網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為影響因素分析及其營銷策略

1、<p>　　網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為影響因素分析及其營銷策略</p><p>　　[摘 要]文章以消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為作為研究對(duì)象，從消費(fèi)者行為學(xué)和營銷學(xué)的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買行為進(jìn)行研究，分別以定性和定量的手段進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上深入探討了消費(fèi)者行為特點(diǎn)、影響選擇意向的因素，進(jìn)而得出網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為的原因以及相應(yīng)提升營銷水平的策略建議。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物；消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)

2、營銷 </p><p>　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.022 </p><p>　　隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)雙重因素的推動(dòng)下，電子商務(wù)不斷深入人們的生活，并且在全球范圍內(nèi)掀起了巨大的商業(yè)變革。在這個(gè)變革過程中，有很多的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛采用新技術(shù)和新的經(jīng)濟(jì)政策加入到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，并取得了巨大的收益，尤其是在此過程中獲得商業(yè)

3、優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)，通過服務(wù)價(jià)值鏈的再造，其業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步深入到人們生活的方方面面。由此我們也可以得出這樣的結(jié)論，未來電子商務(wù)要深入到世界的角角落落。但是我國電子商務(wù)的發(fā)展雖然擁有巨大的規(guī)模，尤其是淘寶等平臺(tái)的發(fā)展，已經(jīng)受到世界的關(guān)注，但是我國購物滲透率和發(fā)達(dá)國家相比還是偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有的空間。同時(shí)根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)查報(bào)告，消費(fèi)者滿意度的下降，這對(duì)整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展都是一個(gè)威脅，鑒于這種情況，文章將消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為作為研究的課

4、題，并提出建設(shè)性的建議。 </p><p>　　1 網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為內(nèi)部影響因素分析 </p><p>　　消費(fèi)者的行為是受多種因素共同影響的，就影響因素而言，主要包括內(nèi)外兩部分，但是一般外在因素通過內(nèi)在因素起作用，所以在影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素還是核心的因素。內(nèi)部因素主要包括個(gè)人因素和心理因素等，是支配消費(fèi)者購買行為的最為關(guān)鍵的因素。 </p><p><

5、b>　　1.1 個(gè)人因素 </b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的購買行為或購買決策往往受到一些個(gè)人因素的影響。例如性別、年齡以及收入等都對(duì)個(gè)人的購物行為帶來某種限制或者推動(dòng)能力。具體而言如下： </p><p>　?。?）性別。性別在對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)中人的購物行為有著較大的影響，這種影響延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)購物行為上，并且表現(xiàn)出巨大的不同。男女在網(wǎng)絡(luò)購物中所表現(xiàn)的購物理性與感

6、性存在著較大的不同，一般性購物的頻率要低于女性。同時(shí)男性購物時(shí)一般較為理性，一般通過大量的信息查詢后，并且在自己深思熟慮的比較之后才會(huì)進(jìn)行購物。而女性在網(wǎng)絡(luò)購物過程中也往往體現(xiàn)出自身性別的特征，購物行為往往受到營銷活動(dòng)的影響，感性成分比較多，一般在遇到自己比較希望的商品時(shí)就會(huì)下意識(shí)的購買，同時(shí)購買過程中情感較為積極，但是在購物之后往往后悔性購買行為較多。另外，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的自主性較強(qiáng)，傾向于親自去尋找關(guān)于商品價(jià)格、質(zhì)量、性能等方面的信

7、息，然后做出判斷。而女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的依賴性較強(qiáng)，她們?cè)谧龀鲑徫餂Q策時(shí)往往會(huì)比較在意其他人的意見或評(píng)價(jià)。 </p><p>　?。?）年齡。2014年，網(wǎng)民中30～39歲人群占比明顯提升，較2013年年底上升了10.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到28.7%，近兩年來該年齡段占比持續(xù)上升。40～49歲網(wǎng)民增長速度較慢，因而在網(wǎng)民中的占比出現(xiàn)下降。10～19歲、20～29歲網(wǎng)民比例與2010年年底相比基本保持穩(wěn)定。 </p&g

8、t;<p>　　（3）受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入。由于受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入水平具有正相關(guān)關(guān)系，根據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行購物大多數(shù)消費(fèi)者大多數(shù)都接受過高等教育，這些人群的收入水平也略高于其他人群的收入水平。其原因是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的受教育程度越高，在了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)方面的困難就越低，也就越容易接受網(wǎng)絡(luò)購物的觀念和方式，越是受過良好的教育，網(wǎng)絡(luò)購物的頻率也就越高。 </p><p><b>　　1

9、.2 心理因素 </b></p><p>　　在數(shù)字化時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者除了具有傳統(tǒng)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)之外，還具有其他由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用而引發(fā)的心理動(dòng)機(jī)。首先網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者往往具有追求新奇的心理。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的最主要的群體是年輕人，這個(gè)群體更多的具有“喜新厭舊”的心理特征，他們更愿意嘗試新事物。其次網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者具有個(gè)性化的心理需求，在傳統(tǒng)購物中難以實(shí)現(xiàn)對(duì)各種各樣商品的信息和產(chǎn)品進(jìn)行選擇，而在網(wǎng)絡(luò)購物

10、中卻可以不斷得到實(shí)現(xiàn)，這也正滿足了群體對(duì)個(gè)性化的需求。與此同時(shí)便捷和便宜的價(jià)格，也是滿足網(wǎng)絡(luò)購物者對(duì)物美價(jià)廉的心理訴求，同時(shí)也能使他們隨時(shí)把握時(shí)代潮流。 </p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為外部影響因素分析 </p><p>　　消費(fèi)者受營銷和環(huán)境的刺激產(chǎn)生需求直至最終作出購買決策的整個(gè)過程。因此除了個(gè)人因素之外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為還受到外部環(huán)境因素的影響。 </p>&

11、lt;p><b>　　2.1 文化因素 </b></p><p>　　在現(xiàn)實(shí)生活中的文化因素通過互聯(lián)網(wǎng)存在，而互聯(lián)網(wǎng)文化通過建立虛擬社區(qū)或者聊天室等形式建立起諸多的亞網(wǎng)絡(luò)群，在此基礎(chǔ)上形成不同的亞網(wǎng)絡(luò)文化，這些網(wǎng)絡(luò)群里在亞網(wǎng)絡(luò)文化的影響下形成了不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)也變得較為復(fù)雜，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也因網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的特點(diǎn)和需求不同導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的多樣化和個(gè)性化，因

12、此網(wǎng)絡(luò)文化是影響網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)重要因素。 </p><p><b>　　2.2 社會(huì)因素 </b></p><p>　　雖然網(wǎng)絡(luò)購物行為是一種網(wǎng)絡(luò)發(fā)展所發(fā)生的行為，但是從現(xiàn)實(shí)調(diào)查來看，網(wǎng)絡(luò)購物行為也深受諸多社會(huì)因素的影響，例如，從筆者的調(diào)查來看，網(wǎng)絡(luò)購物行為還受到周邊親人和朋友的影響，這個(gè)比例占到總體的45.8%，通過網(wǎng)絡(luò)廣告的購物行為比例較小，僅占1/3，所以從這個(gè)

13、調(diào)查結(jié)果來看，現(xiàn)實(shí)的社會(huì)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響還是比較大的，這就需要企業(yè)影響行為的注重點(diǎn)應(yīng)有所調(diào)整。提升服務(wù)質(zhì)量來達(dá)到較好的口碑效應(yīng)。 </p><p><b>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)因素 </b></p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者很多的消費(fèi)行為特點(diǎn)都受到網(wǎng)絡(luò)的影響，例如消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)特點(diǎn)以及消費(fèi)模式都隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)生著變化，因此作為企業(yè)應(yīng)該不斷

14、把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)性地發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)，這些營銷活動(dòng)要很好地把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者的需求理念，需求模式以及需求趨勢(shì)，只有這樣才能不斷地吸引新老消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的正常利潤并提高企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。 　　3 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)策 </p><p>　　下面我們針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的影響分析，提出一些營銷意見。 </p><p>　　首先，需要提高商品的種類和數(shù)量。消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)會(huì)關(guān)注該商品以往成

15、交記錄的數(shù)量和其他消費(fèi)者對(duì)該商品的相關(guān)評(píng)價(jià)等，并且這些對(duì)消費(fèi)者的購買行為起著直接的影響。網(wǎng)銷商家需要在提高商品銷售數(shù)量上作更多努力，并且企業(yè)在努力提高銷售量的前提下需要認(rèn)識(shí)到商品質(zhì)量是保證長久銷售的唯一有力的保證。高質(zhì)量的商品不僅增加消費(fèi)者有繼續(xù)在該企業(yè)購買商品的欲望，更能為企業(yè)帶來良好的口碑，有利于企業(yè)的長期的發(fā)展。 </p><p>　　其次，加強(qiáng)促銷策略，例如使用免郵費(fèi)、打折、贈(zèng)品、會(huì)員、積分、紅包等促銷手

16、段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)營銷上的雙贏，同時(shí)商戶還應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主辦的各種促銷活動(dòng)。要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店，店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁、支付寶頁面、公告欄等關(guān)注淘寶舉行的活動(dòng)并積極參與。 </p><p>　　再次，提供便利的購物環(huán)境。在實(shí)體商店的選擇中，便利性作為一個(gè)重要的因素影響著消費(fèi)者的選擇意向，如靠近地鐵口的便利店、24小時(shí)營業(yè)的麥當(dāng)勞等均是便利性的體現(xiàn)。而在眾多網(wǎng)上商店的競(jìng)爭(zhēng)中，便利的購物環(huán)境也極大地影響

17、著消費(fèi)者的購買趨勢(shì)，而如何讓消費(fèi)者快速便利地找到店鋪的鏈接成了賣家最關(guān)心的問題。與此同時(shí)要提供便利物流環(huán)境，通過完善物流組織網(wǎng)絡(luò)、加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、健全物流信息網(wǎng)絡(luò)等措施優(yōu)化物流環(huán)境。 </p><p>　　最后，使得網(wǎng)絡(luò)購物者獲得滿意服務(wù)與質(zhì)量保證，網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，很大程度上取決于高質(zhì)量的服務(wù)。網(wǎng)上開店有幾點(diǎn)需要注意：誠心、商品、價(jià)格、服務(wù)和活動(dòng)。如果在商品、價(jià)格、活動(dòng)甚至是誠心這四個(gè)方面每個(gè)網(wǎng)上都做得

18、不錯(cuò)，那么能拉開檔次的就只有服務(wù)了。有舍才有得，周到的售后服務(wù)與替顧客考慮的營銷方式，能打破網(wǎng)絡(luò)營銷中的猜測(cè)與隔閡，將低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷有效地推動(dòng)到現(xiàn)實(shí)交易中。與此同時(shí)也要提供高質(zhì)量的在線服務(wù)。一是賣家可以將及時(shí)在線工具設(shè)置為在線狀態(tài)，讓消費(fèi)者感受到其及時(shí)服務(wù)的態(tài)度；二是針對(duì)有些消費(fèi)者夜間上網(wǎng)購物情況，賣家可使員工實(shí)行倒班制，保證時(shí)刻在線為消費(fèi)者提供服務(wù)；三是可以通過在線留言或者其他方式讓消費(fèi)者購買商品，然后及時(shí)地回復(fù)并取得與消費(fèi)者的聯(lián)系

19、，最終確定商品的發(fā)送和收取活動(dòng)。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//tech.qq.com/zt/2006/cnnic18/. </p><p>　　[2]上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司.2010―2011年