報紙微博對報紙新聞生產機制及競爭力的影響

1、<p>　　報紙微博：對報紙新聞生產機制及競爭力的影響</p><p>　　摘要 報紙微博是傳統(tǒng)報紙進入新媒體的橋頭堡，也是傳統(tǒng)報紙應對網(wǎng)絡競爭的重要手段。借助于高科技途徑和高效率的傳播方式。報紙微博極有可能改變未來報紙的面貌。本文著重分析報紙微博對傳統(tǒng)報紙的載體延伸影響、對傳統(tǒng)報紙新聞生產機制的創(chuàng)新性變革以及對報紙自身競爭力的影響。</p><p>　　關鍵詞　報紙微博　新聞生

2、產機制　 去中心化　再中心化</p><p>　　一種新型的交流式信息傳播平臺——“微博客”， 2010年以來在國內出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，標志著國內大眾傳播進入一個“即時信息共享傳播”的微博時代。而報紙微博即“報紙官方微博”正順應這一趨勢發(fā)展成為報紙新的傳播渠道，成為近年傳媒領域重要的創(chuàng)新性變革之一。那么，報紙微博如何成長為報紙新的傳播平臺，如何重構報紙新聞生產機制，打造報紙在數(shù)字閱讀時代的競爭力，超越同質競爭達到“

3、創(chuàng)異”競爭，是值得我們探討和研究的重要問題。</p><p>　　一、對報紙傳播平臺的延伸</p><p>　　報紙微博，是傳統(tǒng)報紙在互聯(lián)網(wǎng)上開通的官方微博，是報紙在新聞傳播領域內對互聯(lián)網(wǎng)新技術的創(chuàng)新性應用。早在2010年就有報紙推出自已的官方微博，但此類微博真正火爆是在2011年的全國“兩會”報道期間，從中央到地方全國各大媒體紛紛進軍微博，開通微博發(fā)布、微博直播、微博訪談、微博調查，這次

4、報道無論參與媒體規(guī)模、微博用戶數(shù)量與報道形式創(chuàng)新都超過以往。據(jù)復旦大學傳媒與輿情調查中心發(fā)布的“上海市全國兩會認知與評價調查”結果顯示，通過微博、社交網(wǎng)絡等關注兩會信息的公眾比例超17%。①這說明報紙微博正進入一個快速發(fā)展的新階段，而且是以一種嶄新的新聞傳播載體形式出現(xiàn)在大眾面前。</p><p>　　報紙微博誕生的背后，其實是傳統(tǒng)報紙“載體危機”的外在表現(xiàn)。與微博表現(xiàn)出的信息發(fā)布及時快捷、內容短小精煉、交流互動

5、性強等特點相比，傳統(tǒng)報紙的載體缺陷和不足暴露無遺，主要表現(xiàn)在介質差異、成本差異、時效差異、空間差異、核心讀者差異上。報紙既消耗大量紙張資源，又實行逆價發(fā)行，因而造成介質及成本差異；報紙的出版時滯與微博的即時發(fā)布、動態(tài)發(fā)布、滾動發(fā)布相比形成極大的時效差距；報紙的特定區(qū)域發(fā)行、報攤零購與郵局發(fā)送等傳統(tǒng)模式與微博的全域化、無疆界的新型傳播形態(tài)相比，造成讀者接受空間上的巨大差距；報紙讀者的中老齡化和與微博用戶的年輕化、知識化、精英化相比，形成了

6、核心讀者群的差異。這些都成為傳統(tǒng)報紙進軍微博的巨大動力和創(chuàng)新嘗試。</p><p>　　那么，報紙微博的出現(xiàn)能否為長期籠罩在“衰退論”中的報紙?zhí)峁┬碌纳鷻C呢？從報紙微博的技術特性看，它具有其他微博一樣強大的即時信息傳播能力。這種傳播能力能把最新動態(tài)信息以短信方式發(fā)送給手機用戶和個性化網(wǎng)群，在時效上不僅是報紙無法比擬的，也遠遠超越了連線、視頻、博客的速度，這就是微博具有的“零時間優(yōu)勢”，這一優(yōu)勢在很大程度上填補了報

7、紙的時效劣勢，彌補了報紙的時間短板。更重要的是，當一條新聞以即時發(fā)布的形式通過微博傳播后，并不是這條新聞生命的終結，報紙隨后可以以深度報道的形式跟進。如此一來，更多的微博讀者會關注到報紙的新聞進展，相當于提前免費打出了“預告性的導讀”和“閱讀提示”廣告。此外，報紙微博還具有自身的公信力優(yōu)勢。以華西都市報官方微博為例，依托華西都市報的影響力和權威性，及其官方微博發(fā)布信息時采取的嚴格的把關流程，與大眾草根微博紛繁雜亂、難以求證的信息相比，華

8、西都市報官方微博的公信力要高得多。這種公信力如果運用得好，無疑會成為報紙傳播平臺延伸的重要基礎，對于報紙進軍網(wǎng)絡、聚集人氣、開拓數(shù)字報紙市場有著相當巨大的促進作用?！《?、新聞生產機制的創(chuàng)新與變革</p><p>　　報紙進入微博領域后，不但面臨媒體微博之間的競爭，還有與眾多個人微博、名人微博、草根微博的競爭。因為從目前的情況看，媒體微博與個人微博的地位是平等的、技術特性是相同的、發(fā)布方式與用戶使用是一致的，因而報

9、紙微博在新媒體市場并沒有特別獨到的優(yōu)勢和長項，相對于一些名人博客和精英博客動輒數(shù)十上百萬的粉絲和流量，報紙微博還處于人氣不高、流量不足、粉絲不穩(wěn)等狀態(tài)。但盡管如此，處于初級階段的報紙微博仍然為傳統(tǒng)報紙帶來了一些新聞生產機制方面的創(chuàng)新性變革：</p><p>　　一是以“話語釋放”為特征的新聞生產去中心化。傳統(tǒng)報紙在日常報道中面臨著不少的話題制，報紙的高成本和版面容量有限，導致報紙必然用嚴格的新聞價值標準去篩選那些

10、有價值、有意義的新聞，這實際是一個中心化的新聞生產模式。而報紙微博的出現(xiàn)，為報紙內容生產帶來一定的解放，形成以“話語釋放”為特征的去中心化特征。這種特征不僅表現(xiàn)在一些微小瑣碎的生活話題、服務信息、娛樂話題能夠大量進入報紙微博，而且也表現(xiàn)在采訪中記者的零星感受、即時見聞和動態(tài)消息也能第一時間進入微博。不僅如此，“去中心化”的特征還表現(xiàn)在由于用戶使用微博的門檻較低，微博信息發(fā)布的低成本和易得性，大量用戶可以直接加入到報紙微博的話題互動中，進

11、一步推進了新聞信息發(fā)布和擴散速度。比如對“藥家鑫殺人”案件的討論在博客中就多次形成熱點而受到讀者的關注。而2010年11月15日上海膠州路教師公寓大火一個小時后，新浪微博上已經(jīng)可以搜到網(wǎng)友上傳的起火大樓各個角度的圖片，這樣的全民生產信息和傳播新聞的景像，的確消解了傳統(tǒng)中心化的新聞供給模式，而報紙微博迅速加入到微博群體中來，在一定程度上可以避免傳統(tǒng)報紙嚴重的時效差距造成的被動局面。</p><p>　　二是以“話題

12、圈”為特征的再中心化和再權威化。前面探討的是傳統(tǒng)報紙利用微博平臺，參與社會性話題的討論，提供多樣化話語表達的平臺，使話題走向更加細碎和生活化的廣闊空間，形成去中心化的內容擴散。而事實上，報紙微博由于自身的媒體屬性，編輯記者同時還可以充分利用報紙微博進行選題的預測和集納，從而為報紙新聞策劃作準備。這樣，微博內容和主題可以逆向通過報紙報道出來，實現(xiàn)報紙微博內容的再中心化和再權威化。如《新快報》在2010年7月在新浪在微博中持續(xù)發(fā)出“問卷調查

13、：‘何為廣州文化靈魂’，22日起連續(xù)在報紙上推出《廣州，等待靈魂跟上來》系列專題，將網(wǎng)絡主題搬到報紙版面上來，②讓微博主題成為報紙的中心話題。某種程度上，這才是報紙微博對于傳統(tǒng)報紙的價值所在。微博因此成為報紙新聞的重要生產來源，如華西都市報開辦了“微新聞”版面，專門選取和報道那些微博新聞中有價值和有意思的內容。</p><p>　　三是以“聚合與擴散”為特征的內容傳播機制。微博產生于碎片化的傳播語境之中，它適應了

14、人們意見多元化、生活方式和價值觀念多樣化的社會環(huán)境。微博的興盛，加劇了這種信息傳播的碎片化趨勢。但是，報紙微博與報紙的結合，卻可以改變這一碎片化的傳播現(xiàn)狀：一方面是報紙可以“聚合”微博內容，形成新的報道主題。華西都市報記者在微博上得到“成都地鐵站名沒有數(shù)字編號”的線索，便圍繞成都地鐵站牌該不該設數(shù)字編號做了一組策劃報道，并開通讀者意見征集熱線，結果出乎意料地火爆。③這就是報紙微博為傳統(tǒng)報紙?zhí)峁┝诵畔⒕酆系膩碓础．斎恍侣劇皵U散”的例子就非

15、常多了，每當報紙把一個個重大的而又和讀者密切相關的話題放入微博的時候就會激起讀者的極大反響。這一機制的核心就是報紙和報紙微博之間實現(xiàn)“碎片化信息的聚合和主流信息的擴散”，從而產生一種互動的、雙向的新聞生產模式。</p><p>　　三、報紙微博對報紙競爭力的提升</p><p>　　報紙微博是報紙進入新媒體領域的橋頭堡，也是報紙應對網(wǎng)絡競爭的重要手段。雖然報紙微博是否會改變媒體傳播格局還無

16、法過早得出結論，但從理論和實踐的結合點上去分析報紙微博對報紙競爭力的影響仍然極具價值，它可以為我們判斷報紙進軍微博的發(fā)展前景提供參考。下面，主要分析報紙與報紙微博實現(xiàn)競爭力相互提升的策略。</p><p>　　(一)通過“議程的雙向設置”提升競爭力。</p><p>　　議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，該理論認為大眾傳播不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過議題安排來

17、有效地影響人們關注事實和意見的先后順序。根據(jù)這一理論，傳統(tǒng)報紙與自已的官方微博實際上可以通過“議程的雙向設置”來提升各自的競爭力。傳統(tǒng)報紙，尤其是一些都市類報紙定位于大眾化的市民生活報，其主題和內容大多服務于市民讀者，而其微博定位于年輕讀者和都市讀者，這兩者都具有共同關注的題材內容，因而可以找到一些具有交叉主題進行互動報道，從而提升報道的影響力。一方面，報紙的主流議程可以及時地向微博領域的延伸，同時向微博背后的社交圈的延伸。如《羊城晚報

18、》的微博誕生在2010年1月召開的廣東省“兩會”。當時報社討論決定利用微博在網(wǎng)絡的傳播功能，組織人大代表和政協(xié)委員通過微博發(fā)言，同時每天在《羊城晚報》上開辟“微博”版，把微博上的主要內容加以整合刊登。④這樣，主流議程就滲透到了網(wǎng)絡空間。另一方面，報紙微博可以利用時效優(yōu)勢“為傳統(tǒng)媒體設置議題”，2011年“兩會”期間，不少媒體都進行了微博直播，如齊魯網(wǎng)開設“兩會微博直播”；華西都市報、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)聯(lián)手推出“華西都市報記者微博直播兩會”等

19、</p><p>　　(二)通過“影響力共享”來提升競爭力。</p><p>　　傳統(tǒng)報紙要想在網(wǎng)絡世界打開一片新天空，在年輕讀者市場中分一杯羹，就不能只讓報紙微博穿上高科技的外衣、擠上數(shù)字化的舞臺就了事，更重要的是要通過“影響力共享”來提高自身的競爭力。2011年在“5·12”汶川特大地震3周年大型系列報道過程中，華西都市報微博直播了“全國晚報都市報總編輯重返災區(qū)看巨變”大型采

20、訪活動，推出了“微博接力看四川”活動，發(fā)起了“5·12”三周年“微博感恩”。這些活動中，并不完全是報紙微博自身所能完成的，它是通過報紙的策劃和啟動，將活動的影響力傳遞到報紙微博上，形成影響力的共享和雙贏。報紙的活動就這樣通過報紙微博的傳遞，及其背后幾何級數(shù)量的微博圈子的關注和發(fā)送，讓很多沒有訂報和讀報的讀者了解到這些信息，進一步放大報紙的傳播效果和影響力。著名導演馮小剛曾把自己的微博形容為“我終于有一份自己的報紙了。對于報紙而

21、言，擁有報紙微博何嘗不是如此。</p><p>　　(三)通過“營銷互動”來提升競爭力。</p><p>　　在追求傳播價值和經(jīng)濟效益最大化的訴求中，如何營銷自己是所有傳媒面臨的重要課題。據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，微博用戶已達1.95億，在如此眾多的微博中要想脫穎而出的確是一件難事。對此，報紙微博不可能通過自生自滅的方式壯大自己，必須依賴外力的推

22、動，借助報紙的提升，將報紙的優(yōu)質資源配置到微博平臺上來。如《華西都市報》每個記者都有個人微博、報社有官方微博、一些品牌欄目和版面也開通微博，這些眾多微博結合在一起本身就是一個個營銷平臺，一方面是促進了報紙微博影響力的提升，另一方面使傳統(tǒng)報紙在互聯(lián)網(wǎng)平臺上獲得更多用戶的關注。</p><p>　　總體來看，與魚龍混亂、良莠不齊的其他各類微博相比，報紙微博的出現(xiàn)，將是微博世界中的幸事，它將有可能對那些濫用微博資源進行

23、無聊炒作、無端發(fā)泄、無中生有的亂象進行撥正和引領。更為重要的是：通過高科技途徑和高效率的傳播方式，報紙微博將極有可能改變未來報紙的基本面貌，更加方便快捷地把新聞現(xiàn)場呈現(xiàn)在我們眼前、把聲音傳送到我們耳旁、把新聞帶到我們身邊。當然，報紙微博的發(fā)展還處于初級階段，它對傳統(tǒng)報紙帶來的價值還需要進一步探索和挖掘。</p><p><b>　　注釋</b></p><p>　　①

24、陳怡：《兩會報道之新媒體關鍵詞點擊》，《新聞與寫作》，2011年，第4期。</p><p>　?、谌螘悦簦骸秷蠹埮c微博融合現(xiàn)狀分析：碎片化豐富新聞報道》，《傳媒》，2011年3期。</p><p>　?、圳w曉夢：《一條微博引發(fā)紙媒變革的四點思考》，《中國記者》，2010年10期。④王倩：《紙媒微博：新傳播模式的實踐與設想》， http：//news.xinhuanet.com。&