng)銷(xiāo)策略。在下圖中，我們可以看到不同消費(fèi)水平的各類(lèi)消費(fèi)者都注重品牌、質(zhì)量與個(gè)性，各自被明顯不同的品牌價(jià)值和特征所吸引，企業(yè)可以通過(guò)傳統(tǒng)或新的渠道影響到他們。欲更深入了解造成這種差異的原因，請(qǐng)參見(jiàn)附錄。與傳統(tǒng)渠道相比，新渠道提供了比以往更能衡量與影響消費(fèi)的方式，因此，值得我們?cè)谙挛淖鲞M(jìn)一步探討。,品牌與質(zhì)量,個(gè)人風(fēng)格,被吸引的原因,如何影響他們,新渠道如：互聯(lián)網(wǎng)

45、，數(shù)字媒體,傳統(tǒng)渠道,如：高效服務(wù)的一站式商店,高科技，創(chuàng)新,復(fù)雜，奢侈性能，效率,多樣性，樂(lè)趣耐用性，“綠色”,服務(wù)，耐用性低價(jià)，實(shí)用性低價(jià)，實(shí)用性,高消費(fèi)群體,進(jìn)取精英型,自我中心型中等消費(fèi)群體現(xiàn)代理智型,極致享樂(lè)型傳統(tǒng)安逸型低消費(fèi)群體,傳統(tǒng)奢華型勤儉持家型簡(jiǎn)約中庸型注：顏色越深，喜好程度越高,13,BBS,博客,消費(fèi)者點(diǎn)評(píng),知識(shí)堂,視頻分享音樂(lè),微博,互動(dòng)百科

46、網(wǎng)游,社交網(wǎng)絡(luò),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM）將如何改變品牌與消費(fèi)者關(guān)系的潛力，在西方早有夸述。而這種夸張?jiān)谥袊?guó)卻是事實(shí)，并已存在一段時(shí)間，因?yàn)橹袊?guó)的上網(wǎng)人數(shù)、在線聊天人數(shù)、聊天方式數(shù)量以及聊天人群的參與性都更高。中國(guó)消費(fèi)者使用本土的媒體渠道，如愛(ài)卡汽車(chē) BBS（公告欄服務(wù)）社區(qū)、新浪微博、社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)等，來(lái)分享關(guān)于某品牌的觀點(diǎn)與經(jīng)歷。就汽車(chē)BBS網(wǎng)站一項(xiàng)，每月就有1,300萬(wàn)條來(lái)自50萬(wàn)消費(fèi)者的消費(fèi)者評(píng)論。此外，消費(fèi)

47、者甚至?xí)约航M團(tuán)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，并對(duì)惡劣的客戶服務(wù)進(jìn)行線上或線下的投訴。這些影響品牌/消費(fèi)者關(guān)系的現(xiàn)象在西方剛開(kāi)始出現(xiàn)，而在中國(guó)已經(jīng)存在了幾年。IWOM對(duì)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的改變意味著這將對(duì)整個(gè)公司部門(mén)產(chǎn)生,影響，包括廣告、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、人力資源和客戶服務(wù)部門(mén)。事實(shí)上，IWOM影響公司眾多部門(mén)，因此不能在單一部門(mén)中衡量。我們已經(jīng)看到IWOM對(duì)傳統(tǒng)部門(mén)的壓力，如客戶服務(wù)和公共關(guān)系部門(mén)。IWOM覆蓋的范圍與壓力讓品牌開(kāi)發(fā)有

48、效策略或結(jié)構(gòu)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程變得艱難起來(lái)。雖然我們認(rèn)為品牌絕對(duì)需要如CIC這樣的公司來(lái)聆聽(tīng)I(yíng)WOM，但我們同時(shí)也相信只聆聽(tīng)是不夠的。品牌需要全面理解這種聆聽(tīng)對(duì)整個(gè)公司的意義。我們相信羅蘭·貝格與CIC之間的合作不僅可以讓公司聽(tīng)到網(wǎng)絡(luò)上的討論，而且可以讓他們最終利用這些討論，創(chuàng)造獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使他們?cè)谌找鎻?fù)雜的環(huán)境中發(fā)展壯大。,網(wǎng)絡(luò)：影響中國(guó)消費(fèi)者意見(jiàn)的強(qiáng)大力量網(wǎng)絡(luò)口碑改變品牌/消費(fèi)者關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)口碑（I

49、WOM）,正在改變中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量在過(guò)去十年經(jīng)歷了狂飆式增長(zhǎng)，在2009年達(dá)到3.84億，而2000年網(wǎng)民數(shù)量只有2,300萬(wàn)（見(jiàn)圖D.1.1）。在線活動(dòng)包括從玩游戲到寫(xiě)博客、看博客再到點(diǎn)評(píng)飯店和商品。與美國(guó)和歐洲相 比 ， 在 中 國(guó) 使 用BBS （ “ 電 子 公 告 欄 系,統(tǒng)”，一種在線論壇）、即時(shí)聊天工具和博,資料來(lái)源：國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU），尼爾森在線，世界銀行，CIC，羅蘭

50、·貝格分析,中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用的增長(zhǎng)與發(fā)展,即時(shí)聊天工具,客的人群攀升幅度尤其大。（見(jiàn)圖D.1.2）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)結(jié)構(gòu)演變,2000-2009年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量[百萬(wàn)，CAGR:年均復(fù)合增長(zhǎng)率],2000-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量[百萬(wàn)，CAGR:年均復(fù)合增長(zhǎng)率],更概括地說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū),的主要原因是：,> 分享知識(shí)與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)；,> 維護(hù)或披露產(chǎn)品的真實(shí)情況；> 尋 求 或 提 供 購(gòu)

51、買(mǎi) 或 使 用 產(chǎn) 品 的 建議；> 在 某 一 網(wǎng) 絡(luò) 社 區(qū) 為 自 己 贏 得 專(zhuān) 家 的稱(chēng)號(hào)；> 通 過(guò) 與 顧 客 在 線 交 流 ， 促 進(jìn) 自 己 的業(yè)務(wù)。（見(jiàn)圖D.1.3）不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)聊天用戶，即“網(wǎng)絡(luò)口,碑”（IWOM），在中國(guó)尤其強(qiáng)大。更準(zhǔn)確地說(shuō)，IWOM指網(wǎng)絡(luò)用戶（包括品牌和消費(fèi)者）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，如BBS（在線信息,公告欄）、博客、視頻網(wǎng)站分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的

52、文本和多媒體信息。網(wǎng)絡(luò)研究,公司已經(jīng)開(kāi)發(fā)出技術(shù)來(lái)監(jiān)控、測(cè)量與分析關(guān)于某些話題、行業(yè)和產(chǎn)品的IWOM。在中,國(guó)，最新開(kāi)發(fā)的技術(shù)便是針對(duì)中文IWOM的,工具。,資料來(lái)源：CNNIC中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原因,描述,> 表達(dá)觀點(diǎn)、經(jīng)歷與感覺(jué),> 分享關(guān)于產(chǎn)品的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、使用經(jīng)歷與教訓(xùn) > 與朋友交流,> 確保產(chǎn)品受到平等對(duì)待> 揭發(fā)虛假信息散播者后的成就感> 曝光不實(shí)虛假信息

53、> 維護(hù)優(yōu)秀品牌，揭露低劣品牌> 遇到困難時(shí)，尋求他人意見(jiàn)與解決方案> 回復(fù)他人問(wèn)題，并向其提供有更仔細(xì)答案的帖子,> 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)保持聲譽(yù)與名望> 與顧客進(jìn)行深入交流> 為銷(xiāo)售產(chǎn)品撰寫(xiě)或更新博客,> 加強(qiáng)客戶關(guān)系> 尋求潛在商業(yè)合作機(jī)會(huì)資料來(lái)源：CIC14,分享知識(shí),/經(jīng)驗(yàn),維護(hù)/披露事實(shí)尋求/提供建議,獲取社區(qū)地位

54、提高業(yè)務(wù),原話引用,> “我加入這個(gè)QQ汽車(chē)俱樂(lè)部，在里面交,了許多朋友，發(fā)現(xiàn)QQ車(chē)挺適合我的，所以我就買(mǎi)了一輛?！?gt; “我享受分享的過(guò)程，并從中受益?！?> “如果人們只是盲目地人云亦云，這對(duì)一些品牌是不公平的?！?gt; “在社區(qū)中揭露虛假信息散播者是一件有趣的事?！?gt; “當(dāng)我遇到任何關(guān)于新產(chǎn)品的問(wèn)題時(shí)，我都會(huì)直接上網(wǎng)查詢(xún)?！?gt; “我喜歡在網(wǎng)上回答人們?cè)趶N房用具使

55、,用上遇到的問(wèn)題?！?> “人們想要了解德國(guó)汽車(chē)時(shí)，就會(huì)在網(wǎng)上聯(lián)系我?！?gt; “有時(shí)，我會(huì)邀請(qǐng)我的顧客瀏覽我的博客。博客是一個(gè)非常好的交流平臺(tái)?！?使用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng)即時(shí)聊天工具,博客,[百萬(wàn)，CAGR:年均復(fù)合增長(zhǎng)率],[百萬(wàn)，CAGR:年均復(fù)合增長(zhǎng)率],[百萬(wàn)，CAGR:年均復(fù)合增長(zhǎng)率],IWOM的真正力量是什么？它如何影響,中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定？IWOM涉及購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程的每一個(gè)階段

56、，從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最初的興趣到他們購(gòu)買(mǎi)后的行為。首先，IWOM,與朋友推薦、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)以及銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品,介紹一樣，是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的重要,信息來(lái)源。這些信息來(lái)源各自組合并發(fā)揮作用，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。例如，最開(kāi)始，某消費(fèi)者的朋友推薦某種產(chǎn)品，接下來(lái)他可能會(huì)去上網(wǎng)并瀏覽討論該產(chǎn)品的熱門(mén)博客與論壇，這些也許會(huì)讓他對(duì)該產(chǎn)品的興趣更濃厚。博客或論壇還會(huì)提供產(chǎn)品的官方網(wǎng)站或其他材料。最后，該消費(fèi)者通常都會(huì)與銷(xiāo)售員見(jiàn)面，而且

57、很有可能在做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定之前獲得其他一手建議。（見(jiàn)圖,D.1.4）,資料來(lái)源：CIC15,朋友的推薦互聯(lián)網(wǎng)口碑,媒體/非媒體(ATL/BTL)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的介紹,朋友,朋友,朋友,朋友,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),銷(xiāo)售員銷(xiāo)售員,銷(xiāo)售員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售員,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的四大信息來(lái)源,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程中如何決定IWOM的優(yōu)先度,如何衡量IWOM,>

58、高級(jí)文本挖掘技術(shù)> 系統(tǒng)定性在線討論監(jiān)控工具識(shí)別并預(yù)測(cè)IWOM引起的危機(jī)和機(jī)遇> CIC研究人員與網(wǎng)絡(luò)用戶以及特定領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見(jiàn)參與者就產(chǎn)品、品牌等的交流與討論,使用何種技術(shù),CIC的IWOMmaster工具> 每月收集4，600萬(wàn)關(guān)于16個(gè)行業(yè)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)者評(píng)論，包括汽車(chē)、手機(jī)、化妝品、奢侈品和快速消費(fèi)品等行業(yè)> 數(shù)據(jù)來(lái)源包括： -

59、BBS - 新聞網(wǎng)站 - 博客 - 視頻分享網(wǎng)站,- 知識(shí)堂,- 社交網(wǎng)絡(luò) - 電子商務(wù)資料來(lái)源：CICIWOM對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響,如何分析中文,CIC的IWOMexplorer工具> 全球第一個(gè)利用復(fù)雜的專(zhuān)為中文社交傳媒環(huán)境設(shè)計(jì)的中文文本挖掘技術(shù)的平臺(tái)，該技術(shù)正在申請(qǐng)?jiān)搶?zhuān)利 - 可以多角度分析特定行業(yè)內(nèi)的大量消費(fèi)者評(píng)論 - 可以帶來(lái)深刻見(jiàn)解，從而改善

60、品牌交流,“網(wǎng)絡(luò)口碑”的定義: 網(wǎng)絡(luò)用戶（包括品牌和消費(fèi)者）通過(guò)在線社區(qū)平臺(tái)，如BBS（在線信息公告欄）、博客、視頻網(wǎng)站分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文本和多媒體信息。,IWOM影響1),原因,購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程可以分為六個(gè)階段（見(jiàn)圖D.1.5），而IWOM涉及到每一階段。值得注,意的是，在中國(guó)，“品牌意識(shí)”與“購(gòu)買(mǎi)決定”兩個(gè)階段受IWOM影響最大，有56.3%的 消 費(fèi) 者 是 通 過(guò)IWOM 認(rèn) 識(shí) 某 一 品 牌 ， 而,

61、58.7%的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定是基于IWOM之,上的。同時(shí)，很多中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后仍尋求IWOM，這一比例占到47.5%，通常,他購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)歷。IWOM對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定的影響比對(duì)西方消費(fèi)者更明顯。大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用,戶（58%）認(rèn)為消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)排名網(wǎng)站、論壇與討論區(qū)、博客以及其他網(wǎng)絡(luò)空間會(huì)影響他,們的購(gòu)買(mǎi)決定。同時(shí)，只有19%的美國(guó)消費(fèi)者有同樣的觀點(diǎn)。此外，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上比在真實(shí)生活中說(shuō)話或做事更自,國(guó)

62、為32%（見(jiàn)圖D.1.6）。這些明顯的差異,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員是一個(gè)提醒，他們應(yīng)更重視中國(guó)的IWOM。,的人在看到某品牌的負(fù)面IWOM后會(huì)降低對(duì)該品牌的看法（見(jiàn)圖D.1.7）。,討。,資料來(lái)源：CIC16,資料來(lái)源：1）IAC和JWT，中國(guó)在數(shù)字化自我表達(dá)上超越美國(guó)（China Leads the US in Digital Self-Expression），2007年11月2）Netpop，中國(guó)Web 2.0上超越美國(guó)（Chine

63、se Surpass Americans in Web 2.0 Use），2007年11月因此，意料之中的是，負(fù)面IWOM會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者打消購(gòu)買(mǎi)的想法。例如，有44%,IWOM在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程每一階段的作用,資料來(lái)源：CIC 、羅蘭·貝格分析中美兩國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度比較,負(fù)面IWOM對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響負(fù)面IWOM的影響,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度,受訪人的比例%,沒(méi)有變化正面觀點(diǎn)增加不相

64、信負(fù)面IWOM,負(fù)面IWOM如何影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知考慮到IWOM在中國(guó)消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決定極度負(fù)面時(shí)以及對(duì)品牌的認(rèn)知中的影響越來(lái)越大，就稍微轉(zhuǎn)向負(fù)面需要了解中國(guó)消費(fèi)者建立并重視IWOM的原正面觀點(diǎn)降低因，這一點(diǎn)我們會(huì)在下一部分進(jìn)行詳細(xì)探,“我在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)過(guò)自己的觀點(diǎn)，并/或?qū)戇^(guò)我自己的事情。”1)“我感到更自由在網(wǎng)上說(shuō)和做一些我不會(huì)在真實(shí)生活中說(shuō)和做的事情?！?),由，持這一觀點(diǎn)的中

65、國(guó)消費(fèi)者為73%，而美“我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)/排名網(wǎng)站、論壇/討論區(qū)、博客等會(huì)影響我,的購(gòu)買(mǎi)決定。”,1),“我經(jīng)常在博客、聊天室和論壇中發(fā)表評(píng)論?！?),美國(guó)中國(guó),最初的興趣,“我看到很多人在網(wǎng)上討論這個(gè)產(chǎn),品。,品牌意識(shí),“網(wǎng)上經(jīng)常討論，所以我認(rèn)識(shí)這些,牌子。,產(chǎn)品選擇,“我應(yīng)該在那些網(wǎng)上經(jīng)常討論的品,牌 中 做 選,擇。”,產(chǎn)品評(píng)價(jià),“我可以獲得 很 多 建議，從而選,出最好的產(chǎn),品?！?購(gòu)買(mǎi)決定,“ 根 據(jù) 建

66、議，我會(huì)買(mǎi)這個(gè)?！?購(gòu)買(mǎi)后行為,“購(gòu)買(mǎi)后，我會(huì)去看其他用戶的經(jīng),歷，這樣我,便可以更好地使用我買(mǎi),的產(chǎn)品?！笔欠窒砟钞a(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，或了解該產(chǎn)品其1）尋求IWOM的中國(guó)消費(fèi)者的百分比,網(wǎng)絡(luò)讓中國(guó)消費(fèi)者能更有效地掌控他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，以及他們與品牌如何互動(dòng)不斷增加的在線評(píng)論意味著中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越能有效地掌控他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以及與品牌的互動(dòng)。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)前對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)和潛在利弊的細(xì)查，他們可以更了解產(chǎn)品品牌。因此

67、，消費(fèi)者可以更好地選擇符合他們需求與質(zhì)量要求的產(chǎn)品。IWOM同時(shí)也是越來(lái)越流行的發(fā)表購(gòu)買(mǎi)后對(duì)某一產(chǎn)品和品牌看法的渠道。那些在網(wǎng)上發(fā)表重要負(fù)面評(píng)論的不滿消費(fèi)者會(huì)很快得到商家的回復(fù)，商家以此減少這些評(píng)論對(duì)品牌的損害，或者至少可以意,識(shí)到這些負(fù)面評(píng)論也許會(huì)讓一些消費(fèi)者打消,購(gòu)買(mǎi)他們產(chǎn)品的想法。IWOM的購(gòu)買(mǎi)前與購(gòu)買(mǎi)后信息會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)與警示。為了從IWOM中獲益，營(yíng)銷(xiāo)者需要首先了解在線討論與購(gòu)買(mǎi)將越來(lái)越流行，其次要

68、了解消費(fèi)者參與IWOM的動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)口碑的力量在中國(guó)，有不少消費(fèi)者即使不打算購(gòu)物，也會(huì)留心相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上討論，網(wǎng)絡(luò)口碑在中國(guó)的重要性由此可見(jiàn)一斑。高達(dá)90%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑，以此了解所用品牌的動(dòng)態(tài)、促銷(xiāo)活動(dòng)，或積累特定行業(yè)和產(chǎn)品的知 識(shí)等。（見(jiàn)圖D.2.1),當(dāng)消費(fèi)者打算購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)查看網(wǎng)絡(luò),口碑，這主要出于四大原因：1. 降低購(gòu)買(mǎi)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)2. 與興趣想法類(lèi)似的朋友交流

69、3. 參與網(wǎng)絡(luò)口碑討論是其個(gè)人興趣4. 尋找喜愛(ài)相同品牌的朋友活躍網(wǎng)民和普通網(wǎng)民（各超過(guò)70%）都試圖避免錯(cuò)誤的購(gòu)物選擇，顯示消費(fèi)者高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)來(lái)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解，并做出正確選擇。（見(jiàn)圖D.2.1）,資料來(lái)源：CIC 、羅蘭·貝格分析17,中國(guó)消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī),不打算購(gòu)買(mǎi)時(shí),打算購(gòu)買(mǎi)時(shí),即使不打算購(gòu)買(mǎi)時(shí)也感興趣,活躍用戶,普通用戶,降低購(gòu)買(mǎi)錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)

70、與興趣想法類(lèi)似的朋友交流參與網(wǎng)絡(luò)口碑討論是其個(gè)人興趣尋找喜愛(ài)相同品牌的朋友他們關(guān)注的原因是…“他寫(xiě)的東西非常對(duì)我胃口，所以我把他加入收藏夾，定期閱讀他的博客”“我熱愛(ài)蘋(píng)果的產(chǎn)品；我會(huì)及時(shí)了解網(wǎng)上有關(guān)蘋(píng)果的新聞”“已經(jīng)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的人所提出的建議比較可信”,不希望公司關(guān)注他們關(guān)注的原因是…品牌“了解我購(gòu)買(mǎi)和使用的品牌的信息”促銷(xiāo)“及時(shí)獲悉優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)”知識(shí)“我想追蹤特定的行業(yè)/產(chǎn)品