基于swot分析的仙居楊梅品牌營銷策略研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（ 20_ _屆）</b></p><p>　　基于SWOT分析的仙居楊梅品牌營銷策略研究</p><p>　　摘 要: 品牌營銷是通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造價(jià)值，把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心中形成深刻的產(chǎn)

2、品或服務(wù)的形象的過程。本文首先了闡述仙居楊梅品牌現(xiàn)狀，通過對(duì)仙居楊梅品牌發(fā)展現(xiàn)狀的ＳＷＯＴ分析，分別從當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)三個(gè)層面，提出了仙居發(fā)展楊梅品牌營銷的發(fā)展策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：楊梅；品牌營銷；對(duì)策</p><p>　　The Brand Marketing of Xianju Bayberry Based on SWOT</p><p>

3、　　Abstract: First, the article discusses the theoretical concepts related to brand marketing ,brand marketing means the brand through the use of consumer needs, create value ,the corporate, image, good reputation and dem

4、onstrate to consumers, then make consumers formed a deeply minds on the image of the product or service process .This paper further describes the current brand status about Xianju bayberry, through the SWOT analysis o

5、f Xianju bayberry Industry, finding the brand and marketing st</p><p>　　Key words: Bayberry；Band and Marketing Strategy；Xianju</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　引言1&

6、lt;/b></p><p>　　一、 品牌營銷概述1</p><p>　?。ㄒ唬┢放萍捌放茽I銷的概念1</p><p>　　（二）品牌營銷的四大策略1</p><p>　　二、 仙居楊梅品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析1</p><p>　?。ㄒ唬┫删訔蠲返膮^(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀2</p><p>

7、;　?。ǘ┫删訔蠲返姆N植經(jīng)營現(xiàn)狀2</p><p>　?。ㄈ┫删訔蠲废掠萎a(chǎn)品的品牌發(fā)展?fàn)顩r2</p><p>　　三、 仙居楊梅品牌營銷發(fā)展的SWTO分析及存在的問題3</p><p>　?。ㄒ唬㏒WOT分析3</p><p>　?。ǘ┫删訔蠲菲放茽I銷存在的問題4</p><p>　　四、 仙居楊梅品牌

8、發(fā)展的對(duì)策5</p><p>　?。ㄒ唬?duì)企業(yè)而言，走產(chǎn)品的精品化、文化化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展道路5</p><p>　?。ǘ男袠I(yè)協(xié)會(huì)而言，規(guī)范市場，推廣優(yōu)良品種，培養(yǎng)人才6</p><p>　?。ㄈ恼畞碚f，大力推廣先進(jìn)種植技術(shù)并實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略6</p><p><b>　　五、 小結(jié)7</b></

9、p><p><b>　　注釋：7</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn):7</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民消費(fèi)

10、品市場已經(jīng)開始進(jìn)入了“優(yōu)勝劣汰”的品牌競爭時(shí)代，居民消費(fèi)品市場份額正不斷向質(zhì)量上乘、價(jià)格合理、購買方便、服務(wù)周到的品牌商品集中。中高收入者對(duì)水果品質(zhì)和品牌的要求也日益提升，因此果品市場也進(jìn)入到了品牌競爭的時(shí)代。仙居楊梅作為仙居的特色農(nóng)產(chǎn)品，在浙江已經(jīng)享有一定的知名度，仍然存在著相關(guān)的品牌發(fā)展滯后的問題。為什么 “洋”水果在中國市場的售價(jià)比同樣品種的中國產(chǎn)品要高得多呢？像一些已被很多國人所熟知的，像美國的新奇士橙，泰國的芒果，越南的青龍果

11、，加州菩提，華盛頓蘋果等，這些品牌都是以自己的品牌與中國的同行業(yè)進(jìn)行競爭的，所以品牌帶來的效益是巨大的，有了知名品牌的果品，才可以長久不衰地占領(lǐng)市場，賺取更高的利潤。當(dāng)然，對(duì)于興起不久的仙居楊梅市場而言，目前還處于起步階段，雖然市場潛力巨大，但缺少市場規(guī)范與管理，果農(nóng)、果商法律意識(shí)淡薄，區(qū)域品牌意識(shí)淡薄，所以如何使仙居楊梅走出品牌建設(shè)的困境就非常值得我們深入研究。</p><p><b>　　品牌營銷概

12、述</b></p><p>　　（一）品牌及品牌營銷的概念①</p><p>　　品牌是符號(hào)，是濃縮著企業(yè)各種重要信息的符號(hào)。把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝練成一個(gè)品牌符號(hào)，著力塑造其廣泛社會(huì)知名度和美譽(yù)度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨著品牌符號(hào)走進(jìn)到消費(fèi)者心里。品牌是形象，是信譽(yù)，是資產(chǎn)。強(qiáng)勢品牌低投入，高收入。</p><p>　

13、　品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就品牌營銷?！捌放茽I銷，說的簡單些，就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中?！?lt;/p><p>　?。ǘ┢?/p>

14、牌營銷的四大策略</p><p>　　品牌營銷的策略包括：品牌個(gè)性（brand personality）、品牌傳播(brand communication)、品牌銷售（brand sales）、品牌管理（brand management）。</p><p>　　品牌個(gè)性：包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象……</p><p&g

15、t;　　品牌傳播：包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象終端展示……品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……</p><p>　　品牌管理：包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理……</p><p>　　仙居楊梅品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析</p><p>　　本部分主要從仙居楊梅

16、的區(qū)域品牌建設(shè)、種植業(yè)經(jīng)營與下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展三個(gè)角度，分析仙居楊梅品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。</p><p>　　仙居楊梅的區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀</p><p>　　仙居縣委、縣政府在《1998-2010年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃》中，明確提出要將仙居楊梅潛在的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的競爭優(yōu)勢，部署實(shí)施 “萬畝楊梅上高山”、“楊梅梯度栽培”、“百里楊梅長廊”等縣重點(diǎn)工程。縣政府還抓住了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇，又制定了把

17、楊梅產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育。 自2006年由國家林業(yè)局主辦，省林業(yè)廳和仙居縣委、縣政府成功承辦了仙居.首屆中國楊梅節(jié)以來，每年的楊梅節(jié)都吸引了大量游客到仙居旅游觀光，使昔日的旅游淡季客如潮涌，既促進(jìn)了楊梅的熱銷，又使該縣的旅游業(yè)更加興旺，帶動(dòng)了賓館、餐飲、營運(yùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，仙居的旅游又多了一個(gè)盛夏中的黃金周。隨著，"游仙居、品仙梅"已成為上海、江蘇等地游客夏日出游的時(shí)常與熱點(diǎn)。楊梅觀光旅游也隨之迅

18、猛發(fā)展。獨(dú)特的楊梅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象給仙居經(jīng)濟(jì)社會(huì)注入一股全新的活力，帶動(dòng)了旅游、賓館、餐飲、營運(yùn)、商業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)產(chǎn)值2億多元。</p><p>　　仙居楊梅的種植經(jīng)營現(xiàn)狀</p><p>　　近年來，隨著改革開放的深入，居民生活水平的不斷提高，以及受市場經(jīng)濟(jì)效益的影響，楊梅逐漸成為了許多仙居果農(nóng)眼中脫貧致富的寶，楊梅市場也迅速發(fā)展起來。但是由于深受中國傳統(tǒng)的農(nóng)作影響，通常是你家3棵樹，我

19、家5棵樹，分散經(jīng)營使每家經(jīng)營的果樹長得不同，果實(shí)也很難達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。中國果品流通協(xié)會(huì)理事長傅秀泉曾表示，水果的品牌建設(shè)在國外已經(jīng)相當(dāng)成熟。例如在美國，一片果園由一個(gè)公司或一個(gè)家庭統(tǒng)一管理，澆灌、除蟲全部是自動(dòng)化，采摘是整個(gè)水果生產(chǎn)過程中唯一全部使用人工的環(huán)節(jié)，以保證每個(gè)果實(shí)表面完好。采下來的果實(shí)，要運(yùn)到工廠，按品質(zhì)篩選、分級(jí)，進(jìn)行保鮮處理后再包裝。這樣做既使每一箱水果的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，也讓高等級(jí)的產(chǎn)品賣出了更好的價(jià)錢；而在仙居的普遍做法是，一

20、棵樹一棵樹地打理，基本上以家庭為單位，這不僅不能保證果實(shí)品質(zhì)，也造成了低效率。而且果農(nóng)在收獲時(shí)的管理十分的粗放，甚至可以說沒什么管理。很多地方采摘下來的果實(shí)不論等級(jí)、不分大小，也不經(jīng)過任何保鮮處理，就在農(nóng)場就地包裝，有的連包裝都沒有，直接用車?yán)蚴袌?。在這種傳統(tǒng)的一家一戶個(gè)體經(jīng)營、管理粗放、缺少標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)模式下，忽視宣傳、包裝，不注重品質(zhì)和外觀等就很自然了。</p><p>　　仙居楊梅下游產(chǎn)品的品牌發(fā)展?fàn)顩r&l

21、t;/p><p>　　隨著楊梅種植和投產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在仙居縣拉開了楊梅產(chǎn)業(yè)鏈延伸。楊梅加工業(yè)是楊梅產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后的必然產(chǎn)物和產(chǎn)業(yè)鏈的自然延伸，也是楊梅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保障，涌現(xiàn)出浙江神仙居酒業(yè)有限公司、浙江楊梅飲品有限公司等省級(jí)林業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，成功投產(chǎn)運(yùn)營開發(fā)出干紅楊梅酒、楊梅利口酒、楊梅原汁、楊梅醋飲、楊梅濃縮汁等系列產(chǎn)品，產(chǎn)品出口國際市場。同時(shí)，企業(yè)建立了可靠、穩(wěn)定的“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的鏈接機(jī)制

22、，聯(lián)結(jié)楊梅基地40000多畝，帶動(dòng)農(nóng)戶15000余戶。今年浙江楊梅飲品有限公司萬噸楊梅加工生產(chǎn)線建成投產(chǎn)，楊梅加工轉(zhuǎn)化能力又上了一個(gè)新臺(tái)階，為全省楊梅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。2007年兩家企業(yè)在全省各地收購楊梅，有力的帶動(dòng)浙江乃至全國楊梅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加工楊梅達(dá)1萬噸，創(chuàng)產(chǎn)值1億元。</p><p>　　仙居楊梅品牌營銷發(fā)展的SWTO分析及存在的問題</p><p>　　本部分結(jié)合環(huán)境分析

23、，運(yùn)用SWOT分析范式對(duì)仙居楊梅品牌發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行全面系統(tǒng)分析，找出現(xiàn)階段最大的品牌營銷的問題所在。</p><p><b>　?。ㄒ唬㏒WOT分析</b></p><p>　　本人運(yùn)用SWOT范式對(duì)戰(zhàn)略決策需要的信息作內(nèi)外區(qū)分，即關(guān)于仙居楊梅品牌的發(fā)展環(huán)境的信息利害區(qū)分，即對(duì)仙居楊梅品牌發(fā)展有利的內(nèi)部優(yōu)勢(Strength)、外部機(jī)會(huì)(O

24、pportunity)和對(duì)仙居楊梅品牌發(fā)展有害的內(nèi)部劣勢(Weakness)和外部威脅（Threat）。</p><p><b>　　1.優(yōu)勢</b></p><p>　　(1)優(yōu)越的自然條件。仙居縣主要地形以山地為主，土壤是偏黃棕色的酸性土壤，加上是四季分明的亞熱帶季風(fēng)氣候，非常適宜楊梅的種植與生長。</p><p>　　(2)種植面積廣，產(chǎn)

25、量豐富。從全國楊梅生產(chǎn)縣來看，仙居楊梅種植面積最廣，達(dá)到12余萬畝，投產(chǎn)面積約6.5萬余畝，產(chǎn)值最高②，去年楊梅鮮果銷售收入為4.5億元。2001年仙居縣被國家林業(yè)局正式命名為“中國楊梅之鄉(xiāng)”。</p><p>　　(3) 已有一定的區(qū)域品牌知名度。在1994年6月，全國人大常委會(huì)原副委員長、著名科學(xué)家嚴(yán)濟(jì)慈老先生在品嘗了仙居楊梅后，便提筆命名為“仙梅”。緊接著，經(jīng)國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證“仙綠”牌、“仙牌”，獲

26、準(zhǔn)使用綠色食品標(biāo)志?！跋删G”牌楊梅還通過國家原產(chǎn)地域保護(hù)認(rèn)證?！跋伞迸?、“仙綠”牌楊梅參加1999、2001年兩屇中國國際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)均被評(píng)為“中國名牌產(chǎn)品”。2003年，“仙綠”牌楊梅又榮獲浙江省首屇十大精品楊梅榮譽(yù)稱號(hào)，在行內(nèi)已形成“世界楊梅在中國，中國楊梅出浙江，浙江楊梅數(shù)仙居”的說法。</p><p><b>　　2.劣勢</b></p><p>　　(1)有一

27、定的區(qū)域品牌，但缺少企業(yè)品牌。西湖龍井、金華火腿，這些都是國家知名品牌，并有相應(yīng)的企業(yè)在運(yùn)營管理。而“仙梅”品牌在哭泣！全縣楊梅生產(chǎn)普遍存在著經(jīng)營規(guī)模小的問題，因此一些現(xiàn)金的栽培技術(shù)措施難以推廣到位，創(chuàng)品牌、闖市場的能力較差，難以形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)化程度低。加上無論是誰，都可以買到合作社和營銷企業(yè)或者一處營銷點(diǎn)，就可以堂而皇之地打著“仙梅”的招牌，無論是誰，都可以買到印著“仙梅”字樣的包裝箱，把品質(zhì)不佳的楊梅，甚至有些開始發(fā)軟、發(fā)霉了的

28、，這也一一被收購商收購，放入印有“仙梅”字樣的包裝箱內(nèi)，銷往各地。一旦“仙梅”的招牌被砸，那么重振“仙梅”之路必將是慢長的。</p><p>　　(2)市場果品沒有標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營權(quán)結(jié)構(gòu)分散，行業(yè)自律性差。近幾年，楊梅合作社遍地開花，大大小小的各類營銷點(diǎn)更是比比皆是，在繁榮背后隱藏著的是急功近利和不正當(dāng)競爭。以次充好，沒有一個(gè)準(zhǔn)確的楊梅果品標(biāo)準(zhǔn)，果實(shí)不分等級(jí)，良莠不分，商品性差，相對(duì)其他水果，市場檔次低嚴(yán)重影響了仙居楊

29、梅的聲譽(yù)，讓仙居楊梅不免淪落于低級(jí)果品的境地。</p><p><b>　　3.機(jī)會(huì)</b></p><p>　　(1)浙江沿海一帶，消費(fèi)者收入水平高，購買能力也隨之提高，對(duì)健康飲食要求也越來越高，更多地追求于生活飲食的多樣化，水果已成為他們維生素食物補(bǔ)充的必選，而楊梅富含維生素C、檸檬酸、草酸、果酸、乳酸之外，還有助消化、祛暑、止瀉、防癌、減肥美容、降血壓等功效，開

30、始贏得市民的喜愛。</p><p>　　(2)臺(tái)州水果品種資源豐富，有利于形成協(xié)同效應(yīng)。臺(tái)州的水果資源豐富，已有一定知名度的要數(shù)黃巖的蜜桔，溫嶺的西瓜，玉環(huán)的文旦再加上仙居的楊梅，四方水果便于形成協(xié)同經(jīng)濟(jì)， 產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。</p><p>　　(3)國家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的扶持政策。繼“三農(nóng)”問題以來，國家一直把農(nóng)業(yè)問題放在重要的位置，農(nóng)產(chǎn)品在很大程度上決定著農(nóng)民的收入情況，所以國家大力支持鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)

31、品的發(fā)展，特別是水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　　4.威脅</b></p><p>　　(1)加入WTO之后，外來產(chǎn)品對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的不斷滲入，如進(jìn)口水果的沖擊，臺(tái)灣水果的威脅，“賣果難”現(xiàn)象更加突出。臺(tái)灣等進(jìn)口水果，采用的都是標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理和高度統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。佳沛奇異果不但具有同意規(guī)范的包裝，水果本身顏色、個(gè)頭、形狀也有嚴(yán)格控制。面對(duì)外來水果的沖擊，果品只

32、有要堅(jiān)定地樹立起自己的品牌，才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。</p><p>　　(2)面臨同類果品的競爭，如慈溪楊梅。同類果品中又分很多品種，慈溪的楊梅以荸薺楊梅見多，而仙居楊梅以東魁楊梅主打，兩者在成熟期一前一后，有一定的交叉，市場競爭比較激烈。所以在宣傳的時(shí)候，注意區(qū)分類似果品的特質(zhì)，如外觀、營養(yǎng)價(jià)值、口感等，還可以創(chuàng)新與文化相結(jié)合，突出自身閃光點(diǎn)。</p><p>　　(3)當(dāng)

33、季水果上市較多，面臨水果替代的威脅。由于楊梅的貯藏比較困難，包裝技術(shù)要求較高，所以整體價(jià)格比同期的其他水果高一些，加上當(dāng)季的水果已陸續(xù)上市，種類豐富，增加了消費(fèi)者的選擇空間，所以面臨的挑戰(zhàn)還是比較艱巨的。</p><p>　?。ǘ┫删訔蠲菲放茽I銷存在的問題</p><p>　　根據(jù)上述四個(gè)方面的SWOT分析，筆者認(rèn)為仙居楊梅品牌發(fā)展可考慮從以下品牌營銷四大策略入手挖掘存在的問題。<

34、/p><p><b>　　1．品牌個(gè)性 </b></p><p>　　第一，品牌命名上，一品多牌的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。所謂一品多牌，是指的相同的生態(tài)環(huán)境和生產(chǎn)地域里，生產(chǎn)的產(chǎn)品相同，但商標(biāo)名、品牌名卻是五花八門。大家“仙梅”，“仙綠”牌等牌子亂用，只要生長的仙居的楊梅，無論大小，品質(zhì)好差，都是仙居楊梅，這樣沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不但消費(fèi)者分不清，打品牌而讓人記不住品牌，實(shí)際上已經(jīng)失去

35、了商標(biāo)的真正意義 ，加上妯娌之爭，互相拆臺(tái)，不僅浪費(fèi)了人力物力財(cái)力和社會(huì)資源，還不利于把楊梅產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。</p><p>　　第二，包裝設(shè)計(jì)上，沒有統(tǒng)一的形象。由于當(dāng)前農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍偏小，每一家都有各自一套的包裝設(shè)計(jì)，有的用竹筐，有的是塑料筐，而且大小，形狀各異，許多農(nóng)戶自己也一時(shí)無法分辨包裝不同的楊梅之間的差異。</p><p>　　第三，產(chǎn)品價(jià)格，品質(zhì)存在著很大差異。沒有統(tǒng)一的大小，口

36、感，色澤標(biāo)準(zhǔn)，加上很多零售商的渠道進(jìn)貨方式不同，同一包裝的仙居楊梅，價(jià)格也相差很多。</p><p><b>　　2．品牌傳播</b></p><p>　　仙居楊梅目前的主要傳播方式為一年一次的楊梅節(jié)，在臨近楊梅節(jié)的時(shí)候，會(huì)做一些廣告宣傳，但是終端的展示做的不是很好，沒有專門的人員來負(fù)責(zé)，終端市場宣傳力度不夠，且沒有規(guī)范統(tǒng)一的宣傳形象。</p><

37、p><b>　　3．品牌銷售</b></p><p>　　通路策略主要指將商品或服務(wù)適時(shí)、適地以及合適的方法傳達(dá)至客戶所指定的地方，而在這一方面，仙居楊梅作為一個(gè)區(qū)域品牌，行業(yè)協(xié)會(huì)在這方面有所涉及，但是基本還是出于一個(gè)空白，在人員推銷、店員促銷上，也還未深入挖掘。</p><p><b>　　4．品牌管理</b></p>&l

38、t;p>　　品牌管理弱。第一，由于沒有強(qiáng)有力的行業(yè)協(xié)會(huì)的支撐，整個(gè)仙居楊梅市場就顯得更為混亂。第二，行業(yè)自律性差，由于聯(lián)產(chǎn)承包，分山到戶后，山地分散經(jīng)營，全區(qū)楊梅生產(chǎn)普遍存在著經(jīng)營規(guī)模小的問題，創(chuàng)品牌、闖市場的能力較差，難以形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)化程度低。加上無論是誰，只要成立一家合作社和營銷企業(yè)，或者一處營銷點(diǎn)，就可以堂而皇之地打著“仙梅”的招牌，無論是誰，都可以買到印著“仙梅”字樣的包裝箱，繼而進(jìn)行出售。</p>&

39、lt;p>　　仙居楊梅品牌發(fā)展的對(duì)策</p><p>　　面對(duì)國內(nèi)外果品的市場競爭，仙居楊梅要建立起自己的品牌，實(shí)現(xiàn)自身的新一輪發(fā)展還必須對(duì)未來的發(fā)展道路、發(fā)展方向進(jìn)行重新審視。</p><p>　　本部分針對(duì)目標(biāo)顧客群的市場需求，仙居楊梅產(chǎn)業(yè)要從自身優(yōu)勢出發(fā)，最大限度地挖掘果品特色，緊緊圍繞楊梅產(chǎn)業(yè)發(fā)展來更好地研究該產(chǎn)業(yè)的品牌營銷發(fā)展，對(duì)以下三方面當(dāng)?shù)馗鹘缛耸刻岢隽诵枰Φ姆较颉?/p>

40、</p><p>　?。ㄒ唬?duì)企業(yè)而言，走產(chǎn)品的精品化、文化化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展道路</p><p><b>　　1.精品化發(fā)展道路</b></p><p>　　仙居楊梅可以挖掘整理附著在楊梅上的生態(tài)功能、果實(shí)性狀和保健功能、種植和貯運(yùn)加工技術(shù)、產(chǎn)業(yè)化思維和理念以及“綠色經(jīng)濟(jì)”、“綠色消費(fèi)”等，尤其突出似仙非仙的優(yōu)質(zhì)環(huán)境培育出的優(yōu)質(zhì)果品，在消費(fèi)者心目

41、中建立起仙居楊梅牢固的精品形象，以精品吸引顧客，以精品保持顧客，培育仙居楊梅品牌的核心競爭力。</p><p><b>　　2.文化化發(fā)展道路</b></p><p>　　重點(diǎn)發(fā)展“嘗仙居楊梅，品仙人文化”，不斷挖掘與之相對(duì)應(yīng)的優(yōu)秀文化。文化營銷有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式，在銷售過程中充分表達(dá)了消費(fèi)者的部分價(jià)值取

42、向，從而能引起價(jià)值共鳴，最終達(dá)成了促銷，這才完成了文化營銷④的歷程。法國香檳酒是法國浪漫、激情文化的象征，在世界上有著悠久歷史的文化形象。正是借助這一點(diǎn)，法國香檳順利進(jìn)入各國市場，吸引眾多喜愛法國文化的顧客。 “萬寶路”則把象征美國精神的西部牛仔形象作為品牌的代表，同樣獲得巨大的成功。所以感受其通仙的美好愿望的“楊梅文化”，把這一價(jià)值觀有效地傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)也引導(dǎo)和創(chuàng)造著消費(fèi)者的價(jià)值觀念,從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)楊梅的價(jià)值觀念的提升和發(fā)展。&

43、lt;/p><p><b>　　3.標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展道路</b></p><p>　　標(biāo)準(zhǔn)是形成品牌的基礎(chǔ)，世界上很多果品乃至企業(yè)都是采用了標(biāo)準(zhǔn)化，才走上了產(chǎn)業(yè)化的道路，如世界500強(qiáng)肯德基、麥當(dāng)勞等，還有美國的新奇士橙，進(jìn)入市場的個(gè)頭基本都是在180克-200克，皮的厚度、果皮的色澤及本身的酸甜度等都是有量化標(biāo)準(zhǔn)的，但是我們一般看到的仙居楊梅有大、有小、有紅、有赤紅，即使是一

44、個(gè)箱子里的楊梅，大小差異也很大。對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)的楊梅，應(yīng)該不得使用仙居楊梅的名稱，其產(chǎn)地的產(chǎn)品也不得冠以該名稱，而在仙居的廣大銷售者心中認(rèn)為成熟的楊梅產(chǎn)自仙居，理所當(dāng)然就自稱為“仙居楊梅”了，這就是仙居楊梅缺乏標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)之一。沒有標(biāo)準(zhǔn)自然也就談不上品牌，因此標(biāo)準(zhǔn)化包括果品本身的差別，價(jià)格的定位，還有包裝箱的統(tǒng)一化。標(biāo)準(zhǔn)化工作完成以后，消費(fèi)者自然就會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)可，對(duì)于外來果品及同類水果的威脅也就大大降低，所以標(biāo)準(zhǔn)化是仙居楊梅品牌產(chǎn)業(yè)化

45、的一個(gè)前提條件。</p><p>　?。ǘ男袠I(yè)協(xié)會(huì)而言，規(guī)范市場，推廣優(yōu)良品種，培養(yǎng)人才</p><p>　　1.嚴(yán)厲打擊有損品牌形象的行為，加強(qiáng)行業(yè)自律。在仙居楊梅生產(chǎn)旺季針對(duì)往年市場混亂這一情況，一方面要加大稽查力度，全力維護(hù)市場秩序。在“仙居楊梅”開摘前，抓緊對(duì)全縣的果品市場、批發(fā)部、銷售點(diǎn)進(jìn)行全面調(diào)查摸底，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)冒用“仙居楊梅”牌子行為及時(shí)加以打擊查處。另一方面要加強(qiáng)生產(chǎn)者行

46、業(yè)自律，在果品質(zhì)量上下功夫，嚴(yán)格按楊梅生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)楊梅，嚴(yán)禁使用禁用農(nóng)藥，減少農(nóng)藥使用量（包括各種營養(yǎng)液），分級(jí)采收，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、安全的中高檔楊梅，增強(qiáng)楊梅產(chǎn)品市場競爭力。另一方面，經(jīng)營者要嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)包裝，不以次充好，不施用防腐劑，注意環(huán)境衛(wèi)生和收購人員個(gè)人衛(wèi)生，確保楊梅產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)產(chǎn)品聲譽(yù)。</p><p>　　行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)優(yōu)良品種的推廣。在美國，仙居楊梅產(chǎn)業(yè)如果要做大做強(qiáng)，就必須向全國各地伸展自己強(qiáng)有

47、力的銷售觸角，迅速占領(lǐng)各市場制高點(diǎn)，提高仙居楊梅的知名度和市場占有率。所以，此時(shí)人才尤其是一支強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍就顯得至關(guān)重要的，一方面要誠心誠意引進(jìn)人才，另一方面是最重要的，就是要培育自己土生土長的營銷隊(duì)伍。打造自己的營銷隊(duì)伍，可以一是充分利用本縣在外經(jīng)商打工人員較多的優(yōu)勢，引導(dǎo)他們加入楊梅銷售隊(duì)伍，參與楊梅市場流通；二是引導(dǎo)部分頭腦比較活絡(luò)的果農(nóng)和其它農(nóng)民，通過培訓(xùn)提升他們整體的素質(zhì)與業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)他們的適應(yīng)市場的競爭能力。仙居的楊梅

48、銷售企業(yè)要起領(lǐng)頭羊作用，要充分利用自己的優(yōu)勢，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，完善的培訓(xùn)、晉升機(jī)會(huì)，保證一流的員工有一流的報(bào)酬，從而留住和吸引優(yōu)秀人才，重點(diǎn)對(duì)仙居楊梅的特色、優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，炒作楊梅市場，為楊梅銷售打開另一片天地。</p><p>　?。ㄈ恼畞碚f，大力推廣先進(jìn)種植技術(shù)并實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略</p><p>　　1. 推廣先進(jìn)實(shí)用的種植技術(shù)。就果農(nóng)而言，由于受傳統(tǒng)觀念的影響，我區(qū)楊梅管

49、理粗放，果農(nóng)素質(zhì)較低、缺乏科學(xué)技術(shù)的狀況，嚴(yán)重影響了楊梅產(chǎn)量、品質(zhì)及果農(nóng)的經(jīng)濟(jì)效益。必須加強(qiáng)先進(jìn)適用技術(shù)的推廣力度，全面提高楊梅產(chǎn)量、品質(zhì)和果農(nóng)收入。要把速生早產(chǎn)、疏花疏果、保花保果、合理修剪、配方施肥、病蟲綜合防治等先進(jìn)實(shí)用技術(shù)進(jìn)行組裝配套。同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)力度。通過科技下鄉(xiāng)、科技入戶、培訓(xùn)班等形式，把技術(shù)送到園地，送到農(nóng)民手中。這樣，既保證了楊梅的自身的品質(zhì)，又落實(shí)好了楊梅基地的產(chǎn)量。</p><p>　　2

50、.實(shí)施相關(guān)多元化經(jīng)營，與旅游相結(jié)合，豐富楊梅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展內(nèi)容。對(duì)于仙居楊梅今后的發(fā)展方向的研究，專家指出對(duì)楊梅市場營銷的研究，也不單純的就是對(duì)楊梅品牌的研究，而是通過整合楊梅產(chǎn)業(yè)的各種營銷策略，來選定形成新的果品營銷組合，目光逐步以消費(fèi)者為中心，并響應(yīng)社會(huì)號(hào)召，如研究傾向于會(huì)展?fàn)I銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、包裝營銷、旅游營銷，以及各種營銷模式的整合體。并且認(rèn)為楊梅營銷只有真正與企業(yè)自身相結(jié)合，才會(huì)有內(nèi)涵。楊梅產(chǎn)業(yè)是一個(gè)由種植、采摘、

51、包裝、銷售、加工等機(jī)構(gòu)和企業(yè)共同打造的產(chǎn)業(yè)體系鏈，涉及非常廣泛。實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，使楊梅加工、楊梅觀光旅游等附屬公司能真正為楊梅產(chǎn)業(yè)帶來實(shí)際效益，節(jié)約并優(yōu)化現(xiàn)有資源結(jié)構(gòu)，使楊梅產(chǎn)業(yè)真正成為除果品主營外在其他行業(yè)也有自身的發(fā)展空間。</p><p>　　3.仙居縣委、縣政府可考慮出臺(tái)相關(guān)政策。對(duì)楊梅加工、營銷、市場建設(shè)等方面所涉及的用地、稅收、信貸、工商登記等給予的優(yōu)惠扶持，及鼓勵(lì)單位或個(gè)人帶資金、技術(shù)入股參與農(nóng)

52、業(yè)開發(fā)這股熱潮，相關(guān)機(jī)關(guān)企事業(yè)單位可以積極獨(dú)立創(chuàng)辦或合股創(chuàng)辦楊梅等特色基地，努力形成適度規(guī)模經(jīng)營、集約化管理、效益顯著的楊梅生產(chǎn)基地。為有效地打開海外市場做好準(zhǔn)備，以更好地提升海外果品市場份額。</p><p><b>　　小結(jié)</b></p><p>　　面對(duì)現(xiàn)實(shí)，展望未來，仙居楊梅品牌的營銷任重而道遠(yuǎn)。通過對(duì)仙居楊梅產(chǎn)業(yè)的營銷策略及今后發(fā)展分析，可以看出楊梅作為仙

53、居果品支柱產(chǎn)業(yè)有其特殊性。仙居楊梅產(chǎn)業(yè)目前雖然面臨著較嚴(yán)酷的市場環(huán)境，而且自身也有很多的問題亟待解決。但是只要農(nóng)戶們能根據(jù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理，加強(qiáng)自身自律性，嚴(yán)格恪守市場規(guī)則，就能使楊梅品牌健康快速的發(fā)張成長。</p><p><b>　　注釋：</b></p><p>　?、?引用：品牌營銷的概念 http://baike.baidu.com/view/102602.ht

54、m</p><p>　?、?數(shù)據(jù)來源：仙居統(tǒng)計(jì)局2009年第四季度楊梅產(chǎn)值中國統(tǒng)計(jì)年鑒。</p><p>　?、弁鯑|武. 文化營銷——21世紀(jì)的營銷新潮方式[J]機(jī)械管理開發(fā), 2002, (05).</p><p><b>　　參考文獻(xiàn):</b></p><p>　　[1] 李文福. 新疆果品品牌營銷策略研究[D].

55、中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫,2010,(02).</p><p>　　[2] 楊丹. 新疆果品市場營銷策略研究[D]. 中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫,2010,(02).</p><p>　　[3] 呂晨鐘,劉海娟. 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略創(chuàng)新探析[J]甘肅農(nóng)業(yè), 2005, (02).</p><p>　　[4] 袁亞祥. 國外果品營銷的特點(diǎn)[J]柑桔與亞熱帶果

56、樹信息, 2002, (10).</p><p>　　[5] 榮曉華．消費(fèi)者行為學(xué)．大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006年3月第2版. </p><p>　　[6] 鄧軍蓉,郭兵. 我國果品營銷現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)措施[J]果農(nóng)之友, 2006, (07). </p><p>　　[7] 潘芒芒．文化營銷與企業(yè)文化品牌塑造[J]．現(xiàn)代商業(yè)．2009（03）：144-145.&l

57、t;/p><p>　　[8] 吳永志,郭延平,謝鳴,范雷法,蔡為明. 長三角地區(qū)果樹業(yè)發(fā)展的SWOT分析及其戰(zhàn)略選擇[J]農(nóng)業(yè)科技管理, 2008,(06) </p><p>　　[9] 林慧穎,佘文琴. 入世與果品營銷策略之我見[J]福建果樹, 2003, (02).</p><p>　　[10] 李輝，張琰. 中國水果果品走向國際市場的營銷策略[J]. 新疆農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)

58、, 2005, (01).</p><p>　　[11] 胡少華，陳超. “溫氏模式”:尋求企業(yè)與農(nóng)戶的結(jié)合點(diǎn)[J]. 中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì), 2002, (10).</p><p>　　[12] 趙亞輝，張玉峰，馮勇. 果品品牌戰(zhàn)略[J]. 農(nóng)村科技開發(fā), 2002, (12).</p><p>　　[13] 李輝，張琰. 中國水果果品走向國際市場的營銷策略. 新疆農(nóng)墾經(jīng)

59、濟(jì), 2005, (01).</p><p>　　[14] 李鈺.樹起你的水果品牌[J]. 計(jì)劃與市場探索, 2000, (05).</p><p>　　[15] 林秀萍，吳志丹. 福建省仙游縣果品營銷策略探討[J]. 柑桔與亞熱帶果樹信息, 2003, (07).</p><p>　　[16] 汪德玉. 如何提高水果業(yè)競爭力[J]. 安徽林業(yè), 2003, (02

60、).</p><p>　　[17] 陳樂群. 我國水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題及對(duì)策[J]. 宜春學(xué)院學(xué)報(bào), 2003, (04). </p><p>　　[18] 方炳華. 臺(tái)州市水果產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀與對(duì)策研究[D]浙江大學(xué), 2005.</p><p>　　[19] 鮑雨林,尚為民,何桂娥. 臺(tái)州市水果產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的思考[J]浙江柑桔, 2000, (02).</p&g

61、t;<p>　　[20] Bill Smith．Marketing is all about Strategy [J]．Design/Build Business．10/1/2005.</p><p>　　[21] Pete Blackshaw The six drivers of brand credibility[J] Satisfied Customers Tell Three Frien