中國醫(yī)藥行業(yè)新業(yè)態(tài)

1、SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所主講：張步泳,中國醫(yī)藥行業(yè)新業(yè)態(tài),新形勢下的藥品營銷模式,一、醫(yī)藥政策經(jīng)濟大環(huán)境分析二、藥品主要營銷模式及特點分析三、成功案例分析,一、醫(yī)藥政策經(jīng)濟大環(huán)境分析,（一）政策,(１)．醫(yī)保,(２)．醫(yī)療衛(wèi)生體制,(３)．藥品管理體制改革,醫(yī)保,A．公費醫(yī)療→,,醫(yī)保人群購藥地點多樣，選取藥的自主性強，要求價廉效好品牌佳,B．定點藥店定點醫(yī)院,個人帳號,我國醫(yī)療保險制度主要借鑒以德國為代表的社會保險模式。,社會

2、保險模式——德國為代表100多個國家采用特點：①資金來源由雇主和雇員共同繳納，政府酌情補貼；　　?、谥Ц稌r與投保人繳納多少無關。全民保險模式——加拿大、英、法、瑞典等國家采用特點：①政府通過稅收籌資后撥給醫(yī)院；　　　②居民免費享受服務。商業(yè) 保險模式——美國為代表，完全商業(yè)化，低收入、健康狀況差的患者得不到保障儲蓄保健模式——新加坡為代表，強制性把個人消費基金的一部分以儲備　　

3、 個人公積金形式轉化為保健基金。我國醫(yī)療保險制度改革的思路是“低水平、廣覆蓋、雙方負擔、統(tǒng)帳結合”目前覆蓋總人數(shù)在1.6億左右，8億鄉(xiāng)村人口被排除在外。,醫(yī)療衛(wèi)生體制,Ａ．醫(yī)藥分家（社會藥房）：對醫(yī)院的真正學術推廣,Ｂ．醫(yī)院分類（營利、非營利）：醫(yī)院形成競爭對象、營銷方式受影響,,醫(yī)藥分開,醫(yī)藥分業(yè),為了斬斷醫(yī)院與藥品收入的利益關系,共同目標,一、醫(yī)藥分家,醫(yī)藥分開,具體做法：　　醫(yī)院藥品收入支出分兩條線管理，藥品收支結余

4、上繳衛(wèi)生行政部門，納入財政專戶管理，再合理退還，彌補醫(yī)療經(jīng)費之不足。,問題：不易把握退還比例衛(wèi)生行政部直接介入利益重新分配，難免產(chǎn)生行政腐敗醫(yī)院與商業(yè)默契進行轉移利潤，搞小金庫,影響：商業(yè)承擔稅負增加，違規(guī)風險加大出現(xiàn)醫(yī)院辦商業(yè)批發(fā)公司，形成不平等競爭,醫(yī)藥分業(yè),模式：改門診藥房為股份制藥店（如華西醫(yī)大附院，醫(yī)院占30%，職工占70%）門診藥房委托管理（如三九托管柳州市中醫(yī)院門診藥房）門診、住院藥房全面托管（如青海紅十字

5、會醫(yī)院委托保康公司全面管理）,問題：醫(yī)院藥品收入明顯下降來自商業(yè)同行的抵制嚴重,影響：為零售藥店的發(fā)展帶來了新的機遇，值得密切關注；長遠看醫(yī)藥行業(yè)利潤分配格局發(fā)生變化。,,二、醫(yī)院分類,根據(jù)中華醫(yī)院管理學會最新調查，全國民營醫(yī)院已達1477所，大多為自建。但沒有一所三甲醫(yī)院，一般都是?？漆t(yī)院，實力較弱。阻礙民營醫(yī)院發(fā)展的一個重要原因就是公平競爭環(huán)境的缺失。絕大多數(shù)的民營醫(yī)院都被定位為營利性醫(yī)院，按照總收入的5％上繳營業(yè)稅。另外

6、絕大多數(shù)民營醫(yī)院未被納入醫(yī)保定點范圍，醫(yī)?；颊咭虼藭碜鏊x。 運營規(guī)范的民營醫(yī)院有一半以上經(jīng)營狀況欠佳?？偼顿Y額1.5億元的上海仁愛醫(yī)院每天僅維持費就要5－6萬元，而醫(yī)院每天的毛收入只有2－3萬元。,藥品管理體制改革,Ａ．招標購藥——　　過渡形式，壓縮藥價虛高,Ｂ．整頓市場力度、整頓回扣、稅務管理、打假——　　市場規(guī)范，對正規(guī)企業(yè)有利,C．藥品降價——　　同成份藥、高價藥、競爭品種隨著醫(yī)保改革的到位，降價更加明顯,

7、D．連鎖、配送、異地設庫等——　　層次提高，民營企業(yè)崛起,新不正當競爭,,,E．新藥概念——　　“首次在我國上市銷售的藥品”，對國內廠家有利,G．GMP、GSP要求——　　GMP最后期限：2004年6月30日；GSP最后期限：2004年12月31日,F．廣告限制——　　12月1日起大眾媒體不得刊登處方藥廣告,藥品管理體制改革,H．分類管理政策的進一步落實 ——,,I．農(nóng)村兩網(wǎng)建設,農(nóng)村兩網(wǎng)：藥品供應網(wǎng)、監(jiān)管網(wǎng),SFDA近期的工作

8、重點， 國務院“食品藥品放心工程”的重要組成部分。,藥品管理體制改革,J． 《藥品進口管理辦法》的實施 ——,,改進了通關程序，變先藥檢后放行為先由藥監(jiān)局備案出具通知單放行流通，后由口岸藥檢所抽檢。規(guī)定進口藥品只能在國務院批準的18個口岸城市進口通關。,K． 出口退稅率的下調 ——,2004年1月1日開始，中國出口企業(yè)的出口退稅率平均下調3個百分點，其中涉及到西藥原料和醫(yī)用敷料，品種面較廣。,退稅率拉開了檔次，不同的出口商品會面臨不

9、同的調減退稅幅度。,（二）經(jīng)濟,據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）9月份發(fā)布的報告預測,中國宏觀經(jīng)濟進入新的增長周期,平均增長率約為：19.6%,我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值變化圖,平均增長率約為：19.3%,我國藥品市場增長圖,,國內16大重點城市臨床用藥不同治療大類統(tǒng)計（2002年）,2000~2003年上半年14城市醫(yī)院用藥大類比較,2003年1～6月各大類藥品零售份額,兩個終端銷售活躍,據(jù)16城市典型醫(yī)院用藥分析，1～6月份醫(yī)院用藥同比增長15

10、.7%，比2002年提高1.67個百分點。,據(jù)南方所零售分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，今年1～6月份，中國藥品零售總額增長17.2%，比去年同期提高2.2個百分點。,（三）總體藥品市場趨勢,持續(xù)穩(wěn)定增長，增幅高于2002年；,出口碰上一定困難，進口繼續(xù)高幅增長；,產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構加快調整，生產(chǎn)經(jīng)營集中度進一步提高；,工業(yè)經(jīng)濟效益繼續(xù)回升，商業(yè)效益下滑，兩極分化加劇；,兩個終端需求活躍，醫(yī)院用藥有所回升；零售市場競爭更加激烈；,資產(chǎn)重組推動業(yè)態(tài)轉型

11、，民營經(jīng)濟發(fā)揮更重要作用。,二、藥品主要營銷模式及特點分析,（一）藥品營銷通路模式,1、舊的通路模式,特點：渠道單一，客戶身份穩(wěn)定,,,2、新的通路模式,特點：渠道多樣，客戶身份不穩(wěn)定,,,,,,,,,,80年代中后期 庫存困境 90年代初期 資金困境世紀之交 費用困境,3、新的通路模式,出路與問題—1,庫存困境的出路：壓縮庫存，調整經(jīng)營結構，以市場為導向，以銷定購，以銷定存帶來的問題：儲

12、備應急措施薄弱,資金困境的出路：迫使醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的主要精力由調撥轉變?yōu)榧冧N，從全國轉向區(qū)域帶來的問題：跨地域銷售的大商業(yè)企業(yè)鳳毛麟角，企業(yè)運作成本高,出路與問題—2,費用困境的形成： （1）醫(yī)藥商業(yè)原有利潤率過高， （2）中間環(huán)節(jié)過多， （2）政策性因素、市場性因素：招標購藥，醫(yī)院 藥品購銷中的“不正之風”。 如何突破費用困境：壓縮費用,出路與問題—3,（二）現(xiàn)階段醫(yī)藥商業(yè)主要營銷

13、模式及特點,1、傳統(tǒng)醫(yī)藥站、司的營銷模式,（1）有較強的醫(yī)院覆蓋能力，是做新藥或處方藥必須考慮的通路。（2）不僅有較強的醫(yī)院覆蓋能力，還在本地有終端市場的開發(fā)能力；不僅可作新藥或處方藥的購銷代理，還可作為其推廣代理。（3）在覆蓋醫(yī)院的同時自身發(fā)展有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡，并可控制相當一部分分散的零售藥店，無論新藥、普藥，還是OTC、Rx，都是優(yōu)先考慮的通路。,（4）多數(shù)是在低毛利、高費用的怪圈中運行，也有相當一部分企業(yè)走上了低成本運作

14、的良性循環(huán)（尤其是改制較早的企業(yè)）。（5）付款能力和回款時限良莠不齊，總體上看面臨重組、資信危機，回籠難，壞帳風險加大；必須高度警惕。例子：廣州市公司、中國醫(yī)藥集團各大站（廣州醫(yī)藥站）等。目前外企、規(guī)范企業(yè)多采用此種方式為主。,2、代理品種的營銷模式,在全國建有市場開發(fā)網(wǎng)絡，在全國總代理幾個品種，進貨成本低、運作成本高，盈利可觀。適合有好的新品種但自身沒有足夠營銷實力的中小廠家選為通路。很多知名進口藥通過此形式形成規(guī)模。多數(shù)公司

15、體制靈活，費用包干、利潤提成，市場反應快?！　」芾硎瞧浒l(fā)展的關鍵?！　±樱荷钲诮“?，深圳星銀，香港永裕等。,3、“大賣場式或者稱快批”的營銷模式,具有較強的分銷能力，大進大出，低成本運作，經(jīng)營以多品牌的成熟品種為主、薄利多銷，逐步總代理少數(shù)廠家的品牌普藥，多是現(xiàn)款現(xiàn)貨，容易上量，適合作普藥的通路?！　〈笾谐鞘嗅t(yī)院開拓力度較差，社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村市場仍是開拓重點?！　±樱壕胖尥ǖ?。,4、連鎖經(jīng)營的營銷模式,大型醫(yī)藥零售連鎖店，一般

16、均有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且有分散的零售藥店不斷加盟，是OTC、普藥甚至是臨床應用一定時期后的新藥，不可忽視的通路。　　例子：深圳一致、廣州采芝林、健民等。,5、工業(yè)的營銷模式,大型制藥企業(yè)內具有獨立證照可經(jīng)營除本企業(yè)以外產(chǎn)品的營銷公司，一般在全國建有完善、健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡，終端開拓能力強，學術推廣較到位。主動控制性好，但經(jīng)營費用高，品種多、價格高的工商企業(yè)多選擇?！　±樱蝴愔獒t(yī)藥營銷公司等。,6、區(qū)域調撥分銷為主的營

17、銷模式,藥市中的各個公司，低成本運作，有固定的分銷網(wǎng)絡，適合做成熟普藥品種的通路，但要特別注意經(jīng)營風險，且沖貨、假貨和價格等問題較突出，廠家應參與管理協(xié)調。從現(xiàn)款現(xiàn)貨做起，商業(yè)以信譽度取勝?！　±樱禾?、普寧等商業(yè)公司。,7、專業(yè)推廣公司的營銷模式,原先多為獨立注冊的醫(yī)藥科技開發(fā)公司、咨詢公司等，沒有許可證，但控制一定數(shù)量的終端，很多新辦民企藥廠通過與之合作取得不俗業(yè)績，是一支不可忽視的通路，可通過中間人協(xié)議方式進行合作。現(xiàn)在隨著醫(yī)

18、藥市場的改制，不少已擁有自己的醫(yī)藥公司，操作逐步正規(guī)。傭金（可以降低公司風險與費用，利潤大家分——適應于利潤較高操作性靈活的品種）；共同選擇經(jīng)銷商；指定終端市場——特許經(jīng)營；也叫醫(yī)藥經(jīng)紀人?！　±纾罕本﹨f(xié)和等。,8、商業(yè)聯(lián)營（合作、共同體）的營銷模式,商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）? 委托加工 ? 特許經(jīng)銷商的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動的整體營銷體系。關鍵是選擇品種、選

19、擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢园l(fā)揮各自優(yōu)勢，以求共同發(fā)展?！　±纾哼h大藥業(yè)、湖北醫(yī)藥集團等。,（三）營銷策略（兩種類型）,１．處方藥,學術推廣,醫(yī)院,（權威講座、回扣現(xiàn)象、學術刊物）,前期投入費用高，進院后較穩(wěn)定；需學術推廣與公關結合；品牌廠家有學術和推廣優(yōu)勢；醫(yī)生和醫(yī)院網(wǎng)絡十分重要；回扣現(xiàn)象已有抑制，但也有變相現(xiàn)象。,,,,特點,,２．ＯＴＣ,廣告促銷,藥店,,,廣告投入大，風險較大；品牌與投入度十分重要

20、；專業(yè)人才的認同重要；廣告限制越來越多。,特點,,三、成功案例分析,A．學術推廣,以學術含量高、權威專家講課、推薦吸引醫(yī)生并指導使用（外企、合資多用）如葛蘭素史克的賀普丁等。,,跟進,（一）、常見成功類型：,如嗎丁啉、利君沙等。,B．學術推廣,醫(yī)生認可,店員/消費者,醫(yī)院/藥店 二條腿走路,,,,C．新理念,如嗎丁啉、白加黑、排毒養(yǎng)顏膠囊、腦白金……,專業(yè)宣傳、廣泛鋪貨,終端,,,D．走農(nóng)村路線型：通俗廣告，農(nóng)村市場和社區(qū)的

21、層級轟炸,如斯達舒、紅桃K、匯仁腎寶……,E．跟風型：對已有宣傳炒作，對有市場培育力量的品種進行跟風（搭船），醫(yī)院藥店均有,如烏雞白風丸、鈣劑、減肥類、……,F．造勢型（造市型）：市場潛力的挖掘、重新定位、大力推廣，醫(yī)院藥店均有。,如復方丹參滴丸、步長腦心通、海王牛初乳…,G．價格戰(zhàn)型：,如普藥抗生素招標進藥等。,（二）具體個案舉例,國產(chǎn)“重磅炸彈”藥物之化學藥品個案舉例,斯達舒——成功的廣告營銷和農(nóng)村包圍城市策略,從三九胃泰開始，

22、麗珠得樂、嗎丁啉、洛賽克、（胃）達喜、泰胃美等等，近十年來，胃藥市場已形成了眾多的胃藥品牌。在強手如林的胃藥市場，修正藥業(yè)發(fā)現(xiàn)斯達舒行銷的最大障礙就是——在同質化程度很高的胃藥市場上，它的知名度太低。 針對市場和消費心理的研究，修正藥業(yè)請來了一家廣告策劃公司。廣告創(chuàng)意小組絞盡腦汁，在無數(shù)次的頭腦風暴會之后，突然有一天，有人突發(fā)奇想：“斯達舒，不就是四大叔嗎？”不起眼的一句戲言，卻別有洞天。斯達舒創(chuàng)意躍然眼前：廣告片以斯達舒名字難

23、記，難記到急于為爸爸治病的小男孩誤把“斯達舒”聽成“四大叔”，從而鬧了一連串的笑話，整支廣告15秒鐘，用一個充滿趣味的小故事，達到了讓消費者熟記斯達,舒品牌的效果（廣告片見附圖）。這“四大叔”一叫不要緊，市場立刻呈出“一石擊起千層浪”的效果。 新廣告片很快在中央電視臺以12次/天的頻率播出，客戶僅僅花費了300多萬元的廣告費，就使斯達舒深深的記在了人們的心中，成為人們茶余飯后津津樂道的“幽默”話題，而斯達舒的品牌知名度不知不覺的

24、在全國范圍內建立起來，并伴隨著銷量大幅增加。 隨著斯達舒知名度的迅速上升，銷量也持續(xù)上升，市場又對斯達舒功能訴求廣告提出了新的要求。斯達舒急切需要圍繞適應癥為中心建立起產(chǎn)品在治療特點方面的優(yōu)勢。新廣告片繼承了《四大叔篇》輕松、幽默與懸念特點，串起整個廣告的是一個常見的小玩具。胃痛、胃酸、胃脹的時候，斯達舒能為你做些什么呢？當小玩具轉起來的時候，答案不言自明。廣告里沒有說教，沒有夸夸其辭，有的是一種讓受眾身臨其境的參與的樂趣。,

25、進入2001年斯達舒銷售有所下滑，為了鞏固市場位置、尋找新的市場增長點，斯達舒需要的是建立更出色的品牌形象，在鞏固既有市場的基礎之上，爭取城市白領的認同，以便抓住這一潛力巨大的新細分市場。新一版主打廣告《胃篇》，通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動作設計來重新詮釋了斯達舒著名的賣點——“胃痛胃酸胃脹”。在產(chǎn)品概念強化的同時，更注意塑造大形象。廣告語的微妙調整，暗示了斯達舒重要的市場地位。 　　 斯達舒以其優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和革

26、命性的農(nóng)村包圍城市路線取得了空前的市場成功，在2000年，其創(chuàng)造了單品銷售達12.7億元的神話，（2002年斯達舒銷售8.0億元）成為胃藥市場中當之無愧的老大。,,,嗎丁啉是我國最早走上品牌營銷道路的合資品種之一，它是西安楊森在消化系統(tǒng)領域里的一張王牌。該品依靠西安楊森強大的臨床學術推廣隊伍和科學的品牌營銷策略，已經(jīng)壟斷了我國各大重點城市醫(yī)院“胃動力藥”市場多年，同時，通過醫(yī)院銷售的強大拉動，嗎丁啉在零售市場上也大放異彩，是典型的“學術

27、推廣→醫(yī)生認可→店員/消費者認可→醫(yī)院/藥店二條腿走路”成功類型。然而，直接成就嗎丁啉全國銷售排行重量級地位的是西安楊森率先打造了一個“胃動力藥”市場，因為在嗎丁啉之前，我國還沒有被準確定位為“胃動力藥”的品種。　　　　近兩年來，嗎丁啉也遭受到來自國產(chǎn)多潘立酮等品牌的沖擊，銷售有所回落，其中，深圳龍?zhí)┧帢I(yè)推出的新一代純天然胃腸動力藥——胃逆康膠囊剛推出不久，市場表現(xiàn)不俗，其以第一個純天然的胃腸動力藥作為賣點，屬國家中藥三類新藥，預計新

28、一輪的“胃動力藥”市場爭奪將要來臨。,嗎丁啉——造出一個“胃動力藥”市場,利君沙原名利菌沙，現(xiàn)占琥乙紅霉素市場90%以上的市場份額，幾乎成了琥乙紅霉素的代名詞。在抗生素低水平重復生產(chǎn)嚴重的我國，利君沙的全國銷售額于2000年率先突破5億元大關。到2002年其銷售額達5.5億元?！　∥靼怖瘓F董事長吳秦于幾年前就大膽而又有遠見地提出了成立以利君制藥為基礎的中國紅霉素集團的戰(zhàn)略構想，并為此策劃和實施了一系列具體的運作方案和舉措，其中，

29、最有影響力的就是該企業(yè)于1998年成功地兼并了江蘇鎮(zhèn)江制藥廠，從而促進了中國紅霉素第一和第二大企業(yè)的攜手聯(lián)合。如此一來，“鎮(zhèn)藥”提供的紅霉素原料使得利君制藥有了可靠而豐富的貨源，同時，也避免了企業(yè)因外延式擴產(chǎn)而可能帶來的,利君沙——規(guī)模化生產(chǎn)的獲益者,負擔和風險，開創(chuàng)了西部企業(yè)兼并東部企業(yè)之先河。由此，西安利君通過紅霉素原料藥的壟斷規(guī)模生產(chǎn)，達到紅霉素制劑（利君沙）的壟斷規(guī)模效應。利君沙的成功經(jīng)驗為大多數(shù)低水平重復生產(chǎn)的抗生素企業(yè)指明了

30、一條生存和發(fā)展的道路——走強強聯(lián)合、規(guī)?；图s化的發(fā)展道路。,廣告大師查爾斯·愛德華告訴我們：“廣告訴說的事實越多，銷售的機會也越多，一個廣告的成功機會總是隨著廣告中所包含的中肯的商品事實數(shù)據(jù)的增加而增加?！庇辛诉@樣的廣告訴求策略，哈三廠把廣告基本形式定為：3個女性在談家常，其中，有20歲、30歲、40歲三個女性，廣告中她們在談缺鈣癥狀和鈣的吸收問題。廣告演員用的都是普通人，畫面樸素，片子拍得很象紀實片，使婦女購買者有一種身

31、臨其境的感覺，大衛(wèi)·奧格威說過：沒必要讓廣告看起來象廣告。而且，因為普通人做廣告演員能夠拉近產(chǎn)品與消費者的距離，對于補鈣產(chǎn)品，普通婦女應該比名人更有產(chǎn)品使用經(jīng)驗，她們的認可也更可信。,三精葡萄糖酸鈣——說理式廣告訴求的成功案例,可以說，這個廣告片是哈三廠拍攝過的最具推銷力的廣告，廣告播出不到一個月，哈三廠龐大的生產(chǎn)能力已跟不上市場對葡萄糖酸鈣的需求了，而且，在一些地區(qū)經(jīng)常脫銷。到2002年，三精葡萄糖酸鈣的銷售還達到5.3億元

32、。另外，由于哈三廠的廣告行為比較特殊，所以，外界一般只注意到了它的廣告，并簡單地稱之為這是地毯式廣告轟炸的“哈藥模式”，卻很少有人注意到它在協(xié)調營銷方面的重大投入。（協(xié)調營銷的一層含義是：銷售、廣告、產(chǎn)品管理、市場調查四者必須相互協(xié)作，從顧客的觀點出發(fā)，相互協(xié)調。簡單地說即是市場和銷售的密切配合。）,近年來，在我國醫(yī)藥市場上經(jīng)常出現(xiàn)這么一個怪現(xiàn)象，就是國內I類新藥在上市前“雷聲大”，可是，在上市之后的銷售業(yè)績卻是“雨點小”，而賀普丁則打

33、破了這種怪現(xiàn)象，讓我們重新看到醫(yī)藥產(chǎn)品市場競爭的真諦——依靠研發(fā)投入，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而制造新“重磅炸彈”藥物。該品是由Bochem Pharma公司轉讓給葛蘭素史克公司的抗病毒藥物，1995年11月獲美國FDA認證，其2000年全球銷售額便達4.68億美元，比上年增長4.9%?！　?該品于2000年在我國上市，商品名為“賀普丁”（拉米夫定），主要用于治療病毒性乙型肝炎。針對我國3000多萬慢性乙肝患者以及1.2 億乙肝病毒

34、攜帶者的龐大市場，賀普丁依靠葛蘭素史克公司強大的臨床,賀普丁——國內I類新藥的銷售典范,學術推廣力度，并結合上市前該品的各種造市推廣活動（這也是外資、合資企業(yè)每上市一個新品所慣用的一種營銷策略），短短時間內，賀普丁于2001年的銷售額迅速上升到4.8億元，到2002年更是達到了5.8億元。同時，通過醫(yī)院銷售的拉動，該品在零售市場上也創(chuàng)造了銷售奇跡，據(jù)我所時普公司零售指數(shù)顯示：該品在2002年我國零售藥品銷售排行中列第2位，僅次于曲美。,

35、附表1：2002年國產(chǎn)“重磅炸彈”藥物之化學藥品銷售排位,國產(chǎn)“重磅炸彈”藥物之中成藥個案舉例,復方丹參滴丸是心血管系統(tǒng)用藥的一個后起之秀。近年來，其銷售額迅猛增長，直至2001年該品銷售額達6億元，已取代地奧心血康成為心血管系統(tǒng)用藥的新霸主。2002年，該品銷售額更是達到10億元人民幣?！　?傳統(tǒng)丹參片作為心血管系統(tǒng)用藥之一，本來在醫(yī)院就頗受歡迎，但由于其溶出速度慢、生物利用度低等劣勢，很快就被以現(xiàn)代中藥制劑面貌出現(xiàn)的復方丹

36、參滴丸所取代。天津天士力集團在堅持走中藥現(xiàn)代化道路的同時，還善于運用各種宣傳媒介，巧妙地打出復方丹參滴丸是“我國第一個通過美國FDA臨床試驗（IND）申請的中藥制劑”這張牌，既是如此，復方丹參滴丸在心血管系統(tǒng)領域內所取得的輝煌我們也就不難理解了。 除此之外，天士力能夠一枝獨秀，營銷的成功也極為關鍵。全面負責公司產(chǎn)品營銷的是天士力控股70%的天津天士力醫(yī)藥營銷集團公司，公,復方丹參滴丸——中藥現(xiàn)代化理念巧妙演繹,,司營銷的成功之處

37、在于——差異化營銷，把差異化貫徹在營銷的自始至終，差異化營銷說白了就是不做別人做的事。例如天士力現(xiàn)已在全國建立了165個辦事處，擁有1400多人的銷售隊伍，與全國6000多家醫(yī)院和各地方城市藥品批發(fā)公司建立起密切的聯(lián)系，相當于平均每1個人負責6家醫(yī)院，以營銷人員平均月薪2500元計算，165個銷售網(wǎng)點每年的流動資金至少要投入4200萬元，這么大的投入是其他藥廠很難做到的。同時，該公司還將營銷重點放在文化營銷上，即通過舉辦會議來做醫(yī)院、醫(yī)

38、生的工作，每個星期的會議規(guī)模都保持有200多人，請來的嘉賓都是醫(yī)院院長、醫(yī)生、藥劑科主任等，而天士力希望此舉一年可以影響近1億醫(yī)務工作者。我們可以估計，假設每人至少2000元的會議費，則可想象別的藥廠是很難負擔得起這筆龐大的營銷費用。 2002年8月，天津天士力集團成功發(fā)行A股，這為復方丹參滴丸的持續(xù)發(fā)展又注入了新的活力。,由于冠心病心絞痛是常見的多發(fā)病，持續(xù)時間長，多為慢性病，需要長期用藥，而且，鑒于該病多發(fā)于50歲以上人均

39、醫(yī)療可支配費用水平較低的中老年人，成都地奧抓住了這一特點，果斷地采取了低價切入策略（每盒不到10塊錢），另外，90年代初期，在該品剛剛上市的時候，成都地奧也非常注重在大眾媒體上加大對該產(chǎn)品的曝光率，在這一正確的低價切入和廣告拉動下，地奧心血康創(chuàng)造了占據(jù)全國心血管系統(tǒng)用藥榜首位置將近10年的神話?！　〗陙恚撈肥艿搅送惛偁幤贩N強有力的沖擊，如上文提到的復方丹參滴丸、石家莊以嶺藥業(yè)的通心絡、山西中遠威藥業(yè)的溶栓膠囊等新品種，以及速效

40、救心丸等老品種，加上該品已步入銷售成熟期，因此，,地奧心血康——低價切入與廣告帶動,市場份額略有下降，該品已由醫(yī)院銷售為主逐步過渡到以零售市場為主。目前，該品在零售市場銷售勢頭強勁，據(jù)我所時普公司五大精品城市零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，該品近期在五大重點城市（北京、上海、廣州、深圳和武漢）的零售市場鋪貨達到85%以上，在上海，廣州兩地甚至超過85%，接近90%左右。由此可見，地奧心血康的市場基礎之堅實。,說起步長腦心通，就不得不言及該品的發(fā)明

41、人——趙步長，趙步長先生的學術背景決定了他領導下的企業(yè)將選擇一條與眾不同的純學術推廣道路來經(jīng)營其產(chǎn)品——步長腦心通。據(jù)了解，步長集團每年在全國各地與中華醫(yī)學會及下屬各分會聯(lián)合召開的大大小小學術推廣會不下百個，其臨床學術推廣隊伍達到1000多人，且均具備一定的專業(yè)素質和活動能力。無怪乎曾聽聞該集團某位負責銷售的人夸下?？冢f他們在半年內將新品攻陷5000家醫(yī)院不成問題，僅這個數(shù)字就讓國內的絕大多數(shù)藥企望塵莫及了。,步長腦心通——科學的市場

42、定位與強大的學術推廣隊伍,,嚴格規(guī)范的經(jīng)銷渠道管理，大范圍的鋪貨布點、促銷以及對這批學術推廣人員定期系統(tǒng)的培訓考核、溝通交流和良好的文化氛圍，都使得步長腦心通的營銷變得更加制度化、模式化，從而在業(yè)內形成一種獨特的“步長營銷模式”。而促進該品銷售迅猛增長的畫龍點睛之筆則是步長集團通過詳盡的市場細分，將該品定位于“腦中風后遺癥的防治”，由于該市場定位的同類品種少，市場潛力大，因此，通過這批強大的學術推廣隊伍，再帶上趙步長先生著名的“腦心同治

43、”理念，那么對于步長腦心通在腦心血管系統(tǒng)領域所取得的成績便是水道渠成的事情了。2002年該品全國的銷售額達5.12億元，而且，銷售呈迅猛增長之勢。,廣州藥業(yè)是國內最大的中成藥企業(yè)，而消渴丸又是廣州藥業(yè)明星品種當中的領頭羊。2001年廣州藥業(yè)銷售額過1000萬元的品種有30個，5000萬元以上的有5個，1億元以上的有3個，其中，治療糖尿病的中西藥合劑——消渴丸單品種銷售超過3億元，市場占有率高達16%，至2002年該品銷售額更是達到4.2

44、7億元。 究其原因，可以發(fā)現(xiàn)廣州中藥一廠極其重視信息，注重研究市場，正是這樣一個理念讓廣州中藥一廠與我所市場調研部有了8年多的完美合作。記得，在1995年第一次“全國性90多個城市口服降糖藥市場調查”結果中，當時我們發(fā)現(xiàn)：我國糖尿病發(fā)病率呈迅速上升之勢，口服降糖,消渴丸——深諳信息在市場競爭中的重要性,藥市場潛力巨大，這為當時正在猶豫是否把消渴丸作為企業(yè)拳頭品種的廣州中藥一廠注入了強心針，同時，調查中還發(fā)現(xiàn)消渴丸在市場容量很大

45、的華東、華北區(qū)域所占的市場份額很小，這為當時由于采取低價承包而不知產(chǎn)品流向的廣州中藥一廠下一步的市場擴張和營銷決策提供了科學的依據(jù)與導向?！　?重視信息、研究市場。理性的市場環(huán)境將用嚴酷的結局宣告對盲目決策、沖動型博弈的徹底否定。因此，市場研究、信息收集分析在新的決策體系中將占據(jù)不可或缺的地位。這一點，外資、合資企業(yè)已經(jīng)給我們國企上了重要的一課。,90年代末期，通心絡膠囊創(chuàng)新運用中醫(yī)“絡”病理論探索冠心病的病機與治療，創(chuàng)造性地

46、提出冠心病心絞痛的中醫(yī)病機包括絡脈瘀阻和絡脈絀急兩大病理變化，絡脈瘀阻和胳脈絀急也就是現(xiàn)代醫(yī)學所說的動脈硬化和動脈痙攣兩種發(fā)病機理。據(jù)此，國家中藥保護品種——通心絡膠囊，創(chuàng)造性地集中選用全蝎、蜈蚣、水蛭、土鱉蟲、蟬蛻五種蟲藥組方，強大的蟲藥通絡作用不僅對動脈硬化、血管阻塞、血液的粘稠凝聚有很好的治療作用，而且能修復由于長期高血脂、動脈硬化造成的血管內皮損傷，解除血管痙攣，從而達到雙重防治心腦血管疾病，尤其是冠心病、腦血栓的目的。,通心絡

47、——中醫(yī)“絡”病理論巧妙演繹,2003年初，治療心血管疾病的權威醫(yī)院——北京阜外醫(yī)院，正準備將通心絡跟目前治療心血管疾病的典型西藥作臨床療效對比，這充分說明通心絡具備一般中成藥所缺乏的“起效快、治療效果確切”等西藥特點。如果該次臨床療效對比結果喜人的話，這將為通心絡下一步的市場擴張和銷售推廣打下極好的基礎。近年該品銷售增長勢頭也異常迅猛，2000年全國銷售額1.2 億元，2001年達到1.9億元，而到了2002年則迅猛攀升到4.0億元。

48、,附表2：2002年國產(chǎn)“重磅炸彈”藥物之中成藥銷售排位,國產(chǎn)“重磅炸彈”藥物之生物制品個案舉例,賽諾金——深圳科興重組干擾素α-1b注射劑，它是世界上第一個采用中國健康人白細胞來源的干擾素基因克隆和表達出來的基因工程藥物，是我國首創(chuàng)的國家級一類新藥，也是我國“863”計劃生物技術領域第一個實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)品，被列入第一批國家級火炬計劃項目?！　?未名生物工程集團1995年接管科興生物時，美國漢鼎亞太投資公司是合資人，具體而言：

49、“資金投入主要是漢鼎，它是擁有千億資產(chǎn)的國際風險投資公司，資金血液充足；北大的優(yōu)勢是人才，是知識管理型人才，它在科興主要投入了幾名決策人才?！闭沁@種與生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相適應的科興模式，促進了深圳科興的快速發(fā)展，在短短幾年內，成為我國目前生物醫(yī)藥企業(yè)的領頭羊。2002年，科興賽諾金的銷售額達到1.7億元人民幣。,賽諾金——國內生物技術產(chǎn)品的領頭羊,作為目前國內規(guī)模最大的干擾素α-2b基因工程產(chǎn)品生產(chǎn)基地之一的天津華立達生物工程有限公司是我國

50、最早通過GMP驗收的大型生物制藥企業(yè)之一。設計的干擾素α-2b（安福窿）生產(chǎn)能力為年產(chǎn)1000萬支，該α-2b干擾素工程菌由前蘇聯(lián)國家科學院構建，生產(chǎn)技術由立陶宛方面提供。2000年天津華立達安福窿的銷售額為6100萬元人民幣，2002年銷售額上升到1.1億元，其發(fā)展?jié)摿Υ蟆?安福窿——國產(chǎn)α-2b干擾素的排頭兵,2000年4月份干擾素的大幅度降價讓沈陽三生出盡風頭，其“干擾素市民化”的旗號深得民心，而且三種劑量（100萬單位、300萬

51、單位和500萬單位）產(chǎn)品價格下降高達61.20%、58.75%和65.26%，降幅之大不僅令同行詫異，而且，確實讓多個廠家陣腳大亂了一陣子。雖然干擾素的開發(fā)時間歷時9年，但是該公司董事長兼總裁類丹先生深諳生物醫(yī)藥風險投資和經(jīng)營管理之道，早年在美國就已經(jīng)設立了研發(fā)中心，這無疑為三生帶來產(chǎn)品開發(fā)速度的優(yōu)勢，2002年因特芬的全國銷售額達8000多萬元。,因特芬——開創(chuàng)“干擾素市民化”之先河,重組人粒細胞集落刺激因子是利用基因重組技術生產(chǎn)的人

52、粒細胞集落刺激因子，適用于骨髓移植和嚴重慢性白細胞減少癥以及白血病的治療。國外最早由安進公司研制成功，于1991年2月以“Neupogen”商品名在世界首次上市，上市后很快就大量應用于臨床。1999年G-CSF的全球銷售額為12.6億美元，到2002年其全球銷售接近20億美元。　　 從國內的情況來看，G-CSF系列的市場大于EPO，市場前景非常樂觀。國內由杭州九源基因公司于1996年10月首先成功開發(fā)，目前還有北京雙鷺、

53、華北制藥、蘇州中凱和廣州南方生物技術公司等十多家藥廠獲準生產(chǎn)，市場競爭激烈。但是，G-CSF市場還是遵循先入為主的原則，目前，以杭州九源基因公司的吉粒芬表現(xiàn)最為出色，該品2002年的銷售額達1.3億元人民幣，市場前景看好。,吉粒芬——我國首創(chuàng)的重組人粒細胞集落刺激因子,促紅細胞生成素是人體重要的造血因子，在臨床上適用于各種腎性盆血和非腎性盆血（包括化療后的盆血、手術后盆血、風濕及寄生蟲引起的盆血），效果良好。它是目前世界范圍內臨床療效最

54、顯著、銷售額最可觀的一種生物技術產(chǎn)品。該品于1989年6月首先由全球最大的生物制藥公司安進正式上市，當年的銷售額就達到5800萬美元，是生物技術藥物市場上的第一顆重磅炸彈。EPO在1996年的全球銷售額迅速上升到25億美元，2000年則超過40億美元。,益比奧——我國促紅細胞生成素（EPO）的奇葩,國內EPO于1997年獲得當時的衛(wèi)生部批準，當年年底并由南京華欣（寧紅欣）和山東永鉻偉沃（依普定）率先投產(chǎn)上市，療效與進口產(chǎn)品相仿。緊隨其后

55、，沈陽三生、東阿阿膠、復興實業(yè)、華北制藥等40多家單位相繼獲得衛(wèi)生部生產(chǎn)批文。國產(chǎn)EPO的高水平重復生產(chǎn)建設，迫使EPO的價格大幅度下調，過度競爭導致產(chǎn)品價格惡性下降，利潤被攤薄。而其中，沈陽三生依靠EPO（益比奧）的大規(guī)模生產(chǎn)，目前，已成為我國市場占有率最高、適應癥最廣泛、規(guī)格最為齊全和產(chǎn)業(yè)化成果最顯著的紅細胞生成素，其生產(chǎn)成本較國內其他競爭對手有很大的優(yōu)勢。2000年4月份干擾素的大幅度降價讓沈陽三生嘗盡甜頭，因此，三生再一次決定對

56、益比奧進行大幅度降價，降價的結果當然也極大地提高了三生益比奧的市場份額。2002年益比奧的銷售額高達1.2億元人民幣。,附表3：2002年國產(chǎn)“重磅炸彈”藥物之生物制品銷售排位,從以上三大領域國產(chǎn)“重磅炸彈”藥物的具體個案分析，我們不難發(fā)現(xiàn)他們有著共性和個性兩大特點，其中，共性特點有： 1、所對應治療的疾病都是常見的多發(fā)病，這樣便使得該類治療藥物的市場容量基數(shù)大，這是產(chǎn)生國產(chǎn)“重磅炸彈”藥物的前提。象斯達舒所在的消化系統(tǒng)用藥在

57、2002年占到我國化學藥品銷售總金額的16.27%，僅次于抗感染用藥21.76%，其市場規(guī)模超過100億元，這樣便可造就象斯達舒這樣的國產(chǎn)“重磅炸彈”級藥物。,2、所對應治療的疾病都是需要長期用藥的，這是產(chǎn)生國產(chǎn)“重磅炸彈”藥物的基礎。象復方丹參滴丸所對應治療的心血管疾病是難以治愈的，需要長期用藥，這樣便保證了復方丹參滴丸等心血管治療藥物的銷售不斷攀升。 3、每個國產(chǎn)“重磅炸彈”藥物都是所在企業(yè)的支柱品種，對企業(yè)的發(fā)展至關重要。