溫嶺市紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　溫嶺市紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)研究</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b><

3、/p><p>　　隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富,旅游消費(fèi)觀念的日益成熟,旅游者對體驗的需求日益高漲,他們已不再滿足于大眾化的旅游產(chǎn)品,更渴望追求個性化、體驗化、情感化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷。同時道觀旅游日益受到游客的青睞，而那些活動缺乏特色、經(jīng)營業(yè)務(wù)層次低、內(nèi)涵缺失的宮觀往往無法滿足人們的旅游需求。道觀旅游的競爭歸根結(jié)底是文化、特色旅游資源或產(chǎn)品的競爭，因此將旅游體驗理念植入其中是十分必要的。道觀應(yīng)

4、積極打造體現(xiàn)自身特色的旅游項目，改善內(nèi)外環(huán)境，塑造可以讓游客樂于參與的產(chǎn)品，讓游客充分體會到宮觀不僅是一個燒香的地方。紅巖觀作為浙東南道教圣地，在旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)中具有一定的優(yōu)勢，如辟谷等道教獨有的養(yǎng)生療法。本文以紅巖觀為研究對象，采用SWOT分析法，根據(jù)對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅加以綜合評估與分析得出結(jié)論，并提出旅游開發(fā)的對策，探尋適合紅巖觀發(fā)展的旅游體驗產(chǎn)品的開發(fā)，對其他類似道觀提供借鑒。</p><p

5、>　　關(guān)鍵詞：道觀旅游；旅游特色；旅游體驗；旅游產(chǎn)品開發(fā)</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the development of tourism, tourists travel through the increasingly rich and the growing maturity of the conce

6、pt of tourism consumption, tourists on the experience of growing demand, they are no longer satisfied with mass tourism products. They are more eager pursuit of personal experience, emotional, leisure and beautification

7、of the tourist experience. At the same time the taoist temple tourism tourists increasingly popular, and those activities are not characteristic of low-level operat</p><p>　　Keywords: Taoist temple tour ;tou

8、rist attractions ; travel experience ; tourism product development.</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究目的和意義1</p><p>　　

9、1.2 研究思路及方法1</p><p><b>　　2 相關(guān)理論3</b></p><p>　　2.1 旅游體驗相關(guān)理論3</p><p>　　2.2 旅游體驗產(chǎn)品相關(guān)理論5</p><p>　　3 紅巖觀旅游開發(fā)現(xiàn)狀7</p><p>　　3.1 紅巖觀及其發(fā)展歷史7</p&

10、gt;<p>　　3.2 紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)概況7</p><p>　　4 紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析9</p><p>　　4.1 優(yōu)勢分析9</p><p>　　4.2 劣勢分析10</p><p>　　4.3 機(jī)會分析10</p><p>　　4.4 威脅分析11</

11、p><p>　　5 紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)策略10</p><p>　　5.1 紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)原則12</p><p>　　5.2 紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品設(shè)計方法14</p><p>　　5.3 紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品推介14</p><p>　　5.4 紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)建議14</p>&l

12、t;p><b>　　6 結(jié)論18</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)18</b></p><p><b>　　致 謝20</b></p><p>　　附錄1：文獻(xiàn)綜述21</p><p>　　附錄2：外文文獻(xiàn)譯文錯誤!未定義書簽。</p&g

13、t;<p>　　附錄3：外文文獻(xiàn)原文錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 研究目的和意義</p><p>　　在體驗經(jīng)濟(jì)時代,隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富,旅游消費(fèi)觀念的日益成熟,旅游者對體驗的需求日益高漲,他們已不再滿足于大眾化的旅游產(chǎn)品,更渴望追求個性化、體驗化、情感

14、化、休閑化以及美化的旅游經(jīng)歷。道觀旅游愈來受到人們的青睞，但區(qū)域范圍內(nèi)信仰繁多，道觀、寺廟林立，道觀之間競爭激烈，而那些活動缺乏特色、經(jīng)營業(yè)務(wù)層次低、內(nèi)涵缺失的道觀往往無法滿足人們的旅游需求。道觀旅游的競爭歸根結(jié)底是文化、特色旅游資源或產(chǎn)品的競爭，因此將旅游體驗理念植入其中是十分必要的。道觀應(yīng)積極打造體現(xiàn)自身特色的旅游項目，改善內(nèi)外環(huán)境，塑造可以讓游客樂于參與的產(chǎn)品，讓游客充分體會到宮觀不僅是一個燒香的地方。溫嶺市紅巖觀, 是東南沿海虔

15、誠香客上香祈福的圣地，為道教活動場所兼市級風(fēng)景名勝，是政府重點扶持旅游項目。地處浙東南，為紅巖觀提供了肥沃的宗教土壤和源源不斷的市場需求。但近年來，該觀游客流失，收入減少，受關(guān)注程度降低，呈現(xiàn)衰退跡象。浙東南信仰繁多，阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展。沿海寺廟產(chǎn)業(yè)已有一定規(guī)模，名寺廟較為集中，進(jìn)一步排擠了紅巖觀的旅游地位。比如普陀地處舟山，素有“海上佛國”之稱，眾知名寺廟協(xié)同開發(fā)，其旅游產(chǎn)品組合、服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈都</p><p>

16、　　本文通過對紅巖觀的研究，探索一系列適合其發(fā)展的旅游體驗產(chǎn)品的開發(fā)，為其后續(xù)發(fā)展提供參考，在為古廟增加經(jīng)濟(jì)效益的同時，將道教文化發(fā)揚(yáng)光大，也為國內(nèi)其他地區(qū)類似的道觀提供一種新思路。</p><p>　　1.2 研究思路及方法</p><p>　　本研究以紅巖觀為研究對象，在閱讀相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)有旅游資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)亻_發(fā)可行性，借鑒其他著名道觀名剎的成功經(jīng)驗，通過SWOT

17、分析法，綜合評估所面臨的機(jī)會和威脅，開發(fā)能發(fā)揚(yáng)紅巖觀自身優(yōu)勢、最大限度克服不利因素的體驗產(chǎn)品，讓旅游者在差異化體驗和活動參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶；讓經(jīng)營者在提供體驗機(jī)會和情感性消費(fèi)中，獲得長期的發(fā)展機(jī)會和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益；讓旅游地在社會文化經(jīng)濟(jì)的互動作用中，獲得綜合效益的最優(yōu)化為思路。</p><p>　　本文是對紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行的調(diào)查研究。論文主要采用了以下研究方法：</p&g

18、t;<p>　?。?）采用了理論與實踐相結(jié)合的研究方法。查閱了大量有關(guān)文獻(xiàn)，了解旅游體驗學(xué)在國內(nèi)外發(fā)展及體驗式旅游產(chǎn)品的具體開發(fā)情況，對相關(guān)的論文進(jìn)行了比較深入的研究，并引入了SWOT分析法，這些為本論文的寫作打下了理論基礎(chǔ)。</p><p>　?。?）全面概括性與具體應(yīng)用相結(jié)合的研究方法。本文較為深入的比較了國內(nèi)外知名的各類旅游體驗產(chǎn)品，從中加以整合，并借鑒吸收經(jīng)驗，將其運(yùn)用到本文所要研究的道觀旅

19、游產(chǎn)品開發(fā)中去。</p><p>　?。?）實地調(diào)查與深度訪談相結(jié)合：通過駐守觀察來往游客獲取第一手資料，了解游客上紅巖觀的真實意圖以及各年齡段所占的比例；通過與道眾的訪談，獲悉道觀發(fā)展歷程、產(chǎn)品開發(fā)情況以及開發(fā)意向。</p><p><b>　　2 相關(guān)理論</b></p><p>　　2.1 旅游體驗相關(guān)理論</p><

20、p>　　在旅游學(xué)術(shù)界，有關(guān)旅游體驗的研究始于20世紀(jì)60年代中期的西方學(xué)術(shù)界，一般認(rèn)為，有關(guān)旅游體驗的研究最早可以追溯到Boorstin的著作。Boorstin（1964）將旅游體驗定義為一種流行的消費(fèi)行為。他堅持把旅游者和旅行者區(qū)別對待。在他看來，大眾旅游者是很愚蠢的，是一群不懂得如何體驗旅游真諦的烏合之眾。</p><p>　　MacCannell（1976）在其力作《旅游者：休閑階層新論》中也論述了旅

21、游體驗的現(xiàn)代性，并著重分析了文化體驗。該書影響甚大，乃至于構(gòu)筑了一種所謂“本真性”的旅游研究模式，盡管在20年后這種范式招致比較普遍的批評。</p><p>　　在這些批評當(dāng)中，觀點最為深刻而系統(tǒng)的學(xué)者，應(yīng)屬以色列著名旅游人類學(xué)家Cohen（1988），而他在1979年撰寫的《旅游體驗現(xiàn)象學(xué)》一文是最早從人類學(xué)角度考察旅游體驗的文獻(xiàn)，至今給人的啟發(fā)相當(dāng)大。文中他使用了“旅游體驗”一詞，并提出：不同的人需要不同的旅

22、游體驗，這對不同的旅游者而言具有不同的意義。</p><p>　　80年代，Hamilton-Smith（1987）和Pearce（1982）等人也紛紛投身于旅游體驗的研究中，其中Pearce依據(jù)馬斯洛的理論提出了旅游需求階梯模型，他將旅游者的需求由低到高分為5個層次，動機(jī)的層次越高，旅游者得到滿足后產(chǎn)生的滿意度也將越高。這個模型給旅游體驗研究注入了實證分析的色彩，因此，也開始了旅游體驗研究的定量化測量的前奏。&

23、lt;/p><p>　　進(jìn)入90年代后，國外學(xué)者對旅游體驗的研究興趣日漸濃厚。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中深化了美國未來學(xué)家阿爾文·泰勒于70年代提出的“體驗經(jīng)濟(jì)”概念，指出：企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、使消費(fèi)者融入其中時，引起其胸臆間的熱烈反響，并且創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的、令其難以忘懷的經(jīng)歷，從而讓消費(fèi)者為“體驗”付費(fèi)，體驗經(jīng)濟(jì)也就產(chǎn)生了。</p&

24、gt;<p>　　Prentice（1996）和Witt（1996）綜合多家觀點歸納出旅游體驗研究的5種模式：（1）體驗的等級模式。將體驗分為享受自然、擺脫緊張、學(xué)習(xí)、價值共享和創(chuàng)造。（2）體驗的標(biāo)準(zhǔn)模式——暢爽。它是由心理學(xué)家Crikszentimihalyi（1975）提出的最佳體驗標(biāo)準(zhǔn)“暢爽”，這種狀態(tài)“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸其中，以至于忘記了時間的流逝，意識不到自己的存在”。（3）有目的的行為模式。即

25、從行為理念、標(biāo)準(zhǔn)化理念和控制理念中預(yù)測目標(biāo)導(dǎo)向的行為。（4）多類型模式?；诼糜握哂卸喾N類型，他們所追求的旅游體驗也因此不同，為此他們也提到了Cohen對體驗?zāi)Ｊ降膭澐?。?）局內(nèi)人和局外人模式。該模式認(rèn)為，在早期，目的地居民是局內(nèi)人，而旅游者作為局外人是無法理解或意識到代表當(dāng)?shù)匚幕南笳鞣柕模缓髞黼S著社會關(guān)系的淡化，旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦木嚯x縮短，旅游者可以實現(xiàn)了解旅游目的地的歷史和其他信息。</p><p>　

26、　Ryan（1997）編輯了《旅游體驗》一書，其中收入了20世紀(jì)90年代旅游體驗研究中一些比較有代表性的文章。在《從動機(jī)到評價》一文中指出，旅游體驗、個人因素、個人交往、目的地的特點、行為模式等將影響到人們對旅途、地區(qū)和人的評價，因此他著重研究了旅游期望與旅游滿意度之間的關(guān)系，而旅游滿意度就反映了旅游體驗質(zhì)量的高低。Page（1997）在該書的另一篇文章中指出，評價旅游者的體驗質(zhì)量是一個復(fù)雜的過程，需要考慮旅游動機(jī)、旅游者行動模式和旅游

27、者的期望與實際感受。</p><p>　　國內(nèi)旅游體驗的研究起步很晚，自謝彥君（1999）開始。他在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》一書中首次比較系統(tǒng)地闡述了旅游體驗的意義、內(nèi)容和實現(xiàn)方式，他還強(qiáng)調(diào)“旅游體驗的研究是旅游研究的核心內(nèi)容”。</p><p>　　廣西大學(xué)的碩士生竇清（2003）在其碩士論文《論旅游體驗》中論述了旅游體驗的內(nèi)涵、特征、類型和體驗在營銷中的應(yīng)用價值。作者把旅游體驗分成9類：情感體驗

28、、文化體驗、生存體驗、民族風(fēng)情體驗、學(xué)習(xí)體驗、生活體驗、自然體驗、夢想實現(xiàn)體驗和娛樂體驗。</p><p>　　鄒統(tǒng)釬(2004)的《旅游景區(qū)開發(fā)與管理》一書也在序言中涉及了旅游體驗的內(nèi)容，提出旅游消費(fèi)在本質(zhì)上追求一種經(jīng)歷或體驗。旅游景區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)配置從根本上說都是為游客塑造獨特的旅游體驗。</p><p>　　蘇琴（2004）對周莊做了實證分析，研究發(fā)現(xiàn)不同類型的旅游者的體驗質(zhì)量存

29、在明顯差異，其中，主要受內(nèi)推力驅(qū)使的旅游者的旅游體驗質(zhì)量較高。</p><p>　　同年廣西大學(xué)的碩士生李懷蘭(2004)撰寫了碩士論文《旅游體驗效用因素分析》，作者采用了問卷調(diào)查法分析了個性心理特點、個人知識能力、付出成本、企業(yè)服務(wù)人員、旅游地居民、體驗產(chǎn)品特征等因素對旅游體驗效用的影響。</p><p>　　謝彥君(2005)出版了《旅游體驗研究——一種現(xiàn)象學(xué)的視角》一書，把旅游體驗的

30、研究推進(jìn)到新的高度。在探討旅游和旅游體驗的本質(zhì)時，他從現(xiàn)象學(xué)入手，結(jié)合了心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的知識，研究了旅游體驗的動機(jī)與行為、旅游體驗的意義、旅游體驗的質(zhì)量及旅游體驗中的舞臺化、本真性和商品化等問題，形成了比較系統(tǒng)的旅游體驗理論。</p><p>　　到今天為止，從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，國外文獻(xiàn)所呈現(xiàn)的對旅游體驗的研究，主要是從旅游心理學(xué)、旅游人類學(xué)和旅游社會學(xué)等方面切入的，大致集中在旅游體驗的本真性、旅游者動機(jī)、旅游者

31、體驗質(zhì)量這三類問題上。就旅游體驗研究而言，我國正處在起步階段。雖然國內(nèi)學(xué)者的研究取得一些初步成果，但很多學(xué)者還沒有意識到旅游體驗基礎(chǔ)理論研究的重要性，仍舊與國外相距甚遠(yuǎn)。今后，旅游業(yè)研究者和從業(yè)人員還將繼續(xù)探討如何開發(fā)與實施體驗式旅游。</p><p>　　2.2 旅游體驗產(chǎn)品相關(guān)理論</p><p>　　毛國良于(2008)在《淺析體驗經(jīng)濟(jì)時代旅游產(chǎn)品開發(fā)模式》提出了旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計

32、新模式——構(gòu)建豐富多樣的旅游者體驗系統(tǒng)。即樹立以旅游者體驗為中心的開發(fā)原則，以設(shè)計豐富、生動的體驗項目為旅游產(chǎn)品內(nèi)核，構(gòu)建獨特的體驗主題強(qiáng)化體驗的品牌形象。</p><p>　　許建（2004）在《體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)》認(rèn)為旅游體驗產(chǎn)品就是一種體驗的活動方式。在旅游活動中,游客需求的不是旅游產(chǎn)品本身,而是一種伴隨旅游產(chǎn)品帶來的難忘且獨具特色的經(jīng)歷或感受。旅游體驗產(chǎn)品主要特征為: ①情感性。旅游體驗是旅游者對旅游產(chǎn)品的

33、認(rèn)知反應(yīng),在認(rèn)知反應(yīng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種情感,旅游活動就是游客對旅游產(chǎn)品在心理和情感上的體驗。當(dāng)旅游產(chǎn)品與旅游者的興趣或心境相符合時,就會產(chǎn)生一種積極肯定的情感,表現(xiàn)為愉悅、難忘的一次經(jīng)歷。②互動性。在旅游體驗中,旅游者已不再滿足于以往被動地接受旅游企業(yè)的誘導(dǎo)和安排,而是積極主動地參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計與制造,將自己融入其中。從一個觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“演員”,與其他“演員”一起參與互動,與當(dāng)?shù)鼐用褚黄疬M(jìn)行民俗文化交流。③個性化。旅游體驗產(chǎn)品就是以

34、服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞一個鮮活生動的主題引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入一個精心營造好的場景,讓其通過親身的參與獲得愉快的經(jīng)歷,留下難忘的回憶的活動。簡言之,體驗產(chǎn)品是使每個人以個性化的方式參與其中的事件,體驗所留下的美好回憶也同樣只屬于每一個人特有的情感經(jīng)歷,如野外露營、極限挑戰(zhàn)等這一類體驗式產(chǎn)品越來越受到旅游者的青睞。 </p><p>　　透過以上研究可以看到，國內(nèi)外學(xué)者從不同學(xué)科，不同視角研究旅游體驗理論，并將旅游

35、體驗按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分、歸類。但多數(shù)純粹以旅游者的需求為出發(fā)點，即片面的要求旅游產(chǎn)品開發(fā)必須建立在旅游者渴望得到某種體驗的動機(jī)的基礎(chǔ)上。旅游產(chǎn)品開發(fā)商始終處在被動的局面。這在市場經(jīng)濟(jì)供需鏈中，無可厚非。目前國內(nèi)多數(shù)的體驗式旅游項目還處于旅游者自發(fā)組織的階段，旅行社關(guān)于體驗式旅游的業(yè)務(wù)還沒有形成規(guī)模效應(yīng)。但是我們也應(yīng)該意識到，作為旅游產(chǎn)品開發(fā)商，還需要站在“我們能主動塑造哪些特色”的視角，達(dá)到吸引游客的目的。對商家而言，商家的生產(chǎn)行為已經(jīng)

36、發(fā)生了如下變化：以顧客體驗為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；以創(chuàng)造體驗經(jīng)歷為基礎(chǔ)吸引顧客，并增加產(chǎn)品的附加價值；強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通，并挖掘顧客內(nèi)在的需求和情感；以建立品牌、標(biāo)語和塑造整體形象等方式，贏得顧客的現(xiàn)階段的關(guān)注。紅巖觀在進(jìn)香祈福層面滿足了游客的需求。但紅巖觀在未來的規(guī)劃中，更應(yīng)該注重自身特色的挖掘、塑造，供游客參與，享受體驗旅游。</p><p>　　3 紅巖觀旅游開發(fā)現(xiàn)狀</p><p&g

37、t;　　3.1 紅巖觀及其發(fā)展歷史</p><p>　　紅巖觀又稱紅巖背，初名紅巖壁，位于浙江省溫嶺市東箬橫鎮(zhèn)高龍鄉(xiāng)境內(nèi)，距市中心約9公里，為市級風(fēng)景名勝區(qū)。紅巖壁因其山勢奇?zhèn)ァⅣ魃珟r筍壁立而得名，景色秀麗，環(huán)境幽靜。紅巖觀依勢而筑，觀以巖名，殿宇氣勢磅堿、壯觀。歷經(jīng)幾百年長盛不衰，成為東南沿海虔誠香客上香祈福的圣地，為道教活動場所兼市級風(fēng)景名勝，是當(dāng)?shù)刂攸c旅游扶持項目。紅巖觀始建于明正德元年(1506)，稱紅巖

38、大神廟，有大神殿一透和東西廂房、戲臺、臺門等。由于紅巖廟面對大海，琉璃燈徹夜長明，燈光遠(yuǎn)照東海，遂成舊時溫嶺東南沿海漁民定向指路的航標(biāo)燈，海山漁民歷來信賴有加，每當(dāng)海上平安歸來或豐收以后，紛紛成群結(jié)隊來此磕頭點香，歷經(jīng)幾百年長盛不衰，成了東南沿海虔誠香客上山進(jìn)香的圣地和旅游避暑的勝地。文革時，神像、房屋毀壞殆盡。1981年，在紅巖廟舊址上重建紅巖觀，奉祖北宋楊家將和道教三清。還有諸如《鳳凰滴血紅巖壁》、《鳳凰山與紅巖背》等美麗傳說。吳延

39、齡題寫“勝跡仰紅巖神超六合，仙風(fēng)標(biāo)赤縣炁衍三清”的楹聯(lián)。經(jīng)過28年的努力，建成楊府殿5間、三清殿5間、靈宮殿1間、廂房55間、戲臺，并配以游客空中纜車代步。占地面積2244.28平方米，建筑面積169</p><p>　　3.2 紅巖觀旅游開發(fā)概況</p><p>　　紅巖觀作為道廟，已在臺州及周邊地區(qū)都形成了一定的知名度，游客或信徒輻射到東南沿海，已然成為東南沿海上香祈福的圣地之一，還有

40、八仙巖、穿壁洞、高峽龍門、仙人腳印、青龍角和金龜望月等景點。道觀旅游愈來受到人們的青睞的時候，但它并沒有因為這一波熱潮而受益，無論是在經(jīng)濟(jì)效益或者影響力上，相反呈現(xiàn)衰敗的趨勢。紅巖觀采用免收門票、道具收費(fèi)的經(jīng)營手段。2009年至2010年間全觀累計游客25萬人次, 日均接待游客約700人次，比以往同期減少了10%；創(chuàng)收2600萬，比去年減少了12%，在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)財政收入所占的比重也明顯降低。作為紅巖觀主體經(jīng)濟(jì)來源的香火收入和香客捐贈都較往

41、常有下跌的走勢，而固定的教事旅游同往年基本持平。紅巖觀在同知名道觀的競爭中處于明顯的劣勢，尤其在基礎(chǔ)配套設(shè)施方面。在全國道觀旅游目的地排行榜中，紅巖觀在國內(nèi)知名度、受關(guān)注程度、旅游滿意度、游客首選比例方面均處于明顯的落后地位。而在國外宣傳方面，金華的黃大仙廟宇除了自身的旅游廣告推廣外，眾多華僑移民后將黃大仙文化深深的扎根在海外。</p><p>　　道教旅游產(chǎn)品開發(fā)可以包括針對道宗信仰者的教事旅游，針對普通游客的

42、觀光旅游、針對高層次文化素質(zhì)游客的文化旅游、針對素食主義游客的飲食旅游、針對學(xué)者或宗教研究者的修學(xué)旅游和針對注重養(yǎng)生保健的游客的療養(yǎng)旅游等。而紅巖觀自身除了一般的觀光旅游和固定的教事旅游外，紅巖觀在產(chǎn)品開發(fā)總體上處于缺乏組織和放任自由的較原始的狀況，甚至并沒有開發(fā)實體紀(jì)念產(chǎn)品。許多很有發(fā)展前景的旅游產(chǎn)品比如飲食旅游、療養(yǎng)旅游等都沒有很好地發(fā)展起來。目前，古觀面向大眾并為其所熟知的是上香祭拜、求簽、還愿、法事等傳統(tǒng)道觀都具有的服務(wù)。而國內(nèi)

43、另一知名寺廟靈隱寺舉辦的活動則更加豐富多彩，更能體現(xiàn)民俗民風(fēng)。比如，每逢臘八節(jié)熬臘八粥，并免費(fèi)向游客提供。</p><p>　　本人通過在紅巖觀實地駐守蹲點觀察統(tǒng)計來往游客，獲悉了游客上紅巖觀的真實意圖以及各年齡段所占的比例。游客來紅巖觀旅游的目的主要是朝拜占43%，其次是求簽占20%，還愿占13%，而養(yǎng)生、中醫(yī)療養(yǎng)、慈善所占比例較少。而各年齡段所占的比例由高到低依次是老年人、中年人、年輕人，而他們來廟里的頻率也

44、和年齡掛鉤。中年人捐款次數(shù)雖然不及老年人，卻構(gòu)成了紅巖觀慈善捐贈收入的主體。各項統(tǒng)計表明年輕人參與積極性不高。同時，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民所占的比例也嚴(yán)重不對稱。結(jié)果顯示，農(nóng)村居民相比城鎮(zhèn)居民更傾向于紅巖觀。</p><p>　　4 紅巖觀旅游開發(fā)的SWOT分析</p><p>　　SWOT分析,即優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunities)、威脅(

45、Threats)分析的簡稱。它是常用的內(nèi)外部環(huán)境綜合分析技術(shù),即對事物內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢以及外部的機(jī)會、威脅進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析以找出事物發(fā)展中存在的問題和發(fā)展的潛力，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。用SWOT分析法對紅巖觀進(jìn)行綜合評估, 有助于更好地探索其旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)的對策。</p><p><b>　　4.1 優(yōu)勢分析</b></p><p&

46、gt;　　從政府政策支持、具有深厚的文化底蘊(yùn)來看，紅巖觀有以下優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在：</p><p>　?。?）悠久的歷史，濃厚的人文價值</p><p>　　紅巖觀始建于明正德元年，幾經(jīng)磨難卻依然保存下來。紅巖廟面向大海，琉璃燈徹夜長明，燈光遠(yuǎn)照東海，遂成舊時溫嶺東南沿海漁民定向指路的航標(biāo)燈，使東南數(shù)縣漁民不再迷航。漁民們每當(dāng)海上平安歸來或豐收以后，紛紛成群結(jié)隊來此磕頭點香，歷經(jīng)幾百年長盛不

47、衰，成了東南沿海虔誠香客上山進(jìn)香的圣地中的一道風(fēng)景?，F(xiàn)今，為紅巖觀琉璃燈添油已經(jīng)形成了一種文化，在沿海備受推崇。</p><p>　　（2）知名度高，良好的品牌形象</p><p>　　紅巖觀每年都會舉辦幾場法會，名目各異，意義深遠(yuǎn)。近年來，紅巖觀通過宣揚(yáng)道教悲天憫人的情懷，傳播道教“道義”，為百姓祈福禳災(zāi)解厄納祥。在扶危救困，慷慨相助上起了帶頭作用，給群眾樹立了榜樣，隨著被報道的頻率加大

48、，其知名度和品牌被打響，并廣受好評。紅巖觀每年承辦固定教事，成為臺州道教文化交流的中心，在道教界享有較高地位。</p><p>　　（3）信徒眾多，有市場保證</p><p>　　地處浙東南，為紅巖觀提供了肥沃的宗教土壤和源源不斷的市場需求。廟宇是海洋文化的必然現(xiàn)象。奉祖北宋楊家將和道教三清的紅巖觀被歷代名人所傳誦，游人、香客日日上千上萬，香火繚繞，熱鬧非凡，其人文價值促使紅巖觀這個道教宇

49、觀的名聲越來越大。</p><p>　　(4)政府的扶持，國家宗教大環(huán)境</p><p>　　作為東南沿海虔誠香客上山進(jìn)香的圣地和旅游避暑的勝地，被市宗教局批準(zhǔn)為道教活動場所以及市級風(fēng)景名勝區(qū)，也是當(dāng)?shù)卣攸c扶持旅游項目，由機(jī)關(guān)委派長駐代表。在國家反封建迷信的大環(huán)境下，周邊違規(guī)廟宇被取締，為紅巖觀回流了眾多香客，鞏固了其區(qū)域標(biāo)志性名觀的地位。</p><p>&l

50、t;b>　　4.2 劣勢分析</b></p><p>　　雖然存在以上優(yōu)勢，但存在以下諸多劣勢，具體表現(xiàn)在：</p><p>　?。?）旅游產(chǎn)品較為單一</p><p>　　除了一般的觀光旅游和固定的教事旅游外，紅巖觀在產(chǎn)品開發(fā)總體上處于缺乏組織和放任自由的較原始的狀況。許多很有發(fā)展前景的旅游產(chǎn)品比如飲食旅游、療養(yǎng)旅游等都沒有很好地發(fā)展起來。宗教儀

51、式、宗教節(jié)日活動等方面的開發(fā)不足，產(chǎn)品沉悶呆板、單調(diào)乏味，且產(chǎn)品組合過分狹窄，導(dǎo)致非信教游客逗留時間短，回頭率低。</p><p>　?。?）旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量低</p><p>　　其游覽、接待、服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施落后，景區(qū)遠(yuǎn)離公交主線路，道路等級差、路況不好，旅游住宿設(shè)施檔次低。而紅巖觀所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，其低經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量是制約紅巖觀旅游開發(fā)的重要因素。</p><p

52、>　　（3）缺乏專業(yè)導(dǎo)游人才</p><p>　　道教文化旅游是文化內(nèi)涵深厚的旅游，對于對道教文化知識知之甚少的游客來說，來紅巖觀只是看看建筑、上香還愿而已。而導(dǎo)游人員是旅游活動中的重要元素，缺少導(dǎo)游則意味著游客體驗的過程完全處于缺乏引導(dǎo)、放任自由的狀態(tài)，違背了主題性原則，難以滿足游客的求知欲、好奇心理。 </p><p>　　（4）城市居民認(rèn)知程度不夠</p><

53、;p><b>　　4.3 機(jī)會分析</b></p><p>　　從旅游需求結(jié)構(gòu)的變化以及有獨特服務(wù)需求的客戶群體來看，紅巖觀具有以下機(jī)會，具體表現(xiàn)在：</p><p>　?。?）政策扶持力度的加大</p><p>　　一條途經(jīng)高龍鄉(xiāng)的省道已在施工當(dāng)中，交通局將在紅巖觀附近設(shè)立公交站點，無疑在很大程度上解決其交通環(huán)境的問題。鄉(xiāng)政府在年度發(fā)展

54、報告中擬定每年按24%的增幅加大對其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，為期6年，以期從根本上解決其低經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量問題。</p><p>　?。?）有獨特服務(wù)需求的客戶群體</p><p>　　都市“白領(lǐng)”平日工作緊張，精神壓力大，渴望遠(yuǎn)離塵囂。而短期修行就是針對這些少數(shù)有特殊需求的客戶群體而量身定做的旅游體驗產(chǎn)品，而它的開放勢必會提高紅巖觀的知名度，當(dāng)然紅巖觀也可以采取收費(fèi)的方式從該活動本身獲得經(jīng)濟(jì)效益

55、。</p><p>　?。?）合作伙伴帶來的幫助</p><p>　　紅巖觀將采用道觀和旅游公司合作的方式以達(dá)到產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)性和推介的經(jīng)濟(jì)效益。由旅游公司承包取代紅巖觀傳統(tǒng)的自主經(jīng)營、自主開發(fā)，而紅巖觀則將工作重心轉(zhuǎn)移到道教文化的塑造上去。</p><p>　　（4）道教體驗式產(chǎn)品無直接競爭</p><p>　　體驗產(chǎn)品在設(shè)計上很大程度上遵

56、從了主題性、差異性設(shè)計原則。比如辟谷是道教獨有的養(yǎng)生方式，而其在周邊道觀中均未被開發(fā)。周邊雖有不少道觀提供齋飯等餐飲服務(wù)，但尚不能形成規(guī)模，種類樣式單一，而且口味質(zhì)量參差不齊，對紅巖觀構(gòu)不成威脅。</p><p>　　(5)旅游需求結(jié)構(gòu)的變化</p><p>　　隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)觀念的成熟，給道觀旅游和體驗式旅游的發(fā)展帶來了契機(jī)。道教的辟谷養(yǎng)生是當(dāng)下流行的趨勢，成為健康、有功效的

57、代名詞。這從王菲參加辟谷所帶來的蝴蝶效應(yīng)可以看出，也能從李一道長事件中得到反襯。</p><p><b>　　4.4 威脅分析</b></p><p>　　雖然存在以上機(jī)會，但存在以下威脅，具體表現(xiàn)在：</p><p>　?。?）周邊地區(qū)道觀的直接競爭</p><p>　　浙東南信仰繁多、道觀林立，阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展。知

58、名道觀云集：普陀地處舟山，素有“海上佛國”之稱，金華黃大仙廟作為道廟聲名久播，紅巖觀在地理區(qū)位、受關(guān)注程度、包裝都無法與之比擬。臺州境內(nèi)，“一村一廟”現(xiàn)象由來已久，一定程度上對紅巖觀的游客產(chǎn)生了分流影響。</p><p>　?。?）其他養(yǎng)生產(chǎn)品引起的銷售下降</p><p>　　社會的進(jìn)步帶動了養(yǎng)生產(chǎn)品的開發(fā)。目前城市里興起了SPA水療等多種效果顯著的養(yǎng)生方法，比起傳統(tǒng)道教養(yǎng)生賦予了更新的

59、涵義，也符合人們求新求異的體驗心理。隨著時間的推移，傳統(tǒng)道教養(yǎng)生所受的競爭會愈加激烈，有被逐漸代替的可能。</p><p>　　5 紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)策略</p><p>　　5.1 旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)原則</p><p>　　(1)主題性: 主題是體驗的基礎(chǔ)和靈魂，鮮明的主題能充分調(diào)動游客的感官，觸動游客的心靈，使之留下深刻感受和強(qiáng)烈印象。按照主題性原則，應(yīng)從紅

60、巖觀的大環(huán)境到具體的服務(wù)氛圍，從景物、建筑、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)用品和旅游紀(jì)念品的外觀形式，到食、住、行、游、購、娛各環(huán)節(jié)的項目內(nèi)容，用一條清晰明確的主線貫穿起來，全方位地展示一種文化、一種情調(diào)，使游客通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，多層面、多角度地獲得一種整體、統(tǒng)一的美好感受，形成難以忘懷的記憶。道士的素質(zhì)問題也能對游客的“旅游體驗”結(jié)果產(chǎn)生影響。因此，在進(jìn)行紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)的研究中，如何提高道士的素質(zhì)也是一個課題。在道觀工作的道士

61、，大多受過專業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)，具有較好的素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度。但是在市場經(jīng)濟(jì)中，道教圣地也多少受到影響。有個別道士會為了經(jīng)濟(jì)收入而輕視宗教法事活動的嚴(yán)肅性和游客參與的自愿性，這也有損古廟在游客心中的神圣形象。如果過度商業(yè)化、庸俗化，其神圣性就會被破壞，魅力也就大打折扣。古廟也就失去了道教傳統(tǒng)文化的真實和質(zhì)樸，也就失去了其固有的生存價值。因此，道觀管理者必須建立嚴(yán)格的考評機(jī)制，加強(qiáng)內(nèi)部人員的管理，杜絕此類現(xiàn)象，還游客一片凈土，</p>

62、;<p>　　(2)差異性：差異性要求紅巖觀在體驗產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)力求獨特，人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特，時刻保持體驗產(chǎn)品與眾不同的個性，不斷為游客帶來新鮮的旅游感受，滿足其個性化和參與性的需求。差異性要求該觀的環(huán)境、項目、活動與游客自己的生活環(huán)境有較大差異，要與競爭對手存在質(zhì)的差異。由于任何產(chǎn)品都要衰老，保持差異性或新鮮感的關(guān)鍵是要持續(xù)創(chuàng)新項目。</p><p>　　(3)參與性：參與性是加深游客體驗

63、的重要途徑和措施，參與可使游客消除與景區(qū)景物之間的隔閡，增強(qiáng)親切感和滿足感。參與并通過互動和親身經(jīng)歷，獲得更多心理滿足。在整個旅游過程中，游客主要通過兩種途徑獲得真實的體驗。通過精神參與，游客通過各種途徑獲取體驗式產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)對該廟的感知和理解，力爭心領(lǐng)神會，從而獲得體驗的知識和美感；通過身體參與，讓各種感覺器官接受刺激，全身心投入到認(rèn)知活動之中，感受游覽活動帶來的刺激和享受。放生池是許多道觀中出現(xiàn)的設(shè)施，一般為人工開鑿的池塘。放生

64、池的意義在于不僅僅是一個放生魚的池子，更重要的是它是一種激發(fā)眾生善心的手段，人們看到放生池，或可激起一絲善心。一個普通人在池中放生了一條魚，會帶給他一種回憶，留給他一種做善事留下的感動。這種感動會被善良的力量放大，以至于影響到他的行事方式。不可以善小而不為，就是這個道理。龜在道家教義里含有“避邪”的層義，其原型為玄武，也代表著健康長壽，其寓意與道家養(yǎng)生不謀而合。離紅巖觀主殿不足30米處，有一閑置人造池塘，池水清澈，應(yīng)加以利用。紅巖觀可以

65、向游客提供小烏龜或金魚，允許將它們置入池中放養(yǎng)。在該觀，中老年游客占相當(dāng)大的部分，他們</p><p>　　(4)產(chǎn)品組合：是指一個單位在一定時期內(nèi)開發(fā)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。應(yīng)建立在有利于促進(jìn)銷售和增加利潤這一前提上，一般說來，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮紅巖觀的潛能，開辟新市場，同時能較好的避免風(fēng)險，“東方不亮西方亮”，加深產(chǎn)品系列可以促使其經(jīng)營專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其特色，可以增強(qiáng)其道觀旅游

66、的市場地位，提高競爭實力。古道觀既是游客游覽參拜的圣地，也是彰顯歷史文化積淀的載體。許多游客想尋找一片凈土，享受清幽恬靜的心靈洗禮。而古道觀，能滿足游客的這種心理需求，讓游客擺脫現(xiàn)實生活的壓力，體會一種在世俗生活中無法獲得的感覺。而紅巖觀則有必要為這類游客提供“清修悟道”的環(huán)境。內(nèi)置《道德經(jīng)》、《莊子》、《周易》等道家經(jīng)典可供游客閱覽，幫助游客進(jìn)入擺脫現(xiàn)實生活的心境，滿足游客參道思考、修身悔悟。眾道長會向游客或信徒對一些經(jīng)典進(jìn)行了深入詳

67、實的解釋，并回答聽眾的提問，闡述道家的打坐和佛家的禪修、道家的清靜心和佛家的禪心的區(qū)別，并用道家的智者故事和經(jīng)世名言表達(dá)老子思想在現(xiàn)代社會的作用，和如何用道家思想來緩解工作中的壓力以及為人處世的方法。作為道教專職人士，他們也在實踐著老子等大家傳承下來的</p><p>　　(5)真實性原則：在體驗旅游的經(jīng)營中，景區(qū)體驗物的塑造和項目的設(shè)計應(yīng)為游客獲得真實體驗創(chuàng)造條件，不管這種景物環(huán)境是真實的，是有歷史原型還是人工

68、臆造的，其體驗塑造的真實性體現(xiàn)為游客“五官”感知，在景區(qū)為其所創(chuàng)造的環(huán)境中品味旅游景物和項目的內(nèi)涵，沉迷其中獲得真實體驗。這就要求紅巖觀在旅游產(chǎn)品開發(fā)中盡可能按歷史文獻(xiàn)恢復(fù)其本來面目，從業(yè)人員應(yīng)把自己融入到所扮演的角色中，為旅游者創(chuàng)造歷史真實的氛圍。紅巖觀管理者也認(rèn)識到了復(fù)原歷史民俗的重要性，欲重建令游客以及當(dāng)?shù)鼐用裣蛲丫玫膽虬嘧?，以及民間表演隊。在今后的舞臺上，人們可以就著臺后的鑼鼓、鐃鈸聲欣賞到戲子婀娜的身姿和曼妙的唱腔。組織者也

69、可以通過舞臺劇復(fù)原數(shù)百年前南臺州的居民如何在貧瘠的土地上生存，以及他們出海打漁前在海邊祭拜的場景，向游客直觀的展示那段沿海居民開疆辟海的歲月。</p><p>　　5.2 旅游體驗產(chǎn)品設(shè)計方法</p><p><b>　?。?）再現(xiàn) </b></p><p>　　根據(jù)歷史典籍、文獻(xiàn)資料的記載，將過去存在現(xiàn)在已經(jīng)消失的東西復(fù)原再現(xiàn)。例如

70、，紅巖觀的撞鐘活動由來已久，自明代盛極一時以來到清末，享譽(yù)當(dāng)?shù)啬酥林苓吰渌貐^(qū)，素有“紅巖鐘聲”的美譽(yù)，漁民們每次在出海之前便來觀里三叩九拜，三擊撞鐘，以求豐收或平安。 </p><p><b>　?。?）組合 </b></p><p>　　紅巖觀產(chǎn)品由過分集中在某個核心服務(wù)向能夠滿足不同群體需求的一系列旅游體驗產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，有助于更好的搶占道觀旅游市場。&l

71、t;/p><p><b>　?。?）移植　　</b></p><p>　　將其他地方的旅游產(chǎn)品與地方文脈結(jié)合，經(jīng)過本土化設(shè)計。如學(xué)習(xí)海南的南山寺，為游客提供齋飯等餐飲服務(wù)，面向多樣化的消費(fèi)群體，為游客提供不同價位的齋飯。 </p><p><b>　?。?）改造</b></p><p>　　對已有

72、的資源進(jìn)行全部或局部的改造，使其符合體驗旅游的需求，成為旅游吸引物。如將離紅巖觀主殿不足30米的閑置人造池塘改造成能激發(fā)眾生善心，給他人帶來放生樂趣的放生池。 </p><p><b>　?。?）提高  　</b></p><p>　　在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新并發(fā)展，如保健養(yǎng)生產(chǎn)品設(shè)計，即傳承與發(fā)展道家辟谷文化，開發(fā)養(yǎng)生指導(dǎo)項目，達(dá)到健腦益智、清除毒素

73、、激發(fā)身體潛能的養(yǎng)生效果。</p><p><b>　　5.3 產(chǎn)品推介</b></p><p>　　紅巖觀現(xiàn)階段可行的旅游開發(fā)方式是和旅游公司合作。紅巖觀主要致力于道教文化與體驗環(huán)境的塑造、自身特色的挖掘，具體體驗產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、產(chǎn)品組合則由旅游公司承包。通過積極參加西湖博覽會等知名旅游推介會，增強(qiáng)紅巖觀的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，和旅行社對接，將自己納入其旅游線路中去

74、，打開旅游市場。將旅游資訊網(wǎng)站或電視媒體納入自己的推廣平臺中，通過宣傳媒介擴(kuò)大自己的影響力。也可以通過策劃文化周末活動或?qū)嶓w產(chǎn)品展賣，和民眾面對面，消除彼此的隔閡，試探產(chǎn)品的市場前景。</p><p>　　5.4 紅巖觀旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)建議</p><p>　　除了設(shè)計上述旅游體驗產(chǎn)品外，本文還設(shè)計了一系列主打產(chǎn)品，具體如下：</p><p>　　辟谷，特指中國道家

75、養(yǎng)生的專事方法，又稱“卻谷“、“斷谷”、“絕谷”、“休糧”、“絕?！钡龋床怀晕骞?。辟谷通過短期的節(jié)食、適當(dāng)?shù)娘嬎⒗渌辽?、防止過度勞累、每日服用緩瀉劑的方式來清理腸胃，調(diào)節(jié)血壓，提高機(jī)體免疫力，已達(dá)到促進(jìn)身體新陳代謝、改善生理機(jī)能的養(yǎng)生功效，并能加強(qiáng)意志力和忍耐力，極易激發(fā)人體種種潛能。同時，辟谷具有顯著且沒有副作用的減肥功效：在第一天到第五天時，體重減輕最為明顯，一天平均會減輕1至2千克，從第5天開始，每天減輕0.5至1千克，以后

76、幾乎都是以一定的遞減方式減輕體重。辟谷養(yǎng)生的開發(fā)充分發(fā)揮了紅巖觀在社會享有極高的知名度和認(rèn)同感以及其在道教界的地位的優(yōu)勢，使產(chǎn)品更具公信力，更容易被信徒和非信徒接受，具有市場保證。辟谷的開發(fā)能夠改變其旅游產(chǎn)品單一的局面，促進(jìn)其由核心服務(wù)向產(chǎn)品組合的轉(zhuǎn)化，滿足具有特殊需求的客戶群體，使紅巖觀在同類競爭中獨樹一幟。而辟谷本身就具有極高的知名度，祛除了城市居民認(rèn)知程度不夠的劣勢。例如：王菲帶領(lǐng)眾明星刮起了辟谷風(fēng)潮上了各大媒體的版面頭條。同時辟

77、谷對基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施無多大要求，緩解了紅巖觀旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量低帶來的壓力。</p><p>　　紅巖觀作為地區(qū)名觀和風(fēng)景名勝區(qū)，游客量較大，有必要提供基本的服務(wù)?，F(xiàn)今，偌大的道觀不向游客提供餐飲服務(wù)，迫使游客在吃飯時間到來前匆匆下山，仿佛在向游客下達(dá)逐客令。這不僅大大降低了游客的興致，徒增了游客折返時間，也縮短了其體驗的時間?！褒S飯”是道觀爭奪游客市場的一張牌，不同年齡段的游客抱著不同的心態(tài)看待齋飯。比如，中老年人為

78、的是積德求福，圖個心安；年輕人是想調(diào)劑口味，或者圖個新鮮。紅巖觀可以設(shè)“齋飯?zhí)谩?，提供米飯加兩份素菜，在收費(fèi)的前提下保證飯菜的口味和質(zhì)量。按照目前的市場價位，每份齋飯統(tǒng)一定價4—5元，也是游客能夠接受的。當(dāng)然，紅巖觀還可增開規(guī)格較高、環(huán)境雅靜衛(wèi)生的素食餐廳，適當(dāng)?shù)奶岣邇r格，在增加經(jīng)濟(jì)收入的同時，也可滿足高端消費(fèi)市場的需求，這在海南的南山寺獲得成功。比如，提供精品菜肴。素海螺和素火腿，都是用豆制品做的，素海螺脆脆的，素火腿咸咸香香。這既滿

79、足了游客的獵奇心理，又使他們飽眼福、口福。齋飯?zhí)玫拈_設(shè)充分利用了紅巖觀信徒眾多，有市場保證的優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，上山的游客日流量超過1000人次，特殊活動日或節(jié)假日則更多。周邊雖然道觀林立，卻基本不能提供齋飯或者齋飯口味、衛(wèi)生狀況不佳，而紅巖</p><p>　　古道觀還可以進(jìn)行新年撞鐘等多種經(jīng)營活動。例如，南京的棲霞寺2003年對新年撞鐘活動采取了市場化手段運(yùn)營，每個鐘聲售價666—1008元等不同的價格，如今棲霞寺

80、新年撞鐘活動已成為南京冬季旅游品牌。以往的撞鐘都是由政府指定單位的代表人選擔(dān)任，而今愿意掏錢的市民和單位都可以成為敲鐘人。而撞鐘活動在紅巖觀里有著特殊的地位。佛寺里的大佛鐘在這里被叫做道鐘，寓意著祥和、莊重、肅穆。觀內(nèi)有一口還愿鐘，寓意事如所愿，心愿成真；一口長壽鐘，寓意身體健康，福祿呈祥。但至今未對游客開放?，F(xiàn)階段，占相當(dāng)大比例的游客進(jìn)廟宇是為了燒香禮拜，而撞鐘活動所代表的寓意恰恰能夠使他們的心理需求得到滿足。即使在付費(fèi)體驗的情況下，

81、游客也未嘗不會欣然接受。</p><p>　　都市“白領(lǐng)”平日工作緊張，精神壓力大，長期處于亞健康狀態(tài)，不如定期到觀里“出家”，遠(yuǎn)離塵囂。通過觀主了解到，觀里經(jīng)常收到人們短期修行的請求。前來咨詢的也多是長期被高樓禁錮的都市人，他們希望通過這種方式來尋覓心境的平和和隨遇而安，“讓心靈去旅行”，遠(yuǎn)離鬧市的喧囂、塵世的繁雜、心靈的孤獨、工作的重壓和生活的快節(jié)奏，通過別樣的旅途和別樣的住宿重新審視自己的人生，并從中獲得深

82、深的哲思和別具一格的樂趣。在這里雖然生活簡樸，但他們能放慢生活節(jié)奏，日常朝五晚九，感受與世無爭：他們關(guān)掉手機(jī)，不得使用任何電子設(shè)備，換上道士的麻布衣服，住進(jìn)寮舍，每天凌晨五點起來做早課聽道，念經(jīng)打坐，早課結(jié)束后，打掃道觀，吃素齋，并且過午不食。夜深時，周圍的靜逸代替了往常的夜生活，游客也可以給象征海上航線方向的琉璃燈添燈油。暮鼓晨鐘，不理俗事，這種清規(guī)戒律的生活被謂之道修。短期修行是針對少數(shù)有特殊需求的客戶群體而量身定做的旅游體驗產(chǎn)品，

83、而它的開放勢必會提高紅巖觀的知名度，當(dāng)然紅巖觀也可以采取高價收費(fèi)的方式從該活動本身獲得經(jīng)收益。紅巖觀的地位、規(guī)格、久遠(yuǎn)的歷史、知名度等優(yōu)勢滿足了“短期修行”者對道觀要有保障、規(guī)格高、文化底蘊(yùn)</p><p>　　道教自古以來就具有救世濟(jì)貧的傳統(tǒng)，道教法會是人們?yōu)榱似砀６e行的一種道教儀式。紅巖觀每年都會舉辦幾場重要法會，名目各異，影響深遠(yuǎn)。汶川大地震后，處于困境的紅巖觀也各盡其力，解囊相助。觀主帶領(lǐng)各道眾捐款之余

84、，還為災(zāi)區(qū)舉辦了盛大的祈福法會。如果紅巖觀將祈福法會當(dāng)作一項旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)的話，那就必須與傳統(tǒng)法會區(qū)別開來。眾所周知，傳統(tǒng)的固定流程是先由各市縣級領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表致辭，把游客集體晾在一邊，即游客扮演著觀眾的角色，在一旁觀望、作陪襯。而紅巖觀則必須要以調(diào)動游客參與的積極性為中心，在莊嚴(yán)肅穆的道教音樂匯演中，通過宣揚(yáng)道教悲天憫人的情懷，傳播道教“道義”，讓游客積極投身于捐款的隊列中。而通常道教法會都是有完整的一套運(yùn)行方案的。細(xì)節(jié)雖然不決定成敗，但

85、凡有道場之事皆是由法師經(jīng)懺人員虔禱天尊神祇，為百姓祈福禳災(zāi)解厄納祥，所有壇場人員必須恭敬虔誠，謹(jǐn)小慎微，向游客展示道教活動的正規(guī)性。紅巖觀在舉行盛大的祈福法會時，可以事先向外界傳達(dá)信息，提高自身的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大事件的影響力，保證法會圓滿舉行。</p><p>　　道士們通過練習(xí)太極拳來“悟道”、“證道”, 追求與道合一, 實現(xiàn)對道的信仰。習(xí)武者通過對太極拳演練,在追求“太極”武學(xué)最高境界的過程中, 深化了對

86、道教文化的認(rèn)識與理解, 并通過對太極拳傳授與傳播而擴(kuò)大了道教文化的影響與認(rèn)知度。對于更多的普通人來說，太極拳秉承的貴生思想更為抽象,他們練習(xí)該拳以健身、養(yǎng)生為旨趣，實現(xiàn)自己價值定位,充分了悟自身在世界上的價值,使自我與世界達(dá)到統(tǒng)一和諧，即練習(xí)太極拳能夠改變一個人的思維方式及價值觀，左右自身的行為習(xí)慣。目前，紅巖觀習(xí)太極拳的班底已達(dá)到了專業(yè)的水準(zhǔn)，但打拳表演只對那些提出特殊要求的游客開放，以解其一時之癢。而通過觀主了解到現(xiàn)實中的需求是經(jīng)常

87、有游客慕名前來咨詢報名參加太極拳學(xué)習(xí)班的事項。根據(jù)紅巖觀現(xiàn)有的資源、觀里主要領(lǐng)導(dǎo)的開發(fā)意向，以及周邊市縣的產(chǎn)品競爭環(huán)境分析，擬撥?？钤O(shè)立太極拳教學(xué)隊，配以必要的設(shè)施，采取收學(xué)費(fèi)的形式廣招學(xué)員，在某一固定的時間進(jìn)行教導(dǎo)，或?qū)τ慰瓦M(jìn)行有償表演。</p><p><b>　　6 結(jié)論</b></p><p>　　本文通過紅巖觀，運(yùn)用SWOT分析法對其當(dāng)前狀況進(jìn)行綜合評估，

88、提出了旅游體驗產(chǎn)品開發(fā)策略，并提出產(chǎn)品開發(fā)的具體建議。由于時間倉促和個人知識水平等多方面的限制，本文存在諸多瑕疵與不足，由于產(chǎn)品設(shè)計在個人展望方面存在理想化期望，造成產(chǎn)品設(shè)計的偏頗。誠望各位更具專業(yè)水準(zhǔn)的答辯老師批評指正。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]郭斌.道教教義與現(xiàn)代社會[M].上海：上海古籍出版社，2003，（1）.

89、</p><p>　　[2]徐林才.紅巖觀旅游景點規(guī)劃[D].浙江：徐家洋村委會.2009.</p><p>　　[3]張忠元，向洪.旅游資本[M].北京：中國時代經(jīng)濟(jì)出版社，2005，（1）.</p><p>　　[4]鐘志平.旅游商品學(xué)[M].北京：中國旅游出版社，2005，（1）.</p><p>　　[5]楊桂林，王秀紅.農(nóng)家樂經(jīng)營手

90、冊[M].北京：中國旅游出版社，2006，（1）.</p><p>　　[6]張楊.道觀生態(tài)文化與可持續(xù)發(fā)展簡論[J].研究生論壇，2010，（2）.</p><p>　　[7]羅莉.論道觀經(jīng)濟(jì)[D].北京：中央民族大學(xué)，2003.</p><p>　　[8 阿爾文·托夫勒.第三次浪潮[M].北京：中信出版社，2006.</p><p&

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92、橫，2007.</p><p>　　[13]黃鑫.體驗經(jīng)濟(jì)時代下關(guān)于體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的思考[D].湖北：中南財經(jīng)政法大學(xué)，2009.</p><p>　　[14]孫淑英.體驗旅游的特征及開發(fā)策略[J].商業(yè)研究，2007，（10）.</p><p>　　[15]宋詠梅.關(guān)于體驗旅游的特點與設(shè)計原則[J].旅游經(jīng)濟(jì).2007，（1）.</p>&l

93、t;p>　　[16]張風(fēng)貴.立足資源優(yōu)勢打好旅游特色牌[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2000.</p><p>　　[17]李愛文.談體驗旅游背景下導(dǎo)游的發(fā)展方向[J].科技信息，2008，（6）.</p><p>　　[18]張維梅，劉葉.衡山宗教體驗旅游產(chǎn)品的開發(fā)[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2009，（10）.</p><p>　　[19]許建.體驗經(jīng)濟(jì)時代下體驗旅游產(chǎn)品

94、開發(fā)策略[D].湖南：吉首大學(xué)，2010.</p><p>　　[20]郭宏杰.基于體驗經(jīng)濟(jì)的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新初探[D].河北：河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2010.</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　隨著畢業(yè)論文的完成，四年的大學(xué)生活也即將畫上一個句號了。在此，我要向所有關(guān)心、支持和幫助過我的人表達(dá)我由衷的感謝。首先，我

95、要感謝我的論文指導(dǎo)老師張二華，在論文寫作過程中，張老師給予了我及時而詳細(xì)的指導(dǎo)，感謝張老師在百忙之中關(guān)心我論文的進(jìn)展，感謝張老師在論文寫作過程中的悉心指導(dǎo)。有了張老師悉心的指導(dǎo)，在我已經(jīng)踏入職場的時候還能保證我的畢業(yè)論文順利完成。其次，我要感謝父母，感謝父母對我學(xué)業(yè)的支持，感謝父母這么多年來對我的培養(yǎng)，感謝父母為我所做出的許多許多的付出。再則，我要感謝我的室友和同學(xué)，感謝他們在平時的學(xué)習(xí)和生活中對我的幫助，是他們讓我的大學(xué)生活變得更加快

96、樂。最后，我還要感謝我母校，浙江萬里學(xué)院，她為我提供了良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和豐富的學(xué)習(xí)資源。感謝學(xué)校的老師們，是他們?yōu)槲覀魇谥R和技能，讓我學(xué)到了許多有用的東西。</p><p><b>　　附錄1：文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　1. 旅游體驗相關(guān)理論 </p><p>　　在旅游學(xué)術(shù)界，有關(guān)旅游體驗的研究始于20世紀(jì)60年代中期的西方學(xué)術(shù)界

97、，一般認(rèn)為，有關(guān)旅游體驗的研究最早可以追溯到Boorstin的著作。Boorstin（1964）將旅游體驗定義為一種流行的消費(fèi)行為。他堅持把旅游者和旅行者區(qū)別對待。在他看來，大眾旅游者是很愚蠢的，是一群不懂得如何體驗旅游真諦的烏合之眾。</p><p>　　MacCannell（1976）在其力作《旅游者：休閑階層新論》中也論述了旅游體驗的現(xiàn)代性，并著重分析了文化體驗。該書影響甚大，乃至于構(gòu)筑了一種所謂“本真性”

98、的旅游研究模式，盡管在20年后這種范式招致比較普遍的批評。</p><p>　　在這些批評當(dāng)中，觀點最為深刻而系統(tǒng)的學(xué)者，應(yīng)屬以色列著名旅游人類學(xué)家Cohen（1988），而他在1979年撰寫的《旅游體驗現(xiàn)象學(xué)》一文是最早從人類學(xué)角度考察旅游體驗的文獻(xiàn)，至今給人的啟發(fā)相當(dāng)大。文中他使用了“旅游體驗”一詞，并提出：不同的人需要不同的旅游體驗，這對不同的旅游者而言具有不同的意義。</p><p&g

99、t;　　80年代，Hamilton-Smith（1987）和Pearce（1982）等人也紛紛投身于旅游體驗的研究，其中Pearce依據(jù)馬斯洛的理論提出了旅游需要階梯模型，他將旅游者的需要由低到高分為5個層次，動機(jī)的層次越高，旅游者得到滿足后產(chǎn)生的滿意度也將越高。這個模型給旅游體驗研究注入了實證分析的色彩，因此，也開始了旅游體驗研究的定量化測量的前奏。</p><p>　　進(jìn)入90年代后，國外學(xué)者對旅游體驗的研究

100、興趣日漸濃厚。約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中深化了美國未來學(xué)家阿爾文·泰勒于70年代提出的“體驗經(jīng)濟(jì)”概念，指出：企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、使消費(fèi)者融入其中時，引起其胸臆間的熱烈反響，并且創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的、令其難以忘懷的經(jīng)歷的活動，從而讓消費(fèi)者為“體驗”付費(fèi)，體驗經(jīng)濟(jì)也就產(chǎn)生了。</p><p>　　Prentice（1996）和Witt（199

101、6）綜合多家觀點歸納出旅游體驗研究的5種模式：（1）體驗的等級模式。將體驗分為享受自然、擺脫緊張、學(xué)習(xí)、價值共享和創(chuàng)造。（2）體驗的標(biāo)準(zhǔn)模式——暢爽。它是由心理學(xué)家Crikszentimihalyi（1975）提出的最佳體驗標(biāo)準(zhǔn)“暢爽”，這種狀態(tài)“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個人深深沉浸其中，以至于忘記了時間的流逝，意識不到自己的存在”。（3）有目的的行為模式。即從行為理念、標(biāo)準(zhǔn)化理念和控制理念中預(yù)測目標(biāo)導(dǎo)向的行為。（4）多類型模式。基于旅

102、游者有多種類型，他們所追求的旅游體驗也因此不同，為此他們也提到了Cohen對體驗?zāi)Ｊ降膭澐?。?）局內(nèi)人和局外人模式。該模式認(rèn)為，在早期，目的地居民是局內(nèi)人，而旅游者作為局外人是無法理解或意識到代表當(dāng)?shù)匚幕南笳鞣柕?；后來隨著社會關(guān)系的淡化，旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦木嚯x縮短，旅游者可以實現(xiàn)了解旅游目的地的歷史和其他信息。</p><p>　　Ryan（1997）編輯了《旅游體驗》一書，其中收入了20世紀(jì)90年代旅游體

103、驗研究中一些比較有代表性的文章。在《從動機(jī)到評價》一文中指出，旅游體驗、個人因素、個人交往、目的地的特點、行為模式等將影響到人們對旅途、地區(qū)和人的評價，因此他著重研究了旅游期望與旅游滿意度之間的關(guān)系，而旅游滿意度就反映了旅游體驗質(zhì)量的高低。Page（1997）在該書的另一篇文章中指出，評價旅游者體驗的體驗質(zhì)量是一個復(fù)雜的過程，需要考慮旅游動機(jī)、旅游者行動模式和旅游者的期望與實際感受。</p><p>　　國內(nèi)旅游

104、體驗的研究起步很晚，自謝彥君（1999）開始。他在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》一書中首次比較系統(tǒng)地闡述了旅游體驗的意義、內(nèi)容和實現(xiàn)方式，他還強(qiáng)調(diào)“旅游體驗的研究是旅游研究的核心內(nèi)容”。</p><p>　　廣西大學(xué)的碩士生竇清（2003）在其碩士論文《論旅游體驗》中論述了旅游體驗的內(nèi)涵、特征、類型和體驗在營銷中的應(yīng)用價值。作者把旅游體驗分成9類：情感體驗、文化體驗、生存體驗、民族風(fēng)情體驗、學(xué)習(xí)體驗、生活體驗、自然體驗、夢想實現(xiàn)

105、體驗和娛樂體驗。</p><p>　　鄒統(tǒng)釬(2004)的《旅游景區(qū)開發(fā)與管理》一書也在序言中涉及了旅游體驗的內(nèi)容，提出旅游消費(fèi)在本質(zhì)上追求一種經(jīng)歷或體驗。旅游景區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)配置從根本上說都是為游客塑造獨特的旅游體驗。</p><p>　　蘇琴（2004）對周莊做了實證分析，研究發(fā)現(xiàn)不同類型的旅游者的體驗質(zhì)量存在明顯差異，其中，主要受內(nèi)推力驅(qū)使的旅游者的旅游體驗質(zhì)量較高。</p