淺談手機市場“非典型”代表小米的社會化媒體營銷

1、<p>　　淺談手機市場“非典型”代表小米的社會化媒體營銷</p><p>　　[摘 要]隨著智能手機市場的迅猛發(fā)展，國產(chǎn)各大手機品牌紛紛開始自主研發(fā)。小米手機從發(fā)布時起就以其高端的手機配置以及獨特的經(jīng)營模式引起了廣大消費者的追捧。在當今激烈競爭的手機市場，小米可謂“獨樹一幟”。本文通過分析得出，小米的成功之道在于其有效地把社會化媒體營銷與互動營銷相結合。 </p><p>　　

2、[關鍵詞]小米；社會化媒體營銷；互動營銷；手機市場 </p><p>　　小米科技有限責任公司（簡稱“小米公司”或“小米”），于2010年4月成立，是一家專注于智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機是小米公司專為發(fā)燒友級手機控打造的高品質(zhì)智能手機，其起始于2011年8月發(fā)布的我國首款雙核1.5G智能手機M1。2015年1月，小米科技創(chuàng)始人雷軍公布了小米去年的成績單：2014年小米手機銷售量總計6112萬臺，較

3、2013年增長227%，登頂中國市場份額第一。并且2014年小米的全球排名超越了聯(lián)想、LG等手機品牌，一舉躍升至全球第三，僅次于蘋果和三星。 </p><p>　　1 小米公司的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷分析 </p><p><b>　　1.1 產(chǎn)品分析 </b></p><p>　　從當今行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)的威力越來越大，而未來更是移動

4、互聯(lián)平臺的天下。小米公司正是抓住這一點，把手機作為業(yè)務中心，把手機系統(tǒng)MIUI、應用軟件“米聊”作為輔助工具，抓住了幾乎全部的手機消費主要競爭市場，使得小米具有了其他品牌無可比擬的競爭優(yōu)勢。 </p><p><b>　　1.2 價格分析 </b></p><p>　　小米手機將高端的手機配置和較低的產(chǎn)品價格相結合，吸引了大量消費者的購買。2014年M4上市時的市場定

5、價只有1999元，相比起其他的手機品牌價格低廉，但配置仍保持高端水準，價格優(yōu)勢是小米的核心競爭力之一。 </p><p><b>　　1.3 渠道分析 </b></p><p>　　小米采用零渠道的網(wǎng)上直銷模式。其優(yōu)勢有：①縮短渠道長度，降低營銷成本，能為顧客提供更高性價比的產(chǎn)品；②推廣活動全部通過線上，能更好更及時地聽取客戶意見，滿足客戶需求；③利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的

6、優(yōu)勢，獲得最大的宣傳效果。 </p><p><b>　　1.4 促銷分析 </b></p><p>　　在其他廠商投入大量資金進行廣告宣傳時，小米卻宣稱其僅用了500萬元就完成了對互聯(lián)網(wǎng)和智能手機市場的控制，這正是因為其采用社會化媒體來推廣產(chǎn)品，并制造足夠有吸引力的噱頭來引起社會關注。具體方式將在下文介紹。 </p><p>　　2 小米公司

7、的社會化媒體互動營銷策略 </p><p>　　2.1 虛擬社區(qū)策略 </p><p>　　在小米手機上市之前，小米公司就發(fā)布了深度定制的安卓手機操作系統(tǒng)MIUI。隨后，MIUI社區(qū)上線，并組織大量的前期工作吸引手機發(fā)燒友加入該社區(qū)。小米通過在社區(qū)論壇提供手機相關知識、資訊來提高小米在發(fā)燒友間的知名度；并提供相關問題的解答來提升論壇用戶滿意度。通過MIUI社區(qū)，小米掌握到用戶的真實需求，并

8、據(jù)此不斷改進產(chǎn)品使之更符合市場需求。在 MIUI 發(fā)布一年后，2011年8月16日M1上市頓時引發(fā)搶購風潮，這很大程度上是得益于前期的虛擬社區(qū)計劃所引致的關注度和需求量。 </p><p>　　發(fā)展至今，MIUI社區(qū)不僅有各種核心技術板塊，還添加了酷玩幫、隨手拍等生活板塊，成為小米新老用戶的聚居地，也是“米粉”分享手機使用心得的平臺；另外，小米還通過金字塔式的管理，成功將社區(qū)發(fā)展為俱樂部式的論壇。 </p&

9、gt;<p><b>　　2.2 微博營銷 </b></p><p>　　2014年我國微博用戶量從2010年年底的6311萬暴增到2.49億。微博營銷以其高傳播性、低成本、長尾效應迅速成為企業(yè)的營銷利器。小米手機和雷軍的微博關注量都已突破1000萬，是小米的重要宣傳溝通與銷售渠道。以2012年12月21日小米和新浪微博合作的“末日”購物活動為例，5 萬部M2在新浪微博開賣，用

10、戶可以在微博上實現(xiàn)從下訂單到支付的一站式購物，用時5分14秒，5萬部M2搶購一空。 </p><p>　　不僅如此，微博還是小米回饋粉絲的重要平臺。為提高粉絲的活躍度，小米會在微博進行定期抽獎活動，不僅次數(shù)頻繁，而且獎品也十分豐厚；最重要的是抽獎全過程直播，極大地調(diào)動了廣大微博用戶參與的積極性。 </p><p><b>　　2.3 口碑營銷 </b></p&g

11、t;<p>　　在互動營銷時代，對于企業(yè)來說最重要的是通過與消費者的交流來實現(xiàn)良性互動，口碑營銷則成為一種低投入高回報的推廣方式。從MIUI研發(fā)時建立的虛擬社區(qū)開始，小米就牢牢扎根于公眾，讓公眾參與開發(fā)，無形中樹立了良好的形象。在小米手機上市后，又主要依靠MIUI和米聊用戶的產(chǎn)品體驗來實現(xiàn)良性的口碑傳播。雖然小米的價格和質(zhì)量是銷量的先決條件，但其更是憑借服務優(yōu)勢取勝，正如總裁雷軍所說：“作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們更在意用戶口

12、碑，只要有用戶，盈利自然水到渠成?！?</p><p>　　說到口碑營銷，不得不提到小米的 “米粉文化”?！懊追邸弊钤缡窃贛IUI和米聊上誕生，僅MIUI就有30萬論壇注冊用戶。MIUI上線、米聊版本更新、小米手機發(fā)布、發(fā)售，都是小米粉絲文化形成的重要時間節(jié)點。粉絲文化的重要表現(xiàn)是小米粉絲網(wǎng)，其專注于小米手機新聞資訊、玩機技巧、各種爆料，是小米和用戶互動的重要平臺。此外，小米還專門將每年的4月6日設為“米粉節(jié)”，

13、這成為了小米公司溝通感情、保持粉絲活躍度的重要手段。而“米粉”不僅是小米系列產(chǎn)品的忠實客戶和反饋者：“米粉”中重復購買小米手機的用戶高達42%；更是小米公司的宣傳利器：“米粉”通常會將小米強烈推薦給家人朋友，使之成為小米的新客戶。 </p><p>　　3 小米手機營銷策略對其他企業(yè)的借鑒 </p><p>　　自2011年小米發(fā)布第一款手機M1以來，在4年多的時間里借助自己獨特的營銷方式

14、，明確的目標市場，準確的產(chǎn)品定位以及適宜的價格定位，在社會化媒體大平臺的推波助瀾下，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造一個又一個銷售奇跡。在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢下，這值得國內(nèi)其他傳統(tǒng)企業(yè)借鑒學習，并重新思考自身的經(jīng)營模式和營銷策略。小米公司對其他企業(yè)的啟示可總結為以下幾點。 </p><p>　?。?）明確定位于智能手機發(fā)燒友，產(chǎn)品滿足消費者需求。小米公司堅持“為發(fā)燒而生”的設計理念。針對的目標群體是扎根于移動互聯(lián)網(wǎng)的時尚潮流的年青

15、一代，其中大學生占了絕大比重，其次是工作白領。對于大學生而言，小米手機解決了他們對渴求高端配置卻苦于一般高端智能機價格太貴的問題。對于白領群體，他們生活節(jié)奏快，心情和喜好多變，對手機這類耐用品的喜好不持久，而小米手機以其較低的定價使白領群體經(jīng)常變換手機成為可能。 </p><p>　?。?）互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道符合年輕消費者的消費習慣?，F(xiàn)今網(wǎng)購已然成為消費者購買產(chǎn)品的主要模式之一。網(wǎng)購以其較低的購物成本、便捷的購物模式

16、迅速發(fā)展。小米公司充分利用自身對互聯(lián)網(wǎng)的熟知，采用線上銷售的模式，讓消費者足不出戶就可以進行網(wǎng)上產(chǎn)品選購、比價和支付購買，解決了其缺乏完整時間去實體店對比購買的問題；此外，小米不設置實體銷售店面的做法也大大減少了小米的渠道成本，一定程度上起到了開源節(jié)流的作用。 </p><p>　?。?）社會化媒體和互動營銷相結合，擴展信息傳播范圍，增加消費者參與度。社會化媒體最大的特點是賦予每個人創(chuàng)造并傳播信息的能力，核心在于

17、用戶參與。在社會化媒體傳播中，信息被不斷地加工，并且呈幾何倍增式擴散，其信息量之大、傳播速度之快、傳播范圍之廣都是傳統(tǒng)營銷不可比擬的。 </p><p>　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對于信息的獲取更多來自于網(wǎng)絡，信息的廣泛性和及時性滿足了消費者知曉現(xiàn)代社會及時動態(tài)的愿望。小米公司充分利用了消費者的這一特點，用微博進行廣泛宣傳，吸收新用戶，用MIUI社區(qū)來鞏固用戶忠誠度，最后用微信作為客服平臺。用“論壇+微博+微信

18、”的全新營銷模式，采用“話題+活動”來實現(xiàn)客戶與商家隨時隨地的互動，讓用戶有參與感，并保持雙方信息對稱性。 </p><p>　　在整個銷售環(huán)節(jié)中，小米有效地控制了生產(chǎn)能力，巧妙地結合饑餓營銷，同時前期利用各種社會化媒體，在小米社區(qū)和微博等制造聲勢，通過忠實 “米粉”形成“網(wǎng)絡口碑”；再結合限量銷售，開放購買時才能一次次地創(chuàng)造銷售奇跡。 </p><p><b>　　參考文獻：

19、</b></p><p>　　[1]張露.感性消費時代下媒介推廣新模式――基于小米手機的營銷分析[J].東南傳播，2014（2）. </p><p>　　[2]雷鳴，劉洪國.基于戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術層面的小米科技營銷分析[J].市場研究，2013（10）. </p><p>　　[3]任旭東.小米市場營銷模式研究[J].消費導刊，2013（10）. <