基于制度信任的C2C電子商務(wù)信任研究.pdf

1、在C2C電子商務(wù)高速發(fā)展的同時，隱藏在其中的消費者信任問題也逐漸暴露出來，成為阻礙其發(fā)展的主要問題之一。如何增進在線消費者信任成為近幾年來學術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點。 本文試圖通過對C2C電子商務(wù)平臺的交易管理機制、制度信任、信任信念和信任意圖的等概念結(jié)構(gòu)關(guān)系進行實證分析，探討影響C2C電子商務(wù)環(huán)境下消費者信任形成的制度因素、影響機理與影響程度，進而為C2C電子商務(wù)平臺在線信任構(gòu)建的管理決策提供建議和理論指導(dǎo)。 論文首

2、先對傳統(tǒng)信任研究成果和電子商務(wù)環(huán)境下信任的研究進行了全面的綜述，著重探討了信任的內(nèi)涵，電子商務(wù)環(huán)境下信任的作用與特殊性、信任的多維特征以及先前國內(nèi)外電子商務(wù)信任研究中的理論模型。 接著筆者基于文獻研究并結(jié)合對當前中國知名C2C網(wǎng)站(如淘寶和易趣)調(diào)查的實際情況，提出了“支付托管”、“信用評級”、“實名認證”和“反饋管理”作為影響消費者在線信任形成的制度因素，同制度信任、信任信念、信任意圖三個信任概念結(jié)構(gòu)相互作用的基于制度信任的C

3、2C電子商務(wù)信任因果關(guān)系概念模型。 最后本文采用驗證性因子分析和信度分析驗證了所使用問卷的效度和信度，并采用結(jié)構(gòu)方程分析法對假設(shè)模型中涉及結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系進行驗證。研究結(jié)果表明：本文的模型假設(shè)是基本符合C2C電子商務(wù)環(huán)境下信任形成特征的，驗證了目前C2C電子商務(wù)平臺所實施的各種交易管理機制因素對于制度信任有顯著的正向作用，制度信任通過信任信念影響信任意圖進而促進在線消費者最終信任相關(guān)行為的產(chǎn)生。 本文提供了普遍適用于研