產(chǎn)品多樣性對品牌選擇影響的實(shí)證研究.pdf

1、消費(fèi)者的品牌選擇行為對于企業(yè)來說具有非常實(shí)際的意義，是檢驗(yàn)企業(yè)營銷工作成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌選擇行為是一個(gè)完整而連續(xù)的決策制定的過程，在這一過程中，消費(fèi)者的行為受到內(nèi)在心理因素和外在環(huán)境信息的影響。由于消費(fèi)者常常無法獲得充分的用于對備選方案進(jìn)行判斷和評估的信息，因此研究在信息缺失的條件下，消費(fèi)者如何利用相關(guān)信息形成對品牌的感知并進(jìn)而影響其選擇行為，具有積極的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。
　　 本研究關(guān)注產(chǎn)品的多樣性對于消費(fèi)者品牌選擇的

2、影響，通過對感知質(zhì)量、感知契合度以及感知專業(yè)性中介效應(yīng)的探討，剖析了產(chǎn)品多樣性影響品牌選擇過程的內(nèi)在機(jī)理，彌補(bǔ)了消費(fèi)者決策研究領(lǐng)域關(guān)于產(chǎn)品多樣性影響的研究?；谙M(fèi)者決策理論和線索利用理論，建立了基于產(chǎn)品多樣性的消費(fèi)者品牌選擇的模型，借鑒消費(fèi)者行為學(xué)研究中的實(shí)證分析法，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型來處理多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系。本研究主要的創(chuàng)新性工作及其結(jié)論可歸納為以下幾個(gè)方面：
　　 ⑴本研究將產(chǎn)品多樣性、品牌感知納入消費(fèi)者選擇過程的分析中

3、，構(gòu)建了基于線索利用理論的消費(fèi)者品牌選擇模型。這一研究突破了當(dāng)前對產(chǎn)品多樣性和消費(fèi)者感知的泛泛研究，引入了更為細(xì)致的研究變量，從而深入和動(dòng)態(tài)的刻畫了消費(fèi)者在特定情境中的品牌選擇過程。
　　 ⑵本研究提出產(chǎn)品多樣性對消費(fèi)者品牌感知和品牌選擇的有正向的影響作用，并證實(shí)了消費(fèi)者以產(chǎn)品多樣性作為評估和推斷品牌內(nèi)在屬性的線索，從新的角度拓展了關(guān)于產(chǎn)品多樣性自身特性的研究范圍。
　　 ⑶本研究通過對感知質(zhì)量和感知契合度中介效應(yīng)的分析