基于價值鏈整合構建生產企業(yè)營銷渠道的競爭優(yōu)勢.pdf

1、營銷渠道的決策與管理在市場營銷組合中占有重要的地位，俗話說“得渠道者得天下”。縱觀我國生產企業(yè)的發(fā)展，中國買方市場已經形成，市場權力由上游生產企業(yè)逐步往下游轉移，同時大量產品供大于求，而且產品同質化程度增加，使得市場競爭異常激烈，生產企業(yè)的利潤空間正在不斷壓縮，其生存和發(fā)展空間正日益惡化。 本文的研究正是從生產企業(yè)在整個營銷渠道體系中所面臨的不利態(tài)勢出發(fā)，深刻意識到生產企業(yè)是一國工業(yè)的基礎，如果生產企業(yè)的生存環(huán)境不斷惡化，最終也

2、會影響到國民經濟的持續(xù)、健康、快速發(fā)展。然而，我國經濟已經進入到“系統(tǒng)競爭”的時代，企業(yè)與企業(yè)的競爭已不再是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是以整個價值鏈為依托的系統(tǒng)競爭，整個價值鏈的綜合實力決定了企業(yè)的競爭力。這要求整個渠道體系能夠全面協(xié)調一致，要求廠商在經營理念與戰(zhàn)略方向達成一致，而組織結構要服務于和服從于戰(zhàn)略，必然要對整個渠道的組織體系進行“梳理”和“疏通”，以形成一個協(xié)調的有機整體。因此，本文將價值鏈整合理論運用到生產企業(yè)營銷渠道的重構上，從

3、而建立以生產企業(yè)為核心的全面協(xié)調的營銷渠道系統(tǒng)，并在此基礎上構建整個系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。這不僅能解決生產企業(yè)在整個渠道系統(tǒng)中所面臨的現(xiàn)實困境，也能更好的順應“系統(tǒng)競爭”時代的要求。 價值鏈的整合是一個系統(tǒng)工程。生產企業(yè)的內部職能部門擔當不同的價值活動，各部門之間以及內部與外部價值鏈的聯(lián)系都影響整個生產企業(yè)營銷渠道的競爭力。企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在成本競爭力、技術競爭力、產品競爭力、品牌競爭力和促銷競爭力等方面。加強這幾個方面的競爭力培養(yǎng)就

4、是從整體上提高生產企業(yè)競爭力的主要方式，這幾個方面也是生產企業(yè)常常關注的重點。增強每個方面的競爭力都與價值鏈的活動有關，整合價值鏈就是為了提高生產企業(yè)的成本競爭力、技術競爭力、產品競爭力、品牌競爭力和促銷競爭力，從而提高企業(yè)的競爭力。 然而，在一個充分競爭的行業(yè)里，即使企業(yè)自身實力再強也不可能成為一個無所不能的“巨人”，它總是需要與其它企業(yè)合作。因此，在這種條件下，企業(yè)之間的競爭往往表現(xiàn)為以各自企業(yè)為核心的營銷渠道系統(tǒng)之間的競爭