內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告-36氪

1、2,,,,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,報(bào)告摘要中國(guó)內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)發(fā)展繁榮，內(nèi)容平臺(tái)盈利能力強(qiáng)，內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)快，經(jīng) 營(yíng)模式多樣化內(nèi)容消費(fèi)是信息消費(fèi)的重要組成部分，也是持續(xù)滿足人們信息消費(fèi)需求的 根本動(dòng)力。內(nèi)容消費(fèi)本質(zhì)上和內(nèi)容付費(fèi)一樣，都是將豐富的內(nèi)容變成產(chǎn)品 或服務(wù)，通過(guò)售賣(mài)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。本篇報(bào)告將內(nèi)容消費(fèi)定義為：移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代利用信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品或服務(wù) 并將其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售賣(mài)的行為。

2、回顧近五年內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展，2014年，內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，具有爭(zhēng)議的“媒 體轉(zhuǎn)型”話題在2015年后被大量資本進(jìn)場(chǎng)而急劇升溫的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”所 替代，2016年開(kāi)始，形成了從“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”到“人人都是主編”的行業(yè)現(xiàn)狀。在內(nèi)容形式上，以微博、微信、36氪等為主的圖文供給形式、以喜馬拉 雅、荔枝FM等為主的音頻供給形式、以愛(ài)優(yōu)騰等為主的視頻供給形式以 及以映客直播、抖音短視頻等為主的短視頻直播供給形式都是當(dāng)下人們最 為依賴(lài)的內(nèi)容消費(fèi)形式

3、。隨著人們對(duì)精神品質(zhì)的追求不斷增加、算法技術(shù)將內(nèi)容個(gè)性化推薦，用戶花 費(fèi)在內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)不斷增加，平臺(tái)方為滿足用戶多樣化的需求也從單一形 式平臺(tái)逐漸演變成一個(gè)平臺(tái)上有多種內(nèi)容形式精神消費(fèi)升級(jí)，用戶需求驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮。在內(nèi)容供給端，不同 的內(nèi)容展現(xiàn)形式與不同的用戶定位相結(jié)合，誕生出豐富多樣的內(nèi)容產(chǎn)品， 為消費(fèi)者帶來(lái)多樣產(chǎn)品體驗(yàn)，并催生多種內(nèi)容消費(fèi)的方式?？傮w來(lái)看，我國(guó)的內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)發(fā)展迅速，音視頻用戶量大，音頻內(nèi)容消 費(fèi)企業(yè)

4、體系逐漸完善，內(nèi)容付費(fèi)方式多樣化；短視頻、直播領(lǐng)域的企業(yè)則 走在世界潮流前沿，并占領(lǐng)大片海外市場(chǎng)。,目 錄 Contents,一、內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)概述及現(xiàn)狀,內(nèi)容消費(fèi)的概念行業(yè)發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)算投融資情況及投資風(fēng)向,二、內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈與案例分析,總述模式分析圖文類(lèi)音頻類(lèi)視頻類(lèi),三、內(nèi)容消費(fèi)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),行業(yè)總結(jié)現(xiàn)階段痛點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析,內(nèi)容消費(fèi)的概況及現(xiàn)狀,CH

5、APTER 1,內(nèi)容消費(fèi)的概念行業(yè)發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資風(fēng)向,5,,,內(nèi)容消費(fèi)的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析事成規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資風(fēng)向,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,內(nèi)容消費(fèi)的概念,,,,,,,,,,,基于導(dǎo)航的消費(fèi)，有頻道有編輯，滿足頂部需求。這類(lèi)消費(fèi)方式對(duì)首頁(yè)（版）的內(nèi)容質(zhì)量要求 極高，需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)

6、的功力來(lái)保障，如 色彩的統(tǒng)一、交互的一致、路徑跳轉(zhuǎn)的簡(jiǎn) 潔、圖文的合理性、內(nèi)容調(diào)性的選擇、重點(diǎn) 流量位的利用等，如常見(jiàn)的電子商務(wù)網(wǎng)站， 視頻大全，58同城網(wǎng)站等。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,基于個(gè)性化推薦和自媒體這種“連接”技術(shù)滿足長(zhǎng)尾需求在大數(shù)據(jù)之前更多通過(guò)搜索來(lái)滿足長(zhǎng)尾需求，這 里面需要海量?jī)?nèi)容庫(kù)和搜索引擎兩項(xiàng)核心能力來(lái) 作支撐。目前在內(nèi)容的輸出上，更多垂直領(lǐng)域 的、草根級(jí)

7、的大V和PGC的涌現(xiàn)，保證了內(nèi)容品 類(lèi)的質(zhì)與量，更保證了內(nèi)容不斷更新的新鮮度。。在推薦技術(shù)上，相比于搜索推薦，加上了 用戶的互動(dòng)，如用戶屬性和行為會(huì)成為二次推薦 的基礎(chǔ)。,,基于SNS屬性的信息消費(fèi),SNS式的消費(fèi)是需要循序漸進(jìn)，比如可以在1、2兩種形態(tài)上加上社交互動(dòng)的元素， 并在運(yùn)營(yíng)層面多做引導(dǎo)，不斷試探并借助 在社交媒體的傳播效果來(lái)不斷優(yōu)化路徑和 內(nèi)容。SNS元素的增加是為了沉淀流量和 引導(dǎo)（外部）回流。在考察效果上可以看 的數(shù)

8、據(jù)指標(biāo)如留存率、評(píng)論數(shù)、分享率、 回流uv/pv等等。,,,內(nèi)容消費(fèi)就是對(duì)在線網(wǎng)站上的圖 文、音視頻信息進(jìn)行付費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)是信息消費(fèi)的重要組成部分，也是持續(xù)滿足人們 信息消費(fèi)需求的根本動(dòng)力。通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)，可搭建起完整 的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)造足夠強(qiáng)健的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供給 端和終端消費(fèi)的相互促進(jìn)。內(nèi)容消費(fèi)的不同形式,內(nèi)容消費(fèi)本質(zhì)上和內(nèi)容付費(fèi)一樣，本質(zhì)都是將豐富的內(nèi)容 變成產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)售賣(mài)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。本篇報(bào)告將內(nèi) 容消費(fèi)定義為：移動(dòng)互

9、聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者 之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品或服務(wù)并將其通過(guò)互聯(lián) 網(wǎng)售賣(mài)的行為。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，內(nèi)容付費(fèi) 的發(fā)展有了質(zhì)的飛躍。5,6,,,6,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展歷程回顧,內(nèi)容消費(fèi)的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資 風(fēng)向,以上幾個(gè)因素標(biāo)志了一個(gè)強(qiáng)調(diào)效率、渠道與內(nèi)容分離、類(lèi) 型多元的內(nèi)容生態(tài)慢慢形成，內(nèi)容生產(chǎn)看

10、上去被空前降低 的門(mén)檻、不斷出現(xiàn)的新渠道和工具，讓再大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也 不難以震懾后來(lái)的覬覦者。速生速死的內(nèi)容領(lǐng)域幾乎成了 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)拔足狂奔氛圍的縮影。,,,,,2014年微信在2014年鎖定國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)主地位。該年1月底，微信紅包 上線，并于一年后的春節(jié)引爆；2015年微信公號(hào)贊賞功能上線。 用戶面向內(nèi)容的微量支付消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始養(yǎng)成。,2016年“先網(wǎng)后臺(tái)”的部署方式，宣告著 內(nèi)容消費(fèi)碎片化等因素所引發(fā)的雪 崩，徹底終結(jié)了

11、電視臺(tái)作為視頻內(nèi) 容最佳播出渠道的歷史。同時(shí)，二次元內(nèi)容消費(fèi)碎片化引發(fā) 雪崩，因此也終結(jié)了電視臺(tái)作為視 頻內(nèi)容最佳播出渠道的歷史。,內(nèi)容消費(fèi)于2014年迅速發(fā)展，現(xiàn) 在處于爆發(fā)式發(fā)展階段回顧近五年內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展，從2014年開(kāi)始，內(nèi)容的戰(zhàn) 爭(zhēng)加速升級(jí)，具有爭(zhēng)議的“媒體轉(zhuǎn)型”話題在2015年后 被大量資本進(jìn)場(chǎng)而急劇升溫的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”所替代。從此，形成了從“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”到“人人都是主編”的 行業(yè)現(xiàn)狀。內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展里程碑式2

12、015年微博在爭(zhēng)奪社交產(chǎn)品王座敗北后， 也轉(zhuǎn)向社交媒體，其股價(jià)經(jīng)歷13年 的低谷后，在15年進(jìn)入復(fù)蘇軌道。 在這幾年里，以微博為代表的各大 內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)功能改進(jìn)和內(nèi)容形 態(tài)升級(jí)，一步步提升內(nèi)容供需兩端 的效率。2017年以喜馬拉雅、分答、知乎 Live、得 到等為代表的新一批知識(shí)付費(fèi)的知 識(shí)付費(fèi)的體系逐漸正規(guī)化。商業(yè)模 式成熟，營(yíng)銷(xiāo)方式更為多元，喜馬 拉雅從2016年開(kāi)始每年的“123狂 歡節(jié)”就是代表。,7,,,36Kr-內(nèi)

13、容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力—消費(fèi)升級(jí),內(nèi)容消費(fèi)的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力— 消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資 風(fēng)向,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,14491,1391,1536,157211723,171111915,0,500,1000,1500,2000,2500,0,5000,10000,1500013220,20000,2013年,2013

14、年-2016年居民消費(fèi)支出（元）,,,居民人均消費(fèi)支出,,,2014年2015年2016年居民人均教育、文化和娛樂(lè)消費(fèi)支出,,,,,,,18311,20167,21966,23821,10.14%,8.92%,8.44%,0.00%,5.00%,10.00%,0,10000,20000,3000015.00%,2013,人均消費(fèi)水平和文化娛樂(lè)支出的 增速是內(nèi)容消費(fèi)的助推力目前，中國(guó)居民人均可支配收入快速增長(zhǎng)，人們對(duì)于基本 生

15、存需求為主的消費(fèi)比例降低，發(fā)展型消費(fèi)提高，對(duì)高質(zhì) 量的知識(shí)信息產(chǎn)生大量需求，以人力資本投資為主的教育、文化、娛樂(lè)新消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在形成。2013年-2017年人均可支配收入（元）,,2014居民人均可支配收入,,20152016同比增長(zhǎng)率（%）,數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，36氪研究院整理,數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，36氪研究院整理,從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前我國(guó)的 人均可支配收入持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，同比 增長(zhǎng)率維持在8%以上，受經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定

16、形勢(shì)影響增長(zhǎng)率略微有下降趨勢(shì)。但是，居民消費(fèi)支出依然持續(xù)性增長(zhǎng)，人均 教育、文化和娛樂(lè)消費(fèi)支出所占居民消 費(fèi)支出的比例也在不斷增長(zhǎng)。不斷提高 的居民收入和消費(fèi)水平，意味著消費(fèi)者 擁有為內(nèi)容消費(fèi)的能力， 并且隨著互 聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的多樣性不斷豐富，人們?cè)趦?nèi) 容消費(fèi)領(lǐng)域支出的可能性更大。7,8,,,8,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,原創(chuàng)內(nèi)容帶來(lái)的版權(quán)收益更直接，也是獲利效率提升的本質(zhì)版權(quán)環(huán)境改善，原創(chuàng)內(nèi)容作品是當(dāng)下各平臺(tái)的

17、稀缺資源。 監(jiān)管層面對(duì)數(shù)字內(nèi)容版權(quán)保護(hù)力度不斷加強(qiáng)，通過(guò)法律法 規(guī)和政策規(guī)定監(jiān)管的不斷完善嚴(yán)厲打擊盜版侵權(quán)的行為； 另外，民眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，并不斷提升，為內(nèi) 容付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。,內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力—版權(quán)保護(hù)/獲利周期,對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)為其提供了直接發(fā)布優(yōu) 質(zhì)內(nèi)容并以此變現(xiàn)的渠道。 相比傳統(tǒng)內(nèi)容變現(xiàn)，移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起制作方減少，制作周期縮短， 因此內(nèi)容生 產(chǎn)者的獲利周期也隨之縮短。此外，內(nèi)容付費(fèi)能夠?yàn)?/p>

18、內(nèi)容 生產(chǎn)者帶來(lái)更高的利潤(rùn)率，幫助提高收入水平。因此，獲 利高、周期短的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者具有強(qiáng)大吸,引力。,內(nèi)容消費(fèi)的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力— 版權(quán)保護(hù)/獲利周期市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資 風(fēng)向,版權(quán)保護(hù)監(jiān)管條例/事件（簡(jiǎn)）,9,,,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,流量資費(fèi)下降和第三方支付直接 提高了對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的用戶規(guī)模流量資費(fèi)下降是促成內(nèi)容消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，移動(dòng)互

19、聯(lián)網(wǎng)的普及為內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展提供了土壤。流量資費(fèi)逐漸 大幅下降，據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）數(shù)據(jù)顯示2018 年1月至6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)累計(jì)達(dá)266 億GB，同比增長(zhǎng)199.6%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量大幅度提 升使得用戶在移動(dòng)端的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)得以保障；另外，隨 著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，3G/4G移動(dòng)流量 資費(fèi)越來(lái)越便宜，直接降低了流媒體圖文、音頻和視頻的 成本。因此，用戶也會(huì)隨著流量的降低而越來(lái)越依賴(lài)移動(dòng) 互

20、聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的諸多學(xué)習(xí)、娛樂(lè)和消費(fèi)的便利。,內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力—4G普及/第三方支付,內(nèi)容消費(fèi)的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力—4G普及/第三方支付市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資 風(fēng)向,,,,,,,,,,,,,,5.8 6.9,8.7 11.9 16.8 25.1,37.5 56.3,88.9,157.1,266.3,300250200150100500,,,,,,,,,,,,,,,0.01,

21、5.35,8.44,10.74,46.001.53,39.40,23.00,11.50,0.00,50.00,100.00,150.00,0,5,10,15,2014.42015.42016.42017.42018.4數(shù)據(jù)來(lái)源：工業(yè)與信息部，36氪研究院整理移動(dòng)支付、云服務(wù)、視頻直播等第三方服務(wù)的興起和完善，也為內(nèi)容消費(fèi)提供了行業(yè)發(fā)展必要而便利的支持。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī) 模

22、達(dá)到5.69億，較2017年末增長(zhǎng)7.1%，使用比例由68.8%提升至71.0%。其中，手機(jī)支付用戶規(guī)模為5.66億，半年增長(zhǎng) 7.4%。所以，以支付寶、微信支付為代表的 移動(dòng)支付工具在線上線下的持續(xù)滲透，移動(dòng)支付渠道的愈9 發(fā)成熟，是內(nèi)容消費(fèi)在移動(dòng)端爆發(fā)的有一個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)。,4G用戶（億）及流量資費(fèi)（￥/G）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入量（億GB）138.00,10,,,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,推薦算法技術(shù)精準(zhǔn)內(nèi)容推薦

23、，提,內(nèi)容消費(fèi)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力--碎片化時(shí)間/推薦算法,內(nèi)容消費(fèi)的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力— 碎片化時(shí)間/推薦算法市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資 風(fēng)向,,,,,,,,,,1,1715,4643,58,50100,圖文 短視頻文字 圖片音頻 長(zhǎng)視頻其他,,,,,,,,,,3,1111,45,50,58,7072,050100,圖文 文字 短視頻 圖片 音頻 長(zhǎng)視頻 其他,高用戶碎片化

24、時(shí)間內(nèi)容學(xué)習(xí)效率隨著目前人們生活節(jié)奏的不斷變快，對(duì)娛樂(lè)消費(fèi)的需求又 越來(lái)越高，因此大量碎片化的時(shí)間需要被有效利用以獲取 優(yōu)質(zhì)的、精準(zhǔn)的信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與智能手機(jī)的普 及讓消費(fèi)者的碎片化時(shí)間得以利用，而輕量級(jí)的內(nèi)容能夠 有針對(duì)性地解決用戶的單點(diǎn)需求。因此，大量需要被有效 利用的碎片化時(shí)間同樣推動(dòng)了內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展。據(jù)觀 察，90后的年輕人花在內(nèi)容消費(fèi)上碎片時(shí)間，主要以圖文、圖片、短視頻和音頻為主。95后喜歡的內(nèi)容形式占比（%

25、）95前喜歡的內(nèi)容形式占比（%）,數(shù)據(jù)來(lái)源：企鵝用戶研究院，36氪 研究院整理,,,,,,,,,,,,,,,,,45,50,58,72,13,15 11,17 11,43,58,46,70,0,50,100隨著CDN技術(shù)研發(fā)的不斷深入以及開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格便利，推薦算法的應(yīng)用和普及效率很高，這為內(nèi) 容平臺(tái)帶來(lái)了良好的客戶粘性。CDN技術(shù)本質(zhì)是利用分布 式緩存實(shí)現(xiàn)就近訪問(wèn)，直接將距離用戶最近的范圍內(nèi)的用 戶感興趣的內(nèi)容推送給

26、用戶，不用將內(nèi)容多次篩選過(guò)濾，10 提高效率降低成本。,圖文 文字 短視頻圖片 音頻 長(zhǎng)視頻其他,095前-95后內(nèi)容形式喜好占比（%）,從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，整體90后對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的喜愛(ài)程 度很高，95后人群選擇音頻和視頻比95前比例 大，95后選擇圖文和文字的比例小于95前，這 也說(shuō)明年齡越小的人群將可能會(huì)越喜歡音視頻。,,,從需求端，在普遍都焦慮的時(shí)期，求知途徑從線下向線上 拓展，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸完善。線上內(nèi)容及形式必須不斷

27、的豐富，解決內(nèi)容的獲取及實(shí)踐的效率問(wèn)題，未來(lái)內(nèi)容產(chǎn) 業(yè)還將更加垂直化的發(fā)展，趨于專(zhuān)業(yè)和細(xì)分。,11,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,圖文、音頻、視頻是當(dāng)下內(nèi)容消 費(fèi)的主要內(nèi)容形式內(nèi)容消費(fèi)的形式豐富，受歡迎程度高，是人們生活中不可 或缺的精神食糧。,內(nèi)容消費(fèi)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析,內(nèi)容消費(fèi)的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力—4G普及/第三方支付市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資 風(fēng)向,,,,,,,,26

28、.9,20.1,8.1,6.4,0,20,40,6038.6,音頻+圖文,視頻,純圖文,純音頻,直播,從平臺(tái)端，伴隨著市場(chǎng)發(fā)展的不斷完善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn) 品驅(qū)逐“劣幣”；同時(shí)，同類(lèi)型的服務(wù)價(jià)格將下降，用戶 更加愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)付費(fèi)，類(lèi)咨詢和專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)將成為 提高在線內(nèi)容消費(fèi)客單價(jià)的重要突破口。從內(nèi)容供給端，以微博、36氪等為主的圖文形式、以喜馬 拉雅、荔枝FM等為主的音頻形式、以愛(ài)優(yōu)騰等為主的視 頻形式以及以映客直播、抖音短視頻等為

29、主的短視頻直播 供給形式都是當(dāng)下人們最為依賴(lài)的內(nèi)容消費(fèi)形式。其中，音頻和圖文、視頻相比，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，未來(lái)發(fā)展 潛力大。一方面音頻內(nèi)容打破空間局限，解放雙手和眼睛，日常使用場(chǎng)景多樣，十分便捷；另一方面音頻平臺(tái)上的 內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，滿足人們?cè)诂嵥闀r(shí)間就學(xué)習(xí)的需求。以課 程為例，音視頻是最受歡迎的類(lèi)型。課程購(gòu)買(mǎi)介質(zhì)類(lèi)型分布（%）,數(shù)據(jù)來(lái)源：新榜調(diào)研數(shù)據(jù)，36氪研 究院整理11,12,,,產(chǎn)業(yè)鏈主要從內(nèi)容方、平臺(tái)方和用戶進(jìn)行分析。內(nèi)容方

30、主 要是內(nèi)容提供商，包括頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)商、KOL以及全民內(nèi) 容創(chuàng)造者；平臺(tái)方主要分為圖文、音頻、視頻和直播四大 類(lèi)，每一類(lèi)都有一些典型的頭部企業(yè)；用戶方就是指所有 有需求的用戶，其中有學(xué)生、白領(lǐng)、名人/明星以及互聯(lián) 網(wǎng)從業(yè)者等等。這幾方一起構(gòu)成了內(nèi)容消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈。,12,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖,內(nèi)容消費(fèi)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析—產(chǎn)業(yè)鏈圖,內(nèi)容消費(fèi)的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力—4G普及/第三

31、方支付市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析—產(chǎn)業(yè)鏈圖市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資,風(fēng)向,,,,內(nèi) 容 方,,專(zhuān)家學(xué)者KOL明星,行業(yè)大咖,專(zhuān)業(yè)內(nèi)容 生產(chǎn)機(jī)構(gòu),制作內(nèi)容,,,,圖文平臺(tái),,,視頻平臺(tái),,,音頻平臺(tái),,,直播平臺(tái),,,,,,,,,,,,,,,,,,用 戶,學(xué)生,白領(lǐng),名人/明星,,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,付費(fèi),,,平 臺(tái) 方,,支付服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)第三方數(shù)據(jù)服務(wù),第三方服務(wù),媒體服務(wù),電商服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)程序開(kāi)發(fā)服務(wù),,平 臺(tái) 服

32、務(wù),13,,,根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2017年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約 為49.1億，同比增長(zhǎng)近三倍。未來(lái)，傳統(tǒng)文化傳媒行業(yè)發(fā) 展將會(huì)緩慢，而新媒體和自媒體將利用流量?jī)?yōu)勢(shì)成為新的 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并不斷完善內(nèi)容服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。,未來(lái)三年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模還將保持較高成長(zhǎng)性持 續(xù) 擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2020年，該產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到235億 。未來(lái)，內(nèi)容消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)出現(xiàn)一段時(shí)間的增速緩慢， 因?yàn)闀?huì)受到單個(gè)用戶的注意力時(shí)長(zhǎng)和目標(biāo)用戶群可接受的客

33、單價(jià)范圍的限制，但是最終出發(fā)展成為市場(chǎng)合理穩(wěn)定的 水平。另外，伴隨著市場(chǎng)教育程度逐步提高、智能手機(jī)的 普及、推薦算法的應(yīng)用、流量資費(fèi)的下降，愿意為優(yōu)質(zhì)知 識(shí)服務(wù)付費(fèi)的人群基數(shù)也會(huì)不斷增長(zhǎng)。所以，市場(chǎng)規(guī)模終 將是一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。,13,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,消費(fèi)水平提高、付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成、 付費(fèi)內(nèi)容豐富都是市場(chǎng)不斷擴(kuò)大最近幾年來(lái)，居民精神文化需求持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)去中 心化程度進(jìn)一步提高，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)賽道快速發(fā)展

34、。,內(nèi)容消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè),內(nèi)容消費(fèi)的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力—4G普及/第三方支付市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資 風(fēng)向,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯,示，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加 值呈現(xiàn)出持續(xù)上升的趨 勢(shì)，所占GDP的比值也 是上升趨勢(shì)，與我國(guó)居 民收入增長(zhǎng)相吻合。在 未來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)將會(huì)逐,漸成長(zhǎng)為國(guó)民支柱型產(chǎn),業(yè)，發(fā)展空間巨大。,,,,,,,,,,11052,13479,18071,27235,2.75%,

35、2.85%,3.48%,3.63%3.76%2135123940,3.97%,0.00%,3.00%2.00%1.00%,5.00%4.00%,300002500020000150001000050000,2010年-2015年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率,,,20142015占GDP比重,2010201120122013中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元） 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，36氪研究院整理,14

36、,,,14,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,內(nèi)容消費(fèi)的投融資情況,內(nèi)容消費(fèi)的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力—4G普及/第三方支付市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資 風(fēng)向,,,,,,,,,,,,,53.97%,36.51%,7.94%,3.17%,1.59%,1.59%,1.59%9.52%,內(nèi)容平臺(tái)融資頻繁、融資規(guī)模大，一級(jí)市場(chǎng)仍有很大的機(jī)會(huì)近年，隨著文化產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展，內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)被

37、迅速 帶動(dòng)，發(fā)展趨勢(shì)持續(xù)穩(wěn)定上升，市場(chǎng)規(guī)模也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，以及市場(chǎng)的投融資事件多而密，投資也金額越來(lái)越大。內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)獲投輪次統(tǒng)計(jì),,,,,,,,,種子輪天使輪A、Pre-A輪 B輪C輪D輪被收購(gòu)破產(chǎn)倒閉數(shù)據(jù)來(lái)源：鯨準(zhǔn)，36氪研究院整理?yè)?jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，目前知識(shí)（內(nèi)容）付費(fèi)領(lǐng)域的企業(yè)一共 有184家，其中有家有過(guò)融資歷史的有73家。在這73家中，40家處于種子輪（6家）和天使輪，A輪一共23家，B輪5家，C輪

38、2家，D輪1家，E輪及以后1家，上市僅網(wǎng)易1家。剩下未融資的企業(yè)在未來(lái)也是有可能發(fā)展起來(lái)的，已經(jīng) 融資的企業(yè)超過(guò)一半還在天使輪，說(shuō)明在未來(lái)兩三年內(nèi)， 內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。隨著新的內(nèi)容平臺(tái)越來(lái)越多，產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越完善，以及AI 技術(shù)的成熟運(yùn)用，各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)誕生值得引起投資機(jī)構(gòu)注,意的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的 。,15,,,現(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上做拓展延 伸的平臺(tái)，比如在音樂(lè)平臺(tái)上幫助顧客購(gòu)買(mǎi)原版唱片、在 有聲書(shū)平臺(tái)上

39、幫助顧客購(gòu)買(mǎi)原版圖書(shū)等。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大 環(huán)境下，能夠更多的滿足用戶的需求的平臺(tái)也將受到更多 的關(guān)注和歡迎。所以“單一功能”平臺(tái)走向“多功能+多 服務(wù)”平臺(tái)也是內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，也是平臺(tái)變現(xiàn)新的 途徑。,另外，內(nèi)容平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是內(nèi)容，“UGC/PUGC”時(shí)代原創(chuàng)內(nèi)容的占有量是平臺(tái)未來(lái)發(fā)展 空間大小的關(guān)鍵；同時(shí)，信息抓取的速度也是吸引讀者的 關(guān)鍵。AI的智能與高效是否能為行業(yè)帶來(lái)變革性影響?yīng)q未 可知，但高科技化的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)已經(jīng)

40、是行業(yè)不可逆轉(zhuǎn) 的潮流。所以，未來(lái)，我們認(rèn)為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)向?qū)⒏悠蛴?以上三種類(lèi)型的企業(yè)：擁有小程序的內(nèi)容平臺(tái)、擁有多種 功能和豐富服務(wù)項(xiàng)目的內(nèi)容平臺(tái)以及擁有獨(dú)家又高效的內(nèi) 容的內(nèi)容平臺(tái)。15,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,輕量化、內(nèi)容和技術(shù)因素是未來(lái) 投資者感興趣的投資因素今年，喜馬拉雅、QQ閱讀等內(nèi)容平臺(tái)都開(kāi)發(fā)了小程序接 入APP內(nèi)的入口，輕量化成為新的熱點(diǎn)和趨勢(shì)。小程序使 用便捷，又有大平臺(tái)導(dǎo)流，再加上

41、現(xiàn)在已經(jīng)有單獨(dú)的小程 序分發(fā)平臺(tái)，待小程序分發(fā)系統(tǒng)完善后，輕量化程序?qū)?huì) 成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。,內(nèi)容消費(fèi)的投資風(fēng)向,內(nèi)容消費(fèi)的概念發(fā)展歷程回顧行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力—4G普及/第三方支付市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)投融資情況及投資 風(fēng)向,內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈與案例分析,CHAPTER 2,內(nèi)容消費(fèi)的模式總述圖文類(lèi)音頻類(lèi)視頻類(lèi),17,,,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,內(nèi)容消費(fèi)的模式總述內(nèi)容消費(fèi)模式

42、,內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的模式總述,內(nèi)容消費(fèi)的商業(yè)模式主要以圖文、音頻、視頻、直播為主現(xiàn)階段中國(guó)內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)正處在一個(gè)鼎盛時(shí)期，內(nèi)容消費(fèi) 行業(yè)大家族主要的經(jīng)營(yíng)模式有四大類(lèi)型：圖文內(nèi)容板塊有 微博、微信這樣的巨頭，音頻內(nèi)容板塊擁有喜馬拉雅、荔 枝FM這樣的大牛、視頻行業(yè)發(fā)生著巨變，由原來(lái)的影音 演變出來(lái)長(zhǎng)、短視頻和直播兩大行業(yè)。內(nèi)容消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)族譜,視頻產(chǎn)業(yè)中，長(zhǎng)視頻三大頭部平臺(tái)聚集IP資源，具有原創(chuàng)17 獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；短視頻和直播流量大，廣告重

43、，變現(xiàn)快。,,,,,,內(nèi)容消費(fèi),,音頻代表：喜馬拉雅,,直播代表：映客,,視頻代表：快手,,圖文代表：微信,,,,,,音樂(lè),,有聲書(shū),,,,游戲直播電商直播,,,,,,,,,網(wǎng)絡(luò)游戲,,,長(zhǎng)視頻短視頻,,在線課程/考試學(xué)習(xí)內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)的各個(gè)模式經(jīng)過(guò)時(shí)間的打磨都形成了各自的 特色。下面以圖文、音頻和視頻進(jìn)行分析：圖文產(chǎn)業(yè)中，新聞資訊類(lèi)的平臺(tái)用戶集中度較高，平臺(tái)間 差異化程度也相對(duì)較低；但是專(zhuān)業(yè)資訊類(lèi)的平臺(tái)瞄準(zhǔn)細(xì)分 市場(chǎng)

44、，平臺(tái)內(nèi)容特色分明。音頻產(chǎn)業(yè)中，音樂(lè)類(lèi)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，頭部平臺(tái)勝在歌曲的 數(shù)量上；在線音頻平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)，用戶消 費(fèi)前景廣闊。,,網(wǎng)絡(luò)文學(xué),,,信息/新聞資訊特色/專(zhuān)業(yè)資訊,,漫畫(huà)/彩繪,,,,音頻課程秀場(chǎng)直播,,,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,知乎創(chuàng)立于2011年，是目前國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)分享社 區(qū)，連接各行各業(yè)的用戶。除了免費(fèi)的問(wèn)答平臺(tái)之外，知 乎還提供實(shí)時(shí)語(yǔ)音互動(dòng)（即知乎 Live）、電子書(shū)以及

45、線上 咨詢等付費(fèi)內(nèi)容供用戶選擇。,圖文內(nèi)容模式成熟，盈利穩(wěn)定 新聞資訊類(lèi)依托互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)版圖中的圖文類(lèi)內(nèi)容豐富多元，具有知識(shí)性、娛樂(lè)性以及雙重性的特征，比如：專(zhuān)業(yè)資 訊、信息/新聞資訊類(lèi)、文學(xué)類(lèi)以及漫畫(huà)類(lèi)等。,內(nèi)容消費(fèi)圖文模式分析—知乎,內(nèi)容消費(fèi)的模式總述內(nèi)容消費(fèi)模式—圖 文,公司名字：北京智者天下科技有限公司產(chǎn)品上線時(shí)間：2011年最近融資：2.7億美元 最近估值：24億美元 融資階段：E輪及以后 融資

46、時(shí)間：2018年過(guò)往投資方有：騰訊、今日資 本、高盛、賽富投資基金、創(chuàng) 新工場(chǎng)等,截至2018年6月，知乎已提供15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，生 產(chǎn)者達(dá)到5000名，知乎付費(fèi)用戶人次達(dá)到600萬(wàn)。每天， 有超過(guò)100萬(wàn)人次使用知乎大學(xué)。從知乎的官網(wǎng)看，知乎的核心產(chǎn) 品分為免費(fèi)的和付費(fèi)的。,以圖文形式為主的寫(xiě)回答、寫(xiě)文 章、寫(xiě)想法和專(zhuān)欄依舊是知乎的 幾大馬車(chē)；這部分是免費(fèi)的、共 享的內(nèi)容。隨著人們需求的變化 和技術(shù)的進(jìn)步，知乎也將視頻和

47、 音頻的內(nèi)容加入進(jìn)來(lái)。在其推薦 和熱榜區(qū)域都有視頻/圖片+文字 的內(nèi)容呈現(xiàn)。,另外，需要付費(fèi)的部分主要是,Live、付費(fèi)咨詢。分別以課程和18 問(wèn)答的形式展現(xiàn)內(nèi)容。,,,圖片來(lái)源：知乎官網(wǎng)截圖，36氪研究院整理18數(shù)據(jù)來(lái)源：鯨準(zhǔn)，36氪研究院整理,19,,,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,圖文形式的內(nèi)容平臺(tái)逐漸向綜合 性的、多維度的付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展知乎Live是知乎推出的實(shí)時(shí)語(yǔ)音問(wèn)答產(chǎn)品。主講人對(duì)某個(gè) 主題分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)

48、或見(jiàn)解，聽(tīng)眾可以實(shí)時(shí)提問(wèn)并獲得解 答。作為知乎最核心的知識(shí)付費(fèi)形式，知乎 Live是以音頻 直播講座的形式將知識(shí)分享給付費(fèi)觀眾，內(nèi)容涵蓋生活方 式、音樂(lè)、影視、游戲、體育、互聯(lián)網(wǎng)、旅行等用戶生活 和工作的多個(gè)方面。以形式劃分則可將 Live分為單場(chǎng)Live、Live課程（多課時(shí)）和Live專(zhuān) 題。Live課程分期講授， 內(nèi)容可根據(jù)Live參與者的需 求設(shè)計(jì)和調(diào)整。Live專(zhuān)題則是 由知乎的官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 將已有的Live按照專(zhuān)題整理出

49、的 Live合輯。知乎Live可以讓用戶便捷且高效地收獲與交流 知識(shí)。,除了知乎Live之外，書(shū)店以及線上咨詢兩項(xiàng)也是付費(fèi)服務(wù)，其中書(shū)店由知乎官方根據(jù)平臺(tái)優(yōu)秀回答內(nèi)容制作或邀約 平臺(tái)IP對(duì)某一領(lǐng)域話題發(fā)表觀點(diǎn)并整理成章節(jié)，定價(jià)多集 中在10元—30元之間；付費(fèi)咨詢即通過(guò)付費(fèi)向特定答主 提問(wèn)并獲得語(yǔ)音解答，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由作者自己定價(jià)，價(jià)格區(qū) 間集中在100元以下，圍觀群眾可付費(fèi)1元收聽(tīng)公開(kāi)咨詢 的問(wèn)題答案，收入由答主和提問(wèn)者平分。從知乎在

50、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一系列布局中可以看出知乎正在 從問(wèn)答社區(qū)向知識(shí)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，通過(guò)邀請(qǐng)社會(huì)知名人士、平 臺(tái)頭部IP以及機(jī)構(gòu)用戶入駐，推出Live、專(zhuān)欄、電子書(shū)等 模塊，打造一個(gè)內(nèi)容豐富的知識(shí)共享平臺(tái)。19,內(nèi)容消費(fèi)圖文模式分析—知乎,內(nèi)容消費(fèi)的模式總述內(nèi)容消費(fèi)模式—圖 文,20,,,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,喜馬拉雅是一個(gè)音頻分享網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，擁有免費(fèi)和付費(fèi)兩種 形式的內(nèi)容。付費(fèi)內(nèi)容直接面向C端收費(fèi)，免費(fèi)內(nèi)容面向B端收

51、取廣告費(fèi)，兩端營(yíng)收相當(dāng)；同時(shí)喜馬拉雅平臺(tái)也支 持用戶上傳或分享音頻。,在線音頻的內(nèi)容形式多元化，全 場(chǎng)景發(fā)展優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯在線音頻行業(yè)現(xiàn)在的特點(diǎn)主要是：以知識(shí)付費(fèi)促進(jìn)內(nèi)容生 產(chǎn)，用戶付費(fèi)前景廣闊。音頻承載渠道多樣化，并且能夠 滲入到人們生活中的多種場(chǎng)景。通過(guò)平臺(tái)差異化經(jīng)營(yíng)建立 獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的喜馬拉雅，其MAU在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。,內(nèi)容消費(fèi)音頻模式分析—喜馬拉雅,內(nèi)容消費(fèi)的模式總述內(nèi)容消費(fèi)模式—音 頻,公司名字：上海證大喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)科技有

52、限公司產(chǎn)品上線時(shí)間：2012年 最近融資：4.6億美元 融資階段：戰(zhàn)略投資融資時(shí)間：2018年過(guò)往投資方有：春華資本、華泰證券、興旺投資、創(chuàng)世伙伴投資、普華資本等,,數(shù)據(jù)來(lái)源：喜馬拉雅，36氪研 究院整理,喜馬拉雅的產(chǎn)品類(lèi)型豐富，從提供的內(nèi)容形式上來(lái)看，喜 馬拉雅的產(chǎn)品形態(tài)分為平臺(tái)內(nèi)容和智能硬件--?。〞裕┭?音響，小雅和平臺(tái)內(nèi)容同頻互動(dòng)，結(jié)合音頻內(nèi)容的出版物，提高平臺(tái)/app的使用頻率和延續(xù)性，增強(qiáng)用戶粘性，創(chuàng) 造

53、高性價(jià)比。,目前，喜馬拉雅平臺(tái)注冊(cè)用戶4.8億，活躍用戶日均收聽(tīng) 時(shí)長(zhǎng)135分鐘，其用戶男女比1:1，男女付費(fèi)比例大概4:6，白領(lǐng)居多。其用戶增長(zhǎng)之快，直接帶來(lái)翻倍增長(zhǎng)的營(yíng)收，據(jù)喜馬拉雅稱(chēng)，自2015年到2017年每年的營(yíng)收分別是20 上一年的10倍、7倍和5倍，未來(lái)依舊有較強(qiáng)增勢(shì)。,,,,,,31w138w,30008000,16328,0%,20%,80%,100%,付費(fèi)內(nèi)容,聲音網(wǎng)紅,覆蓋行業(yè),音頻內(nèi)容全品類(lèi)覆蓋,,4

54、0%2017年,,60%2018年,,,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,在線音頻在內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)最具代 表性，其內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)高價(jià)優(yōu)喜馬拉雅相較于行業(yè)內(nèi)的其他內(nèi)容平臺(tái)，在內(nèi)容把控、平 臺(tái)生態(tài)建設(shè)以及賦能音頻創(chuàng)業(yè)者方面都有一些優(yōu)勢(shì)。喜馬 拉雅在內(nèi)容上采取降權(quán)的方式規(guī)避劣質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)勝劣汰； 在平臺(tái)建設(shè)方面，以品牌為核心從單品類(lèi)向多品類(lèi)發(fā)展， 單行業(yè)擴(kuò)展到各行各業(yè)，賽道更細(xì)分跟垂直；除此之外， 喜馬拉雅還通過(guò)多樣化的變現(xiàn)模

55、式、平臺(tái)與主播5：5分成 及建設(shè)利益分型模型，從流量、資金及創(chuàng)業(yè)孵化三個(gè)層面 扶持音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，幫助創(chuàng)業(yè)者多種途徑變現(xiàn)。,內(nèi)容消費(fèi)音頻模式分析—喜馬拉雅,內(nèi)容消費(fèi)的模式總述內(nèi)容消費(fèi)模式—音 頻,,注：123狂歡節(jié)是由喜 馬拉雅以做“知識(shí)領(lǐng)域 淘寶天貓”為目標(biāo)發(fā)起 的國(guó)內(nèi)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)節(jié)，號(hào)召重視知識(shí)價(jià)值，于每年12月3日舉辦。圖片、數(shù)據(jù)來(lái)源：喜馬拉雅，36氪研究院整理21,,,,,,0.51,1.96,4.35,0,5,

56、2016201720182018年的123核心玩法是你來(lái)聽(tīng)我買(mǎi)單，并且只要用戶能堅(jiān)持打卡就會(huì)得到返現(xiàn)；在品類(lèi)和付費(fèi)內(nèi)容上，也將從單品類(lèi)向全品類(lèi)過(guò)渡，從單行業(yè)向全行業(yè)過(guò)渡，由單平臺(tái)向 全平臺(tái)趨勢(shì)發(fā)展。未來(lái)，喜馬拉雅或?qū)⒖赡艹蔀樽畹湫?的1 內(nèi)容消費(fèi)節(jié)日。,基于以上的優(yōu)勢(shì)，喜馬拉雅制定了明確的發(fā)展戰(zhàn)略：首先，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去影響用戶，并分行業(yè)輸出內(nèi)容；其次，做大整個(gè)行業(yè)，擴(kuò)大至全國(guó)市場(chǎng)，使內(nèi)容消費(fèi)成為人們的生活必需品；另外，與

57、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、智能硬件廠商以及廣 告公司合作，完善產(chǎn)業(yè)鏈；最后，通過(guò)舉辦一年一度的“123狂歡節(jié)”1*的活動(dòng)讓參與的用戶低成本體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi) 容，養(yǎng)成聽(tīng)的習(xí)慣，從側(cè)面降低用戶進(jìn)入門(mén)檻。前3屆123狂歡節(jié)營(yíng)業(yè)額（億元）,22,,,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,內(nèi)容消費(fèi)視頻模式分析—快手/抖音,內(nèi)容消費(fèi)的模式總述內(nèi)容消費(fèi)模式—視 頻,在短視頻領(lǐng)域，快手和抖音無(wú)疑為兩大頭部平臺(tái)，快手月 活躍用戶數(shù)已達(dá)2.3億，而抖音也超

58、過(guò)1億并正高速增長(zhǎng)中。在頭部平臺(tái)中，快手已獲得百度與騰訊的投資，火山、 西瓜、抖音均屬于今日頭條系產(chǎn)品，美拍為美圖秀秀旗2下2,產(chǎn)品，而騰訊也正在積極推動(dòng)微視等短視頻產(chǎn)品。,近年來(lái)，短視頻規(guī)范健康化發(fā)展，內(nèi)容逐漸多元豐富，行 業(yè)標(biāo)簽也逐漸發(fā)生變化。,,,,,,,,,57,118,215,357,202.00%,106.00%,82.00%,66.00%,0.00%,150.00%100.00%50.00%,250.00%2

59、00.00%,0,100,200,300,400,短視頻是今年競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容消 費(fèi)領(lǐng)域之一，模式新、增速快據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.3億，短 視頻行業(yè)作為內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)重要的一環(huán)，目前，用戶流量 爆發(fā)式增長(zhǎng)，廣告收入是核心變現(xiàn)模式。2010年-2015年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率,,1920162017E2018E2019E中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模（億元） 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢，36氪研究院據(jù),,2020

60、E增長(zhǎng)率,,,三四線,風(fēng)格復(fù)雜,以前獵奇夸張中年社會(huì),一言難盡？社會(huì)人,,,年輕時(shí)尚,優(yōu)質(zhì)有品,2018趣味十足旅游越野,豐富多彩可愛(ài)寵物活力動(dòng)感,23,,,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又各有各的 優(yōu)勢(shì)在定位上，有騰訊和百度投資背景的快手上線早，具有先 發(fā)優(yōu)勢(shì)；而抖音又是字節(jié)跳動(dòng)的核心產(chǎn)品。這兩家短視頻 平臺(tái)能夠快速發(fā)展和抗衡的重要因素是平臺(tái)類(lèi)型定位清晰 而不同，定位分化，辨識(shí)度高，

61、分別吸引著不同人群。,內(nèi)容消費(fèi)視頻模式分析—快手/抖音,內(nèi)容消費(fèi)的模式總述內(nèi)容消費(fèi)模式—視 頻,在產(chǎn)品的打磨上，快手做產(chǎn)品矩陣的思路是，去滿足下沉 市場(chǎng)里普通用戶的娛樂(lè)需求，重點(diǎn)打磨多種形態(tài)的產(chǎn)品， 讓產(chǎn)品變得對(duì)三四線用戶更加友好，體驗(yàn)更好。抖音的產(chǎn) 品一開(kāi)始主打年輕人潮流，且從“專(zhuān)注新生代的音樂(lè)短視 頻社區(qū)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝涗浢篮蒙睢?，成為了一個(gè)多元化的 全民的短視頻UCG平臺(tái)。,在算法上，快手和抖音既有相似的地方又有不同的地方。

62、 快手根據(jù)用戶畫(huà)像和內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化推薦，推薦力度 隨著熱度的增加先升高再降低，曝光發(fā)布較為平均，目前 數(shù)據(jù)庫(kù)已有百億條特征。抖音也根據(jù)用戶畫(huà)像和內(nèi)容標(biāo)簽 進(jìn)行個(gè)性化推薦；但是是高熱度高曝光，根據(jù)熱度決定是 否進(jìn)入更大的推薦池，并且字節(jié)跳動(dòng)旗下所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)共 通有數(shù)據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。,在變現(xiàn)盈利上，短視頻行業(yè)的廣告變現(xiàn)已初步實(shí)現(xiàn)，貼片 廣告、信息流廣告、電商導(dǎo)流、用戶打賞等模式均在短視23 頻平臺(tái)變現(xiàn)探索中。,,快手UGC+分發(fā)側(cè)重生

63、活分享類(lèi),,,抖音垂直類(lèi)UGC+社交型垂直類(lèi)細(xì)分（音樂(lè)）,,公司名字：北京快手科技有限公司產(chǎn)品上線時(shí)間：2011年 最近融資：10億美元 最近估值：180億美元融資階段：E輪及以后 融資時(shí)間：2018年過(guò)往投資方有：騰訊、紅杉中 國(guó)、百度投資、光源資本、晨 興資本等,公司名字：北京微播視界科技有限公司產(chǎn)品上線時(shí)間：2016年 融資階段：天使輪融資時(shí)間：2018年過(guò)往投資方有：今日頭條、軟銀中國(guó)等,,,內(nèi)容

64、消費(fèi)行業(yè)總結(jié)與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),CHAPTER 3,行業(yè)總結(jié)現(xiàn)階段痛點(diǎn)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析,25,,,36Kr-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,精神消費(fèi)升級(jí)，用戶需求驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮。 在內(nèi)容供給端，不同的內(nèi)容展現(xiàn)形式與不同的用戶定 位相結(jié)合，誕生出豐富多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶 來(lái)多樣產(chǎn)品體驗(yàn)，并催生多種內(nèi)容消費(fèi)的方式。內(nèi)容消費(fèi)是一個(gè)完整體系，提升用戶消費(fèi)的頻率和金 額是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的最初目的。為達(dá)到這種目的，首先通 過(guò)構(gòu)建用戶

65、互動(dòng)社區(qū)打造完整的用戶運(yùn)營(yíng)鏈來(lái)留住用 戶；然后由知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與移動(dòng)通信技術(shù)為行業(yè)發(fā)展 提供法律保護(hù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)；其次不斷提升內(nèi)容平臺(tái)的 內(nèi)容形式和體驗(yàn)感，形成完善的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)；最后 重點(diǎn)構(gòu)建服務(wù)用戶學(xué)習(xí)全過(guò)程的服務(wù)鏈條，為用戶提 供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍埃嫣嵘脚_(tái)用戶的滿意度 和復(fù)購(gòu)率。在以上因素的影響下，內(nèi)容形式由最開(kāi)始的單一形式 平臺(tái)逐漸演變成一個(gè)平臺(tái)上有多種內(nèi)容形式。例如喜 馬拉雅從原來(lái)的音頻付費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型到音視頻付費(fèi)平臺(tái)；知乎

66、由原來(lái)的文字付費(fèi)問(wèn)答形式逐漸增添了知乎Live，包括音頻和視頻的形式；甚至以短視頻起家的 抖音都加入了電商小程序入口?？傮w來(lái)看，我國(guó)的內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)發(fā)展迅速，音視頻用 戶量大，音頻內(nèi)容消費(fèi)企業(yè)體系逐漸完善，內(nèi)容付費(fèi) 方式多樣化；短視頻、直播領(lǐng)域的企業(yè)則走在世界潮,流前沿，并占領(lǐng)大片海外市場(chǎng)。,行業(yè)總結(jié)現(xiàn)階段痛點(diǎn)及未來(lái) 發(fā)展趨勢(shì)分析,內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)發(fā)展日趨成熟，平 臺(tái)可消費(fèi)內(nèi)容形式越來(lái)越豐富,25,內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)分析總結(jié),26,,,36K

67、r-內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)報(bào)告2018年12月,行業(yè)總結(jié)現(xiàn)階段痛點(diǎn)及未來(lái) 發(fā)展趨勢(shì)分析,內(nèi)容消費(fèi)整體營(yíng)收較好，解決掉 現(xiàn)有痛點(diǎn)依然會(huì)有質(zhì)的飛躍,內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)分析總結(jié),當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)模式豐富，各內(nèi)容平臺(tái)以 搶占用戶時(shí)間為核心發(fā)展目標(biāo)，提升用戶體驗(yàn)成為各 內(nèi)容平臺(tái)制勝之道，各個(gè)平臺(tái)同時(shí)開(kāi)啟多種內(nèi)容消費(fèi) 模式，形成跨類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)的局面。與此同時(shí)，內(nèi)容行業(yè) 也存在諸多發(fā)展問(wèn)題，版權(quán)之爭(zhēng)、內(nèi)容監(jiān)管及質(zhì)量問(wèn) 題、用戶隱私保護(hù)成行業(yè)三大痛點(diǎn)。26,

68、內(nèi)容消費(fèi),,,模式劃分,實(shí)例,,,,,用戶直接付費(fèi),廣告主付費(fèi),消費(fèi)前付費(fèi),,,,,消費(fèi)后付費(fèi),,,,,作品型,會(huì)員型,問(wèn)答型,,道具型,,社群型,打賞型,,,廣告型,愛(ài)奇藝,酷狗,知乎,,王者榮耀,,只是星球,映客直播,網(wǎng)綜,在市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大的基礎(chǔ)之上，內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的 盈利模式逐漸多樣化，成為繼廣告、電商之后，互聯(lián) 網(wǎng)重要的盈利模式，并成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)重要發(fā)展 趨勢(shì)。在消費(fèi)方式上，先支付后消費(fèi)的“消費(fèi)前付費(fèi)”是主流內(nèi)容付費(fèi)類(lèi)型