互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

1、<p>　　互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢</p><p>　　中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)自啟動以來，經(jīng)歷了行業(yè)的爆發(fā)、低迷以及上市熱潮幾個階段后，逐步走向行業(yè)的升級調(diào)整期。經(jīng)過數(shù)年的培養(yǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主要應(yīng)用領(lǐng)域之一，用戶規(guī)模增長速度突出，覆蓋率不斷提高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，2010年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模2.84億人，在網(wǎng)民中的滲透率約為62.1%，比2009年增長了18.1%。網(wǎng)

2、絡(luò)視頻已經(jīng)成為人們獲取電影、電視、資訊視頻等數(shù)字內(nèi)容的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)視頻的市場價值快速增長，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位不斷提升。2005年至2010年，互聯(lián)網(wǎng)視頻市場規(guī)模以較大幅度快速增長，預(yù)計未來4年，網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模將維持高速成長的態(tài)勢。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，2011年，網(wǎng)絡(luò)視頻的市場規(guī)模將達到56.3億元，2014年達到160億元。</p><p>　　一、互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢</p><

3、p>　　1.Hulu正版長視頻模式逐漸成為行業(yè)主流</p><p>　　中國互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站在一定程度上跟隨和借鑒了美國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展步伐。2005年成立的YouTube網(wǎng)站讓用戶自由而簡便地創(chuàng)造內(nèi)容，視頻分享模式為網(wǎng)站創(chuàng)造了海量用戶與流量，在其成立第二年便被Google以16.5億美元的高價收購。中國早期一批的獨立視頻網(wǎng)站基本模仿了美國YouTube視頻分享模式，如優(yōu)酷、土豆、六間房等網(wǎng)站。這種模式雖然

4、吸引了巨大的流量卻難以創(chuàng)造出與流量匹配的商業(yè)價值。2007年，美國Hulu網(wǎng)站成立，為用戶提供正版長視頻服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告為主要盈利模式，以僅占YouTube1/20的流量創(chuàng)造了更好的經(jīng)濟效益，率先實現(xiàn)盈利。Hulu模式受到國內(nèi)視頻網(wǎng)站的熱捧。奇藝、酷6等一批采用Hulu模式的網(wǎng)站加入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，樂視、激動網(wǎng)等早期就采用了正版長視頻模式的網(wǎng)站知名度不斷提高，獲得市場認可。最初采用視頻分享模式的視頻網(wǎng)站逐步向Hulu模式轉(zhuǎn)型，比如優(yōu)酷網(wǎng)緊跟

5、行業(yè)發(fā)展趨勢，改走“UGC+Hulu”路線，在繼續(xù)采用用戶分享模式的同時，拿出高額資金購買影視長劇版權(quán)。</p><p>　　在獨立視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)型時，廣電媒體開始高調(diào)進軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)。2009年年底，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺開播，隨后，上海文廣、湖南廣電、鳳凰衛(wèi)視、浙江廣電、深圳廣電等先后推出了網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。廣電系視頻網(wǎng)站依靠傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容資源和資金支持，更有可能成為中國的Hulu，贏得廣告主的青睞。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)

6、站看到網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)的發(fā)展前景，基本上采用正版長視頻的發(fā)展模式介入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。如搜狐高清、騰訊視頻等均采用了此種模式。正版長視頻模式成為目前我國視頻網(wǎng)站的主流模式，各個視頻網(wǎng)站根據(jù)自身定位與特色，加入了新的元素，形成了基于正版長視頻的多樣化的發(fā)展模式。從行業(yè)整體來看，視頻網(wǎng)站將更多的資源向正版資訊、娛樂、電影以及電視劇等視頻內(nèi)容傾斜。</p><p>　　2.虧損嚴重是當前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的普遍現(xiàn)象</p>

7、;<p>　　近年來，雖然視頻網(wǎng)站的營收增長迅速，但基本上都尚未盈利，視頻網(wǎng)站幾乎都處于虧損階段。以行業(yè)兩大巨頭優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)為例：從2007年到2009年，優(yōu)酷網(wǎng)的年度收入分別為180萬元、3300萬元和1.536億元；土豆網(wǎng)的同期年度收入分別為662萬元、3094萬元和1.132億元。與驚人的收入增長速度相比，更加驚人的是虧損額度，優(yōu)酷網(wǎng)2007年至2009年的毛利潤虧損分別為4437萬元、1.38億元、6308萬元；

8、土豆網(wǎng)同期毛利潤虧損6578萬元、1.17億元和3803萬元。根據(jù)公司財報數(shù)據(jù)，2010年優(yōu)酷網(wǎng)凈虧損高達2.047億元，土豆網(wǎng)的凈虧損高達3.5億元，酷6凈虧損也高達3.38億元。全行業(yè)的虧損已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。一些視頻網(wǎng)站已到了每三個月就要融資一次的境地。視頻網(wǎng)站經(jīng)過五六年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的市場規(guī)模迅速增加，作為主要收入來源之一的廣告收入也保持了高速增長。但是目前的廣告收入規(guī)模還是很小,與視頻網(wǎng)站龐大的運營支出相比是杯水車薪。如

9、果沒有生存環(huán)境的改善、自身商業(yè)模式的新探索，視頻網(wǎng)站將難以擺脫集體虧損的局面。</p><p>　　3.用戶黏性不強，視頻網(wǎng)站忠誠度尚未建立</p><p>　　現(xiàn)階段，國內(nèi)很多視頻網(wǎng)站沒有形成獨特的視頻內(nèi)容特色，同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍。視頻網(wǎng)站在用戶界面設(shè)計、視頻內(nèi)容的深加工等方面都比較雷同，特色不鮮明，尚未形成自己的品牌特色，大多數(shù)視頻網(wǎng)站處于品牌初創(chuàng)階段。從用戶角度而言，視頻用戶對視頻內(nèi)

10、容具有忠誠度，但還沒有建立起對視頻網(wǎng)站品牌的忠誠。視頻用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻的使用習慣往往是通過搜索引擎，根據(jù)清晰度、流暢性等指標在多個視頻網(wǎng)站中選擇觀看的視頻。通過搜索引擎尋找視頻是視頻用戶獲知視頻內(nèi)容的最主要途徑，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，視頻網(wǎng)站基本上80%的流量來自搜索引擎，20%來自對視頻網(wǎng)站的主動訪問。艾瑞在對眾多視頻網(wǎng)站訪問用戶的月統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，單個用戶月訪問次數(shù)在5天以下的用戶占據(jù)很大比例。缺乏獨特的視頻內(nèi)容資源與服務(wù)類型，點擊量大多數(shù)是偶然

11、點擊，視頻用戶在各個視頻網(wǎng)站之間的漂移現(xiàn)象嚴重，視頻網(wǎng)站的用戶忠誠度有待提高。</p><p>　　4.運營成本過高，廣告價值被低估，盈利模式陷入困局</p><p>　　在過去幾年，視頻網(wǎng)站的運營成本主要是在帶寬、服務(wù)器、市場推廣上的支出，其中以帶寬成本最高。為了保證用戶端訪問的流暢，視頻網(wǎng)站需要購買大量的服務(wù)器和帶寬，該類支出通常占總成本的70%左右。目前，高額的內(nèi)容版權(quán)費用成為視頻網(wǎng)

12、站的另一大運營成本組成部分。影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費單集價格從兩三年前的幾百元提高至數(shù)萬元甚至數(shù)十萬元。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2010年視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上的投入是2009年的10倍，如優(yōu)酷網(wǎng)的視頻內(nèi)容采購成本占總成本的比例在2007年至2009年基本維持在個位數(shù)上，2010年前9個月這一數(shù)值迅猛上升至22.71%，僅次于帶寬成本。另外，對移動終端的新投資、自制劇集、技術(shù)升級等的投入，不斷抬高視頻網(wǎng)站的運營成本。而與高額運營成本相伴是視頻網(wǎng)站以廣告收入為主

13、的單一盈利模式，且廣告價值尚未得到應(yīng)有開發(fā)。</p><p>　　現(xiàn)階段，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的盈利模式基本遵循傳統(tǒng)電視媒體的二次售賣模式，用免費的視頻內(nèi)容吸引網(wǎng)民的注意力，獲得成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)流量，再將網(wǎng)絡(luò)流量售賣給廣告主。但是，在傳統(tǒng)電視媒體中獲得成功的盈利模式，在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)卻顯得舉步維艱。盡管視頻網(wǎng)站已創(chuàng)下較高的網(wǎng)絡(luò)流量，但大量流量來自站外的鏈接，導致視頻網(wǎng)站本身頁面的廣告價值無法很好實現(xiàn)。高流量與較低的廣告

14、收入不成正比，大部分流量都是沉默流量和垃圾流量，未能給視頻網(wǎng)站帶來實際的盈利。另外，視頻網(wǎng)站的粗放式的流量廣告販賣方式使得其廣告收入得不到有效的提升。DCCI中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，用戶視頻應(yīng)用增長顯著，2010年視頻網(wǎng)站訪問時長接近門戶網(wǎng)站訪問時長。但是，綜合門戶2010年廣告營收規(guī)模達60.2億，獨立視頻網(wǎng)站及播放平臺（不含綜合門戶視頻）廣告營收為11.7億元，遠低于綜合門戶網(wǎng)站廣告收入，視頻網(wǎng)站的廣告營銷價值仍有待大力挖掘。視頻網(wǎng)站沒

15、有有效的商業(yè)贏利模式，仍以網(wǎng)絡(luò)廣告收入為主，在目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告“僧多粥少”、用戶仍習慣于免費服務(wù)的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)距離成熟商業(yè)模式仍然有相當差距，轉(zhuǎn)虧為盈困難重重。</p><p>　　5.內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象嚴重，對熱門影視劇資源的集中爭奪愈加激烈</p><p>　　在電視行業(yè)領(lǐng)域，影視劇對收視率的資源貢獻率較高，在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，影視劇同樣成為重要的吸引用戶流量的內(nèi)容資源。CNNIC的調(diào)查

16、顯示，電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容類型，2010年用戶觀看比例分別是92.6 %與87.2%。隨著我國視頻網(wǎng)站向正版長視頻模式的轉(zhuǎn)型，影視劇成為資源爭奪的焦點，2010年影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的大幅度漲價即是表現(xiàn)之一。2010年，酷6網(wǎng)投入約3億元購買影視劇版權(quán)，占2010年熱播據(jù)的90%，奇藝網(wǎng)在2010年購買電視劇版權(quán)上投入超過2億元，旨在建立業(yè)內(nèi)最大的正版影視內(nèi)容庫。2009年在搜狐高清視頻能看到98%的熱播劇，2010年搜狐

17、在視頻版權(quán)投入上花費2億元，購買了全國省級衛(wèi)視黃金檔收視率前30名熱播劇中的23部。樂視網(wǎng)在2010年花費2億元購買了100多部獨家電視局網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，買斷了2011年國內(nèi)熱播據(jù)的70%。影視劇不僅僅是視頻網(wǎng)站內(nèi)容資源的標準配置，更是成為眾多視頻網(wǎng)站一決高下的籌碼。對熱播影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的激烈爭奪既抬高了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本，也不利于視頻網(wǎng)站進行獨特的定位，打造自身品牌。</p><p>　　二、互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢

18、</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的用戶競爭、版權(quán)競爭、資本競爭日益激烈，在沉重的運營成本重壓與盈利困局的嚴厲拷問之下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已走到了集體求變的關(guān)鍵時期，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進入行業(yè)升級調(diào)整階段。</p><p>　　1.市場集中度提高，融視頻服務(wù)為一體的綜合服務(wù)提供商將成行業(yè)主力 </p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)競爭不斷加劇，全行業(yè)面臨著新一輪的洗牌，這是網(wǎng)絡(luò)

19、視頻行業(yè)自身優(yōu)勝劣汰的必然趨勢，是行業(yè)良性發(fā)展的自身要求?？傮w來看，視頻網(wǎng)站的市場集中度將進一步提高，一線視頻網(wǎng)站與二、三線視頻網(wǎng)站之間的差距將進一步拉大。未來互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)將會形成相對壟斷的市場格局，提供綜合性視頻內(nèi)容的大型視頻網(wǎng)站數(shù)量大大減少，大多數(shù)視頻網(wǎng)站將通過分眾化道路占有市場一席之地。隨著作為互聯(lián)網(wǎng)基本服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)視頻的高度擴展，可以預(yù)見，以視頻服務(wù)為基礎(chǔ)的獨立視頻網(wǎng)站在短期內(nèi)還將大量存在。但是，從長期來看，在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的市

20、場主體格局中，更綜合的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商提供的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將得到市場和用戶的認可，以其他具有用戶黏性的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶動網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，增強用戶忠誠度。大多數(shù)獨立視頻網(wǎng)站將被綜合的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商擠壓走向邊緣以至消失，或者通過并購的方式成為綜合的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的服務(wù)之一。目前，行業(yè)中的諸多現(xiàn)象也預(yù)示著這種趨勢，如綜合門戶網(wǎng)站搜狐發(fā)力高清視頻、搜索引擎服務(wù)提供商百度投資成立奇藝網(wǎng)，以及騰訊網(wǎng)攜龐大的用戶群體開始對網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)加大投入。網(wǎng)絡(luò)視頻服

21、務(wù)將作為多種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的服務(wù)之一，與其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)協(xié)</p><p>　　2.市場細分，眾多視頻網(wǎng)站在差異化中開拓競爭藍海</p><p>　　未來，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)中能夠容納用戶所有需求，為用戶提供一站式解決方案的大型的視頻網(wǎng)站平臺數(shù)量將減少，盈利困局以及沉重的運營成本使中小視頻網(wǎng)站紛紛謀求新的發(fā)展道路。專注于細分市場是大多數(shù)視頻網(wǎng)站生存與發(fā)展的新戰(zhàn)略，通過精準定位，差異化競爭開拓網(wǎng)

22、絡(luò)視頻行業(yè)的競爭藍海。</p><p>　　視頻網(wǎng)站通過市場調(diào)查，可確定自身網(wǎng)站定位，建立明確的受眾定位群體，形成自身的品牌特色和風格，從而進行相關(guān)資源的整合與加工。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體而言競爭的焦點還是集中于電影、電視劇及娛樂內(nèi)容，但一些網(wǎng)站已經(jīng)開始了差異化的嘗試。鳳凰視頻根據(jù)自身先天的媒體基因，選擇以視頻資訊和紀錄片為重點，打造鳳凰視頻的品牌影響力，而非跟風進行電影電視劇的傳輸發(fā)布，在影視劇和娛樂內(nèi)容方面的投

23、入較為保守；定位網(wǎng)絡(luò)電視的悠視網(wǎng)針對15歲以下的兒童推出酷米網(wǎng)，以動畫播出為主，其在動漫等垂直細分領(lǐng)域的視頻探索獲得了用戶的鐘愛以及市場商機；56網(wǎng)堅持娛樂特色，側(cè)重購買電視臺綜藝、娛樂節(jié)目，加大對用戶UGC內(nèi)容的支持。視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容也是差異化競爭策略之一，不僅可以節(jié)約購買影視劇的高昂費用，也可以通過獨特內(nèi)容打造影響力。優(yōu)酷網(wǎng)制作的網(wǎng)劇《老男孩》，搜狐打造的“搜狐制作”原創(chuàng)頻道，土豆網(wǎng)制作的網(wǎng)劇《歡迎愛光臨》等，都是國內(nèi)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容

24、差異化競爭上所做的探索和嘗試。可以預(yù)見，未來互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)為避免過度的同質(zhì)化的惡性競爭，大多數(shù)網(wǎng)站將側(cè)重于某一領(lǐng)域，專注于服務(wù)某一特定人群的視頻服務(wù)，如音樂視頻網(wǎng)站、美容視頻網(wǎng)站、育兒視頻</p><p>　　3.付費收看將成為未來視頻網(wǎng)站的支柱性盈利模式</p><p>　　隨著視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容不斷成熟，規(guī)模巨大的視頻用戶中將分化出一批注重品質(zhì)的高端用戶，愿意為優(yōu)質(zhì)的視頻

25、內(nèi)容付費。未來的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商可以在保證普通用戶體驗的基礎(chǔ)上，提供高品質(zhì)、個性化的付費視頻服務(wù)。</p><p>　　付費收看模式已在業(yè)內(nèi)有所探索，并且在個別網(wǎng)站運營中取得成功。56網(wǎng)推出付費視頻發(fā)布平臺“56看看”，優(yōu)酷網(wǎng)也曾推出郭德綱相聲專場的付費收看，PPTV增開了向用戶收費的VIP頻道，試圖針對細分化的垂直型人群的收費嘗試。樂視網(wǎng)依靠用戶付費成為國內(nèi)首家盈利的視頻網(wǎng)站。根據(jù)樂視網(wǎng)2010年全年財報：樂

26、視網(wǎng)實現(xiàn)凈利潤7009.94萬元，同比增長57.63%。其主要收入來自于付費包年用戶、影視版權(quán)分銷和視頻廣告收入。在這三項收入中，來自付費用戶的收入約占公司總收入的40%-50%，影視版權(quán)分銷和視頻廣告收入則分別占20%-30%。樂視網(wǎng)的盈利無疑增強了網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站開拓付費收看業(yè)務(wù)的信心。</p><p>　　為了營造良好的行業(yè)氛圍與市場環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)及相關(guān)行業(yè)協(xié)會積極推動付費收看模式的運用。樂視、騰訊、PPL

27、ive、迅雷等七家視頻網(wǎng)站宣布聯(lián)合成立電影收費平臺，聯(lián)盟成員共享獨家正版電影，以付費的模式為觀眾提供更佳的觀影體驗?！秾矍檫M行到底》已經(jīng)成為聯(lián)盟內(nèi)第一部付費播放的電影。該聯(lián)盟的成立，將使影視劇網(wǎng)絡(luò)點播收費形成統(tǒng)一的模式和標準，有利于影視劇版權(quán)市場的規(guī)范。首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會在2011年的春推會上倡導網(wǎng)絡(luò)付費點播服務(wù)，探索電視劇版權(quán)購買模式向網(wǎng)絡(luò)付費點播分賬模式的變革。</p><p>　　4.互聯(lián)網(wǎng)視頻行

28、業(yè)將實現(xiàn)從產(chǎn)品業(yè)向服務(wù)業(yè)的升級</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)目前處于通過內(nèi)容產(chǎn)品賣廣告或直接賣內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，未來由產(chǎn)品業(yè)向服務(wù)業(yè)升級轉(zhuǎn)型是行業(yè)發(fā)展的大趨勢。視頻網(wǎng)站向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型可從兩個方面進行，一是進軍電子商務(wù)服務(wù)，做與視頻內(nèi)容相關(guān)的商業(yè)服務(wù)平臺；二是做內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)品服務(wù)，提升視頻內(nèi)容的附加值。</p><p>　　視頻網(wǎng)站向電子商務(wù)領(lǐng)域的探索，可以將網(wǎng)站聚集的大量用戶直接

29、導入電子商務(wù)，帶來收益，并可以增強網(wǎng)站用戶的粘性，并推動網(wǎng)絡(luò)視頻購物新模式的探索。美國Netflix網(wǎng)站就通過同時提供在線DVD租賃和在線包月收看，以人性化服務(wù)和低廉價格吸引用戶，成為美國目前盈利模式最為成熟的互聯(lián)網(wǎng)影視企業(yè)。國內(nèi)視頻網(wǎng)站也在進行相關(guān)探索：2009年迅雷推出在線商城頻道，通過與第三方合作方式，向迅雷用戶提供優(yōu)惠購買商品的服務(wù)；2010年P(guān)PLive涉足電子商務(wù)，在網(wǎng)站導航欄上列出網(wǎng)上商城“PP購物街”；56網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)和淘