電視廣告心理效果評估指標(biāo)體系研究.pdf

1、從整個世界范圍來看，電視廣告經(jīng)過四五十年的發(fā)展，積累了豐富的經(jīng)驗，趨于成熟多樣。如今，電視廣告這一特殊的社會傳播形式已深入每一個電視消費者即受眾的心里，而且也成為了企業(yè)進行社會生產(chǎn)的重要支撐，更是電視市場中的重要運作手段。隨著中國傳媒市場化的逐步深入，媒體經(jīng)營的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，在新的政策形勢及競爭環(huán)境下，電視媒體全面調(diào)整經(jīng)營對策，電視廣告經(jīng)營已從低起點高增長進入高起點低增長的“高原期”。電視廣告經(jīng)營成敗關(guān)系著電視媒體的生存，快

2、速裂變的傳媒市場需要進行戰(zhàn)略及策略的雙重思考，因此廣告經(jīng)營的精髓正在向電視廣告經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)積極滲透。同時，隨著科技的發(fā)展、工業(yè)社會向信息社會的轉(zhuǎn)變、消費者心理需求層次的升級，電視廣告所面臨的環(huán)境正發(fā)生著巨變，而電視廣告效果的評估正是諸多環(huán)節(jié)中極其關(guān)鍵的一個。 為了滿足企業(yè)的需求，各廣告公司和專業(yè)調(diào)研公司開展了各種各樣的電視廣告測評工作，包括廣告播出前的預(yù)測試、播出時對傳播情況和受眾反應(yīng)的測評，以及播出后對銷售效果的測評等。在學(xué)

3、術(shù)界，一百多年來，學(xué)者們針對不同的目標(biāo)，對廣告各階段、各層次的作用模式或?qū)κ鼙姷挠绊懬闆r進行了大量的理論和實證研究。國內(nèi)對于電視廣告效果的研究相對較晚，但近幾年發(fā)展很快，通過查閱大量資料發(fā)現(xiàn)國內(nèi)對電視廣告效果的研究存在如下幾個問題： 1．評估指標(biāo)多以收視率、收視份額為主，這些指標(biāo)只考慮了電視廣告受眾是否接收到信息而沒有考量受眾接收廣告信息后的態(tài)度，并且這些指標(biāo)的可靠性也受到質(zhì)疑． 2．缺少既能供企業(yè)實際操作，又能系統(tǒng)全面

4、地測評廣告的各層次效果，協(xié)助企業(yè)進行相關(guān)決策的方法． 3．一些較為流行的心理作用模式由于并非普遍適用，受到了眾多的質(zhì)疑和批評。 4．企業(yè)本身對于廣告效果的內(nèi)涵存在許多的誤解，并不清楚廣告的目標(biāo)和所起的作用究竟如何，常常只關(guān)注到廣告效果的某一個層次，而忽視了其他重要的階段，尤其是廣告的心理效果測評階段．這些情況造成了目前廣告效果評估方法較為雜亂、缺乏系統(tǒng)、理論與現(xiàn)實脫節(jié)等問題。 為了解決現(xiàn)實情況中的這些問題，本文從

5、我國電視廣告效果評估的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)企業(yè)在廣告管理中的實際困難，指出電視廣告效果評估的重心應(yīng)該落在對消費者心理效果的研究上來，即進行電視廣告的心理效果評估，然后，針對企業(yè)在電視廣告投放上存在運作水平低、投資效益差、評估指標(biāo)體系不健全等問題，提出解決之道，即建立一套科學(xué)的廣告效果評估體系；為了實現(xiàn)這個目的，作者在細致分析、深入研究已有的廣告心理效果研究成果的基礎(chǔ)上，通過研究廣告對消費者態(tài)度的影響過程(即態(tài)度的形成過程)，將其態(tài)度的形成