北京市居民乳品消費行為研究.pdf

1、隨著我國綜合國力的持續(xù)增強和人民生活水平的逐步提高，被譽為最接近完善食品的牛奶日益受到消費者的青睞。越來越多的消費者在追求更加健康生活的過程中，認(rèn)識到各種富貴病，如高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病等的增多，同日常飲食結(jié)構(gòu)的不合理—肉食等高蛋白、高脂肪動物性食物攝入比例中越來越大，而蔬菜、水果和奶類等低脂肪食物所占比例相對較低—有很大關(guān)系。另一方面，由于傳統(tǒng)飲食、生活習(xí)慣等眾多因素的制約，我國人均乳品消費量在2006年僅為16.82kg，遠(yuǎn)

2、遠(yuǎn)落后于目前98kg的世界人均乳品消費量。人均消費量的相對過低給我國許多乳品企業(yè)的市場發(fā)展帶來了很大壓力，一些企業(yè)為了提高市場占有率，采取了一些和公平競爭相違背的營銷策略，嚴(yán)重破壞了乳品市場的競爭秩序，損害了消費者的信心，使得整個乳品行業(yè)的發(fā)展蒙受了不小的損失。解決上述問題的根本方法是找出消費者在乳品消費方面的基本特征，研究居民乳品消費行為，各個企業(yè)市場策略的制定才可以有的放矢，國家的政策法規(guī)的推廣才可以謀而后動。因此，研究消費者乳品消

3、費行為的特征就益發(fā)必要。 本文在參考國內(nèi)外眾多研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)用消費者行為理論、市場細(xì)分理論、生活形態(tài)理論和消費決策理論的相關(guān)內(nèi)容，以Plummer所提出的生活形態(tài)構(gòu)面為參考，借鑒了目前國內(nèi)外關(guān)于消費行為比較通用的AIO(Activities，Interests，Options)量表的指標(biāo)，同時結(jié)合我國居民的傳統(tǒng)習(xí)慣和具體情況，設(shè)計調(diào)查問卷并提出研究假設(shè)，開展居民乳品消費行為研究。于2007年10月8日至2007年10月26日，

4、針對北京地區(qū)六個區(qū)縣不同的乳品消費者發(fā)放問卷?？傆嫲l(fā)放問卷400份，回收問卷343份，其中有效問卷308份。在分析方法上，先進行問卷的統(tǒng)計分析，得出消費者的基本消費特征，再進行主成份分析法(Principal Components)，利用最大變異數(shù)法(Varimx)進行直交轉(zhuǎn)軸(Orhogonal Rotation)作因子分析，在此基礎(chǔ)上進行聚類分析，將消費者劃分為不同的類型，經(jīng)過信度和效度分析的檢驗，證明分析的結(jié)果是相當(dāng)可信的。最后驗

5、證研究假設(shè)并歸納不同類別的乳品消費者消費特征。 通過研究發(fā)現(xiàn)，北京的乳品市場呈現(xiàn)“蒙牛、伊利、三元”三足鼎立的局面，存在一定的無序競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。消費者最主要的乳品消費動機為營養(yǎng)和健康，消費結(jié)構(gòu)和方式比較單一，品牌的忠誠度不高，大部分消費者乳品知識欠缺，獲取乳品信息的渠道比較單一，近三年來乳品人均消費能力并沒有取得明顯增長。本次研究將乳品消費者分為四類：體驗新奇類、追求性價類、崇尚實用類、品質(zhì)為先類。四種類別的消費者在