“瑞蚨祥”百年品牌營銷的創(chuàng)新之路

1、<p>　　“瑞蚨祥”：百年品牌營銷的創(chuàng)新之路</p><p>　　“瑞蚨祥”是擁有百年積淀的紡織品零售品牌。1862年（清同治元年），創(chuàng)始人孟傳姍以“瑞蚨祥”三個字創(chuàng)建字號，祈福瑞氣吉祥，財源茂生，不僅為品牌增添了美好的寓意，體現(xiàn)出深厚的中華文化基礎(chǔ)，同時獨樹一幟的青蚨傳說，還為品牌名稱打造出閃閃發(fā)光的記憶點。1893年，瑞蚨祥進軍京城，利用40年的時間，在北京前門大柵欄商業(yè)街，先后開設(shè)五個店鋪，經(jīng)營

2、綢緞、布匹、茶葉、百貨、紙行、藥店、當鋪、錢莊等生意，其中瑞蚨祥綢布店成為北京最大的綢布店，北京城流傳的歌謠“頭頂馬聚源、身穿瑞蚨祥、腳踩內(nèi)聯(lián)升”就是對瑞蚨祥名滿京城的生動寫照。 </p><p>　　新中國成立后，瑞蚨祥作為首批中華老字號企業(yè)施行公私合營的新模式，主要經(jīng)營綢緞、布匹、皮貨，并在改革開放后逐漸建立自己的品牌管理制度，積極參與到市場經(jīng)濟體制下的品牌競爭之中。1993年正式申請注冊“瑞蚨祥”商標，并被

3、確定為中華老字號品牌；2006年北京大柵欄商業(yè)街的瑞蚨祥店鋪，巴洛克風(fēng)格的門樓被國務(wù)院定為第六批全國重點文物保護單位；2007年納入北京市“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”目錄；2012年成立品牌管理團隊；2014年全面進入網(wǎng)絡(luò)營銷范疇。瑞蚨祥始終秉持著“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無欺”的品牌宗旨，與時俱進，在創(chuàng)新中傳承中華優(yōu)秀的服飾文化。 </p><p>　　一、 提升品牌定位，瞄準“高級定制”市場 </p&g

4、t;<p>　　瑞蚨祥創(chuàng)建品牌管理團隊后，明確的第一件事就是品牌定位，這是展開品牌與產(chǎn)品設(shè)計的核心。無論是在古代還是現(xiàn)代，瑞蚨祥的中式服裝定制業(yè)務(wù)，是瑞蚨祥品牌核心競爭力。同時，考慮到定制原料成本高昂，以及百年字號傳統(tǒng)技藝、手工打造等高附加價值等因素，瑞蚨祥明確品牌定位，不再經(jīng)營中低檔布匹布料，專心瞄準中高端旗袍定制和婚慶禮服定制兩大市場，通過對“高端定制”業(yè)務(wù)的傳承創(chuàng)新，提升了品牌的定位，并著力打造 “高級定制的中國服裝

5、領(lǐng)導(dǎo)品牌”?；谶@一品牌定位，瑞蚨祥推出第二代品牌標識設(shè)計圖（見圖1）。 </p><p>　　第二代品牌標識在保留獨特的青蚨圖案設(shè)計精髓之外，將紅綠色的色彩基調(diào)改變?yōu)橐院诎咨珵榛{(diào)，不僅引發(fā)人們懷舊情感，而且莊重、沉穩(wěn)、大氣，也更貼合簡約時尚的現(xiàn)代氣息。還有紅白、金白兩個色彩標識作為輔助配合使用（服裝標簽上三個標識同時使用）。英文名稱“REFOSIAN”和品牌創(chuàng)始時間“1862”是第二代品牌標識的新添元素。品牌

6、標識中含有英文，是瑞蚨祥品牌國際化的第一步；同時，這種標識方法還暗含著它是一種全球性品牌，有助于營造高品質(zhì)高地位的聲望，尤其是對于崇尚西方發(fā)達國家的消費群體而言，這一效果更加突出。Logo中標注創(chuàng)始時間，表明瑞蚨祥悠久的歷史積淀和品牌信譽，和西方“老品牌”表達方式接軌，省去了“老字號”的翻譯。 </p><p>　　伴隨新標識，瑞蚨祥還提出品牌口號――“值得等待的奢華”?！吧萑A”一詞直接反映出品牌定位高級市場，“

7、值得等待”則是一種說服性的信息短語，類似于巴黎化妝品品牌歐萊雅的品牌口號“你值得擁有”，暗示消費者瑞蚨祥的定制業(yè)務(wù)雖然制作周期略長，但為了更奢華精致的成品，一切等待都是值得的。通過簡短卻富有張力的七個字，向消費者傳達了瑞蚨祥整體品牌的高端形象，同時使目標顧客對瑞蚨祥產(chǎn)生期待。 </p><p>　　二、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，中式技藝時尚化翹楚 </p><p>　　瑞蚨祥作為中式服裝老字號品牌，在

8、成衣、旗袍、絲巾等產(chǎn)品的設(shè)計中一直走在中式服裝潮流的前列。除了百年傳承的傳統(tǒng)技藝外，緊跟時代腳步，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計與制作手法工藝，更是使得瑞蚨祥能夠吸引著消費者成為瑞蚨祥忠誠顧客、經(jīng)久不衰的原因之一。在獨領(lǐng)風(fēng)騷的旗袍定制中，有鑲邊、緄邊、嵌條、蕩條、盤扣、刺繡六大技藝，通過精確地剪裁，對襟形、領(lǐng)形、袖形以及裙擺四大旗袍細節(jié)進行協(xié)調(diào)搭配，最后達到凸顯女人形體娉婷、演繹別樣?xùn)|方韻味的目的。旗袍的設(shè)計樣式中，結(jié)合了現(xiàn)代時裝設(shè)計的特點，對傳統(tǒng)保

9、守的旗袍進行創(chuàng)新，例如收攏燒身、前短后長的裙擺、去袖、露背等等??????新潮的改良使中國傳統(tǒng)服飾文化煥發(fā)了新的生機。在成衣和絲巾、家紡方面，瑞蚨祥除了聘請國內(nèi)頂尖服裝設(shè)計師，成立自己的時裝設(shè)計團隊外，還積極與優(yōu)秀海內(nèi)外現(xiàn)代時裝設(shè)計師合作，定期推出與時俱進的款式和圖樣，引領(lǐng)著新中式服裝的時尚化風(fēng)標。 </p><p>　　三、 店鋪全面升級，打造優(yōu)質(zhì)服務(wù) </p><p>　　2015年，

10、瑞蚨祥入住金源燕莎MALL，在四層的老字號一條街開設(shè)直營店面，彰顯北京老字號技藝的傳承悠久，加之金源燕莎提供的總體體驗式服務(wù)和連帶促銷策略，對于推廣老字號品牌也具有積極作用。瑞蚨祥在金源新燕莎mall新店面的開業(yè)，拋棄了陳舊的賣場式銷售，兼具了具有時尚感的實體展示設(shè)計和體驗性的購物模式，是瑞蚨祥店鋪升級計劃的一次嘗試。 </p><p>　　在店鋪裝潢設(shè)計方面，采用現(xiàn)代與古典結(jié)合的裝潢設(shè)計方案，迎合瑞蚨祥既傳承古

11、典，又融合現(xiàn)代的理念。清晰透亮的通體落地櫥窗，搭配白色的門欄和金屬支撐架，三者構(gòu)成了瑞蚨祥金源燕莎店的店鋪外觀，“瑞蚨祥”名稱及其因為名稱“REFOSIAN”，通過發(fā)紅光的立體燈架設(shè)置在門欄之上，營造了一種喜慶祥和的氣氛。店內(nèi)朝門的視覺中心位置，紅篆體“至誠至上、貨真價實、言不二價、童叟無欺”，臺上有綢緞飾物，青花瓷瓶，古典韻味和現(xiàn)代氣息縈繞在一起。 </p><p>　　店內(nèi)的區(qū)域設(shè)計分為產(chǎn)品展示區(qū)、試衣區(qū)、柜

12、臺區(qū)、休憩區(qū)和網(wǎng)絡(luò)購物區(qū)。其中，產(chǎn)品展示區(qū)根據(jù)產(chǎn)品類別分為旗袍展示區(qū)、禮服展示區(qū)、中式成衣展示區(qū)、配飾展示區(qū)（絲巾）和床品展示區(qū)，各展示區(qū)域又根據(jù)顏色、布料等差異進行產(chǎn)品排列，形成多而不亂的店內(nèi)陳列層次感。更值得稱道的還有休憩區(qū)和網(wǎng)絡(luò)購物區(qū)。休憩區(qū)采用整套中式木質(zhì)骨架和棕色軟包坐面形式的沙發(fā)椅，不僅體現(xiàn)了典雅的賣場氣氛，在顧客小憩的同時，感受到呵護與尊嚴。網(wǎng)絡(luò)購物區(qū)是瑞蚨祥緊跟時代步伐，打造互聯(lián)網(wǎng)+概念的一大嘗試。兩臺蘋果臺式電腦的設(shè)置

13、，不僅是為消費者提供休閑娛樂的功能，更主要的是為了建造O2O平臺，同時為顧客提供線上線下的購物選擇，迎合了年輕消費群體網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣。 　　優(yōu)質(zhì)的購物體驗不僅包括舒適美觀的店鋪設(shè)計，還包括無微不至的服務(wù)。根據(jù)“高端定制”的品牌定位，瑞蚨祥提出了“一個團隊為一個人服務(wù)”的服務(wù)理念，專屬助理、形象顧問、量體師、制版師、剪裁師、縫紉師、整燙師、盤扣技師、刺繡技師九大專業(yè)人才構(gòu)成的定制團隊，分工合作。專屬助理全程伴隨顧客一對一貼身服務(wù)，形象顧

14、問根據(jù)每個顧客不同的形象、氣質(zhì)、性格等提供旗袍款式、面料等建議，量體師為顧客精確</p><p>　　四、 推行互聯(lián)網(wǎng)+跨界融合 </p><p>　　隨著信息時代的到來，人們對于網(wǎng)絡(luò)平臺的依賴越來越強，互聯(lián)網(wǎng)營銷和大數(shù)據(jù)營銷在這樣的背景下應(yīng)運而生，逐步成為企業(yè)品牌管理中的一部部分。瑞蚨祥通過網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷傳播以及全面涉足互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域，實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的轉(zhuǎn)型，促進了品牌的

15、優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)的升級。 </p><p>　　一方面，開發(fā)高端定制APP軟件，打造O2O（outline to online）商業(yè)閉環(huán)。O2O是當下一個熱門的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，指通過打通線上和線下的企業(yè)經(jīng)營平臺，讓消費者感受到全方位、全渠道的消費體驗。瑞蚨祥涉足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第一大創(chuàng)新，便是打造屬于自己的O2O閉環(huán)。線下通過店鋪升級、服務(wù)升級來創(chuàng)造全新的體驗式購物實體店，線上通過APP的開發(fā)，使得消費者足不出戶，就能夠通

16、過線上的量體服務(wù)、個性化搭配等業(yè)務(wù)，購買到專屬于自己的定制產(chǎn)品。對于消費者而言，既能夠任意挑選試穿多種產(chǎn)品，享受尊貴服務(wù)的實體店購物體驗，又能夠享受個性定制、送貨上門，掌上跟蹤產(chǎn)品進度等互聯(lián)網(wǎng)時代的購物優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，線上線下的客戶流動在穩(wěn)定了現(xiàn)有消費者的同時，還吸引了更多潛在消費者的矚目。 </p><p>　　另一方面，瑞蚨祥在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域還采取了B2C模式。（Business-to-Custome

17、r），商家直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。瑞蚨祥主要是通過自建的官方網(wǎng)站平臺、京東商城平臺和天貓旗艦店平臺三大電子商務(wù)平臺，采取線上線下同價的定價，來銷售中式成衣、旗袍、絲巾等產(chǎn)品。瑞蚨祥充分利用線上商城：客流量巨大、產(chǎn)品豐富、物流便捷、成本降低、二十四小時不夜城營業(yè)、無區(qū)域限制等等優(yōu)勢，擴寬了自身的銷售渠道。 </p><p>　　瑞蚨祥這一百年老品牌，在新時代并沒有停止創(chuàng)新的腳步，它基于互聯(lián)網(wǎng)思維模式，立足于電

18、子商務(wù)平臺，還在不斷地進行著線上和線下功能的優(yōu)化和挖掘，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)+的商業(yè)模式，使老字號緊隨時代變化煥發(fā)出活力。 </p><p>　　五、改進傳播渠道，巧用大眾媒體 </p><p>　　瑞蚨祥雖然是中華老字號品牌中的佼佼者，但如今的消費主體已更新?lián)Q代為80、90后一代，年輕一代的消費者對中華老字號品牌的了解少之又少。因此，瑞蚨祥為了能夠走進當今消費主體的視線內(nèi)，改變了其主要依靠口碑相傳

19、的傳播模式，在口碑營銷的基礎(chǔ)上，將大眾媒體和新媒體結(jié)合起來進行品牌宣傳推廣，用年輕人喜歡的方式，博得了新一代消費者的目光。 </p><p>　　瑞蚨祥在軟性廣告?zhèn)鞑ブ?，做出了各種努力，貼近讀者的認知習(xí)慣，貼近新一代消費者如以瑞蚨祥為題材拍攝的電視劇《一代大商孟洛川》，《瑞蚨祥》京劇巡演，參與出版帶有介紹瑞蚨祥品牌內(nèi)容的圖書刊物，還有參與湖南衛(wèi)視《天天向上》、北京電視臺《這里是北京》等節(jié)目的錄制……瑞蚨祥沒有選擇

20、大眾化的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ヂ肪€，而是另辟蹊徑，選擇上述這些帶有文化傳播色彩的電視劇、綜藝節(jié)目、報刊圖書的方式來“講故事”，生動形象地把瑞蚨祥的百年歷史、精湛技藝、現(xiàn)代創(chuàng)新等方方面面的品牌內(nèi)容向消費者娓娓道來，讓消費者在輕松愉悅的環(huán)境中，不知不覺地就吸收了瑞蚨祥的品牌知識，同時，“講故事”的方式更能夠讓消費者了解瑞蚨祥，增進了其品牌價值。 </p><p>　　他們還進行跨媒體整合傳播，力求與現(xiàn)在人注意力碎片化的鏖戰(zhàn)趨勢

21、相契合?；ヂ?lián)網(wǎng)的成熟為企業(yè)提供了全新的、貼近年輕消費人群的傳播渠道，尤其在移動互聯(lián)領(lǐng)域，智能手機、4G網(wǎng)絡(luò)等科學(xué)技術(shù)的進步，使人們能隨時隨地地獲取和發(fā)布成千上萬的品牌信息，消費者與企業(yè)的距離得以拉近。瑞蚨祥根據(jù)新時代品牌傳播渠道的特點，先后開設(shè)了新浪微博平臺和微信公眾號平臺，通過移動終端向目標顧客提供別出心裁的品牌信息，其中包括品牌故事、新產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)布信息、店鋪活動的通知信息和總結(jié)信息、促銷活動信息以及中華傳統(tǒng)文化等內(nèi)容，以及文字、圖

22、片、視頻等多種形式。微博和微信這類自媒體微傳播方式，適應(yīng)了碎片化的信息消費方式，鼓勵消費者參與互動，通過忠誠客戶對微博或者微信的轉(zhuǎn)發(fā)，帶來新消費者的關(guān)注，增強了口碑傳播的指數(shù)效應(yīng)，增進了用戶粘性。 </p><p>　　課題組對北京老字號消費者接觸和滿意狀況的調(diào)查顯示，在6家北京服裝老字號中，去瑞蚨祥消費的顧客31.6%，所占比例最大?！氨本┨厣珴狻?、“品牌個性鮮明”是消費者比較滿意的方面，不滿意因素主要是“設(shè)計

23、不夠時尚”、“價格太高”、“經(jīng)營方式老舊”等?？偟膩砜?，北京當?shù)氐南M者，以及年輕的、文化水平和收入水平較高的消費者對于服裝、商業(yè)和工藝品等老字號的滿意度明顯偏低，45歲以上的中老年消費者的滿意度明顯高于45歲以下的消費者。消費者購買老字號品牌渠道仍然以傳統(tǒng)的線下渠道為主，而單純的線上購買的比例還比較低，年輕消費者的線上購買比例明顯高于老年消費者。因此，作為服裝類北京老字號，瑞蚨祥還有很多需要改進的地方。其一，在服裝款式上更加時尚化、年