高校學(xué)生涉入程度對口碑傳播的作用.pdf

1、口碑傳播和涉入程度均被營銷人士視為現(xiàn)代營銷研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，研究涉入程度對口碑傳播的作用，對于營銷理論的發(fā)展和企業(yè)高效營銷傳播均有重要的意義。本研究選取高校學(xué)生為研究對象，通過對不同層次的高校學(xué)生的問卷調(diào)查，分析了高校學(xué)生基本統(tǒng)計(jì)變量對其涉入程度和口碑傳播的影響，著重分析了涉入程度各原因變量對口碑傳播的影響作用，并在不同產(chǎn)品類別間進(jìn)行了比較分析，得出實(shí)證結(jié)論，論文最后提出相關(guān)方面的針對性建議。 論文在前人研究的基礎(chǔ)上，通過對2

2、64個(gè)有效樣本采用了多種統(tǒng)計(jì)分析和充分討論，假設(shè)檢驗(yàn)，得到以下研究結(jié)論：高校學(xué)生的涉入程度變量可分為內(nèi)在價(jià)值、外在價(jià)值、有形風(fēng)險(xiǎn)和無形風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)構(gòu)面；高校學(xué)生的個(gè)人不同基本屬性會(huì)對涉入程度和口碑傳播產(chǎn)生影響：涉入程度變量中，除無形風(fēng)險(xiǎn)外，其他三個(gè)均對口碑傳播有顯著影響，其中，內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值是影響口碑傳播的最重要的兩個(gè)因素，而且內(nèi)在價(jià)值的影響要大于外在價(jià)值；有形風(fēng)險(xiǎn)對口碑傳播有一定影響，但作用不大；在三個(gè)產(chǎn)品類別間，在涉入程度變量中，內(nèi)

3、在價(jià)值都是影響口碑傳播的最主要因素，而無形風(fēng)險(xiǎn)，都是作用最不明顯的因素；對于耐用消費(fèi)品，外在價(jià)值對口碑傳播的影響作用要大于有形風(fēng)險(xiǎn)，而對于非耐用消費(fèi)品，有形風(fēng)險(xiǎn)對口碑傳播的影響作用要大于外在價(jià)值；涉入程度變量中，外在價(jià)值對口碑傳播的影響作用在不同產(chǎn)品類別間存在顯著差異，其他3個(gè)變量差異則不顯著。 最后，論文提出針對性建議：企業(yè)可采取提升高校學(xué)生產(chǎn)品涉入程度的措施來擴(kuò)大口碑傳播；應(yīng)基于高校學(xué)生的細(xì)分來進(jìn)行差異化營銷傳播，投其所好，