品牌授權(quán)的優(yōu)缺點(diǎn)

1、第七章槓桿借用輔助品牌聯(lián)想建構(gòu)品牌權(quán)益,指導(dǎo)老師：王韻 老師 第五組 學(xué)生：林桂美 B9462012 葉淑清 B9462043 郭倖君 B9462044 薛君萍 B9462048 王亭敏 B9462051,借用品牌知識(shí)的輔助來(lái)源的方法,公司(透過(guò)品牌打造策略)國(guó)家或其他地理區(qū)域(透過(guò)產(chǎn)品來(lái)源確認(rèn))配銷(xiāo)通路(透過(guò)通路策略)其他品牌(透過(guò)品牌聯(lián)合行銷(xiāo))象徵(透過(guò)

2、授權(quán))代言人(透過(guò)名人背書(shū))事件(透過(guò)贊助)其他第三者團(tuán)體訊息來(lái)源(透過(guò)批評(píng)或評(píng)論),槓桿借用程序的概念化,品牌與其他實(shí)體連結(jié)(例如來(lái)源因素、相關(guān)人、事、物等)可建立起品牌與這些實(shí)體間新的聯(lián)想集合，但也同時(shí)影響現(xiàn)有品牌連結(jié)。,創(chuàng)建新品牌聯(lián)想,藉由品牌與其他實(shí)體間的連結(jié)，將此實(shí)體的聯(lián)想、評(píng)價(jià)、感受及對(duì)此個(gè)體的偏好連接到品牌身上。例:味全 林鳳營(yíng)鮮奶在產(chǎn)品的特性上，特別強(qiáng)調(diào)的是「濃、純、香」，是高品質(zhì)的鮮奶。,,創(chuàng)建

3、新品牌聯(lián)想,當(dāng)消費(fèi)者不在乎或不具有評(píng)估適當(dāng)品牌的知識(shí)時(shí)，他們更可能依據(jù)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)、販賣(mài)的商店品牌或其他特性等輔助聯(lián)想作為品牌選擇決策。,中國(guó)大陸品牌,影響既有品牌知識(shí),下列三項(xiàng)重要因素攸關(guān)槓桿借用相關(guān)實(shí)體的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到品牌的程度：,影響既有品牌知識(shí),1.對(duì)該個(gè)體的覺(jué)察與知識(shí)：消費(fèi)者已知曉該實(shí)體，且具有強(qiáng)力的、喜好的與獨(dú)特的聯(lián)想，並對(duì)該個(gè)體具有正面的評(píng)價(jià)與感受。若消費(fèi)者對(duì)輔助個(gè)體不熟悉或具任何知識(shí)，則無(wú)法從此輔助個(gè)體轉(zhuǎn)移任何東西。,菲爾

4、?耐特Just Do It 運(yùn)動(dòng)廣告麥可喬登、詹姆士NBA,影響既有品牌知識(shí),2.對(duì)該個(gè)體知識(shí)的意義性：若該個(gè)體喚起某些正面聯(lián)想、評(píng)價(jià)或感受的情況下，應(yīng)進(jìn)一步思考此知識(shí)對(duì)品牌是否具有相關(guān)意義性。意義性會(huì)隨品牌與產(chǎn)品內(nèi)容而異。,例:Air Jordan球鞋 NIKE紀(jì)念限量鞋 媒體、雜誌、網(wǎng)路等給於高等評(píng)價(jià)好穿、款式多、耐看、材質(zhì)好、色彩多變等,Kobe

5、Bryant,影響既有品牌知識(shí),3.對(duì)該個(gè)體知識(shí)的可移轉(zhuǎn)性： 假設(shè)與該個(gè)體有關(guān)，並具意義聯(lián)想、評(píng)價(jià)或感受且能被轉(zhuǎn)移的形象存在，此時(shí)應(yīng)進(jìn)一步思考這些能被轉(zhuǎn)移的知識(shí)與品牌的連結(jié)強(qiáng)度。,NIKE與世界展望會(huì)舉辦 「運(yùn)動(dòng)你的愛(ài)」月曆義賣(mài)公益活動(dòng),借用品牌知識(shí)的輔助來(lái)源的方法,公司,對(duì)新產(chǎn)品而言，企業(yè)有三項(xiàng)品牌打造策略可供選擇：1.創(chuàng)造新品牌：2.使用或調(diào)整某一既有品牌：增加張數(shù)與柔軟度 3.結(jié)合某

6、一既有品牌與新品牌：與「臺(tái)灣史谷脫公司」合併後成立「臺(tái)灣金百利克拉克公司」，可麗舒、可立雅與新品牌舒潔結(jié)合，新推出芳香精油面紙系列、壓花衛(wèi)生紙、新品牌包裝 。 例：金百利克拉克股份有限公司,來(lái)源國(guó)與地理區(qū)域(一),除

7、了產(chǎn)品的製造公司外，來(lái)源國(guó)或地理區(qū)域亦可能與品牌建立連結(jié)產(chǎn)生輔助聯(lián)想。以下有三樣品牌產(chǎn)品，請(qǐng)各位想想是與哪個(gè)國(guó)家連結(jié)： Levi’s 牛仔褲--- Chanel香水--- 勞力士手錶---,美國(guó),法國(guó),瑞士,汽車(chē) 日本、韓國(guó) 時(shí)尚商品 羅馬、泰國(guó)

8、 電子產(chǎn)品 德國(guó)、日本 觀光 法國(guó)、義大利,消費(fèi)者選擇與國(guó)家強(qiáng)力連接的品牌，來(lái)反應(yīng)其產(chǎn)品的功效及自我形象溝通的重要決策，主要的依據(jù)是在於消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)家產(chǎn)品的信任。,,,,,,,,,,,,,來(lái)源國(guó)與地理區(qū)域(二),除了來(lái)源國(guó)之外，其他可產(chǎn)生聯(lián)想的還有地理區(qū)域，行銷(xiāo)人員可將地理名稱至於品牌名稱當(dāng)中。,來(lái)源國(guó)與地理區(qū)域(三),在產(chǎn)品或包裝的某處標(biāo)示來(lái)源國(guó)是法定的要求，因此來(lái)源國(guó)或地理區(qū)域

9、的強(qiáng)力連結(jié)並非沒(méi)有潛在缺點(diǎn)。,來(lái)源國(guó)與地理區(qū)域(四),+,就臺(tái)灣市場(chǎng)而言，來(lái)源國(guó)的察覺(jué)可能喚起消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)心與緬懷過(guò)去，或是一些品牌為文化傳承與社會(huì)認(rèn)同的重要象徵。,大同大同國(guó)貨好，重電產(chǎn)品真可靠家電空調(diào)式樣新，視聽(tīng)電腦真先進(jìn)資訊通信人人愛(ài)，品質(zhì)優(yōu)秀最老牌大同大同服務(wù)好，大同產(chǎn)品最可靠,例：電鍋---,大同,配銷(xiāo)通路(一),第五章有說(shuō)到消費(fèi)者對(duì)零售商店品牌聯(lián)想會(huì)直接的影響其所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品品牌的權(quán)益。以下是針對(duì)零售商店的形象傳遞如何間

10、接影響品牌權(quán)益。如同所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，零售商本身的形象也會(huì)影響到消費(fèi)者的知覺(jué)。,五種零售商的品牌形象構(gòu)面,零售商透過(guò)所販?zhǔn)鄣漠a(chǎn)品與品牌組合創(chuàng)造聯(lián)想，為了更直接的塑造其品牌形象，許多零售商積極的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告與推廣。,配銷(xiāo)通路(二),商店品牌形象聯(lián)想的轉(zhuǎn)移對(duì)品牌而言可能是正向也有可能是負(fù)向。例：,賓士 + 克萊斯勒 = 戴姆勒克萊斯勒,失敗,配銷(xiāo)通路(三),聯(lián)合品牌行銷(xiāo),聯(lián)合品牌行銷(xiāo)〈co-branding〉 又稱品牌成組〈br

11、and bundling〉或品牌聯(lián)盟〈 brand alliances〉--只當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上既有品牌結(jié)合成為一組共同商品或以某種流行方式共同行銷(xiāo)時(shí)稱之。,例> 聯(lián)合航空、德國(guó)航空與新加坡航空等公司組成世界上最大的航空聯(lián)盟─ Star Alliance,例> 由四家德國(guó)知名汽車(chē)廠Audi、DKW、Horch及Wanderer合併的汽車(chē)聯(lián)盟─AUDI,聯(lián)合品牌行銷(xiāo)與授權(quán)的優(yōu)缺點(diǎn),要素品牌打造〈ingredient

12、branding〉 要素品牌打造為聯(lián)合品牌行銷(xiāo)的一種，主要為他品牌產(chǎn)品〈主產(chǎn)品〉所必須含有的重要材料、成分或零件打造品牌權(quán)益。,例> Gore-Tex布料公司專門(mén)生產(chǎn)吸濕排汗的布料，他並不生產(chǎn)手套、外套、夾克，他只提供生產(chǎn)這些產(chǎn)品必須的纖維織物，由於Gore-Tex布料公司的織物質(zhì)輕、保暖、防水，備受市場(chǎng)推崇，許多消費(fèi)者甚至想要購(gòu)買(mǎi)一件〝Gore-Tex布料公司夾克衫〞儘管並不存在這樣的品牌。 Dolby〈杜比〉音

13、響、Teflon〈鐵氟龍〉,要素品牌打造優(yōu)缺點(diǎn),品牌授權(quán),品牌授權(quán)〈licensing〉 指某種契約協(xié)定，在一固定費(fèi)率下，被授權(quán)者可以使用授權(quán)者名稱、標(biāo)誌、象徵物或其他品牌相關(guān)物等來(lái)行銷(xiāo)自有品牌產(chǎn)品。,例> 電影》哈利波特、史瑞克、蜘蛛人等。 漫畫(huà)人物》加菲貓、史努比等。 電視節(jié)目》豆豆先生、海綿寶寶等。,品牌授權(quán)的優(yōu)缺點(diǎn),名人背書(shū)(代言),名人擁有的知識(shí)來(lái)推論品牌優(yōu)點(diǎn)。吸引注意形塑品牌知覺(jué)。潛在聯(lián)想、評(píng)價(jià)與

14、感受。,許多品牌已經(jīng)創(chuàng)造與名人強(qiáng)力的連結(jié)，這些聯(lián)想已成為該品牌權(quán)益的來(lái)源之一。,SHE,潛在問(wèn)題,遵循方針,一、選擇知名且形象定義清楚的名人，確定此名人的相關(guān)聯(lián)想可以移轉(zhuǎn)到品牌身上。,王力宏,,黃,綠,紅,二、品牌與人物之間必須具備一組合理的契合。代言人不應(yīng)代言過(guò)多其他品牌造成過(guò)度曝光。,「誠(chéng)懇」形象成招牌！吳念真廣告代言多　惹怒La new?,DCS動(dòng)能氣墊鞋,葛蘭素史克 「普拿疼伏冒加強(qiáng)錠」,VEA（達(dá)達(dá)光電）家庭劇院組合,SUBA

15、RU速霸陸IMPREZA汽車(chē)「一臺(tái)車(chē)凸全臺(tái)灣」,愛(ài)之味牛奶花生「電腦也會(huì)揀花生」,愛(ài)之味「珍開(kāi)味」韓式泡菜「火鍋黨黨主席」,KIRIN麒麟啤酒,保力達(dá)公司,小美紅豆粉粿冰棒,牛頭牌沙茶醬,義美魚(yú)丸,義美中秋禮盒,義美傳統(tǒng)豆奶,統(tǒng)一滿漢香腸,元本山海苔,喜年來(lái)蛋捲,金墩米,維力清香油,耐斯康力諾洗髮精,盈盈感冒藥,小林眼鏡,國(guó)際牌冷氣機(jī),法律扶助基金會(huì)公益廣告「吳念真」,PHS大眾電信,威寶電信,雪天果,十八銅人行氣散,TAIWAN NE

16、WS 英文報(bào)紙,不只這些……,三、廣告與溝通方案必須以具創(chuàng)意的方式創(chuàng)造可轉(zhuǎn)移的聯(lián)想。李準(zhǔn)基石榴汁 Part2 Part3,運(yùn)動(dòng)、文化與事件,事件本身就有聯(lián)想，且在特定情況下與所贊助的品牌產(chǎn)生連結(jié)。改善品牌知覺(jué)增加新聯(lián)想提升既有聯(lián)想的強(qiáng)度、喜愛(ài)度與獨(dú)特度來(lái)形成品牌權(quán)益。信賴感的聯(lián)想轉(zhuǎn)移最為關(guān)鍵。成龍與2008北京奧運(yùn) –Visa,公正的第三者團(tuán)體

17、訊息來(lái)源,行銷(xiāo)人員可藉由不同方式連結(jié)品牌與各種第三者團(tuán)體訊息源來(lái)創(chuàng)造輔助聯(lián)想。第三者團(tuán)體被視為特殊信用訊息來(lái)源。所以行銷(xiāo)人員經(jīng)常以第三者團(tuán)體訊息來(lái)源做為廣告活動(dòng)與銷(xiāo)售的特色。藉由與具領(lǐng)導(dǎo)地位的雜誌、組織及專家的背書(shū)，都可明顯改善消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺(jué)與態(tài)度。,美食聖經(jīng)-《米其林指南》,回顧,槓桿借用輔助連想建立品牌權(quán)益計(jì)有以下八點(diǎn)：,製造產(chǎn)品的公司 例：金百利克拉克股份有限公司 產(chǎn)

18、品的來(lái)源國(guó)或地理地區(qū) 例：Levi’s牛仔褲、臺(tái)灣大同電鍋販賣(mài)產(chǎn)品的零售商或其他通路成員 例：全聯(lián)、百貨公司其他品牌，包刮要素品牌 例：Gore-Tex布料公司授權(quán)的象徵物 例：豆豆先生、蜘蛛人知名的代言人或背書(shū)者

19、 例：SHE-Top Girl、周潤(rùn)發(fā)-維士事件 例：成龍與2008北京奧運(yùn) –Visa第三者團(tuán)體訊息源 例：美食聖經(jīng)-《米其林指南》,資料來(lái)源,廣告：YOU TUBE臺(tái)灣網(wǎng)路報(bào)---財(cái)經(jīng)奇摩知識(shí)、圖片搜尋NIKE官方網(wǎng)站中國(guó)網(wǎng)TOP GIRL 官網(wǎng)NOW

20、news今日新聞,end,黑人牙膏,2008年，黑人牙膏找來(lái)本土色彩濃厚的導(dǎo)演吳念真代言廣告，塑造臺(tái)灣懷舊形象。黑人牙膏目前在是中國(guó)大陸製造，其的外盒也有標(biāo)示「原產(chǎn)地：中國(guó)」，但是其廣告標(biāo)語(yǔ)「國(guó)家製造、品質(zhì)保證」有誤導(dǎo)嫌疑，造成部分消費(fèi)者與媒體、公眾人物不滿。

21、 返回,明星違規(guī)代言將被罰款,此次涉及代言風(fēng)波的是臺(tái)灣地區(qū)的一個(gè)集團(tuán)公司，該公司通過(guò)三十多位藝人代言，為增高、減肥、豐胸的“謝老師”健康天然食品打電視廣告，但該產(chǎn)品被投訴存在誇張療效及涉及違禁藥品，服用後不但無(wú)法達(dá)到宣稱的增高、減肥、豐胸、改善體質(zhì)效果，有些還會(huì)發(fā)生腹瀉、腎炎、頭痛、胸悶無(wú)法排尿等癥狀。事實(shí)上，被稱為“謝老師”的謝福松只有小學(xué)學(xué)歷，但在廣告中卻宣稱對(duì)青草有獨(dú)特的研究，標(biāo)榜有獨(dú)門(mén)

22、秘方。目前，臺(tái)灣地區(qū)警方已搜查了該集團(tuán)十八處據(jù)點(diǎn)，並逮捕了謝福松等六人，初步估計(jì)該集團(tuán)欺騙了超過(guò)兩萬(wàn)名民眾，詐騙金額達(dá)十億元新臺(tái)幣。有多達(dá)36名藝人為該集團(tuán)代言。被鎖定參與代言不實(shí)廣告的藝人名單包括一名“女版F4”成員stacy、楊懷民、高群、彭莉等。據(jù)悉，對(duì)涉及該產(chǎn)品代言的藝人，臺(tái)灣地區(qū)檢方分批通知他們到案說(shuō)明。3日晚，龐祥麟、連靜雯、林佑星和阿嬌（謝雅琳）等四人接受約談，都說(shuō)沒(méi)有吃過(guò)“謝老師”產(chǎn)品，只是以三萬(wàn)元到十萬(wàn)元的費(fèi)用幫忙