不開(kāi)玩笑，這是中國(guó)第一個(gè)o2o實(shí)踐調(diào)查報(bào)告

1、<p>　　不開(kāi)玩笑，這是中國(guó)第一個(gè)O2O實(shí)踐調(diào)查報(bào)告</p><p>　　很少有人能為O2O勾勒一幅清晰準(zhǔn)確的畫(huà)像，這個(gè)詞承載的想象太多，真正落地的實(shí)踐實(shí)在太少。于是一千個(gè)人眼中產(chǎn)生了一千個(gè)哈姆雷特，我們明明都在談O2O，卻因背景迥異、玩法不同，互相缺少參考借鑒價(jià)值。 </p><p>　　無(wú)法在一個(gè)清晰宏觀的體系里，找到自己的位置，進(jìn)而決定行動(dòng)的方向――這或許是近段時(shí)間一些人

2、對(duì)O2O心灰意冷的重要原因。 </p><p>　　O2O實(shí)踐現(xiàn)狀素描 </p><p>　　為O2O畫(huà)一幅像，這事確實(shí)有難度，但還是有勇敢者嘗試去做。最近，本刊記者馮華魁的調(diào)戲電商（tiaoxiEC）微信公眾號(hào)發(fā)起了一場(chǎng)中國(guó)O2O實(shí)踐大調(diào)查，在一個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)就收集到了763份有效問(wèn)卷（調(diào)查面向企業(yè)負(fù)責(zé)人或O2O操盤(pán)手，包括蘇寧云商、聯(lián)想集團(tuán)、東南汽車(chē)、滇虹藥業(yè)、1919酒類(lèi)直供、七匹狼

3、男裝、好孩子?jì)胪趦?nèi)的各行業(yè)企業(yè)都參與了調(diào)查）。 </p><p>　　問(wèn)卷設(shè)計(jì)了17個(gè)問(wèn)題，從人員、渠道、信息支持、利益分配、成效等多角度衡量企業(yè)O2O實(shí)踐水平。最后的結(jié)果，有的在意料之中，有的意外得有趣。 </p><p>　　既然是為O2O畫(huà)像，那么，我們也嘗試著根據(jù)調(diào)查結(jié)果，先為中國(guó)O2O的實(shí)踐現(xiàn)狀畫(huà)個(gè)輪廓草圖： </p><p>　　這是一個(gè)普遍只有5～1

4、0人的“尖刀班”，他們來(lái)自品牌企業(yè)的電商部、市場(chǎng)部，被寄予突破銷(xiāo)量、收集會(huì)員數(shù)據(jù)、鞏固或提升品牌形象的厚望，但他們資源有限，導(dǎo)入費(fèi)用可能在10萬(wàn)以內(nèi)。 </p><p>　　參差不齊的服務(wù)商水平，讓70%以上的企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)線上線下的信息互通。 </p><p>　　73.7%的企業(yè)務(wù)實(shí)地選擇了依附微信平臺(tái)，與微信服務(wù)商展開(kāi)合作。 </p><p>　　堅(jiān)持獨(dú)立的企業(yè)

5、開(kāi)發(fā)了自己的APP，但定位兩難，又想拉升銷(xiāo)量，又想?yún)R集粉絲。 </p><p>　　從實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，60%的O2O實(shí)踐是有成效的，主要表現(xiàn)為：銷(xiāo)量增長(zhǎng)、收獲會(huì)員數(shù)據(jù)、品牌拉升、客戶滿意度提高、成本降低、庫(kù)存可控。 </p><p>　　有趣的是，有81.58%的人認(rèn)為O2O是正確的發(fā)展方向，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。這表示尚有20%的人，在沒(méi)有見(jiàn)到成果的情況下，還在頂住壓力堅(jiān)持著O2O的探索。 <

6、;/p><p>　　什么樣的企業(yè)在做O2O </p><p>　　為什么要做O2O？ </p><p>　　本質(zhì)的原因只有一個(gè)，在日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，更接近消費(fèi)者，拿到訂單，提升銷(xiāo)量。 </p><p>　　調(diào)查顯示，在實(shí)踐O2O的企業(yè)中，66.62%是品牌商，如果算上連鎖零售品牌，這一數(shù)字將高達(dá)84.64%。而且，七成企業(yè)從事有形商品銷(xiāo)售，只

7、有不到兩成提供生活服務(wù)。這表示，實(shí)踐O2O的一個(gè)基本前提是，你要擁有一個(gè)可辨識(shí)、可附著情感記憶的品牌，否則即使創(chuàng)造了與消費(fèi)者頻繁接觸的通道，也只是露水情緣，無(wú)法深入轉(zhuǎn)化。 </p><p>　　與O2O結(jié)緣的企業(yè)，在規(guī)模上也有一定特點(diǎn)。調(diào)查顯示，積極踐行O2O的企業(yè)主要落在兩個(gè)規(guī)模檔次上（以年銷(xiāo)售額衡量）：5000萬(wàn)元以內(nèi)（占58.8%），1億～10億元（占16.4%）。雖然不同行業(yè)的銷(xiāo)售額不具可比性，但從一般意

8、義上看，這兩個(gè)規(guī)模檔次是企業(yè)最具成長(zhǎng)性的階段，也是投資人密切關(guān)注的規(guī)模領(lǐng)域。 </p><p>　　捉襟見(jiàn)肘的落地實(shí)踐 </p><p>　　領(lǐng)導(dǎo)拍板決定要做O2O，人員從哪兒來(lái)？ </p><p>　　大部分企業(yè)選擇在電商部門(mén)的基礎(chǔ)上組建O2O團(tuán)隊(duì)――四成O2O操盤(pán)手來(lái)自電商部，兩成來(lái)自市場(chǎng)部，空降比例不足一成；絕大多數(shù)（85.19%）O2O團(tuán)隊(duì)不超過(guò)10人。 &

9、lt;/p><p>　　人手有限，資源更是匱乏，過(guò)半（53.53%）的企業(yè)在O2O導(dǎo)入階段僅有不到10萬(wàn)元的費(fèi)用，另有33.02%的企業(yè)費(fèi)用在10萬(wàn)元～100萬(wàn)元之間。 </p><p>　　巧婦難為無(wú)米之炊，在這樣窘迫的現(xiàn)實(shí)條件下，大部分企業(yè)的O2O實(shí)踐開(kāi)展得頗為捉襟見(jiàn)肘。 </p><p>　　首先，服務(wù)商魚(yú)龍混雜。 </p><p>　　在

10、“O2O軟件服務(wù)商是誰(shuí)”這一題中，我們得到了本次調(diào)研最“多彩繽紛”的一張餅狀分布圖。占據(jù)最大頭的是微信服務(wù)商（39.41%），其次是傳統(tǒng)軟件商（15.98%），“阿里”“做網(wǎng)站的”均有不到一成的占有率。 </p><p>　　讓人哭笑不得的是，原本為了調(diào)劑氣氛、讓問(wèn)卷更活潑而設(shè)置的“也不知道他是干啥的，反正他說(shuō)他會(huì)”選項(xiàng)，居然也得到了近一成的票數(shù)，甚至高過(guò)“阿里”的占有率！ </p><p&g

11、t;　　其次，線上線下數(shù)據(jù)不通。 </p><p>　　在實(shí)踐O2O的企業(yè)中，線上線下幾乎勢(shì)均力敵（可以理解為渠道銷(xiāo)售力和企業(yè)重視程度），26.76%的企業(yè)只建立了線下CRM，24.63%的企業(yè)只建立了線上CRM，僅有兩成多的企業(yè)建立了全渠道CRM，也就是實(shí)現(xiàn)了線上線下的信息共享――而這其實(shí)是O2O最核心的實(shí)施要件。缺少了這項(xiàng)基本功，不管貨在微信、APP上賣(mài)得多好，都是“偽O2O”，因?yàn)楦緵](méi)有實(shí)現(xiàn)中間的那個(gè)2（

12、two）。 </p><p>　　外沒(méi)有成熟的服務(wù)商，內(nèi)沒(méi)有扎實(shí)的基本功，這O2O到底該怎么做？只能靠流量，靠跟風(fēng)，哪里人多去哪里！因此微信成了企業(yè)的首要選擇――73.77%的企業(yè)把微信作為自己O2O的主要載體之一。 </p><p>　　因?yàn)镺2O的操盤(pán)手大多來(lái)自企業(yè)電商部，他們對(duì)PC的玩法最熟悉，在他們的慣性思維下，PC網(wǎng)站也順理成章成為企業(yè)O2O的第二大載體――43.94%企業(yè)選擇以

13、PC為主要載體之一（“O2O的主要載體有哪些”是多選題，故占比相加不等于100%）。除此之外，手機(jī)淘寶、企業(yè)APP、實(shí)體店、二維碼、微博也成為企業(yè)O2O的載體，但顯然不是主流。 </p><p>　　企業(yè)APP原本被認(rèn)為是做O2O的標(biāo)配，但在受訪企業(yè)中，真正開(kāi)發(fā)了獨(dú)立APP的僅有三成――這顯然與資源有關(guān)，開(kāi)發(fā)、推廣費(fèi)用都不是一筆小數(shù)目。調(diào)查顯示，當(dāng)企業(yè)年銷(xiāo)售額邁上10億元的臺(tái)階后，開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP的比率顯著增加，從

14、三成躍升至近六成。 </p><p>　　而對(duì)已經(jīng)開(kāi)發(fā)了獨(dú)立APP的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的定位也是不清晰的。在B2C還是SNS的選擇上，竟有41.42%的企業(yè)選擇了“兩手都要抓，兩手都要硬”這種模棱兩可的答案。模糊中庸的定位，在10億～100億元規(guī)模的企業(yè)身上體現(xiàn)得最為突出，有過(guò)半（53.7%）的企業(yè)在開(kāi)發(fā)APP時(shí)是沒(méi)有明確到底要做B2C還是SNS。而當(dāng)企業(yè)做到100億元規(guī)模后，更多企業(yè)想清楚了APP的定位，有55.1%

15、的企業(yè)將APP職能明確為B2C。 　　現(xiàn)實(shí)的障礙 </p><p>　　整體來(lái)看，O2O概念雖然已經(jīng)火了一年多，但真正的實(shí)踐剛剛起步。 </p><p>　　35.52%的企業(yè)剛剛決定要做O2O，還在考察籌備；44.43%的企業(yè)已在初步嘗試階段，企業(yè)內(nèi)成立了協(xié)商部門(mén)，在信息層面互通；14.15%的企業(yè)克服了O2O的第一大難關(guān)，建立了全渠道CRM，實(shí)現(xiàn)了線上線下的數(shù)據(jù)打通；O2O模式基本成

16、型的企業(yè)僅有4.59%；通過(guò)O2O改造完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，重塑行業(yè)格局的企業(yè)更是只有鳳毛麟角的1.31%。 </p><p>　　因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)卡在了入門(mén)級(jí)，所以現(xiàn)階段推行O2O的障礙主要還是理念層面的：64.61%的企業(yè)認(rèn)為“對(duì)O2O認(rèn)識(shí)不清晰，不知從何下手”是主要障礙；“被動(dòng)了奶酪”的傳統(tǒng)渠道的反對(duì)，也當(dāng)仁不讓成為頑固障礙之一，有23.2%的企業(yè)正面臨這個(gè)問(wèn)題；還有四分之一的企業(yè)在因企業(yè)業(yè)態(tài)、商品結(jié)構(gòu)不支持O2O而

17、苦惱（障礙因素為多選，故比例相加不等于100%）。 </p><p>　　對(duì)那些已經(jīng)開(kāi)始嘗試O2O的企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下的利益分配是最為棘手的問(wèn)題。上面已經(jīng)分析過(guò)，積極踐行O2O的企業(yè)往往是那些正處于沖量階段的企業(yè)，他們的銷(xiāo)量壓力非常大，迫切需要通過(guò)O2O實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。由O2O帶來(lái)的訂單，一方面需要線下終端的支持，另一方面又不可避免地會(huì)與傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)和沖突。利益分配是否合理可控，就成為O2O能否繼續(xù)實(shí)施下去的關(guān)

18、鍵。 </p><p>　　在這個(gè)問(wèn)題上，72.35%的企業(yè)采取的是按比例分成的方式，20.18%的企業(yè)則著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，把利潤(rùn)全部給了渠道。從我們接觸到的案例來(lái)看，凡是在這個(gè)問(wèn)題上表現(xiàn)出慷慨大度的企業(yè)，都是O2O踐行得比較成功，走得比較快的企業(yè)。 </p><p>　　傳統(tǒng)渠道對(duì)O2O的芥蒂不僅是銷(xiāo)量利潤(rùn)的流失，更怕被取而代之。按比例分成的方式，無(wú)論是幾幾開(kāi)，都會(huì)給傳統(tǒng)渠道一種“因暫時(shí)還有利

19、用價(jià)值所以選擇合作”的感覺(jué)。而把利潤(rùn)全部給渠道，把O2O做成服務(wù)，會(huì)讓傳統(tǒng)渠道覺(jué)得自己也被納入了O2O體系，才會(huì)真心支持O2O的發(fā)展。新生事物要想觸動(dòng)既得利益，必須盡可能廣泛地團(tuán)結(jié)力量，而渠道就是企業(yè)必須爭(zhēng)取的對(duì)象，切不可樹(shù)為仇敵。 </p><p>　　要知道，O2O的路還長(zhǎng)著呢，倒在了整合企業(yè)內(nèi)部資源上，堪比立下雄心壯志要遠(yuǎn)征，卻在邁出家門(mén)時(shí)被自家門(mén)檻絆了個(gè)嘴啃泥。 </p><p>

20、<b>　　前路漫漫任我闖 </b></p><p>　　1919酒類(lèi)直供董事長(zhǎng)楊陵江說(shuō)他當(dāng)初決定要做酒類(lèi)O2O的時(shí)候，認(rèn)為大概要解決20個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在看來(lái)是要解決2000個(gè)。如此摸不著頭緒，如此復(fù)雜的O2O到底值不值得做？只有實(shí)效見(jiàn)英雄。 </p><p>　　盡管大部分企業(yè)的O2O才剛起步，但威力已初步顯現(xiàn)。調(diào)查表明，有63.43%的企業(yè)在O2O上取得了成效，最明顯

21、的成效依次為：銷(xiāo)量增長(zhǎng)（33.55%）、掌握會(huì)員數(shù)據(jù)（26.74%）、品牌拉升（24.12%）、客戶滿意度提高（17.04%）、成本降低（12.84%）、庫(kù)存可控（9.83%）（選項(xiàng)為多選，故比率之和不等于100%）。 </p><p>　　O2O究竟是一陣風(fēng)刮過(guò)就算了（像曾經(jīng)的團(tuán)購(gòu)），還是下一個(gè)大風(fēng)口，將催生一批巨型企業(yè)？ </p><p>　　81.78%的人相信是后者，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該長(zhǎng)

22、期堅(jiān)持O2O探索；17.3%的人認(rèn)為目前還不好判斷；僅有0.92%的人不好看O2O的前景。 </p><p>　　有趣的是，這表示在尚未見(jiàn)到O2O成效的36.57%的受訪企業(yè)中，仍有近20%的企業(yè)在頂著壓力前行，堅(jiān)持踐行O2O。 </p><p>　　正如某企業(yè)的O2O操盤(pán)手所說(shuō)：“O2O化是歷史的選擇，是技術(shù)推動(dòng)，是消費(fèi)者決定的，這個(gè)方向不會(huì)變。不管誰(shuí)怎么看，都會(huì)變，最后都會(huì)O2O?！?