浙江中小民營企業(yè)的品牌發(fā)展模式研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　浙江中小民營企業(yè)的品牌發(fā)展模式研究</p><p>　　摘 要：在當(dāng)前國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新形勢下，國際貿(mào)易保護(hù)主義不斷出現(xiàn)以及后世界金融危機(jī)時代導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)的反復(fù)，浙江中小企業(yè)如何走品牌建設(shè)

2、之路，提升企業(yè)自身價值，增加產(chǎn)品的附加值，以品牌的號召力為企業(yè)保駕護(hù)航，已成為目前急需研究的重要課題。本文通過對企業(yè)品牌發(fā)展建設(shè)對企業(yè)發(fā)展的意義論述，回顧了我國企業(yè)品牌模式選擇策略，然后結(jié)合浙江中小企業(yè)品牌發(fā)展研究的路程，分析這些企業(yè)普遍存在的問題，然后從企業(yè)自身，所屬行業(yè)，以及政府政策三個角度提出應(yīng)對措施。以此希望從浙江中小企業(yè)的研究推廣到全體中小企業(yè)的高度，并形成一定程度的借鑒意義。</p><p>　　關(guān)鍵

3、詞：品牌，市場競爭，企業(yè)文化，對策</p><p>　　The research of Zhejiang small and medium-sized private enterprises brand development pattern</p><p>　　Abstract: With themes of the current international and domestic

4、economy under the new situation of rapid development, international trade protectionism appear constantly and the world financial crisis era after the cause of world economy repeatedly .how to walk the road of the brand

5、construction, promote enterprise value, increase added value of products, with the brand's appeal to escort for the enterprise, has become an urgent need to study the topic at present. This article study the enterpri

6、</p><p>　　Key words: Brand, market competition, the enterprise culture, countermeasures</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、品牌發(fā)展建設(shè)對中小企業(yè)的重要意義1</p><p>　　（一）企業(yè)自身發(fā)

7、展需要1</p><p>　?。ǘ┯舷M(fèi)者需要1</p><p>　?。ㄈ└偁幍男枰?</p><p>　?。ㄋ模﹪H營銷的需要2</p><p>　　二．中小企業(yè)品牌發(fā)展模式概述2</p><p>　?。ㄒ唬┓瞧放颇Ｊ?</p><p><b>　?。ǘ┵N牌模式

8、2</b></p><p>　?。ㄈ┢放乒蚕砘ダＪ?</p><p>　　（四）自創(chuàng)品牌模式3</p><p>　?。ㄎ澹┵N牌和創(chuàng)牌交融模式3</p><p>　?。┨摂M品牌模式3</p><p>　?。ㄆ撸┓稚⑵放颇Ｊ?</p><p>　　（八）品牌租借模式4

9、</p><p>　　三、浙江中小企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題4</p><p>　?。ㄒ唬┳灾鲃?chuàng)新能力不足4</p><p>　　（二）品牌經(jīng)營理念不清5</p><p>　?。ㄈ┢放贫ㄎ徊磺?</p><p>　　（四）家族企業(yè)傳承影響品牌的可持續(xù)發(fā)展5</p><p>　　四、

10、浙江中小企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展的對策6</p><p>　　（一）企業(yè)應(yīng)對策略6</p><p>　?。ǘ┬袠I(yè)應(yīng)對策略7</p><p>　?。ㄈ┱畱?yīng)對策略7</p><p><b>　　五、小結(jié)8</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)8</b><

11、/p><p>　　致謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　隨著浙江經(jīng)濟(jì)水平的升高，生活成本、商務(wù)成本、勞動力成本、土地成本都大大提高，造成浙江中小企業(yè)生產(chǎn)成本逐年提高，其原先最引以為豪的制造優(yōu)勢正逐步消失，而產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒有及時跟進(jìn)，大部分還是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品。要適應(yīng)新變化，迎接新挑戰(zhàn)，理清工作思路，促進(jìn)浙江中小企業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)調(diào)整，就必須要提升中小企業(yè)品牌知名度，以質(zhì)量創(chuàng)品牌，以品牌保質(zhì)

12、量，以品牌建設(shè)開辟中小企業(yè)發(fā)展之路。</p><p>　　品牌發(fā)展建設(shè)對中小企業(yè)的重要意義</p><p>　　品牌經(jīng)營是指將品牌看做獨(dú)立的資源和資本，而且以此為主導(dǎo)，來帶動組合其他資源和資本，從而取得最大化的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和行為， 它包括品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作兩個過程。品牌是整體產(chǎn)品的重要組成部分，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而且它能長期給企業(yè)帶來超額的甚至無限的經(jīng)濟(jì)利益，使企業(yè)

13、獲得更長久更穩(wěn)定的發(fā)展， 因而它是企業(yè)投資獲得長期利益的保證。在當(dāng)今日益激烈的市場競爭中， 企業(yè)只有實(shí)施品牌經(jīng)營策略，才能實(shí)現(xiàn)市場制勝。</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)自身發(fā)展需要</p><p>　　中小企業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要組成部分，成為推動我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)造市場經(jīng)濟(jì)主體、促進(jìn)社會和諧的重要力量。但是隨著產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷日趨同質(zhì)化，中小企業(yè)之間經(jīng)營的競爭已由單純的

14、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的競爭，逐漸轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌的號召力和影響力的不足已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的瓶頸。品牌建設(shè)的主要目的就是要增加企業(yè)的凝聚力、創(chuàng)造 極高的知名度、良好的信譽(yù)度和較大的市場份額，實(shí)現(xiàn)更 大的產(chǎn)品銷售競爭力，由此帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)巨大 的無形財富， 能增強(qiáng)企業(yè)的吸引力與輻射力。 </p><p>　　（二）迎合消費(fèi)者需要<

15、/p><p>　　對消費(fèi)者而言，良好的信譽(yù)度表明企業(yè)得到市場主體的認(rèn)同，意味著可靠和值得信賴，意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平。較大的市場份額則是企業(yè)取得良好效益的保證，能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤，從而實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。首先要準(zhǔn)確定位品牌核心價值。核心價值是企業(yè)品牌的靈魂，它讓消費(fèi)者清晰地識別并記住品牌利益點(diǎn)。中小 企業(yè)可以從感性和象征性角度，以滿足消費(fèi)者感性需求為

16、出發(fā)點(diǎn)側(cè)重于消費(fèi)者的使用感受及價值主張，根據(jù)自己的財力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價值。需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著消費(fèi)者需求的多樣性，精神需求和心理需求日益突顯，這就要求一定要給產(chǎn)品賦予一定的精神內(nèi)涵和社會意義，才能延長產(chǎn)品的生命周期。 </p><p><b>　?。ㄈ└偁幍男枰?lt;/b></p><p>　　在激烈的市場競爭中，大企業(yè)集團(tuán)不斷出現(xiàn)，給越來越多

17、的中小企業(yè)施加了巨大的壓力。面對規(guī)模龐大和實(shí)力雄厚的大企業(yè)，中小企無論是在生產(chǎn)規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品策略上都存在著很大的差距，這就使得在市場競爭中，大企業(yè)往往占有主動或有利的地位，而力量單薄、資源有限的中小企業(yè)在競爭中往往處于劣勢。從產(chǎn)品競爭到品牌競爭，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。是否擁有具備競爭力的品牌已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵。面對激烈的市場競爭，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價格戰(zhàn)的經(jīng)營策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)要想生存和發(fā)

18、展必須樹立成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過合理的運(yùn)營管理來獲取競爭優(yōu)勢。因此，作為中小企業(yè)來講，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高自身品牌競爭力勢在必行。</p><p>　?。ㄋ模﹪H營銷的需要</p><p>　　品牌國際化可以使中小企業(yè)有效擺脫目前在國內(nèi)的惡性價格戰(zhàn)的陰影，到國外尋找市場，釋放生產(chǎn)能力，延長產(chǎn)品生命周期，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長的目標(biāo)

19、。只有培育自己的出口品牌，才能改變給國外品牌打工、出賣廉價勞動力和資源的局面，從數(shù)量擴(kuò)張型的粗放式增長轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量效益型的集約式增長。品牌國際化過程中，企業(yè)要運(yùn)用全球資源，來進(jìn)行研發(fā) 、生產(chǎn)制造、營銷以及售后服務(wù)等活動，企業(yè)可以通過跨國營銷 ，逐步積累在國際市場中的資源配置、采 購、生產(chǎn)協(xié)調(diào)等活動，學(xué)會在全球范圍內(nèi)合理支配資源、提高生產(chǎn)效率、提升競爭力，這對企業(yè)持 續(xù)發(fā)展帶來的價值是無可估量的。</p><p>　

20、　二、中小企業(yè)品牌發(fā)展模式概述</p><p><b>　?。ㄒ唬┓瞧放颇Ｊ?lt;/b></p><p>　　采用非品牌模式的中小型企業(yè)主要有以下幾種類型：一是難以形成產(chǎn)品差別，用戶對產(chǎn)品的品牌要求并不高的機(jī)械制造、中間部件制造的企業(yè)；二是質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費(fèi)者對質(zhì)量要求不高，無需進(jìn)行特別辨認(rèn)的企業(yè)，如電力、采礦、供水企業(yè)等；三是制造日常生活中經(jīng)常接觸的、不需要

21、特別專業(yè)知識就能夠辨別其真假好壞商品的企業(yè)，如低檔服飾、食品企業(yè)等。</p><p>　　每個企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步都很艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)制造、市場開拓上都得投入很大的精力和財力。創(chuàng)品牌同樣是一段需要耗費(fèi)大量人力、物力和財力的奮斗過程。一些企業(yè)不顧自身的實(shí)際，一味爭創(chuàng)名牌，結(jié)果是所謂的品牌如”流星”一般，快速升起又快速隕落。如此”造名”得不償失，甚至?xí)铀倨髽I(yè)的衰落。因此，某些創(chuàng)業(yè)或成長階段的中小企業(yè)，不妨選擇放棄品牌戰(zhàn)

22、略，以價格優(yōu)勢或其他核心競爭力構(gòu)筑自己的市場地位。</p><p><b>　?。ǘ┵N牌模式</b></p><p>　　OEM生產(chǎn)，即代工生產(chǎn)，也稱為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱代工，基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)通過合同訂購的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。之后將所訂產(chǎn)品低價買斷，并直接貼

23、上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡稱OEM，承接加工任務(wù)的制造商被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱為OEM產(chǎn)品?？梢姡c(diǎn)生產(chǎn)屬于加工貿(mào)易中的”代工生產(chǎn)”方式，在國際貿(mào)易中是以商品為載體的勞務(wù)出口。</p><p>　　在現(xiàn)階段，”貼牌打工”對我國眾多的中小企業(yè)來說，是一種務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略。之所以這么說是因?yàn)椋旱谝?，貼牌可使許多企業(yè)閑置的生產(chǎn)能力得到充分利用，且大批量的加工訂單能保證單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本下降；

24、第二，為世界著名企業(yè)貼牌打工，可以了解、學(xué)習(xí)和消化吸收國外的先進(jìn)技術(shù)，推進(jìn)我國企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步；第三，貼牌打工可以促進(jìn)職工業(yè)務(wù)技能的提高，有利于技術(shù)人才的培養(yǎng)；第四，貼牌打工能夠讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法，促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高；第五，貼牌打工完全是以銷定產(chǎn)，有利于克服盲目生產(chǎn)導(dǎo)致庫存積壓的現(xiàn)象，有利于有效防范市場不確定風(fēng)險；第六，貼牌打工可以為今后自創(chuàng)品牌集聚資本、市嘗技術(shù)等眾多有形和無形的資源。作為社會化大生產(chǎn)的一種重要分工協(xié)

25、作方式，貼牌打工戰(zhàn)略將隨著經(jīng)濟(jì)全球化、知識化、信息化的出現(xiàn)，在更大范圍、更高層次上展開，并隨著產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展而長期存在下去。</p><p>　?。ㄈ┢放乒蚕砘ダＪ?lt;/p><p>　　所謂品牌共享戰(zhàn)略，就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件。全面共享是品牌共享戰(zhàn)略

26、的基點(diǎn)和核心，這種共享，不僅有著品牌價值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等等。</p><p>　　實(shí)施品牌共享戰(zhàn)略，不是隨意地、無條件地將企業(yè)聯(lián)合在一起，而必須基于各自所產(chǎn)品的某種相關(guān)性。比如，以嬰兒系列產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)嬰兒尿布、嬰兒服飾、嬰兒護(hù)理品、嬰兒玩具等產(chǎn)品的企業(yè)形成品牌聯(lián)合體，共用一個品牌。又如在安慶市，區(qū)域內(nèi)綠色食品品牌統(tǒng)一打“慶安牌”，建立品牌共享的運(yùn)作機(jī)制，不斷向市場推出新穎別致、防偽獨(dú)特

27、、富有感染力和吸引力的產(chǎn)品。金六福則是典型的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)廠家聯(lián)合打造的共享品牌，它在中國白酒行業(yè)下滑階段創(chuàng)造了一個奇跡。</p><p><b>　　（四）自創(chuàng)品牌模式</b></p><p>　　許多知名品牌是隨著企業(yè)的壯大而成長的，如中國皮鞋行業(yè)第一品牌“森達(dá)”，領(lǐng)帶行業(yè)金利來品牌，都是品牌跟隨企業(yè)成長，自創(chuàng)品牌成功的典例。企業(yè)自創(chuàng)品牌，需要具有前瞻眼光、文化內(nèi)

28、涵和國際化意識，注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累，克服品牌命名時的先天不足。小企業(yè)的發(fā)展猶如長途旅行，啟程的時候是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的時候是完整的品牌體系，如何選擇到達(dá)的路線和到達(dá)的方式，既要制定理性的品牌戰(zhàn)略，又要十分重視感性的品牌延伸藝術(shù)。</p><p>　?。ㄎ澹┵N牌和創(chuàng)牌交融模式</p><p>　　根據(jù)自身的實(shí)際情況，針對不同的目標(biāo)市場采取貼牌與創(chuàng)牌并行、使兩者相得益彰戰(zhàn)略，是成長型企

29、業(yè)的務(wù)實(shí)做法。格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)燃译娭放谱叩木褪沁@條路。格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)膶?shí)踐證明，做品牌與做OEM（貼牌打工）并不矛盾，通過OEM，企業(yè)可以變競爭為競合（即競爭與合作相互交融），既可以向擁有著名品牌的大公司（即品牌輸出者）學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和管理，為鍛造自己的品牌積累資源，并爭取縮短自創(chuàng)品牌的時間。同時，還可以借著名品牌的商譽(yù)，快速實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，從而達(dá)到雙贏的目的。</p><p>&

30、lt;b>　　（六）虛擬品牌模式</b></p><p>　　所謂虛擬品牌戰(zhàn)略，就是自己擁有一個品牌和品牌整合的概念，然后圍繞這個核心，通過完整的價值鏈去駕馭每一個環(huán)節(jié)，帶動更多的社會資源來參與運(yùn)作。在中國加入WTO后的今天，將會有更多的中國企業(yè)實(shí)行虛擬品牌戰(zhàn)略，以便將有限資金集中到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計上，迅速提升品牌的市場影響力和競爭力。恒基偉業(yè)公司在預(yù)測到掌上電腦市場的光輝前景后，整合了一批生

31、產(chǎn)掌上電腦的中國企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出商務(wù)通這個品牌，并一舉搶占了國內(nèi)掌上電腦最大的市場份額。最近，國內(nèi)制衣品牌七匹狼，也利用虛擬品牌戰(zhàn)略，在中華大地以”群狼狂吼”般的氣勢搶占市場，成為國內(nèi)休閑裝的強(qiáng)勢品牌。</p><p><b>　?。ㄆ撸┓稚⑵放颇Ｊ?lt;/b></p><p>　　品牌分散是企業(yè)增加品牌數(shù)目，實(shí)現(xiàn)多品牌的過程和趨勢。它是企業(yè)用新品牌推出新

32、產(chǎn)品或把原有的一個品牌的產(chǎn)品擴(kuò)展到多個品牌之中。品牌分散使更多的不同種類的產(chǎn)品分散于多個品牌，也使企業(yè)的品牌投資和品牌資源擴(kuò)散到多個品牌。從一品一牌到多品牌的連續(xù)變化趨向就是品牌的分散化，而多品多牌的品牌分散度最大。這種在同一市嘗同一企業(yè)，同一產(chǎn)品、同一定位上采用不同品牌的策略，最為成功的當(dāng)屬寶潔公司，功能差不多的洗發(fā)水，它們分別用飄柔、海飛絲、潘婷等品牌來運(yùn)作，且每個品牌都運(yùn)作的非常成功，堪稱品牌分散策略的經(jīng)典。</p>

33、<p><b>　?。ò耍┢放谱饨枘Ｊ?lt;/b></p><p>　　既然有些品牌可以實(shí)行虛擬經(jīng)營，對尚無品牌的企業(yè)來說，同樣可用租借品牌的方式快速打入市常在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，國內(nèi)某些企業(yè)完全可以利用自己擁有的一些優(yōu)勢（如低廉的勞動力成本、通暢的經(jīng)銷渠道、豐富的客戶資源等），租借某一國際品牌，使自身優(yōu)勢與國際品牌巧妙結(jié)合起來，借國際品牌的影響力迅速拓展銷售市場，擴(kuò)大自身的規(guī)模和

34、實(shí)力，同時也能幫助國際品牌登陸中國市常如中威公司租賃美國迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小隊(duì)友、卡通天地、芝麻街等品牌15年，針對國內(nèi)大中城市獨(dú)生子女大做廣告，在市場上獲得了巨大成功，比自創(chuàng)品牌省錢省力、利潤也不菲。</p><p>　　浙江中小企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題</p><p>　　對浙江中小企業(yè)品牌使用的調(diào)查中，我們得知，只有10%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)自由品牌出口，大部分的企業(yè)還都是屬于貼

35、牌生產(chǎn)、零部件采購的形式。而與相對應(yīng)的是，有76.7%的企業(yè)出口量超過50%。這就說明，盡管很多企業(yè)主要是以外貿(mào)為主，但絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是非自主品牌的出口。沒有品牌，企業(yè)掙的是苦力錢。另外，浙江中小企業(yè)普遍產(chǎn)品老化，結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品技術(shù)含量低，而且大都是以勞動密集型為主，制造的產(chǎn)品附加值低，缺乏競爭力。絕大多數(shù)中小企業(yè)的產(chǎn)品模仿國外企業(yè)，來料加工業(yè)務(wù)比重比較高，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品偏少。具體分析，浙江中小企業(yè)品牌發(fā)展中主要存在以下問題：

36、</p><p>　　（一）自主創(chuàng)新能力不足</p><p>　　據(jù)調(diào)查，浙江中小企業(yè)平均擁有技術(shù)人員僅0.39人，許多小企業(yè)、微型企業(yè)基本沒有研發(fā)投入中小企業(yè)自主創(chuàng)新動力不足，創(chuàng)新意識不強(qiáng)，創(chuàng)新人才缺乏且總體薪酬水平偏低，創(chuàng)新環(huán)境有待改善。省中小企業(yè)的發(fā)展也沒有伴隨技術(shù)人才的同步發(fā)展，即智力的積累落后于資本的積累：由于中小企業(yè)規(guī)模小，人才難以向中小企業(yè)流動，即使是流人中小企業(yè)的人才，也難

37、以長期留在中小企業(yè)，形成中小企業(yè)的核心競爭力；同時，企業(yè)很難對企業(yè)成員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，進(jìn)而有效提高企業(yè)的整體技術(shù)水平。中小企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新投入時缺乏必要的智力配套，技術(shù)創(chuàng)新無法進(jìn)行。2008年，浙江省萬人專業(yè)技術(shù)人員數(shù)為173人，為全國平均水平的75％，僅為上海的44％，遼寧的64％，江蘇的 80％。 企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入占其銷售額的比重不高，僅僅能維持企業(yè)基本生存。</p><p>　　跟風(fēng)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新的局限。跟風(fēng)仿

38、效的成為普遍現(xiàn)象，這種行為的一個結(jié)果是到處可見不合理的產(chǎn)品和低水平重復(fù)建設(shè)。在產(chǎn)業(yè)形成初期，通過模仿別人而快速發(fā)展自己，不失為一條捷徑。但是隨著企業(yè)數(shù)和集群數(shù)的增長，這種低水平重復(fù)和無限制模仿必然會引發(fā)和加劇同業(yè)間的無序競爭和過度競爭 ，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品的技術(shù)含量和性能含量低 ，嚴(yán)重削弱了中小企業(yè)的整體競爭力。 </p><p>　?。ǘ┢放平?jīng)營理念不清</p><p>　　一是品牌整體經(jīng)營

39、理念不清；二是品牌經(jīng)營理念較多地表現(xiàn)挑戰(zhàn)未來、科技領(lǐng)先，而企業(yè)社會責(zé)任意識卻不強(qiáng)。以溫州鞋業(yè)為例，溫州集聚了制鞋企業(yè)5000多家，年產(chǎn)值和相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值分別達(dá)250億元和150億元，產(chǎn)品市場份額占全國的20%以上，但是，其鞋業(yè)品牌一直都在“休閑”和“運(yùn)動”之間猶豫不決，不知道是“休閑”多點(diǎn)，還是“運(yùn)動”多點(diǎn)，這種“騎墻式”的定位終將會擾亂市場的視線，讓市場上的消費(fèi)者無所適從。具體表現(xiàn)為：一是品牌名稱互相模仿，連網(wǎng)站的設(shè)計也如出一轍；

40、二是目標(biāo)消費(fèi)群定位雷同，品牌空間規(guī)劃和消費(fèi)群體細(xì)分不夠。三是品牌識別語大而空泛，品牌個性不鮮明；四是品牌代言人沒有很好傳達(dá)企業(yè)定位與產(chǎn)品定位。</p><p><b>　　（三）品牌定位不清</b></p><p>　　企業(yè)品牌以及品牌產(chǎn)品如何進(jìn)行定位，是一個非常重要的現(xiàn)實(shí)問題。目前中小企業(yè)在品牌定位方面與國際水平有較大差距。主要表現(xiàn)在： </p>&l

41、t;p>　　首先，缺乏核心技術(shù)，影響企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。我們知道，在知名品牌背后，都有一個強(qiáng)大的核心能力支撐著。目前中小企業(yè)大多缺乏完整的品牌識別，沒有明晰的品牌核心價值。有的企業(yè)把企業(yè)的價值觀 、企業(yè)文化當(dāng)成品牌的核心價值 。據(jù)省工商聯(lián)調(diào)查，80%的中小企業(yè)沒有進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品更新周期2年以上的占55%左右。浙江省雖有不少企業(yè)集群臨近大學(xué)或研究機(jī)構(gòu)，這些大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)也有著相當(dāng)?shù)难芯块_發(fā)能力，但尚缺乏良好的合作機(jī)制和合作氛

42、圍。據(jù)調(diào)查，產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新方式僅占企業(yè)創(chuàng)新的24.5%。浙江的品牌數(shù)量雖多，但文化底蘊(yùn)較少，高端品牌寥寥無幾。</p><p>　　其次，品牌的促銷策略運(yùn)用不當(dāng)。簡單的“明星加廣告”、“連鎖加促銷”的品牌營銷模式使溫州大量的企業(yè)品牌缺乏差異化，缺乏個性，缺乏文化內(nèi)涵。雖然通過找個別明星形象代言人加上密集廣告的拉動，可以在短時問內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的知名度，銷量也會有比較大的增長；給產(chǎn)品增加幾個亮點(diǎn) ，讓產(chǎn)品更加人性化，

43、也能讓銷量獲得增長；降價更是增加銷售屢試不爽的妙招。但所有的 這一切 ，都只能帶來短暫的成功。因?yàn)楦偁帉κ竹R上可以跟進(jìn)模仿，實(shí)現(xiàn)迅速的接近甚至超越。 </p><p>　?。ㄋ模┘易迤髽I(yè)傳承影響品牌的可持續(xù)發(fā)展</p><p>　　浙江省的中小民營企業(yè)90%是家族制，產(chǎn)權(quán)制度封閉，組織結(jié)構(gòu)僵硬，管理方式排外，企業(yè)家素質(zhì)低，企業(yè)文化缺失。家族企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)是團(tuán)結(jié)、忠誠、委托代理問題小，缺點(diǎn)是選人

44、面窄，親情易使制度失去剛性。由此表現(xiàn)為以下幾個突出性問題：一是普遍缺乏對繼承人的規(guī)劃；二是繼承者人脈繼承的困難；三是創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)裁、工作至上的阻礙；四是繼承模式選擇的考驗(yàn)。比如說，很多服裝企業(yè)起源于家庭手工作坊，家族式管理弊端比較突出，企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)沒有分離，內(nèi)部沒有明確的管理分工，支薪經(jīng)理階層少，企業(yè)股權(quán)設(shè)置不完整 ，股權(quán)流動性低，這種粗放的管理模式已嚴(yán)重制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。這些都導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益較低。許多服裝企業(yè)都

45、擁有自主品牌，但是現(xiàn)有的資本、技術(shù)和管理能力限制了他們進(jìn)一步實(shí)施實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略。 </p><p>　　浙江中小企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展的對策</p><p><b>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)應(yīng)對策略</b></p><p>　　1、加強(qiáng)品牌的管理和運(yùn)營</p><p>　　加強(qiáng)品牌管理和品牌經(jīng)營，提高品牌管理和品牌經(jīng)營水平，實(shí)施科

46、學(xué)的品牌管理和品牌經(jīng)營。具體可從三個方面考慮：首先加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略執(zhí)行；其次加強(qiáng)品牌規(guī)范化管理，包括品牌運(yùn)行中各個具體行為的規(guī)范化管理。最后，加強(qiáng)品牌運(yùn)營的科學(xué)管理，包括產(chǎn)品供應(yīng)、市場營銷、形象傳播等。</p><p>　　在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)行中還要正確認(rèn)識品牌延伸，在選擇品牌延伸策略時，要從長遠(yuǎn)眼光，從長計劃，慎重運(yùn)用品牌延伸策略。中小企業(yè)在選擇企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略時應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn)：（1）類別固著度小的品牌在

47、遠(yuǎn)延伸中比較容易獲得較高的初始延伸評價，因此，在進(jìn)行遠(yuǎn)延伸考慮之前，企業(yè)要先對其擁有的母品牌進(jìn)行類別固著度的測試，如果母品牌類別固著度較高，則在遠(yuǎn)延伸策略的選取上要比較慎重。（2）品牌的抽象性特點(diǎn)越顯著，其遠(yuǎn)延伸越有可能成功，而功能性品牌在遠(yuǎn)延伸中成功的可能性要小。向象征性品牌轉(zhuǎn)化更有利于企業(yè)充分利用其母品牌價值。（3）品牌聲譽(yù)的提高能增加遠(yuǎn)延伸成功的可能性。</p><p>　　關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任，把企業(yè)社會責(zé)任

48、貫徹落實(shí)到企業(yè)品牌運(yùn)營的全過程之中，提升品牌信用，為企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展奠定強(qiáng)有力的品牌信用基礎(chǔ)。企業(yè)社會責(zé)任近年來逐漸為浙江中小企業(yè)所關(guān)注，為此要特別注重企業(yè)信用能力、企業(yè)家信用、公眾信用、媒體信用、銀行信用、資本信用、政府信用等方面的建設(shè)。</p><p>　　2.整合資源，創(chuàng)新品牌建設(shè)渠道</p><p>　　切實(shí)重視品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，認(rèn)真研究品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀、問題，制定切實(shí)可行的適應(yīng)品牌

49、可持續(xù)發(fā)展的品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃，強(qiáng)化品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃的執(zhí)行力度，打造強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)品牌，推動浙江中小企業(yè)的企業(yè)社會品牌提升。品牌網(wǎng)絡(luò)是以互聯(lián)網(wǎng)作為提升企業(yè)品牌的一種手段和方式，通過增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)形象，吸引訪問者訪問和留言，提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳，從而提高企業(yè)的品牌知名度，塑造企業(yè)的品牌形象。我們希望浙江中小企業(yè)能切實(shí)認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)品牌是區(qū)別于競爭者的，擁有大量穩(wěn)定的訪問客源，形成競爭優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識。重新審定企業(yè)的品牌定位，加強(qiáng)企業(yè)整合營銷

50、規(guī)劃，提升企業(yè)品牌形象，尤其是要對品牌代言方式的效果及運(yùn)用進(jìn)行深入研究，拓展品牌代言的內(nèi)涵與范圍。認(rèn)真分析總結(jié)品牌運(yùn)作以來的廣告戰(zhàn)略與策略，著力分析企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素，審時度勢，確立新的整合營銷溝通戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，目前浙江行業(yè)品牌運(yùn)處于第一陣營的民企，應(yīng)在穩(wěn)定廣告投放基礎(chǔ)，確保相對的聲音份額基礎(chǔ)上，加強(qiáng)公關(guān)營銷和其他營銷手段的運(yùn)用。另外，運(yùn)用品牌代言，一定要充分研究品牌代言要素構(gòu)成對品牌價值的影響，做好綜合分析，最后確定品牌代言人及代言方

51、案。</p><p>　　3、提升品牌風(fēng)險防范意識</p><p>　　品牌預(yù)警是品牌管理的一個必要輔助系統(tǒng)，主要是對品牌動向和實(shí)時動態(tài)進(jìn)行監(jiān)測、檢測和警示，針對品牌的即時現(xiàn)狀提出解決方案。其重要性在于及時掌握品牌動態(tài)變化，提高企業(yè)品牌決策快速應(yīng)變能力。國外成功的品牌發(fā)展表明，建立健全企業(yè)品牌預(yù)警機(jī)制，是保證企業(yè)品牌正常運(yùn)營的重要方面。以我們目前掌握的情況看，實(shí)施品牌運(yùn)營的浙江中小企業(yè)，大

52、多還沒有對此給與高度重視，品牌預(yù)警意識還不強(qiáng)，即便有了相應(yīng)的意識，也存在著理解上的偏差。有的甚至僅僅理解為是化解消費(fèi)者的投訴，或消除消費(fèi)者的不滿。還沒有認(rèn)識到品牌預(yù)警與企業(yè)信息化管理密不可分。</p><p><b>　　（二）行業(yè)應(yīng)對策略</b></p><p>　　關(guān)于品牌與產(chǎn)業(yè)集聚關(guān)系的理論研究表明：在市場給定或者有限時，產(chǎn)業(yè)集群中品牌集聚度過高，品牌廣告的邊際

53、成本上升和品牌產(chǎn)品的邊際收益下降；而在市場需求較大和開放度高的條件下，產(chǎn)業(yè)集群中品牌集聚度越高，產(chǎn)業(yè)集群的質(zhì)量也越高，相應(yīng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也越高。從浙江一帶的中小企業(yè)看，中小企業(yè)已經(jīng)初步走出了一條產(chǎn)業(yè)集群與知名品牌集聚互動的品牌發(fā)展之路。在此基礎(chǔ)之上，行業(yè)組織必須充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)調(diào)引導(dǎo)的職能，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，減少行業(yè)內(nèi)無序競爭和不正當(dāng)競爭，加強(qiáng)行業(yè)自律性，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群與品牌發(fā)展良性互動作用，提升行業(yè)品牌整體形象，帶動行業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展。

54、</p><p>　　行業(yè)組織在以下方面還可以做到一些要求：落實(shí)品牌規(guī)劃，推動“企業(yè)”、“產(chǎn)業(yè)”、“城市”品牌互動共進(jìn)；加強(qiáng)和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)聚集，不斷加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群性整合傳播；強(qiáng)化支撐體系建設(shè)；加強(qiáng)中介組織自身建設(shè)，要進(jìn)一步加強(qiáng)在溝通信息、雙向服務(wù)、參政議政、協(xié)調(diào)監(jiān)督等方面的職能和作用，切實(shí)改變重收費(fèi)輕服務(wù)現(xiàn)象，真正發(fā)揮行業(yè)組織的職能。</p><p><b>　?。ㄈ┱畱?yīng)對策略&l

55、t;/b></p><p>　　在一個地區(qū)推行名牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，不僅有利于地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，還將直接提高地區(qū)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外市場的競爭能力，擴(kuò)大地區(qū)的知名度和影響力，促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮。而理論研究也表明，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展與名牌戰(zhàn)略密切相關(guān)，并且品牌經(jīng)濟(jì)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有特殊的意義。在一個地區(qū)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，一方面，地區(qū)政府應(yīng)對處于微觀層面的企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，著力培育名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)；而最主要的任務(wù)，則是從地

56、區(qū)整體資源配置層面出發(fā)，把名牌企業(yè)和名牌商品看成一種寶貴的資源，將地區(qū)有限的其他資源，如資金、技術(shù)、優(yōu)惠政策等與其結(jié)合，使這些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的規(guī)模迅速擴(kuò)大，直至成為地區(qū)的產(chǎn)業(yè)支柱。</p><p>　　政府相關(guān)部門以及各級領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)樹立強(qiáng)烈的城市品牌和區(qū)域品牌意識，切實(shí)把城市品牌和區(qū)域品牌作為一種珍貴資源，通過城市營銷、會展經(jīng)濟(jì)等途徑，積極拓展區(qū)域品牌建設(shè)，進(jìn)一步提高城市品牌形象。制定相關(guān)政策，鼓勵企業(yè)實(shí)施品牌國際化道路

57、。如設(shè)立品牌產(chǎn)品獎、免檢產(chǎn)品獎、質(zhì)量管理獎等，在人、財、物等方面為企業(yè)優(yōu)化配置創(chuàng)造條件，通過強(qiáng)化行政服務(wù)、完善基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī) 范市場秩序保障品牌企業(yè)發(fā)展。</p><p><b>　　五、小結(jié)</b></p><p>　　媒體多元導(dǎo)致消費(fèi)群被人為地割裂或細(xì)分。受眾媒體接觸點(diǎn)急劇增多，從大眾媒體到小眾媒體，無一例外地增加了品牌宣傳接觸受眾的成本。與之相應(yīng)的是企業(yè)廣告信息的

58、大爆炸，受眾的注意力已經(jīng)成為越來越稀缺的資源，傳統(tǒng)廣告投入效果下降，廣告投入突顯困境，消費(fèi)者選擇困擾，企業(yè)單向傳播失效。由此決定：品牌化運(yùn)營的客觀必然性，即運(yùn)用品牌化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化供應(yīng)過剩向內(nèi)在更切合差別化需求的有效供應(yīng)轉(zhuǎn)換，通過品牌實(shí)現(xiàn)和提升企業(yè)核心競爭力。</p><p>　　本文通過了解到內(nèi)中小企業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，介紹和總結(jié)浙江中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀,分析其發(fā)展的特點(diǎn)，并對中小企業(yè)品牌發(fā)展面臨的問題以及略進(jìn)

59、行剖析,研究今后的發(fā)展方向，為浙江中小企業(yè)的品牌發(fā)展提出較切合實(shí)際的發(fā)展思路，力求中小企業(yè)能夠更加健康合理發(fā)展,也能夠?qū)ξ覈渌胤降闹行∑髽I(yè)進(jìn)行正確的引導(dǎo)，使之更為規(guī)范與合理。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 陶曉波.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)價值關(guān)系研究——一個理論模型 [J].中國商貿(mào)，2010（20）.</p>&

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