關(guān)于心理賬戶(hù)研究的文獻(xiàn)綜述

1、<p>　　關(guān)于心理賬戶(hù)研究的文獻(xiàn)綜述</p><p>　　【摘要】心理賬戶(hù)理論是行為經(jīng)濟(jì)研究中的一個(gè)重要概念。自心理賬戶(hù)理論一經(jīng)提出就受到了社會(huì)各方廣泛的關(guān)注，特別是在學(xué)術(shù)界掀起了一場(chǎng)研究討論心理賬戶(hù)理論的熱潮，使得該理論不斷豐富趨于完善。本篇文章的研究目的在于總結(jié)已有的關(guān)于心理賬戶(hù)理論的研究，采取的形式是：以初始觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，按時(shí)間線(xiàn)索總結(jié)歸納該觀點(diǎn)的后續(xù)發(fā)展。 </p><p&g

2、t;　　【關(guān)鍵詞】心理賬戶(hù) 綜述 </p><p>　　一、心理賬戶(hù)的概念及分類(lèi) </p><p>　?。ㄒ唬┬睦碣~戶(hù)的概念 </p><p>　　早在1980年，“心理賬戶(hù)”的概念就被提出了，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有對(duì)其下一個(gè)具體、系統(tǒng)的定義。心理賬戶(hù)理論被系統(tǒng)的提出是在1985年，Thaler認(rèn)為心理賬戶(hù)就是人們?cè)谛睦砩蠠o(wú)意識(shí)的會(huì)將自己所獲的收益劃分在不同的賬戶(hù)之下，并對(duì)

3、收益進(jìn)行管理利用的過(guò)程，而且人們對(duì)不同心理賬戶(hù)管理時(shí)所用的記賬方式、運(yùn)算法則是不同的。正因?yàn)檫@些心理賬戶(hù)的存在才會(huì)使得人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)偏離“理性人”的假設(shè)。另外，Thaler教授還對(duì)心理賬戶(hù)的分類(lèi)、特征以及對(duì)人們經(jīng)濟(jì)行為的影響做了詳細(xì)介紹。 </p><p>　?。ǘ┬睦碣~戶(hù)的分類(lèi) </p><p>　　綜合已有的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)：一般心理賬戶(hù)的分類(lèi)是有兩種分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的，即按照財(cái)富來(lái)

4、源與按照支出項(xiàng)目。其中按照財(cái)富來(lái)源心理賬戶(hù)可以分為工資收入賬戶(hù)、投資收入賬戶(hù)、經(jīng)營(yíng)收入賬戶(hù)與意外收入賬戶(hù)等。而按照支出項(xiàng)目，則心理賬戶(hù)可以分為生活基本支出賬戶(hù)、娛樂(lè)支出賬戶(hù)、情感支出賬戶(hù)與通信支出賬戶(hù)等。至于針對(duì)不同人群的更細(xì)化的分類(lèi)，我國(guó)學(xué)者李?lèi)?ài)梅、凌文輇等經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)我國(guó)人民的心理帳戶(hù)系統(tǒng)存在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，即3-4-2分類(lèi)結(jié)構(gòu)。 </p><p>　　二、心理賬戶(hù)的相關(guān)理論 </p>&

5、lt;p>　?。ㄒ唬┬睦碣~戶(hù)的非替代性 </p><p>　　1.心理賬戶(hù)的非替代性 </p><p>　　心理賬戶(hù)的非替代性是Thaler于1999年所出來(lái)的，它的含義是：劃分在不同賬戶(hù)中的財(cái)富是不可以互相替代的，它們?cè)诠δ苡猛旧鲜谴嬖诓町惖摹＠缒阈量喙ぷ髻崄?lái)的100元錢(qián)與你中獎(jiǎng)得來(lái)的100元錢(qián)的使用態(tài)度肯定是不同的，一般來(lái)說(shuō)人們?cè)趯?duì)待自己辛苦賺來(lái)的金錢(qián)時(shí)會(huì)比較慎重。 </

6、p><p>　　2.對(duì)該理論的驗(yàn)證及補(bǔ)充 </p><p>　　既然人們對(duì)不同賬戶(hù)資金的使用態(tài)度是不同的，那么如果人們用不同賬戶(hù)的資金做投資并發(fā)生了損失，則該損失給人們所造成的心理感受肯定也是不同的。損失工資收入肯定比損失意外收入更讓人們痛苦。這就是Soman等在2001年所提出的心理賬戶(hù)與沉沒(méi)成本效應(yīng)對(duì)消費(fèi)影響的理論。 </p><p>　　不同心理賬戶(hù)的資金是不能相

7、互替代的，那么同一賬戶(hù)的資金是可以互相替代的嗎？根據(jù)2002年Soman與Lam提出理論答案是否定的。因?yàn)榧词故莿澐衷谕恍睦碣~戶(hù)中的兩筆資金，由于人們已經(jīng)對(duì)它們有了不同的消費(fèi)用途預(yù)期，所以一般也是不能相互替代的。 </p><p>　　Carrie于2002年和Milkman等于2006年，均提出了優(yōu)惠券、折扣會(huì)增加人們非計(jì)劃性支出的觀點(diǎn)。 </p><p>　　3.對(duì)該理論的質(zhì)疑 &l

8、t;/p><p>　　生活中通常存在著一種現(xiàn)象，即人們理智上認(rèn)為自己不應(yīng)該進(jìn)行某種消費(fèi)，但卻經(jīng)常趨于自己的欲望為該項(xiàng)消費(fèi)找各種理由，進(jìn)而進(jìn)行了該項(xiàng)消費(fèi)?？梢哉腋鞣N理由，在另一角度看就是該消費(fèi)的支出是可以屬于多個(gè)賬戶(hù)的，那么用于該項(xiàng)消費(fèi)的資金就是有替代性的，這就是所謂的靈活心理賬戶(hù)理論，是Cheema等于2006年所提出的。 </p><p>　?。ǘ┬睦碣~戶(hù)的預(yù)算控制 </p>

9、<p>　　1.心理賬戶(hù)的預(yù)算控制 </p><p>　　因?yàn)椴煌睦碣~戶(hù)中的資金是不可以互相替代的，所以通常人們針對(duì)不同的心理賬戶(hù)會(huì)設(shè)定相應(yīng)的心理預(yù)算，以達(dá)到幫助人們控制消費(fèi)、避免不必要消費(fèi)的目的。這正是1994年Heath等發(fā)現(xiàn)的心理賬戶(hù)預(yù)算控制理論。 </p><p>　　2.對(duì)該理論的質(zhì)疑 </p><p>　　一般認(rèn)為心理賬戶(hù)預(yù)算可以減少消費(fèi)，

10、但實(shí)際中有些情況卻恰好相反，即心理賬戶(hù)預(yù)算會(huì)增加消費(fèi)。該理論最初是由Heath等人在1996年提出的，后來(lái)Kivetz等于2002年、White于2008年均對(duì)該理論進(jìn)行了檢驗(yàn)補(bǔ)充。一般情況下人們總是貪圖享樂(lè)的，但理智上又會(huì)控制自己不要去享樂(lè)。但在某些情況下，人們會(huì)形成一個(gè)提前預(yù)約賬戶(hù)促使自己進(jìn)行享樂(lè)消費(fèi)。 </p><p>　　另外我們上面已提到的靈活心理賬戶(hù)理論也對(duì)心理賬戶(hù)的預(yù)算控制理論提出了質(zhì)疑。根據(jù)靈活心

11、理賬戶(hù)理論，人們的某些消費(fèi)是具有靈活性的，也就是說(shuō)人們可以根據(jù)自己的需要將該消費(fèi)劃入不同的心理賬戶(hù)，進(jìn)而心理賬戶(hù)預(yù)算控制功能就很難發(fā)揮功效了。 </p><p><b>　?。ㄈ┚植抠~戶(hù) </b></p><p><b>　　1.局部賬戶(hù) </b></p><p>　　最小賬戶(hù)、局部賬戶(hù)與綜合賬戶(hù)是人們結(jié)果評(píng)價(jià)中所用到的

12、3種賬戶(hù)。其中最小賬戶(hù)指的是人們進(jìn)行結(jié)果評(píng)價(jià)時(shí)看重的是結(jié)果的絕對(duì)值;而局部賬戶(hù)注重的是相對(duì)值;最后綜合賬戶(hù)關(guān)注的是全部賬戶(hù)的總體差異。該理論是Kahneman等于1984年提出的。同時(shí)他們還發(fā)現(xiàn)人們會(huì)在無(wú)意識(shí)的情況下自動(dòng)使用局部賬戶(hù)進(jìn)行信息處理。 </p><p>　　2.對(duì)該理論的質(zhì)疑 </p><p>　　Hsee在1998年指出人們選擇什么賬戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，是受被評(píng)價(jià)對(duì)象的數(shù)量影響的。當(dāng)

13、人們的評(píng)價(jià)對(duì)象是一個(gè)時(shí)，人們傾向于使用局部賬戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià);而當(dāng)評(píng)價(jià)對(duì)象為多個(gè)時(shí)，人們則更傾向于使用最小賬戶(hù)。 </p><p>　　采用何種賬戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià)也受財(cái)富量的影響。當(dāng)財(cái)富超越了某水平后，人們更關(guān)注財(cái)富的絕對(duì)變化而非相對(duì)變化。 </p><p>　　2002年Bonini等提出：當(dāng)人們一次性購(gòu)買(mǎi)多項(xiàng)物品，并且多項(xiàng)物品的聯(lián)系十分緊密時(shí)，人們傾向使用綜合賬戶(hù)評(píng)價(jià)結(jié)果。 </p>

14、<p>　　另外，面對(duì)某商品的優(yōu)惠策略，人們的評(píng)價(jià)是受商品原價(jià)格影響的。當(dāng)商品原價(jià)格較高時(shí)，人們更關(guān)注商品的絕對(duì)優(yōu)惠;而當(dāng)商品價(jià)格較低時(shí)，人們則更關(guān)注商品的相對(duì)優(yōu)惠。我國(guó)學(xué)者李?lèi)?ài)梅、凌文輇和劉麗虹，也于2008年，根據(jù)我國(guó)實(shí)際提出了相似理論。 </p><p>　?。ㄋ模┬睦碣~戶(hù)的運(yùn)算規(guī)則 </p><p>　　1.價(jià)值函數(shù)的假設(shè) 　　由于心理賬戶(hù)的運(yùn)算法則是建立在在價(jià)值函數(shù)

15、假設(shè)的基礎(chǔ)上之上的，所以這里我們首先對(duì)價(jià)值函數(shù)假設(shè)做以介紹。Kahneman于1984年提出價(jià)值函數(shù)假設(shè)，即人們進(jìn)行得失判斷使用的是局部賬戶(hù);人們對(duì)得失反映的敏感性是逐步降低的;相對(duì)于同等價(jià)值的得到，人們對(duì)損失的反映更為強(qiáng)烈，即人們是損失厭惡的。 </p><p>　　學(xué)者們對(duì)該假設(shè)進(jìn)行了多方研究，并提出了質(zhì)疑。 </p><p>　　2001年Nunes針對(duì)第二條假設(shè)提出質(zhì)疑，其認(rèn)為，當(dāng)

16、人們所要評(píng)價(jià)的對(duì)象包含“非金錢(qián)”因素時(shí)，不一定會(huì)出現(xiàn)敏感性遞減的特征。例如，人們對(duì)消費(fèi)100元錢(qián)所獲得的贈(zèng)品，和對(duì)消費(fèi)200元錢(qián)所獲得的同樣贈(zèng)品的感受是差不多一樣的。 </p><p>　　另外，根據(jù)假設(shè)的第三條，如果人們經(jīng)歷等量的收益事件與損失事件，那么人們的總體感受是消極的，假設(shè)該消極程度為A。但2002年Chen等提出，人們對(duì)多事件的總體感受是受事件發(fā)生順序影響的。具體來(lái)說(shuō)，若人們先經(jīng)歷收益事件，再經(jīng)歷等量

17、的損失事件，那么人們的總體感受肯定是消極的，但比不考慮事件發(fā)生順序的消極程度A要大;若人們先經(jīng)歷損失事件，再經(jīng)歷收益事件，那么人們的總體感受就不一定為消極，即使是消極也比A要小。 </p><p>　　2.得與失的編碼規(guī)則 </p><p>　?。?）得與失的編碼規(guī)則 </p><p>　　得與失的編碼規(guī)則是1985年Thaler所提出來(lái)的。該理論共包含以下4種情況

18、：第一種，當(dāng)獲得兩筆收益時(shí)，人們更傾向于分開(kāi)評(píng)估;第二種，當(dāng)獲得兩筆損失時(shí)，人們更喜歡將兩筆損失整合在一起進(jìn)行評(píng)估;第三種，當(dāng)收益、損失各有一筆，且收益大于損失時(shí)，人們更偏好于整合評(píng)估;第四種，當(dāng)收益、損失各有一筆，且收益小于損失時(shí)，分為兩種情況：當(dāng)收益略小于損失時(shí)，人們傾向于整合評(píng)估;當(dāng)收益小損失很多時(shí)，人們更傾向于分開(kāi)評(píng)估。 </p><p>　?。?）對(duì)該理論的驗(yàn)證及補(bǔ)充 </p><p

19、>　　通過(guò)對(duì)某證券交易所數(shù)據(jù)的研究，2006年Lim發(fā)現(xiàn)：同一投資者在同一天賣(mài)出多個(gè)損失股票的概率要大于賣(mài)出對(duì)個(gè)盈利股票的概率，這驗(yàn)證了得與失編碼規(guī)則的第一、二種情況。同時(shí)他還發(fā)現(xiàn)人們更傾向于將虧損股票伴以盈利股票一起賣(mài)出，以獲得更好的心理感受。 </p><p>　　另外一個(gè)驗(yàn)證是Arkes等人在2008年提出的。若人們以?xún)r(jià)格10買(mǎi)入某股票，當(dāng)股票價(jià)格上漲至14時(shí)，人們此時(shí)的參照點(diǎn)就可能變?yōu)榱?2，而非1

20、0。因當(dāng)股價(jià)上漲時(shí)，人們傾向于新開(kāi)設(shè)一個(gè)賬戶(hù)，與原來(lái)的已盈利賬戶(hù)分開(kāi)。這一現(xiàn)象是符合得與失編碼規(guī)則的第一種情況的。而當(dāng)股票價(jià)格下跌時(shí)，人們卻更傾向于以同一個(gè)賬戶(hù)進(jìn)行評(píng)估，而不會(huì)建立一個(gè)新賬戶(hù)，這符合得與失編碼規(guī)則的第一種情況。 </p><p>　?。?）對(duì)該理論的質(zhì)疑 </p><p>　　眾多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)在實(shí)際情況中，人們的具體行為并不都符合得與失編碼規(guī)則。例如，1995年Heath等

21、提出表述方式會(huì)影響人們的賬戶(hù)感知;2006年Kim指出整合損失并不都會(huì)出現(xiàn)的;Cowley于2008年、Lehenkari于2009年提出具體編碼規(guī)則受個(gè)人特質(zhì)影響。 </p><p>　　三、心理賬戶(hù)的應(yīng)用 </p><p>　?。ㄒ唬┬睦碣~戶(hù)在金融投資中的應(yīng)用――行為資產(chǎn)組合理論 </p><p>　　行為資產(chǎn)組合理論是于2000年，由Shefrin等聯(lián)合提出的

22、。該理論設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)于金融理財(cái)產(chǎn)品的金字塔，該金字塔由底層到高層，按照金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)由低到高依次排列。最底層理財(cái)產(chǎn)品的安全性最高、風(fēng)險(xiǎn)最小，投資目標(biāo)是規(guī)避貧困，包括銀行存款等投資形式;中間層的風(fēng)險(xiǎn)、安全性居中，包括基金、債券等理財(cái)產(chǎn)品;最上面一層的風(fēng)險(xiǎn)最大，安全系數(shù)最低，是為了人們追逐財(cái)富設(shè)計(jì)的，包括股票、房地產(chǎn)等理財(cái)渠道。實(shí)際上，這個(gè)金字塔的每一層都代表著人們不同的理財(cái)目標(biāo)與動(dòng)機(jī)，其所對(duì)應(yīng)的心理賬戶(hù)也是不同的。 </p>

23、<p>　　在Shefrin等所提出的行為資產(chǎn)組合理論的基礎(chǔ)上，Zhou等進(jìn)一步提出：在針對(duì)不同的心理賬戶(hù)進(jìn)行理財(cái)投資產(chǎn)品選擇時(shí)，其主要關(guān)注點(diǎn)是不同的。即人們對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的選擇是密切取決于人們的投資理財(cái)目標(biāo)的。 </p><p>　?。ǘ┬睦韼?hù)在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用 </p><p>　　行為生命周期假設(shè)是Shefrin、Thaler于1988年提出的，該理論將財(cái)富劃分為三個(gè)心理

24、賬戶(hù)，即現(xiàn)期現(xiàn)金收入賬戶(hù)、現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶(hù)和未來(lái)收入賬戶(hù)，以達(dá)到以整個(gè)生命為期限合理計(jì)劃安排消費(fèi)的目標(biāo)。整個(gè)理論是與自我控制概念緊密聯(lián)系在一起的，具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)期現(xiàn)金收入賬戶(hù)、現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶(hù)、未來(lái)收入賬戶(hù)，這三個(gè)賬戶(hù)對(duì)人們的誘惑力與存儲(chǔ)要付出的心理成本均呈逐漸下降的趨勢(shì)，所以需要自我控制的程度也是逐漸下降的。 </p><p><b>　　四、總結(jié) </b></p><p>

25、　　通過(guò)對(duì)已有的心理賬戶(hù)相關(guān)研究的總結(jié)，我們能夠看到：心理賬戶(hù)的一些相關(guān)理論并不是對(duì)每一個(gè)個(gè)體、每一種情況的完全適用的，具體在什么情況下適用，什么情況下不適用還有待進(jìn)一步研究。雖然個(gè)體不同，面臨的具體情境也不同，但人們做出決策的共同點(diǎn)就是獲得更好的心理體驗(yàn)。最后，我總結(jié)認(rèn)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)最大的區(qū)別是：把追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化的“理性人”假設(shè)，變?yōu)榱俗非笮睦眢w驗(yàn)最優(yōu)化的“情感人”假設(shè)。 </p><p><

26、;b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]馬加力.心理賬戶(hù)現(xiàn)象[J]. 時(shí)事報(bào)告，2007（04）. </p><p>　　[2]常青.影響選擇的心理賬戶(hù)[J].視野，2009（13）. </p><p>　　[3]孔令芳.心理賬戶(hù)的應(yīng)用[J].大眾心理學(xué)，2009（12）. </p><p>　　[4]游荻