從消費(fèi)心理看古商城文化品牌營銷

1、<p>　　從消費(fèi)心理看古商城文化品牌營銷</p><p>　　【摘要】了解消費(fèi)心理對(duì)品牌的營銷有著重要的意義，本文闡述了消費(fèi)者心理的內(nèi)涵和特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了知曉消費(fèi)心理對(duì)周村區(qū)古商城文化品牌營銷的重要意義，并提出了根據(jù)消費(fèi)者心理與行為的變化特點(diǎn)，制定古商城文化品牌營銷策略的對(duì)策建議。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】文化品牌營銷；古商城 </p><p>　　

2、周村古商城作為山東文化遺產(chǎn)，被專家譽(yù)為“中國活著的古商業(yè)建筑博物館群”，具有很大的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值。周村古商城已經(jīng)成為我區(qū)的重要文化品牌。對(duì)古商城文化品牌的營銷，就是要保護(hù)好、開發(fā)好、利用好，發(fā)展好這一寶貴的歷史文化資源，帶動(dòng)和拓展周村區(qū)旅游文化產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。可是，現(xiàn)在隨著各地旅游業(yè)的快速蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)日趨繁榮，旅游文化品牌日益增多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得買方市場(chǎng)逐漸形成，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更

3、為紛繁復(fù)雜的選擇，所以，掌握消費(fèi)者心理的發(fā)展變化，并針對(duì)這些心理制訂相應(yīng)的營銷對(duì)策，才能更好的搞好周村古商城的開發(fā)與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)古商城文化品牌的價(jià)值。 </p><p>　　一、消費(fèi)心理的內(nèi)涵及特點(diǎn) </p><p>　　在買方市場(chǎng)環(huán)境下，商品和服務(wù)能否滿足消費(fèi)者心理需以及和滿足的程度成為商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)首要的考慮要素。所以，古商城文化品牌的營銷一定要把滿足旅游者的消費(fèi)心理考慮在內(nèi)。消費(fèi)心理是消

4、費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng)及由心理活動(dòng)的外化。消費(fèi)心理是消費(fèi)行為的內(nèi)因，消費(fèi)行為反映消費(fèi)心理的特點(diǎn)及其變化。消費(fèi)心理包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息反饋等。 </p><p>　　隨著時(shí)代的發(fā)展，我國現(xiàn)階段的消費(fèi)需求以較高幅度增長，消費(fèi)支出分流日益明顯，消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)巨大變化，人們的生活方式和消費(fèi)觀念也發(fā)生了明顯改變，這一變化使當(dāng)代

5、消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。一是對(duì)品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的需求上升。品牌化的產(chǎn)品與服務(wù)既可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求，又可以彰顯自我，體驗(yàn)價(jià)值感和存在感。二是消費(fèi)行為個(gè)性化。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的完善，消費(fèi)選擇的增加，更多的消費(fèi)者從個(gè)人心理愿望出發(fā)挑選和購買商品與服務(wù)，對(duì)商品和服務(wù)的認(rèn)同感成為決定條件。三是消費(fèi)的主動(dòng)性變強(qiáng)。由于社會(huì)的不確定性增多，在加上人類本能的求知欲和追求心理平衡的特質(zhì)，使得消費(fèi)的主動(dòng)性逐漸變強(qiáng)。消費(fèi)

6、者在購買商品和服務(wù)前會(huì)主動(dòng)利用各種渠道查詢相關(guān)信息，進(jìn)行分析權(quán)衡，以獲得內(nèi)心的安全和平衡。四是消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快?，F(xiàn)代社會(huì)變化節(jié)奏加快，產(chǎn)品與服務(wù)生命周期不斷縮短，消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度也隨之加快，這就要求我們不斷開發(fā)新產(chǎn)品新服務(wù)，以配合消費(fèi)者求新、求變的需求。五是消費(fèi)便捷性的要求和對(duì)良好消費(fèi)體驗(yàn)需求同時(shí)上升。消費(fèi)群體日益兩極化表現(xiàn)在一部分生活工作壓力較大的消費(fèi)者會(huì)追求消費(fèi)的便捷性以節(jié)約時(shí)間和體</p><

7、p>　　二、了解和掌握消費(fèi)心理對(duì)古商城文化品牌營銷具有重要意義 </p><p>　　1.掌握消費(fèi)心理有助于黨委政府制定科學(xué)的古商城文化品牌發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)古商城的品牌價(jià)值 </p><p>　　各地來的旅游者形形色色，其消費(fèi)能力、消費(fèi)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)大不相同，消費(fèi)形式與消費(fèi)習(xí)慣也不一樣。普遍、經(jīng)常、深入地調(diào)查、了解、研究古商城旅游群體的消費(fèi)需求狀況，有助于政府有關(guān)部門盡可能地避免決策的失誤

8、，以求保護(hù)好、開發(fā)好、利用好，發(fā)展好這一寶貴的歷史文化資源，帶動(dòng)和拓展周村區(qū)現(xiàn)代旅游業(yè)乃至整個(gè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。 </p><p>　　2.掌握消費(fèi)心理有助于古商城管理者提高管理水平，更好的做好古商城的管理與服務(wù)工作 </p><p>　　古商城的管理者是黨委政府和經(jīng)營業(yè)戶的聯(lián)系紐帶。管理者通過調(diào)查和了解經(jīng)營業(yè)戶的心理需求，了解經(jīng)營業(yè)戶的經(jīng)營情況，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、價(jià)值導(dǎo)向、行為方式等重大

9、變化，實(shí)現(xiàn)信息的下情上達(dá)，為黨委政府制定古商城的科學(xué)發(fā)展規(guī)劃提供第一手的資料。另外，管理人員通過掌握消費(fèi)心理，可以創(chuàng)新服務(wù)理念，提高管理水平，為黨委和政府的決策提高具有參考價(jià)值的意見和建議，提高古商城的競(jìng)爭(zhēng)能力。 </p><p>　　3.掌握消費(fèi)心理有助于經(jīng)營業(yè)戶制訂科學(xué)的營銷決策，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 </p><p>　　我們可以看到，我們的許多經(jīng)營業(yè)戶忽視掌握消費(fèi)心理的重要性，生產(chǎn)經(jīng)營中

10、存在許多亟待解決的問題。比如，產(chǎn)品和服務(wù)單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺乏創(chuàng)意，滯銷嚴(yán)重，不能滿足消費(fèi)需求。所以，我們的經(jīng)營業(yè)戶應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想，要研讀相關(guān)書籍，要善于透過消費(fèi)行為掌握消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)心理學(xué)能夠服務(wù)于自己的生產(chǎn)經(jīng)營決策。還要結(jié)合消費(fèi)心理的變化不斷推動(dòng)技術(shù)、產(chǎn)品及營銷方式的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。 </p><p>　　三、掌握消費(fèi)心理，創(chuàng)新古商城文化品牌營銷策略 </p><

11、;p>　　1.打造個(gè)性化的古商城文化品牌 </p><p>　　由于消費(fèi)者的品牌化和個(gè)性化心理需求上升，越來越多的消費(fèi)者選擇具有個(gè)性化特色的文化品牌來滿足精神文化體驗(yàn)。所以，我們要打造自己的個(gè)性文化品牌的亮點(diǎn)，讓我們的古商城不同于其他任何一處古城或古街。例如我們要在尊重古商城原有風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)古商城歷史文化底蘊(yùn)的挖掘和整理工作，挖掘以“祥字號(hào)”為代表的魯商文化所蘊(yùn)含的誠信、拼搏、進(jìn)取的魯商精神，積極打造

12、好商埠文化這一亮點(diǎn)。再如，由于在周村的發(fā)展史上，曾經(jīng)涌現(xiàn)過一大批地位顯赫的官僚和聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的名人，如：陳仲子、蒲松齡、孟雒川、馬躍南等，我們可以利用名人效應(yīng)，打造歷史文化名人這個(gè)亮點(diǎn)來提升古商城文化品牌的知名度。再如，得益于商業(yè)流通的發(fā)達(dá)和不同形式宗教文化的傳播，古商城的建筑在建筑形式上體現(xiàn)了極大的豐富性和差異性，這既不同于南方的周莊、麗江古城等古建筑群落，也不同于平遙古城，被國內(nèi)外專家、學(xué)者稱之為“中國活著的千年古商城”和“中國商業(yè)街市

13、博物館群”，我們要開發(fā)保護(hù)好古商城建筑文化這一亮點(diǎn)。又如，由于周村有著不同于其他地區(qū)的獨(dú)特的傳統(tǒng)藝術(shù)和民俗文化，如“五音戲”、“芯子”、“花燈”、“煮鍋”、“鹵汁羊肉”“周村燒餅”等，我們可以在古商城內(nèi)進(jìn)行展示，打</p><p>　　根據(jù)營銷理論，精神需求的滿足最終決定消費(fèi)行為。為此，我們塑造古商城文化品牌的努力方向應(yīng)當(dāng)放在去發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的愛與歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)、認(rèn)知、審美和個(gè)性化需求等更高層次上。古商城

14、管理者和經(jīng)營業(yè)戶應(yīng)重視消費(fèi)者心理需求的分析研究，加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的心理屬性的開發(fā)，提高產(chǎn)品附加值，更深層次地滿足消費(fèi)者的需求。例如，針對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)中獲得尊重的心理需求，我們的古商城管理者和經(jīng)營業(yè)戶應(yīng)該注意自己的談吐禮儀和道德素質(zhì)的培養(yǎng)與塑造，樹立好客、誠信的古商城形象；針對(duì)消費(fèi)者普遍存在的選價(jià)和免費(fèi)心理，我們可以在淡季設(shè)“免費(fèi)周”、“免費(fèi)日”或“半價(jià)日”，以吸引和分流消費(fèi)者。我們還可以免費(fèi)發(fā)放印有古商城圖案和網(wǎng)址的紀(jì)念品，例如，扇子，打

15、火機(jī)等小物件，帶動(dòng)古商城文化的傳播；針對(duì)消費(fèi)者的求美心理，我們要積極修繕破損的建筑，保持街道衛(wèi)生，店面干凈整潔，設(shè)計(jì)包裝新穎的商品外包裝等，以使消費(fèi)者獲得審美享受；由于來古商城旅游的消費(fèi)群體具有不同的結(jié)構(gòu)層次，我們就需要相應(yīng)的開發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足他們的需求。如對(duì)于女性消費(fèi)群體，我們要開發(fā)特色服裝、紡織、工藝禮品等產(chǎn)品。對(duì)于青少年群體我們可以多開發(fā)一些互動(dòng)性和參與性較強(qiáng)的活</p><p>　　3.創(chuàng)新營銷理

16、念，調(diào)整營銷方式 </p><p>　　我們要樹立讓消費(fèi)者滿意的觀念以及知識(shí)營銷理念，深入挖掘古商城文化內(nèi)涵，用“知識(shí)”推動(dòng)營銷，引導(dǎo)消費(fèi)。我們還要樹立整合的營銷觀念，促使古商城文化品牌價(jià)值鏈上相關(guān)的部門及產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和周村旅游業(yè)服務(wù)業(yè)的共同繁榮。具體到營銷方式上，面對(duì)消費(fèi)者心理與行為變化，我們必須嘗試創(chuàng)新營銷方式與手段以適應(yīng)消費(fèi)心理變化。在消費(fèi)主動(dòng)性、便捷性、轉(zhuǎn)換性、體驗(yàn)性、個(gè)性化的需求日

17、益突出的情況下，我們可以通過各種報(bào)紙報(bào)刊、影視作品來擴(kuò)大古商城的知名度，借舉辦各種活動(dòng)之機(jī)大力推介古商城。如繼續(xù)舉辦山東省收藏暨藝術(shù)品鑒定交流會(huì)，吸引全國各地的收藏愛好者云集周村古商城，以旱碼頭旅游文化廣場(chǎng)項(xiàng)目為平臺(tái)，把旱碼頭旅游文化廣場(chǎng)真正打造成聚攏做旺古商城人氣和商氣的重要平臺(tái)；我們還可以與其他地區(qū)旅游文化品牌合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，利益共贏；我們甚至可以利用光環(huán)效應(yīng)，學(xué)習(xí)蒙牛比附乳業(yè)大腕伊利集團(tuán)成就自己的策略，讓我們的古商城文化品牌通

18、過與優(yōu)秀文化品牌建立聯(lián)系而提升自己在消費(fèi)者心目中的價(jià)值；另外，鑒于未來網(wǎng)絡(luò)將成為提高消費(fèi)者滿意度的最重要營銷方式。我們不但可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，同時(shí)可以通過網(wǎng)絡(luò)建立消費(fèi)者資料庫及信息反</p><p>　　4.豐富完善體驗(yàn)式營銷策略，滿足消費(fèi)者感性消費(fèi)需求 </p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)從重視物理機(jī)能向重視情感滿足過度。對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的要

19、求更是大大提高。這標(biāo)志著體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代的來臨。因而，我們的古商城管理者應(yīng)在古商城內(nèi)設(shè)計(jì)一些參與性、互動(dòng)性比較強(qiáng)的活動(dòng)及服務(wù)項(xiàng)目。例如，請(qǐng)老藝人現(xiàn)場(chǎng)表演和教授五音戲；讓消費(fèi)者參與“周村燒餅”、“煮鍋”、“鹵汁羊肉”、“水鮮火燒”等特色小吃的制作過程；請(qǐng)師傅們?cè)诠派坛莾?nèi)表演芯子，同時(shí)允許消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；請(qǐng)專業(yè)人士在藝術(shù)博物館內(nèi)講解收藏品的分類及其鑒定等相關(guān)知識(shí)；在古商城內(nèi)設(shè)立電子展示平臺(tái)，將有關(guān)古商城的布局、歷史及特色輸入其中，實(shí)現(xiàn)人機(jī)

20、互動(dòng)，在互動(dòng)中不但讓消費(fèi)者了解了古商城，而且也增加了消費(fèi)的主動(dòng)性和趣味性?；谙M(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快的趨勢(shì)，我們的經(jīng)營業(yè)戶也應(yīng)圍繞“情”字做文章，不斷開發(fā)富有地方特色和具有“人情味”的新商品與服務(wù)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)具有鮮明特色和良好寓意的商品包裝，讓古商城在消費(fèi)者內(nèi)心留下深刻的印象，以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)古商城的持久關(guān)注和興趣，吸引更多的回頭客。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b>

21、</p><p>　　[1]馬梅娜，賈靜.文化品牌營銷的政府作為———以古城西安市為例.大眾商務(wù)：下半月， 2009年第8期 </p><p>　　[2]趙學(xué)玉.文化品牌營銷與管理.民間文化， 2006年第6期 </p><p>　　[3]張亞卿，盧錫慧，王穎，李凡，金大偉.秦皇島旅游文化品牌營銷探討.江蘇商論， 2010年第10期 </p><