電子商務網絡的用戶切換成本及其管理的研究.pdf

1、本文系統(tǒng)地研究了用戶切換成本與電子商務網絡的發(fā)展，分析了以培養(yǎng)電子商務網絡用戶切換成本為目標的相關管理問題，既完善了電子商務網絡理論，又對電子商務網絡實踐具有重要的指導意義。 首先，我們討論了電子商務網絡用戶切換成本的組成、分類、度量，初步分析了用戶切換成本對電子商務網絡市場的影響。發(fā)現(xiàn)較強的網絡外部性使得競爭的動態(tài)性和不穩(wěn)定性增大；當其他條件相同時，互相競爭的網絡中用戶的切換成本越大則市場穩(wěn)定性越大，切換成本的增加減少了用戶切

2、換的動機和行為。 然后，我們分別探討了用戶切換成本與電子商務網絡的成長、用戶切換成本與電子商務網絡的價格、用戶切換成本與電子商務網絡市場的進入。 關于用戶切換成本與電子商務網絡的成長，我們先在信息技術采納模型的基礎上提出了電子商務網絡用戶采用模型，再以擴散理論為基礎建立了電子商務網絡的成長競爭模型并進行了數(shù)值模擬分析。該模擬分析的結果揭示了切換成本在電子商務網絡成長中的重要性，在一定條件下可能影響最終的市場競爭結局。但是

3、競爭結局是多方面因素影響的共同結果，切換成本作為因素之一所起的作用是有限的、有條件的。 關于用戶切換成本與電子商務網絡的價格，我們建立了統(tǒng)一定價模型來分析用戶規(guī)模十分巨大、足夠維持各競爭的電子商務網絡生存的情形，發(fā)現(xiàn)在這種情形下切換成本會提高價格水平。我們也建立了一個分階段定價模型來分析兩家電子商務網絡平臺同時進入一個存在大量潛在用戶的新興市場的情形，發(fā)現(xiàn)當存在用戶切換成本時，第一階段市場份額的增加會使得第二階段的價格有所提高，

4、在第一階段的定價會考慮競爭對手網絡效應的強度，并且當自己的網絡效應強度高于對方的網絡效應強度時有動機再進一步略為提高自己的價格。然后我們通過數(shù)值模擬探討了用戶切換成本和價格作為競爭手段在電子商務網絡市場上的使用，指出在實踐中由于網絡競爭的時間性和動態(tài)性，單純的價格競爭可能是無效的，如果不能對獲取的用戶建立起切換成本就難以保留用戶。 關于用戶切換成本與電子商務網絡市場的進入，我們分析認為用戶切換成本使?jié)撛谶M入者在成本上、市場需求上

5、、對未來利潤估計上處于劣勢，故用戶切換成本構成一種進入障礙。通過建立模型進行分析發(fā)現(xiàn)，當網絡效應達到一定強度后，能夠構成市場進入壁壘，并且用戶切換成本能進一步提高進入壁壘。 由于用戶切換成本對電子商務網絡的成長、價格和市場進入的重要影響，我們必須重視對用戶切換成本的管理。最后，針對電子商務網絡的有形用戶切換成本普遍較低并趨于減少的現(xiàn)狀，基于客戶關系管理理論，分析了以培養(yǎng)電子商務網絡無形用戶切換成本為主要目標的用戶忠誠管理的相關問