財(cái)經(jīng)廣播專業(yè)化建設(shè)和市場營銷的思考

1、<p>　　財(cái)經(jīng)廣播專業(yè)化建設(shè)和市場營銷的思考</p><p>　　在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下,廣播節(jié)目生產(chǎn)的市場化程度不斷提升,廣播的經(jīng)營者始終面對(duì)著如何使節(jié)目生產(chǎn)“社會(huì)效益”和“經(jīng)濟(jì)效益”雙贏的兩大課題;始終經(jīng)受著“專業(yè)化建設(shè)”和“市場營銷”的雙重挑戰(zhàn)。尤其在當(dāng)今受眾需求日益多元,受眾市場高度細(xì)分,廣告經(jīng)營競爭更加激烈的情況下,財(cái)經(jīng)廣播的經(jīng)營管理者更面臨將節(jié)目生產(chǎn)專業(yè)化建設(shè)和推進(jìn)市場營銷擺到同一個(gè)坐

2、標(biāo)系中思考的新課題,要求財(cái)經(jīng)廣播的經(jīng)營者要注重節(jié)目與受眾的融合,關(guān)注媒體自身的責(zé)任和形象,堅(jiān)持聽眾市場的細(xì)分,使節(jié)目在市場上獲得盈利,形成良性循環(huán)。本文以國內(nèi)財(cái)經(jīng)廣播為實(shí)例,就財(cái)經(jīng)廣播的“專業(yè)化建設(shè)”和“市場營銷”提出思考和策略。 </p><p>　　一、廣播專業(yè)化定位與市場營銷相輔相成 </p><p>　　任何事物都是相輔相成的。“廣播的專業(yè)化是指:廣播頻率或廣播節(jié)目以目標(biāo)聽眾群體為

3、傳播對(duì)象,明確市場定位,傳播相對(duì)專一的節(jié)目內(nèi)容,并通過各種手段努力形成個(gè)性和特色的大眾傳播行為?！雹賹I(yè)財(cái)經(jīng)廣播的整體建設(shè)和具體財(cái)經(jīng)節(jié)目的設(shè)置走的就是專業(yè)化之路,而市場營銷就是將廣播節(jié)目在市場上有效地推廣,實(shí)現(xiàn)其社會(huì)傳播價(jià)值和經(jīng)營價(jià)值。中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)院丁俊杰教授對(duì)這些行為定義為傳媒營銷,他認(rèn)為,“傳媒營銷是指通過一定的營銷手段將媒體產(chǎn)品包括節(jié)目、廣告時(shí)段等銷售出去并去獲取利潤回報(bào)的過程”,“從更寬些的范圍而言,媒體營銷的內(nèi)容還包

4、括頻道營銷、節(jié)目營銷、受眾營銷、廣告時(shí)段營銷等”。②專業(yè)化的財(cái)經(jīng)廣播因其特有的專業(yè)定位和專業(yè)化節(jié)目,是受眾市場上獨(dú)具價(jià)值的營銷資源,在市場營銷中具有特殊吸引力。如第一財(cái)經(jīng)廣播從2003年開始把專業(yè)化的財(cái)經(jīng)資訊頻率建設(shè)和整個(gè)第一財(cái)經(jīng)內(nèi)容產(chǎn)品的品牌營銷融合在一起,以“整合營銷”的理念對(duì)財(cái)經(jīng)廣播節(jié)目作廣泛推介,仔細(xì)調(diào)研各檔節(jié)目在受眾市場收聽率和市場占有率的表現(xiàn)做收聽排名,對(duì)優(yōu)秀節(jié)目進(jìn)行扶持、對(duì)有潛力的節(jié)目作調(diào)整、提升,對(duì)市場表現(xiàn)不佳的節(jié)目堅(jiān)決

5、淘汰,對(duì)新節(jié)目、明星主持人不遺余力做形象宣</p><p>　　二、財(cái)經(jīng)廣播專業(yè)建設(shè)和市場營銷難以雙贏的尷尬 </p><p>　　如今的廣播早已由寬播走向“窄播”,受眾市場也有了專業(yè)化的細(xì)分,這就使得廣播專業(yè)化細(xì)分后與“市場營銷”的融合有了新的空間,即把專業(yè)化的內(nèi)容做強(qiáng),把細(xì)分市場上的營銷份額做足。全國有相當(dāng)部分的經(jīng)濟(jì)廣播在進(jìn)入專業(yè)化市場細(xì)分時(shí)都嘗試著做專業(yè)財(cái)經(jīng)廣播,但是很快就改弦易幟了

6、。就全國經(jīng)濟(jì)廣播而言,這幾年“半數(shù)已改為綜合性的都市生活臺(tái),有四分之一或和交通臺(tái)結(jié)合,或和娛樂臺(tái)聯(lián)姻,絕大多數(shù)臺(tái)的證券節(jié)目也被一再壓縮,即使曾經(jīng)有過的十幾家財(cái)經(jīng)電臺(tái)最少時(shí)也只剩下兩三家。直到2008年股市大好,才又有幾家臺(tái)重走辦財(cái)經(jīng)臺(tái)或以財(cái)經(jīng)為主的類型臺(tái)之路?！雹塾捎谪?cái)經(jīng)廣播的專業(yè)化要求較高,不僅采編部人員都要具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)財(cái)經(jīng)知識(shí),而且節(jié)目和市場的走勢有著極其密切的關(guān)聯(lián)。往往市場走牛收聽率就好,廣告就好做,一旦市場走熊收聽率下降,經(jīng)營

7、就出現(xiàn)困難,于是馬上放棄財(cái)經(jīng)定位,重走綜合之路。當(dāng)然,全國的經(jīng)濟(jì)廣播不可能都辦成財(cái)經(jīng)廣播,但從這些臺(tái)轉(zhuǎn)型中的尷尬現(xiàn)象里可以看到,當(dāng)做強(qiáng)專業(yè)和做好經(jīng)營難以雙贏的時(shí)候,許多臺(tái)為了生存,在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的重壓下,往往采取放棄專業(yè)定位,保證廣告收入的策略,節(jié)目一再壓縮,讓出更多的時(shí)段播出來錢容易的賣藥廣告,以致“</p><p>　　三、財(cái)經(jīng)廣播專業(yè)化建設(shè)和受眾市場的細(xì)分 </p><p>　　財(cái)經(jīng)廣播

8、是伴隨著我國證券投資市場的興盛應(yīng)運(yùn)而生的,財(cái)經(jīng)廣播的市場份額也與投資者群體的擴(kuò)大同步。在龐大的廣播節(jié)目市場上,財(cái)經(jīng)廣播是一個(gè)小眾化的平臺(tái),目標(biāo)受眾群體的指向十分明確,內(nèi)容必須體現(xiàn)專業(yè)。第一財(cái)經(jīng)廣播就其專業(yè)化程度在國內(nèi)廣播中屈指可數(shù),國內(nèi)其他的幾家財(cái)經(jīng)電臺(tái),僅僅是股票解析節(jié)目,不是完全意義上的大財(cái)經(jīng)廣播。由于上海是我國的金融中心,正在打造國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心,具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢,加上上海證券交易所、期貨交易所、鉆石交易所、黃

9、金交易所以及世界各大銀行在中國或亞洲總部的落戶,使財(cái)經(jīng)傳媒在上海有其自身發(fā)展所必需的信息資源,進(jìn)而也成就了自己的獨(dú)有地位。在傳媒業(yè)十分發(fā)達(dá)的上海,有14套專業(yè)化的廣播頻率(包括中央臺(tái)的落地頻率),面對(duì)1900萬民眾(包括流動(dòng)人口)。財(cái)經(jīng)廣播的市場占有率約12%,由于節(jié)目定位明確,受眾群忠誠穩(wěn)固,加上準(zhǔn)確的市場營銷策略,使第一財(cái)經(jīng)廣播在上海的廣播收聽市場上長期穩(wěn)居第三位,多檔財(cái)經(jīng)名牌節(jié)目成為上海廣播白天收聽市場的峰值。如此的市場表現(xiàn)并非與

10、生俱來,也只是近幾年來堅(jiān)持專業(yè)化建設(shè)的結(jié)果。 </p><p>　　財(cái)經(jīng)廣播的受眾是一個(gè)以投資者為核心的特殊群體,專業(yè)市場調(diào)查顯示其由5個(gè)層面組成,一是市場投資者(炒股票、外匯的人士),這是主力群體;二是財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu),金融機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員;三是政府有關(guān)部門、經(jīng)濟(jì)部門的成員;四是海內(nèi)外商界人士、投資者;五是部分學(xué)財(cái)經(jīng)專業(yè)的大學(xué)生。那么,財(cái)經(jīng)廣播專業(yè)化建設(shè)中必須根據(jù)這一受眾結(jié)構(gòu),設(shè)計(jì)生產(chǎn)“適銷對(duì)路”的節(jié)目。可細(xì)分為4類,即

11、財(cái)經(jīng)新聞、股票資訊、外匯動(dòng)態(tài)、銀行理財(cái)和投資性消費(fèi),以滿足各個(gè)不同層次的聽眾的要求?！懊浇槭袌龅膶ｉT化選擇,就是將目標(biāo)受眾群體牢牢盯住,按需適位生產(chǎn),小眾化服務(wù),這對(duì)那些在市場有投資行為的人群是十分重要的,可以獲得這個(gè)群體良好的聲譽(yù)”。④不清晰和飄移的目標(biāo)客戶群,不利于經(jīng)營中的節(jié)目產(chǎn)品推廣和受眾的忠誠接受。因此有學(xué)者一針見血地指出,“一個(gè)制作精良的節(jié)目(廣播產(chǎn)品)未必就是聽眾最廣泛選擇的”。⑤市場上,人們未必都選擇最好的,而是選擇最有用

12、的,市場的細(xì)分就可以把聽眾認(rèn)為最有用的節(jié)目(產(chǎn)品)在每個(gè)適合的時(shí)段上提供給聽眾。由此可見,專業(yè)化的財(cái)經(jīng)廣播靠的是服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品適銷對(duì)路,滿足公眾的需求,從而使聽眾對(duì)節(jié)目有穩(wěn)定的依賴和忠誠,也使自身在媒體的競爭中占</p><p>　　四、財(cái)經(jīng)專業(yè)廣播運(yùn)行中宜采取的市場營銷手段 </p><p>　　“市場營銷是一個(gè)整體概念,即把產(chǎn)品以多種手段在市場上推銷?！雹迣I(yè)化的廣播應(yīng)注重的是整體營銷

13、,在競爭激烈的市場上鞏固已經(jīng)擁有的市場份額和忠誠的聽眾群。在當(dāng)今廣播內(nèi)容產(chǎn)品極為豐富的市場上,離開了營銷,即使適位的節(jié)目也會(huì)失去影響力和凝聚力,其價(jià)值也會(huì)被打折扣,創(chuàng)收必然受影響,這是一個(gè)不可分裂的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行鏈。因此,在整合營銷中應(yīng)采取這幾方面的策略: </p><p>　　首先,應(yīng)設(shè)計(jì)有個(gè)性的自身標(biāo)識(shí)。第一財(cái)經(jīng)廣播電視報(bào)紙等是同一個(gè)品牌,實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一廣告語、統(tǒng)一標(biāo)志色。即使信簽、信封、賀卡等也都采用統(tǒng)一標(biāo)記

14、,十分醒目;其次,應(yīng)不間斷地做自身形象廣告。這就能不斷對(duì)聽眾進(jìn)行感官?zèng)_擊,從而形成對(duì)廣告商的強(qiáng)烈影響;第三,在其他媒體做形象推廣。如平面媒體、戶外廣告,車身廣告或手機(jī)廣告等,以擴(kuò)大影響力;第四,定期舉行聽眾聯(lián)誼會(huì)、專業(yè)論壇、股市講座等活動(dòng)。通過各種途徑讓聽眾介入到頻率中來;第五,牽頭組織在業(yè)界有影響的活動(dòng),這可以在國內(nèi)和本地不斷提升專業(yè)影響力。第一財(cái)經(jīng)廣播頻率就有中外銀行行長論壇,三江論壇、投資市場講座等,請學(xué)者、市場專業(yè)人士就經(jīng)濟(jì)政策

15、、市場熱點(diǎn)發(fā)表講演,還組織財(cái)經(jīng)講座進(jìn)校園、主持人進(jìn)社區(qū)活動(dòng)等進(jìn)行自我推廣,請各大媒體報(bào)道,提升了財(cái)經(jīng)廣播的市場美譽(yù)度;第六,對(duì)主持人進(jìn)行推廣包裝。如組織聽眾見面會(huì),主持人寫真集現(xiàn)場簽名發(fā)送,在廣播節(jié)目報(bào)刊上做推介等,通過包裝營造“粉絲”氛圍;第七,在市場營銷中對(duì)成功的、有市場潛力的節(jié)目扶持推廣。把有影響的活動(dòng)都和優(yōu)質(zhì)節(jié)目捆綁在一起,努力打造出有影響力的品牌節(jié)目。如第一財(cái)經(jīng)廣播頻率的《中國財(cái)經(jīng)60分》《中國長三角》等</p>

16、<p>　　專業(yè)化財(cái)經(jīng)廣播建設(shè)中通過市場整合營銷的手段,在聽眾中樹立起專業(yè)財(cái)經(jīng)廣播的形象,使專業(yè)性很強(qiáng)的節(jié)目在聽眾心中確立了不可替代的位置。同樣,假如當(dāng)節(jié)目通過一系列營銷手段仍不能吸引聽眾時(shí),這種強(qiáng)烈的信號(hào)也反過來就能提醒節(jié)目的生產(chǎn)經(jīng)營者及時(shí)考慮對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整。因?yàn)闇?zhǔn)確的市場營銷可以防止節(jié)目生產(chǎn)的盲目和失控,使節(jié)目公眾影響和效益得到保證。任何專業(yè)化的廣播頻率,高層次的市場營銷在整體建設(shè)和發(fā)展中是不可或缺的,它對(duì)于一個(gè)專業(yè)廣播

17、頻率能否保持可持續(xù)發(fā)展,保持一種動(dòng)力,培育廣播節(jié)目產(chǎn)品的優(yōu)良品牌有著重大的意義。“準(zhǔn)確的市場營銷可以擴(kuò)大專業(yè)廣播的市場覆蓋能力,鞏固專業(yè)廣播的核心競爭力,從而將專業(yè)定位和目標(biāo)受眾盡可能地做到良性結(jié)合。”⑦ </p><p>　　每一個(gè)專業(yè)廣播頻率都有很明確的目標(biāo)客戶群和明晰的服務(wù)對(duì)象,在節(jié)目內(nèi)容、播出時(shí)間、專業(yè)欄目設(shè)計(jì)上都更加注重聽眾的貼近性和針對(duì)性。但是任何商品都是有生命周期的,即使是專業(yè)的廣播節(jié)目產(chǎn)品,也不可

18、能永遠(yuǎn)留住固定的聽眾群,因?yàn)榛蚴遣コ鰳邮疥惻f落伍,或是主持人的知識(shí)結(jié)構(gòu)老化,還有聽眾自身的各方面提升等等,都會(huì)造成聽眾對(duì)節(jié)目的“喜新厭舊”。這些難以控制的因素,正好為專業(yè)廣播的提升發(fā)展提供了新的變化空間。但是,每一次變化創(chuàng)新都應(yīng)充分運(yùn)用整體營銷策略來不斷鞏固和拓展市場的覆蓋和影響,這些正是目前專業(yè)化廣播頻率建設(shè)中需要堅(jiān)持的。 </p><p>　　除了運(yùn)用上述營銷策略外,事實(shí)上那些主體外的服務(wù)對(duì)今后的發(fā)展更為重要

19、,比如對(duì)專業(yè)廣播的目標(biāo)客戶群體要做分類的資料保存,尤其要牢牢抓住那些經(jīng)常參與節(jié)目的高水準(zhǔn)忠誠聽眾,更應(yīng)建立個(gè)人信息檔案,使他們成為節(jié)目的資源。還應(yīng)該建立嘉賓的資料庫,他們既是節(jié)目的重要依靠者更是節(jié)目的最重要的目標(biāo)客戶,是節(jié)目的VIP。定期召開嘉賓的座談會(huì)聽取意見,及時(shí)采納嘉賓的正確、有益的建議,改進(jìn)工作使之成為節(jié)目的智庫。同時(shí)可建立聽眾俱樂部,在聽眾和專業(yè)機(jī)構(gòu)之間架起橋梁,舉行各種公眾活動(dòng)來增加對(duì)聽眾的影響。在溝通環(huán)節(jié)上安排適當(dāng)?shù)那?

20、能有效鞏固擴(kuò)大專業(yè)廣播的優(yōu)勢。 </p><p>　　綜上所述,專業(yè)化廣播建設(shè)和細(xì)分市場的營銷已經(jīng)走過了十多年的歷程,由于許多臺(tái)在專業(yè)化建設(shè)中對(duì)專業(yè)定位上搖擺不定,使得經(jīng)營上也起伏不定。因此,專業(yè)化廣播建設(shè)和市場營銷上,應(yīng)堅(jiān)定地按照市場細(xì)分的法則,在專業(yè)化定位上咬定青山不放松,苦練內(nèi)功,做專、做強(qiáng)、做大。在經(jīng)營上按照市場法則實(shí)行整合營銷,把握細(xì)分市場上的份額,把專業(yè)化建設(shè)和市場營銷有機(jī)融合,使節(jié)目不斷以充滿吸引力

21、的形式推出有市場影響力的內(nèi)容,使整個(gè)財(cái)經(jīng)專業(yè)廣播成為市場獨(dú)特的品牌,從而在市場營銷中頻頻勝出。■ </p><p>　　(作者單位:上海廣播電視臺(tái)) </p><p><b>　　注釋: </b></p><p>　?、佗呲w多佳、邊建:《論廣播專業(yè)化》第53頁、第174頁,中國廣播電視出版社2002年版 </p><p>

22、;　?、谟鲊?《媒介的市場定位》第26頁,北京廣播學(xué)院出版社2001年版 </p><p>　?、鄱判∪?《廣播財(cái)經(jīng)節(jié)目的通俗與專業(yè)之辯》,《中國廣播》2010年4期 </p><p>　?、苜Z國飚:《媒介營銷》第93頁,湖南人民出版社2003年版 </p><p>　?、葜茗欒I:《廣播電視經(jīng)濟(jì)學(xué)》第179頁,中國經(jīng)濟(jì)出版社1990年版 </p>&