本土性報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之利器

1、<p>　　本土性：報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之利器</p><p>　　昆明，國內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。2003年5月21日，當(dāng)我就任春城晚報(bào)總編輯時(shí)，看到的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日益濃烈的炮火硝煙，感受到越來越大的市場(chǎng)壓力。在春城晚報(bào)新一屆編委會(huì)的9名成員中，除了我曾擔(dān)任過上一屆編委會(huì)的副總編輯外，其余都是新人。但大家的思想明確，認(rèn)識(shí)統(tǒng)一：要在劇烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須掌握競(jìng)爭(zhēng)制勝的利器。對(duì)于當(dāng)時(shí)已創(chuàng)刊24年

2、、成為云南品牌報(bào)紙的春城晚報(bào)來說，充分繼承和發(fā)揚(yáng)其自身蘊(yùn)含的文化價(jià)值，就是這樣的利器。 </p><p>　　通過發(fā)動(dòng)采編人員，幾上幾下總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，編委會(huì)梳理明晰了春城晚報(bào)的辦報(bào)理念，提出了15字的報(bào)紙定位：權(quán)威性、公信力、都市味、時(shí)代感、本土性。我們認(rèn)為，這15個(gè)字，就是春城晚報(bào)所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。其中，“本土性”的提出，算得上是編委會(huì)的得意之筆。 </p><p>　　外因：“川軍”大兵壓

3、境、攻勢(shì)猛烈 </p><p>　　春城晚報(bào)最先遇到的對(duì)手是外來資本。1999年前后，《成都商報(bào)》等一批“川軍”攜資進(jìn)軍云南報(bào)業(yè)市場(chǎng)，先后在昆明辦起了3張以成都職業(yè)報(bào)人為主的報(bào)紙。客觀地說，“川軍入滇”給云南報(bào)業(yè)市場(chǎng)帶來了很多新氣象，他們把經(jīng)過成都報(bào)業(yè)磨礪過的先進(jìn)的辦報(bào)理念、商業(yè)化運(yùn)作模式、新的價(jià)值觀念以及成熟的管理經(jīng)驗(yàn)全套照搬過來，由精心選派的管理高層及大批四川員工運(yùn)作，給原來平靜如水的云南報(bào)業(yè)市場(chǎng)帶來強(qiáng)大沖擊

4、。在開初的一兩年內(nèi)，他們迅速搶占市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟，有的報(bào)紙甚至實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年創(chuàng)刊當(dāng)年贏利。 </p><p>　　在“川軍”的強(qiáng)大攻勢(shì)之下，昆明的一些本地報(bào)紙也開始改革，發(fā)生蛻變。有的報(bào)紙高薪聘進(jìn)四川職業(yè)報(bào)人，甚至把一些重要部門交給“川軍”全權(quán)包辦；有的報(bào)紙從辦報(bào)理念到具體做法都全盤克隆省外暢銷報(bào)紙，甚至連辦報(bào)口號(hào)都照抄照搬……一時(shí)間，昆明報(bào)業(yè)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，炮火連天。云南眾多都市文化生活類報(bào)紙開始競(jìng)相降價(jià),競(jìng)相公證發(fā)行

5、份數(shù)；甚至互挖人才，互相攻擊。手法眾多，但目標(biāo)只有一個(gè)：讓自己迅速強(qiáng)大起來，奪取春城報(bào)業(yè)的“老大”地位。 </p><p>　　然而，幾年過去了，春城晚報(bào)并沒有被打倒，反而鞏固了作為云南最強(qiáng)勢(shì)主流媒體，穩(wěn)居影響力、發(fā)行量、廣告收入“老大”的地位。 </p><p>　　為什么春城晚報(bào)的生命力如此旺盛？我們?cè)谑崂碜约旱霓k報(bào)理念時(shí)發(fā)現(xiàn)，晚報(bào)與同城報(bào)紙有著諸多不同：盡管大家都熱衷于抓社會(huì)新聞、民

6、生新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、服務(wù)新聞、時(shí)政新聞，但其他報(bào)紙更追求刺激、火爆，或商業(yè)廣告意義；同樣是社會(huì)新聞，春城晚報(bào)則更關(guān)注環(huán)境保護(hù)、歷史文化保護(hù)，關(guān)注民生、民情；同樣是經(jīng)濟(jì)新聞，其他家可能關(guān)心它能帶來多少廣告效應(yīng)，但春城晚報(bào)則更關(guān)心這樣的經(jīng)濟(jì)事件可能會(huì)給廣大市民、給城市未來發(fā)展帶來什么樣的影響和變化……這是春城晚報(bào)全體采編人員與生于斯長于斯的這塊土地的濃濃情愫，與這里的人民保持深厚感情的自然體現(xiàn)和流露，而這正是春城晚報(bào)一直深受市民喜愛的地方。

7、</p><p>　　我們認(rèn)為，這種與生俱來的本土情結(jié)，使我們更加貼近實(shí)際、貼近生活、貼近讀者，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。 </p><p>　　內(nèi)因：地方報(bào)紙?jiān)滞?、辦報(bào)人的“本土情結(jié)” </p><p>　　新聞的接近性，特別是其中的地域接近性和心理接近性，已成為新聞價(jià)值的重要內(nèi)容，是每張報(bào)紙都要努力追求的。但一張地方性報(bào)紙，尤其是都市文化生活類報(bào)紙，僅將報(bào)道身

8、邊事理解為地方特色，僅僅體現(xiàn)接近性，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。更高層次的要求是：這樣的報(bào)道應(yīng)該引起本地讀者的強(qiáng)烈共鳴，應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生積極而重大的影響。春城晚報(bào)恰恰具有這方面的先天優(yōu)勢(shì)。 </p><p>　　我是土生土長的云南人，早年在彝族山寨插隊(duì)的知青生涯，使我熟悉了農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民；在云南日?qǐng)?bào)、春城晚報(bào)擔(dān)任記者的三十多年，我寫過云南全省128個(gè)縣市區(qū)中125個(gè)縣市區(qū)的新聞報(bào)道。熟悉云南的山山水水，熱愛這里的

9、一草一木，更希望通過自己的工作，使云南社會(huì)經(jīng)濟(jì)又快又好發(fā)展，各族群眾過上幸福安康的生活，使云南大地變得越來越美，這種與日俱增的“本土情結(jié)”，貫穿于我新聞工作的始終。春城晚報(bào)的采編人員都和我一樣，百分之百地生于云南、長于云南或長期工作于云南，有一種自發(fā)的、與切身利益緊密相連的、集體性的感情，這就是春城晚報(bào)“本土性”的內(nèi)在原因。 </p><p>　　我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，善于炒作新聞，善于制造新聞的沖擊力，善于包裝……這

10、很值得借鑒和學(xué)習(xí)。但這些都是很表面化的東西，可以一學(xué)就會(huì)，拿來就用。而采編人員的本土文化底蘊(yùn)，人與土地、與當(dāng)?shù)馗髯迦罕姷难}聯(lián)系，不是一天兩天就能培植起來的。在外來資本沒有意識(shí)到要與本土人才很好融合，而他們引進(jìn)的外地人才還較急功近利的情況下，正是我們發(fā)揮“本土性”、尋求發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。 </p><p>　　目前，全國晚報(bào)系統(tǒng)內(nèi)都在倡導(dǎo)寫作“三特”新聞，即寫作具有時(shí)代特色、地方特點(diǎn)、晚報(bào)特色的新聞。所謂的地方特點(diǎn)

11、，指的是新聞的個(gè)性，即盡力展示本地的獨(dú)有新聞，有明顯的地方特點(diǎn)。但“本土性”不等同于“地方特點(diǎn)”，它在“地方特點(diǎn)”的基礎(chǔ)上還要更深一層。因?yàn)閳?bào)紙不同于其他物質(zhì)產(chǎn)品，它是有精神內(nèi)核在其中的。絕大多數(shù)新聞作品，特別是上佳的新聞作品，在確鑿、雄辯的事實(shí)背后，浸透著作者的意識(shí)傾向、思想感情、好惡愛憎，只有這樣的作品，才具有靈魂和血肉，才能真正感動(dòng)和打動(dòng)受眾。作為一張地方都市文化生活類報(bào)紙，你是真正想市民所想，急市民所急，憂市民所憂，具有強(qiáng)烈的社

12、會(huì)責(zé)任感；還是嘩眾取寵，只想如何更多更快地賺錢，讀者的眼睛是雪亮的，他們從你刊登的稿件中就能明察。從這一意義上說，“本土性”不僅是地域接近性和心理接近性的融合和深化，還能有力地增強(qiáng)報(bào)紙的權(quán)威性和公信力。 </p><p>　　采編實(shí)踐：自發(fā)而為到主動(dòng)出擊 </p><p>　　春城晚報(bào)“本土性”的根，可以追溯到1980年元旦創(chuàng)刊的那一天，可以追溯到那時(shí)的老報(bào)人。27年來，這種“本土性”的血

13、脈生生息息，連年相傳，日益濃烈。27年來，春城晚報(bào)鍥而不舍地關(guān)注云南九大高原湖泊的水質(zhì)狀況、關(guān)注滇池治污、關(guān)注自然保護(hù)區(qū)的管理和建設(shè)，這在同城媒體中絕無僅有。在2002年中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》曝光《建水假古街毀了真古街》后，本地媒體全部跟進(jìn)報(bào)道，但都流于表面。只有春城晚報(bào)將報(bào)道面拓展到了向《焦點(diǎn)訪談》提供新聞線索的人及其動(dòng)機(jī)，以及如何用法律手段防止此類事件繼續(xù)發(fā)生，報(bào)道面及深度都是其他新聞媒體無法企及的。 </p><

14、;p>　　這些成功報(bào)道是我們?cè)诓删帉?shí)踐中不自覺地注入了“本土性”的結(jié)果。在認(rèn)真梳理并確立了自己的報(bào)紙定位后，我們開始把不自覺變?yōu)樽杂X，有意識(shí)地主動(dòng)利用“本土性”，加強(qiáng)新聞策劃，主動(dòng)出擊，打了一個(gè)又一個(gè)漂亮仗。 </p><p>　　2003年6月28日，就在云南的3名代表啟程赴法國巴黎參加聯(lián)合國遺產(chǎn)中心年會(huì)――這屆年會(huì)將投票決定云南“三江并流”能否進(jìn)入世界自然遺產(chǎn)名錄時(shí)。春城晚報(bào)同日推出了“申遺倒計(jì)時(shí)”特刊

15、，在其后的10天時(shí)間里，特刊共刊出十余萬文字、近百幅照片共51個(gè)版面的報(bào)道。其中，有五萬多字的反映申遺全歷程的報(bào)告文學(xué)，有“三江并流”地區(qū)的全貌介紹，有中國申遺歷程及反思等深度報(bào)道；更有獨(dú)家與在巴黎的中國申遺代表團(tuán)的時(shí)空連線，每天反映申遺的動(dòng)態(tài)、消息――抓住了最詳盡、全面的主體新聞。在此期間，同城媒體中無一家有能力跟進(jìn)，僅在申遺成功的那天，發(fā)條簡(jiǎn)短的信息及一些外圍報(bào)道，甚至有兩家照抄我們前幾天的報(bào)道及圖表。人民日?qǐng)?bào)、新華社的同志稱贊說：

16、“春城晚報(bào)的申遺報(bào)道策劃，可謂真正的大手筆！”云南省申遺辦主任馬蘇紅說：“春城晚報(bào)關(guān)于申遺的連續(xù)報(bào)道異彩紛呈，飽含激情，給赴巴黎的代表團(tuán)極大的支持；你們的記者作風(fēng)最扎實(shí)，采訪最深入，報(bào)道最全面，和我們是一家人了?！?　　實(shí)際上，“三江并流”能否申遺成功，是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，春城晚報(bào)敢于這樣大手筆地策劃，就在于對(duì)情況的了解和熟知。早在1999年，幾乎與申遺專家的第一次科考同步，春城晚</p><p>　　2003年5

17、月下旬，中共云南省委、省政府提出建設(shè)“現(xiàn)代新昆明”的宏偉藍(lán)圖，這是昆明市民和全省人民極為關(guān)心的話題。懷著對(duì)建設(shè)好我們居住的這個(gè)城市的無限深情，我們拿出7個(gè)版的篇幅，對(duì)這一藍(lán)圖中涉及的“一湖四片”、“一湖四環(huán)”、滇池治理等主要問題進(jìn)行了詳盡解讀。其他媒體后來跟進(jìn)時(shí)做得花哨，玩概念，而我們做得更全面、更具體、更有針對(duì)性。很多讀者說，正是看了春城晚報(bào)的報(bào)道，才知道“現(xiàn)代新昆明”到底是什么樣的規(guī)劃。此后，我們開辟了“關(guān)注新昆明”專版，始終不渝地

18、對(duì)新昆明建設(shè)進(jìn)行跟蹤報(bào)道。 </p><p>　　2003年11月8日，中國第三屆“村長論壇”在昆明市官渡區(qū)召開。一般人以為，都市文化生活類報(bào)紙沒有必要涉足重點(diǎn)談?wù)摗叭r(nóng)”問題的“村長論壇”。這時(shí)，“本土性”再次發(fā)揮了作用：作為土生土長的云南人，我們知道云南的國土面積有94%地處山區(qū)，農(nóng)村人口占全省總?cè)丝诘?0%以上，如果居住在山區(qū)的廣大農(nóng)村人口沒有富裕起來，云南與全國同步實(shí)現(xiàn)小康就成了空話。我們的編輯記者雖說都

19、是“城里人”，但大多數(shù)來自農(nóng)村或在農(nóng)村插過隊(duì)等，對(duì)農(nóng)村和農(nóng)民懷著血脈相連的關(guān)注?；谶@種難以割舍的情感以及理性的分析判斷，春城晚報(bào)在“村長論壇”召開的當(dāng)天，推出7個(gè)版的“村長論壇”特刊。其中有城里人關(guān)注農(nóng)村的N個(gè)理由、中國村官稱謂的變遷、名村長的財(cái)富表征、中國億元村誕生的六種模式、流行詞解讀現(xiàn)代新農(nóng)村、云南十大村官“秀”、官渡小康“三小龍”探班等內(nèi)容，用晚報(bào)的獨(dú)特視角寫“三農(nóng)”問題，在市民中引起極大轟動(dòng)。會(huì)議主辦者稱：“村官論壇”在全國

20、舉辦了3屆，沒有哪一屆像這屆宣傳得這么好，其中春城晚報(bào)的報(bào)道最為出色！會(huì)議承辦方――昆明市官渡區(qū)委、區(qū)政府對(duì)我們更是感激不盡，認(rèn)為晚報(bào)的規(guī)模報(bào)道先聲奪人，在昆明的媒體中獨(dú)樹一幟。如今，像這樣“本</p><p>　　“本土性”：新聞策劃的強(qiáng)勁支撐 </p><p>　　“本土性”的確立，使我們的編輯記者更自覺地關(guān)注民生，關(guān)注社區(qū)新聞，關(guān)注新聞事件的社會(huì)意義，關(guān)注新聞中的人文關(guān)懷。過去一些不

21、起眼甚至認(rèn)為可抓可不抓的線索，在“本土性”的指導(dǎo)下，經(jīng)過精心策劃和認(rèn)真實(shí)施，不少成為具有社會(huì)影響的大新聞。 </p><p>　　其一：2003年夏季，昆明城區(qū)毛毛蟲成災(zāi)，市內(nèi)綠化樹木普遍遭殃，有的社區(qū)居民甚至不敢出門晨練和散步。單個(gè)的、零散的新聞，昆明的報(bào)紙幾乎每家都作過報(bào)道，但只有春城晚報(bào)做出了規(guī)模，做出了社會(huì)效應(yīng)。我們以為，小小毛毛蟲已成為影響昆明市民正常生活的大事，作為以“本土性”定位的報(bào)紙更要把它當(dāng)做大

22、事來報(bào)道。經(jīng)過策劃，在半個(gè)月時(shí)間里，晚報(bào)對(duì)昆明市區(qū)毛毛蟲為害的狀況進(jìn)行了全面掃描和科學(xué)的分析與解釋，并組織商家免費(fèi)為市民發(fā)放殺蟲藥劑，對(duì)義務(wù)為民殺蟲的集體和個(gè)人給予報(bào)道表彰。這一系列策劃報(bào)道有效促成了園林綠化部門的參與，并促成了毛毛蟲殺蟲劑產(chǎn)業(yè)的興起，贏得市民一片叫好聲。 </p><p>　　其二：2004年農(nóng)歷八月十五前一天，昆明的一家報(bào)紙推出《節(jié)前送禮造成昆明市區(qū)交通阻塞》的報(bào)道，觀點(diǎn)十分偏頗。對(duì)昆明交通狀

23、況早有調(diào)查的我們立即策劃，組織精干的記者小組進(jìn)行采訪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)后交通擁堵狀況依舊，并非如那家報(bào)紙所言，而是昆明城市路網(wǎng)規(guī)劃落后、建設(shè)滯后的結(jié)果。從9月15日起，春城晚報(bào)推出了“2004，我們?cè)趺醋摺毕盗胁邉潱汀靶新冯y困擾昆明市民”進(jìn)行全面報(bào)道。由于問題抓得準(zhǔn)，報(bào)道火候掌握較好，所述事實(shí)及分析既符合實(shí)際又合情合理，叩動(dòng)了市民心中繃緊的那根弦，社會(huì)反響極為強(qiáng)烈。市民、專家、政府官員紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提出不少合理化建議；昆明市公安交警支隊(duì)負(fù)責(zé)

24、人約請(qǐng)本報(bào)記者，商討癥結(jié)所在和解決問題的辦法和措施；有關(guān)部門負(fù)責(zé)人認(rèn)為這組報(bào)道為政府即將出臺(tái)的有關(guān)規(guī)定和建設(shè)方案作了很好的輿論鋪墊，市民高興，政府滿意。 </p><p>　　其三：2005年初，中國扶貧基金會(huì)欲將“新長城關(guān)愛行動(dòng)”移師云南舉行，便派員到昆明“探班”，尋找一家合作媒體。如參與這一活動(dòng)，報(bào)道時(shí)間長，耗費(fèi)版面多，又沒有任何經(jīng)濟(jì)效益，云南眾多媒體對(duì)此均顯猶豫。深懷“本土性”的我們，自云南大學(xué)發(fā)生“馬加爵

25、事件”以來，就一直關(guān)注著在校貧困大學(xué)生的狀況，考慮著為他們做幾樁分憂解難的實(shí)事，見到這一機(jī)會(huì)豈能放過！對(duì)方也經(jīng)過深入考察，認(rèn)準(zhǔn)了很有影響力、具有“本土性”的春城晚報(bào)是最佳合作伙伴。于是，雙方一拍即合，從當(dāng)年1月下旬至9月上旬，春城晚報(bào)與合作方配合默契，組織發(fā)起一個(gè)個(gè)宣傳勸募高潮，共占用版面近百塊，引起較大社會(huì)反響，取得良好效果：籌集到四百多萬元，資助了1000名貧困大學(xué)生完成學(xué)業(yè)。其中，春城晚報(bào)還捐出了這年3月18日改版當(dāng)天的義賣零售報(bào)

26、款5萬余元。這是云南慈善事業(yè)史上，針對(duì)貧困大學(xué)生群體組織的一次規(guī)模最大、最為成功的獻(xiàn)愛心活動(dòng)。 </p><p>　　春城晚報(bào)的“本土性”深深地感動(dòng)了廣大讀者和市民?！氨就列浴钡亩ㄎ?，使我們?cè)诟櫲珖灾卮笮侣剷r(shí)，更注意關(guān)注這些重大新聞中的云南元素，以及這些重大新聞對(duì)云南的影響力，從而策劃出不少“落地新聞”。 </p><p>　　中華骨髓庫的志愿捐贈(zèng)者與受助者首次配型成功，并將因此挽救一

27、個(gè)大學(xué)生的生命的消息由新華社向全國播發(fā)后，我們發(fā)現(xiàn)這位志愿者是云南人。為此，我們迅速找到了志愿者的工作單位，在同城媒體中獨(dú)家與這位遠(yuǎn)在北京等待捐獻(xiàn)骨髓的志愿者取得了聯(lián)系，每天電話采訪報(bào)道，并在他捐完骨髓后派記者接他回家，在全省人民中引起強(qiáng)烈反響。 </p><p>　　新華社報(bào)道我國刑法中新增7項(xiàng)新罪名，這些罪名都與動(dòng)植物保護(hù)有關(guān)。我們認(rèn)為，云南是著名的動(dòng)植物王國，這七項(xiàng)新罪名與云南關(guān)系極大，便馬上派人采訪本地知

28、名律師，請(qǐng)他解讀新“七宗罪”，以及對(duì)保護(hù)動(dòng)植物王國的意義等，傳播效果遠(yuǎn)勝于只報(bào)道新華社的消息。 </p><p>　　“本土性”不等于自閉保守 </p><p>　　我們?cè)谡蔑@自己的“本土性”的同時(shí)，還特別注意不矯枉過正?！氨就列浴睂?shí)際是地方媒體實(shí)踐“三貼近”的具體體現(xiàn)，不等于自閉保守；強(qiáng)調(diào)“本土性”，也不表示我們拒絕外來文化，更不表示春城晚報(bào)不需要與時(shí)俱進(jìn)。相反，對(duì)先進(jìn)的辦報(bào)理念、管理經(jīng)

29、驗(yàn)等，我們都采取積極的“拿來主義”，不斷改進(jìn)和提高自己的傳播水平；也只有二者的有機(jī)結(jié)合，才能使春城晚報(bào)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 </p><p>　　3年來，春城晚報(bào)在劇烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活力大增，邁入了穩(wěn)步提質(zhì)增效期。2005年廣告收入在2002年基礎(chǔ)上翻了一番，2006年報(bào)紙發(fā)行量比2003年增長70%。2006年4月6日，中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉云山在考察春城晚報(bào)時(shí)說：“你們的報(bào)紙辦得很好