基于人口統(tǒng)計變量的個人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險實證研究.pdf

1、近年來隨著通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展,特別是Internet的普及,人們的消費觀念和整個商務(wù)系統(tǒng)發(fā)生了巨大變化。個人網(wǎng)上銀行以其便利性、節(jié)省社會資源和快速性在中國大地蓬勃發(fā)展開來。因此搶先占據(jù)優(yōu)質(zhì)客源和市場份額將占據(jù)個人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中的優(yōu)勢地位。但是,到底是哪些原因阻止消費者開通個人網(wǎng)上銀行的,哪些措施能夠激勵已經(jīng)開通個人網(wǎng)上銀行的消費者繼續(xù)開通新的個人網(wǎng)上銀行賬號,哪些措施能夠促使尚未開通個人網(wǎng)上銀行的消費者開通個人網(wǎng)上銀行,這些信息

2、并沒有被完全掌握。針對以上問題,本研究選擇從消費者的角度出發(fā),通過對消費者感知風(fēng)險的分析,深入了解消費者開通個人網(wǎng)上銀行的心理和行為,為個人網(wǎng)上銀行營銷策略提出一定的思路,期望有所啟發(fā)和貢獻。
　　本文首先對風(fēng)險的含義、感知風(fēng)險的定義、維度和測量方式的理論進行了研究,然后分析感知風(fēng)險的來源和個人網(wǎng)上銀行的研究現(xiàn)狀,其次通過實證研究了消費者在使用個人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)中感知風(fēng)險維度的構(gòu)成以及人口統(tǒng)計變量與個人網(wǎng)上銀行的感知風(fēng)險維度之間的關(guān)

3、系,最后基于以上研究和分析為社會和個人網(wǎng)上銀行從業(yè)者提出了營銷建議。
　　在實證研究部分,本研究基于An and Toe、Featherman and Pavlou,和井淼的研究成果,建立了一個消費者個人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險研究構(gòu)架。通過實證研究發(fā)現(xiàn),個人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險的維度共有七個因子組成并分別命名為:經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、隱私風(fēng)險、社會風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險、服務(wù)風(fēng)險。這七個因子基本體現(xiàn)了個人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險構(gòu)成。在得出感知風(fēng)險

4、相關(guān)因子基礎(chǔ)之上本研究從人口統(tǒng)計變量出發(fā),分別研究了年齡、性別、受教育程度和月平均消費支出和個人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險因子之間的聯(lián)系。通過研究發(fā)現(xiàn)性別對于經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險以及心理風(fēng)險作用顯著。年齡對于經(jīng)濟風(fēng)險、隱私風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險作用顯著。受教育程度對于經(jīng)濟風(fēng)險、隱私風(fēng)險以及服務(wù)風(fēng)險作用顯著。受教育程度越低在這三個感知風(fēng)險因子上相關(guān)性系數(shù)越高。月平均消費支出對于經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險、心理風(fēng)險以及服務(wù)風(fēng)險作用顯著,月平均消費水平支出越高

5、的消費者對于個人網(wǎng)上銀行的功能以及服務(wù)要求越高,因此這類消費者在功能風(fēng)險和服務(wù)風(fēng)險的相關(guān)性系數(shù)最大。月消費支出較低的消費者對于經(jīng)濟和心理風(fēng)險很敏感,這類消費者在經(jīng)濟風(fēng)險和心理風(fēng)險上的相關(guān)性系數(shù)較高。
　　在實證研究的基礎(chǔ)上,本研究根據(jù)感知風(fēng)險維度對消費者開通個人網(wǎng)上銀行的影響提出相關(guān)營銷實務(wù)建議。筆者建議可以通過關(guān)注客戶體驗,優(yōu)化、簡化操作流程,掃除網(wǎng)上銀行使用障礙、把具有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和計算機應(yīng)用能力的客戶作為個人網(wǎng)上銀行的重點

6、目標客戶、設(shè)立經(jīng)濟、隱私安全風(fēng)險機制以及加強網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的普及四個方面,有效降低消費者感知風(fēng)險吸引不同類別的消費者開通個人網(wǎng)上銀行。
　　本研究采用實地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)研相結(jié)合的數(shù)據(jù)收集方法,在實證數(shù)據(jù)分析方面運用了多種統(tǒng)計分析方法,包括描述性分析、信度分析、因子分析、效度分析等較為全面的分析了所得數(shù)據(jù),并對本研究的研究假設(shè)進行科學(xué)的驗證。
　　本研究創(chuàng)新點在于從消費者的角度研究人口統(tǒng)計變量對個人網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險的各個維度的影響。這