旅游資源的市場化評價

1、<p>　　旅游資源的市場化評價</p><p>　　內(nèi)容摘要：旅游資源是從需求出發(fā)的定義，對市場具有吸引力是其本質(zhì)特征，對旅游資源的評價也必須以對市場的吸引力為依據(jù)。徹底的旅游市場化評價體系可以從旅游吸引力的廣度、強度、指向、可持續(xù)性等方面來衡量。旅游資源的市場化評價拓展了關(guān)于旅游資源的認識，從市場化評價可以推斷出只有具有競爭力的旅游資源才是好資源、環(huán)境成為重要的旅游資源、差異構(gòu)成旅游資源等結(jié)論。 &

2、lt;/p><p>　　關(guān)鍵詞：旅游資源 市場化 評價 </p><p>　　對市場具有吸引力是旅游資源概念的本質(zhì)特征 </p><p>　　關(guān)于旅游資源的定義有很多，但“能對旅游者產(chǎn)生吸引力”（吸引性）是眾多定義達成的一個共識，這一共識也是大家認識旅游資源的基礎(chǔ)。從旅游資源的吸引性共識不難看出，旅游資源是從需求出發(fā)的定義，這和大多數(shù)其它資源定義構(gòu)成本質(zhì)的區(qū)別。一般來說

3、，石油、土地、礦產(chǎn)等資源可以從其本身的物理屬性上來進行界定，如詞典上對石油的解釋是“液體礦物，是具有不同結(jié)構(gòu)的碳氫化合物的混合物，可以燃燒，一般呈褐色、暗綠色或黑色，滲透在巖石的空隙中”，可見盡管石油是對人們有用的資源，但是石油的定義可以完全拋開人類利用的性質(zhì)。實際上，旅游資源這一詞語的構(gòu)成和其它資源就有差別，如石油資源，“石油”本身是資源的一種，石油資源說的就是“石油”這種資源，而旅游資源顯然說的不是“旅游”這種資源。 </p&

4、gt;<p>　　除了吸引性之外，有的旅游資源定義還強調(diào)了經(jīng)濟性。如根據(jù)國家標準《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972-2003）的界定，旅游資源（tourism resources）指自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。在“對旅游者產(chǎn)生吸引力”之外，又附加了“可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益”的條件。嚴格說

5、來，經(jīng)濟性和吸引性并不是并列的條件，雖然具有吸引性未必具有經(jīng)濟性，但缺乏吸引性必然缺乏經(jīng)濟性，對市場具有吸引力是由旅游資源概念內(nèi)在規(guī)定的。 </p><p>　　對市場的吸引力是旅游資源評價根本依據(jù) </p><p>　　既然旅游資源概念的本質(zhì)特征是對市場具有吸引力，那么從邏輯上說，對旅游資源的評價也必須以對市場的吸引力為依據(jù)。遺憾的是，在目前關(guān)于旅游資源的評價中，對市場的吸引力并沒有得到

6、足夠的體現(xiàn)。以上面提到的國家標準《旅游資源分類、調(diào)查與評價》為例，雖然該標準關(guān)于旅游資源的定義堅持了“吸引性”的共識，但是該標準的旅游資源評價體系卻主要是按照事物本身的屬性進行設(shè)計的。該標準對旅游資源的評價指標包括“歷史文化科學藝術(shù)價值”、“珍稀奇特程度”、“規(guī)模、豐度與幾率”、“完整性”、“知名度和影響力”等，雖然也有“觀賞游憩使用價值”、“適游期或使用范圍”等項，但是對于旅游資源的吸引力考慮并不充分。從事物本身屬性出發(fā)制定標準，從可

7、操作性來考慮是較好的選擇，而且“珍稀奇特程度”等指標也確實在一定程度上反映了人們長期以來對旅游資源的一些認識，因而有其合理的一面，在我國旅游業(yè)發(fā)展的早期對于摸清資源家底、選擇開發(fā)項目也起到了很好的作用。但是，這種脫離市場吸引力基礎(chǔ)的評價體系有一個重要問題，就是混淆了旅游資源和文物資源、科考資源等專業(yè)資源的差別。在理論和實踐中都不乏將事物的文物價值、美學價值、科學價值等同于旅游價值，將專業(yè)</p><p>　　比如

8、，位于北京市房山區(qū)境內(nèi)周口店鎮(zhèn)的北京人遺址，距北京市區(qū)僅50公里，是世界上發(fā)現(xiàn)和保存古人類化石最豐富的遺址，特別是北京人頭蓋骨和大量用火證據(jù)的發(fā)掘，為研究人類進化提供了生動有力的實證。1961年被列為首批全國重點文物保護單位，1987年與長城、故宮、秦陵、敦煌一起被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)清單。其文物價值不可謂不高，區(qū)位交通條件不可謂不好，但是近年來每年接待人數(shù)不過三五萬人，甚至還遠不及同在房山區(qū)、同是人文景觀，且距市區(qū)較周口店

9、遠20多公里的云居寺。人們可以從管理體制、項目開發(fā)等方面找很多原因，但是最重要的原因恐怕是北京人遺址本身對旅游者的吸引力太小，特別是在休閑度假日益成為旅游者出游主要動機的時代更是如此。 </p><p>　　針對現(xiàn)有資源評價體系的不足，有研究者提出，鑒于體驗價值已成為旅游產(chǎn)品能否熱銷的重要指標，因此，在進行旅游資源評價時，應充分考慮各項評價指標的體驗價值。增加體驗系數(shù)確實可以對評價結(jié)果起到一些矯正作用，比如該學者

10、對周口店北京人遺址的評價，在增加體驗系數(shù)后，其旅游資源等級明顯降低了。不過，在筆者看來，增加體驗系數(shù)只是一種改良方法，還未能堅持徹底的旅游資源市場觀。徹底的從市場出發(fā)的旅游資源評價應該就是吸引力評價，主要就是4個方面：一是吸引力的廣度。如在空間范圍上，是吸引本地居民、周邊市場，還是國內(nèi)市場或國際市場；在人口特征方面，是老少適宜，還是只適合年輕人等。二是吸引力的強度，反映對特定市場吸引力的大小。三是吸引力指向的市場結(jié)構(gòu)。也就是吸引人群的差

11、別，如大眾或?qū)I(yè)、城市或農(nóng)村、沿?；騼?nèi)陸、中老年或年輕人、男性或女性、白領(lǐng)或藍領(lǐng)等。四是吸引力的可持續(xù)性，即重復性和將來的發(fā)展如何。 </p><p>　　在旅游規(guī)劃界有所謂的“資源派”和“市場派”，但是如上所述，旅游資源本身就具有市場依賴特征，真正的資源派也就應該是市場導向的，因此做出所謂的“資源派”和“市場派”劃分，本身就是一個假命題。當然，有一種所謂的資源派，做規(guī)劃主要依據(jù)是按照國家標準的條條框框，對資源進

12、行調(diào)查、分析和評價，這其實是一種教條主義，而不應該是“資源”的罪過。旅游資源的教條主義不僅在資源派學者中存在，在市場派、形象派、產(chǎn)品派乃至所謂的綜合派等學者中也普遍存在。 </p><p>　　基于市場化評價對旅游資源的重新認識 </p><p>　　當將旅游資源評價從事物本身屬性轉(zhuǎn)向事物對旅游市場的吸引力時，關(guān)于旅游資源的認識也就大大拓展了。特別是旅游市場一直在發(fā)展變化，只有密切跟蹤市場

13、需要，才能準確地把握一些新型旅游資源。 　?。ㄒ唬┚哂惺袌龈偁幜Φ穆糜钨Y源才是好資源 </p><p>　　旅游資源必須對旅游者具有吸引力，而吸引力往往又是由比較產(chǎn)生的。單獨看某項旅游資源本身，也許具有較高的歷史價值、文物價值，并且有開發(fā)為旅游產(chǎn)品的潛力；但是，在考慮到周邊的競爭下，這些旅游資源就未必能夠成為旅游資源，至少是難以成為好的旅游資源。如山東省鄒城市是亞圣孟子的故里，有文物點295處，其中國家級2處，

14、省級6處，并有省級風景名勝區(qū)1處，旅游資源的數(shù)量、品位可謂一流，但旅游事業(yè)卻一直不夠景氣，究其根本原因，是鄒城鄰近曲阜僅23km，并與曲阜的旅游資源雷同（“三孟”孟廟、孟府、孟林雷同于“三孔”即孔廟、孔府、孔林），位于曲阜這個熱點旅游區(qū)的影子里。因此，除非是對儒家文化、古代建筑特有興趣的專家、學者，絕大多數(shù)游人是不可能看了“三孔”再來看“三孟”的。雖然“三孟”的歷史文化價值是國家級或省級，但其旅游價值在陰影區(qū)內(nèi)也只能是地區(qū)級或縣級。這種

15、“減值效應”致使鄒城的旅游事業(yè)難以有大的發(fā)展。 </p><p>　?。ǘ┉h(huán)境成為重要的旅游資源 </p><p>　　在我國旅游業(yè)發(fā)展早期，觀光旅游是最主要的旅游活動形態(tài)，因而人們認識到的旅游資源主要也是觀光旅游資源，如文物古建、奇峰怪石等。國家標準《旅游資源分類、調(diào)查與評價》界定的8主類31亞類155基本類型的旅游資源，幾乎都屬于觀光類型，其對于旅游資源的評價，也多是圍繞觀光旅游的開

16、發(fā)利用進行的。隨著旅游業(yè)的進一步發(fā)展，一些新的旅游活動形態(tài)如休閑娛樂、度假運動、修學考察等逐漸成長起來，即使是觀光旅游，也出現(xiàn)了休閑化的趨勢，在這種情況下，主要基于觀光旅游制定的旅游資源分類、調(diào)查與評價標準，也就顯現(xiàn)出種種不合時宜來。海南三亞是一個典型的例子。筆者曾就三亞最吸引人的旅游資源做過一次簡單的調(diào)查，結(jié)果大多數(shù)人都回答說是海灘、陽光，而很少有人說是南山、大小洞天、天涯海角、鹿回頭這些具體的景點。在三亞官方網(wǎng)站對三亞旅游名勝的介紹

17、中，也明確指出三亞的十大旅游資源有陽光、海水、沙灘、氣候、森林、溫泉、動物、巖洞、田園、風情，并且特別強調(diào)了三亞的環(huán)境優(yōu)勢，“三亞年均氣溫25℃，長夏無冬，空氣清新，水質(zhì)純凈，大氣質(zhì)量居世界第二，中國第一，被譽為最適宜人類居住的地區(qū)之一”。顯然，諸如氣溫、水質(zhì)、大氣質(zhì)量這類資源，是很難用“</p><p>　　（三）差異構(gòu)成旅游資源 </p><p>　　當前旅游消費總的趨勢是追求更豐富、

18、更深刻的體驗。觀光也是一種體驗，但是體驗不局限于觀光，它的范圍要比觀光廣泛得多。今天所說的體驗是全方位、多層次的體驗，今天的觀光也是深層次的觀光，包含文化體驗的觀光。從傳統(tǒng)觀光的眼光來看，很多事物未必是旅游資源，但是由于它們對于旅游者來說是一種新奇的事物，和旅游者慣常環(huán)境中的事物相比具有差異性，因而可以構(gòu)成體驗旅游資源。譬如，鄉(xiāng)村老太太身上的大襟褂子，老頭手中的大煙袋，光屁股的小娃娃，村姑羞澀的臉蛋，少婦手中的鞋底子，村里人好奇的目光，

19、以及他們的行為習慣、房舍服飾、居住飲食等，對城里人來說都是旅游資源，都可以轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，但是長期以來，這些社會事物并沒有被列入旅游資源的行列。西部影視城也是一個成功利用差異性資源的典型例子。西部影視城距寧夏銀川市僅20公里，又稱為鎮(zhèn)北堡影視城。與大江南北五花八門的“電影城”相比，可謂荒涼之至，寒磣之至，只能算是一片荒漠。然而正是因為這種荒涼，西部影視城才讓人感到新鮮和神秘。從20世紀80年代初迄今，在這兩座廢墟中已拍攝了電影數(shù)十部。在

20、此攝制影片之多，升起明星之多，獲得國際、國內(nèi)影視大獎之多，皆為中國各地影視城之冠，故被</p><p><b>　　結(jié)論 </b></p><p>　　從旅游資源的內(nèi)涵來看，它就是一個從市場需求出發(fā)進行界定的概念。但是在以國家標準《旅游資源分類、調(diào)查與評價》為代表的理論探討和實踐應用中，人們往往有意無意忽視了旅游資源這一本質(zhì)特征，不是從市場需求出發(fā)而是從作為供給的事物

21、本身屬性出發(fā)來認識旅游資源，因而導致對旅游資源的大量誤解。一些被認為價值很高的旅游資源可能得不到市場認可，而一些通常沒有納入旅游資源范疇的事物則對人們具有很強的吸引力。特別是近年來休閑度假性質(zhì)的旅游快速發(fā)展，“歷史文化科學藝術(shù)價值”、“珍稀奇特程度”、“規(guī)模、豐度與幾率”等指標對于衡量這類旅游資源的價值更加不適用。為了解決這一問題，有研究者提出在旅游資源評價中增加體驗系數(shù)，還有研究者提出非傳統(tǒng)旅游資源的概念，但是從根本上說，只有堅持以吸

22、引力作為評價的依據(jù)才是徹底的從市場出發(fā)的旅游資源評價。旅游資源的市場化評價，通過將評價建立在市場需求基礎(chǔ)上，從而使得這種評價能夠及時反映市場需求的動態(tài)變化特征，深化和拓展對旅游資源及其價值的認識，更好地指導旅游資源的開發(fā)利用。從市場化評價的理念出發(fā)，還可以進一步得到只有具有競爭力的資源才是好資源、環(huán)境成為重要的旅游資源、差異構(gòu)成旅游資源等結(jié)</p><p><b>　　參考文獻： </b>&

23、lt;/p><p>　　1.宋子千，黃遠水.旅游資源概念及其認識[J].旅游學刊，2000（3） </p><p>　　2.劉思敏.“奇石畫布”旅游資源評價體系研究[J].旅游學刊，2005（4） </p><p>　　3.戴斌，胡家鏡，劉祥艷，曲小毅.北京非傳統(tǒng)旅游資源市場特征的實證研究—基于外國游客消費行為的調(diào)研[J].華僑大學學報（哲學社會科學版），2008（3）