專(zhuān)業(yè)期刊如何彰顯品牌特色--以《就業(yè)與保障》雜志為例

1、<p>　　專(zhuān)業(yè)期刊如何彰顯品牌特色--以《就業(yè)與保障》雜志為例</p><p>　　近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的迅猛發(fā)展，給以紙質(zhì)為媒介的期刊帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，使期刊的發(fā)展面臨著諸多變數(shù)。面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)期刊如何發(fā)展，已成為業(yè)界思考的話(huà)題。本文結(jié)合《就業(yè)與保障》雜志實(shí)踐，談?wù)剬?zhuān)業(yè)期刊如何打造品牌。</p><p>　　從差異性方面把握專(zhuān)業(yè)期刊的定位方向和特色 <

2、/p><p>　　簡(jiǎn)單講，專(zhuān)業(yè)期刊主要是指按內(nèi)容進(jìn)行劃分，體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，有相對(duì)固定讀者群的期刊。縱觀(guān)專(zhuān)業(yè)期刊的發(fā)展，兩種情況值得思考：一是走老路。“我們辦某類(lèi)雜志已經(jīng)有幾十年的歷史了”、“采寫(xiě)某專(zhuān)業(yè)類(lèi)的內(nèi)容是我們的特長(zhǎng)”諸如此類(lèi)的話(huà)，說(shuō)明辦刊者往往只是從自身的角度出發(fā)，并不注重市場(chǎng)和讀者需求，極易按照自己的思維閉門(mén)“造”刊。二是無(wú)所適從?！艾F(xiàn)在‘云端讀報(bào)’都出現(xiàn)了，像我們這類(lèi)期刊恐怕是上不了臺(tái)面，在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)面前注定要走

3、下坡路了”。持此類(lèi)觀(guān)點(diǎn)的人其實(shí)是對(duì)自己的期刊沒(méi)有摸準(zhǔn)定位、找準(zhǔn)方向，因而缺乏信心?；诖?，“以讀者需求為導(dǎo)向”和“凸現(xiàn)期刊差異性”應(yīng)是專(zhuān)業(yè)期刊定位成功與否的關(guān)鍵所在。有調(diào)查顯示，目前對(duì)于一般化的綜合類(lèi)期刊，讀者的興趣在降低，而讀者對(duì)有個(gè)性、有特色、有趣味的專(zhuān)業(yè)期刊的興趣卻有增無(wú)減。這說(shuō)明，定位準(zhǔn)確的專(zhuān)業(yè)期刊市場(chǎng)空間還是極其廣闊的。</p><p>　　以《就業(yè)與保障》雜志為例，雜志在市場(chǎng)化辦刊后，首要的任務(wù)就是要

4、注意內(nèi)容、讀者、市場(chǎng)定位等問(wèn)題，突出專(zhuān)業(yè)期刊的特色。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，雜志社著力從差異性方面重塑特色，大刀闊斧地進(jìn)行了改版，設(shè)置了“民情、民生、民眾、民風(fēng)、民間”五大板塊，注重特色，充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)期刊的指導(dǎo)性、實(shí)用性、服務(wù)性，多視角、深層次地挖掘各行各業(yè)在就業(yè)、職場(chǎng)人生、社會(huì)保障等方面的前沿信息。經(jīng)過(guò)改版，大篇幅的領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)沒(méi)有了，生冷干硬的文章不見(jiàn)了，取而代之的是與百姓息息相關(guān)的民生話(huà)題。這種變化，較為穩(wěn)妥地適應(yīng)了讀者的口味，使雜志的發(fā)行量穩(wěn)

5、中有升，為進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。</p><p>　　從欄目和專(zhuān)題策劃上體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)期刊的專(zhuān)業(yè)性和品牌特色 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)期刊的欄目設(shè)置不同于綜合類(lèi)期刊，專(zhuān)業(yè)的延續(xù)性對(duì)編輯主體性的策劃能力也是一種考驗(yàn)。以《就業(yè)與保障》雜志為例，二十多年的辦刊歷史形成其特有的模式，也形成了一定規(guī)模的固定讀者群，但是這些固定讀者隨著形勢(shì)的變化，隨時(shí)都有可能“消失”。為了培養(yǎng)新的讀者群，擴(kuò)大發(fā)行量，

6、經(jīng)過(guò)綜合分析和評(píng)估論證后，雜志社確定了以打造新的品牌欄目，用品牌欄目去帶動(dòng)品牌期刊發(fā)展的思路。</p><p>　　為了體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，體現(xiàn)品牌特色，在專(zhuān)題策劃上，《就業(yè)與保障》編輯部在每周例會(huì)上，廣泛收集大家的意見(jiàn)和建議，然后集中評(píng)選，確定主題。如紀(jì)念改革開(kāi)放三十周年，我們做了《三十年的溫度》專(zhuān)題，著力反映不同階段、不同群體的人們?cè)谕渡砦覈?guó)改革開(kāi)放的偉大歷史進(jìn)程中，為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，在勞動(dòng)就業(yè)、職場(chǎng)變遷等方面，

7、所表現(xiàn)出的積極進(jìn)取、銳意改革、奮發(fā)圖強(qiáng)的精神面貌。針對(duì)新時(shí)期社會(huì)保險(xiǎn)出現(xiàn)的新變化，《就業(yè)與保障》雜志策劃采寫(xiě)的《被征地人員老有所養(yǎng)的“晉江模式”》、《 跨省流動(dòng)人員社保轉(zhuǎn)移接續(xù)：我們?cè)跍?zhǔn)備》、《新醫(yī)改能給我們帶來(lái)什么》、《新型農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)：改革正當(dāng)時(shí)》等特色文章，較好地結(jié)合當(dāng)時(shí)形勢(shì)，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，受到不同群體讀者的歡迎?？傊邉澋膶?zhuān)題，只有具備前瞻性和現(xiàn)實(shí)意義，并抓住專(zhuān)業(yè)期刊的專(zhuān)業(yè)特色，方能產(chǎn)生積極的效果。</p>

8、<p>　　從讀者的角度體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)期刊服務(wù)功能 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)期刊也要貼近讀者。筆者認(rèn)為，期刊只有將專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性和服務(wù)性的內(nèi)容以深入淺出的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，使更多的人理解和接受，擴(kuò)大影響，才有可能提高知名度和權(quán)威性。從讀者選擇和接受的角度看，他們能夠從期刊中不斷得到新的知識(shí)、新的相關(guān)動(dòng)態(tài)信息，才有可能成為期刊的忠實(shí)讀者。而且期刊所傳播的內(nèi)容只有通過(guò)讀者的閱讀和接受并及時(shí)轉(zhuǎn)化為頭腦中的知識(shí)儲(chǔ)備，為

9、其所理解和把握，達(dá)到深入人心的傳播效果，期刊在讀者心中的良好形象才有可能逐步樹(shù)立。</p><p>　　許多專(zhuān)業(yè)期刊，內(nèi)容的定位表面上有一個(gè)行業(yè)或一個(gè)專(zhuān)業(yè)，如果沒(méi)有抓準(zhǔn)特定的對(duì)象，同樣會(huì)產(chǎn)生寬泛不著邊的問(wèn)題。如《就業(yè)與保障》，初看有一個(gè)方向，而真正要把欄目確定下來(lái)，使期刊的發(fā)展獲得應(yīng)有的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益卻不是一件容易的事情?！毒蜆I(yè)與保障》雜志在辦刊中以讀者為中心，想讀者之所想，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。如《就業(yè)與保障》雜志

10、2009年設(shè)置的《海西社?！窓谀?，直指企業(yè)職工養(yǎng)老保險(xiǎn)，得到了各地社會(huì)勞動(dòng)保險(xiǎn)局(中心)的認(rèn)同，認(rèn)為專(zhuān)業(yè)期刊為他們開(kāi)辟了一個(gè)重要的窗口，解答了廣大群眾熱切關(guān)注的民生問(wèn)題。</p><p>　　專(zhuān)業(yè)期刊走向市場(chǎng)，讀者是上帝，這是毋庸置疑的。在實(shí)踐中不難發(fā)現(xiàn)，隨著讀者關(guān)注點(diǎn)的不同，專(zhuān)業(yè)期刊的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)服務(wù)功能。而服務(wù)功能體現(xiàn)在讀者能夠在這份期刊中，找到他們所關(guān)心的問(wèn)題，看到期刊中的許多內(nèi)容與自己的切身利益密切相關(guān)。幾

11、年來(lái)，雜志先后設(shè)立的《民生話(huà)題》、《小保信箱》等欄目，就是應(yīng)讀者的需求而特別開(kāi)辟的，成為與讀者互動(dòng)、讓公眾參與的平臺(tái)，體現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)期刊的特色。</p><p>　　版式設(shè)計(jì)中也要體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性并強(qiáng)化品牌形象 </p><p>　　期刊在讀者心中的形象不僅取決于所反映的思想、所表達(dá)的內(nèi)容、所傳遞的信息的質(zhì)量，也取決于承載這些內(nèi)容的表現(xiàn)形式和手法，其表現(xiàn)形式和手法是否理想、和諧，是否能產(chǎn)生美感，讀者

12、是否樂(lè)于接受直接影響著期刊的品牌形象。大多數(shù)期刊，特別是專(zhuān)業(yè)期刊不可能像趣味性、通俗性很強(qiáng)的大眾讀物那樣，可以經(jīng)常通過(guò)封面色彩的變化以及在封面刊登各類(lèi)時(shí)尚照片等手法對(duì)讀者形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，從而吸引讀者。但是，不管怎樣，形式上的設(shè)計(jì)也是各類(lèi)期刊樹(shù)立自身品牌的一個(gè)重要方面。其實(shí)，讀者在接受一種媒體的同時(shí)，除了增長(zhǎng)知識(shí)外，還有一種愉快閱讀的期待?？鞓?lè)閱讀能夠使刊物在讀者心中留下好感，從而產(chǎn)生繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的欲望。</p><p

13、>　　在版式設(shè)計(jì)中，應(yīng)防止為了經(jīng)濟(jì)效益而不顧讀者感受，尤其要注意以下兩點(diǎn)：第一，一定要做到靠質(zhì)量去創(chuàng)造價(jià)值。一份期刊的質(zhì)量既包括選題、內(nèi)容，也包含形態(tài)設(shè)計(jì)。有的期刊社為了節(jié)約成本，頻頻降低用材品質(zhì)，或者無(wú)規(guī)律地變化，這樣對(duì)于讀者的閱讀習(xí)慣就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響，其結(jié)果是自毀聲譽(yù)。第二，要注重包括刊物形象在內(nèi)的社會(huì)影響和整體形象。培養(yǎng)一本期刊的品牌不容易，如果只為眼前的利益，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)不管不顧，其效果往往會(huì)適得其反。</p>

14、<p>　　在新媒體發(fā)展中把握專(zhuān)業(yè)期刊的特色 </p><p>　　從期刊的可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，利用新媒體為我所用是一個(gè)方向。期刊數(shù)字化越來(lái)越受到重視。綜觀(guān)筆者所在省份的170多家期刊，目前除了部分期刊依靠自身網(wǎng)站增加發(fā)行量外，多數(shù)期刊無(wú)法從數(shù)字化的運(yùn)作中獲利。短板在哪里?拋開(kāi)運(yùn)作資本、數(shù)字化人才等因素，專(zhuān)業(yè)期刊在發(fā)展方向上還存在著經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)、無(wú)法集中優(yōu)勢(shì)資源等問(wèn)題。</p><p

15、>　　作為專(zhuān)業(yè)期刊，應(yīng)充分利用自己的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，在相應(yīng)的行業(yè)和相關(guān)的“窗口”讓人知曉?，F(xiàn)實(shí)中，專(zhuān)業(yè)期刊如果能夠讓讀者通過(guò)多種途徑接觸到自己，無(wú)疑會(huì)極大地方便編者與讀者間的交流，增強(qiáng)刊物在本領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，專(zhuān)業(yè)期刊已經(jīng)不可避免地面臨著與新媒體的融合，從一些成功的案例中可以看出，專(zhuān)業(yè)期刊對(duì)于新技術(shù)和新媒體的理解和運(yùn)用，同樣應(yīng)建立在自身特色體現(xiàn)和品牌打造的基礎(chǔ)上，建立在對(duì)優(yōu)勢(shì)資源整合和對(duì)市場(chǎng)精確理解的基礎(chǔ)上。</p>&

16、lt;p>　　那么，專(zhuān)業(yè)期刊如何利用新媒體加速發(fā)展?筆者結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先要學(xué)習(xí)，要掌握并理解新技術(shù)新媒體，知道自己的短板在哪里，并及時(shí)彌補(bǔ)差距;其次要接納，新媒體不是專(zhuān)業(yè)期刊天然的敵人，兩者在一定意義上應(yīng)是一種互補(bǔ)關(guān)系，新媒體在發(fā)展中也在為期刊帶來(lái)全新的讀者群;再次要?jiǎng)?chuàng)新，利用新媒體的傳播特性，改變專(zhuān)業(yè)期刊的組織形式、營(yíng)銷(xiāo)模式、組織架構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制等，利用新媒體獲得新的發(fā)展;最后要融合，媒介融合是未來(lái)媒介發(fā)展