2019《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》(結(jié)課作業(yè))_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、<p>  201903考試批次</p><p>  《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》結(jié)課作業(yè)</p><p>  學(xué)生姓名: 學(xué)習(xí)中心 </p><p>  學(xué)號(hào): </p><p>  專(zhuān) 業(yè) 會(huì)計(jì)學(xué) 年級(jí)層次:</p>

2、<p>  北京語(yǔ)言大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院</p><p>  《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末試卷</p><p><b>  注意:</b></p><p>  本學(xué)期所布置的結(jié)課作業(yè),請(qǐng)同學(xué)一律按照以下要求執(zhí)行:</p><p>  1) 結(jié)課作業(yè)提交起止時(shí)間:2019年1月21日--3月18日。(屆時(shí)平臺(tái)自動(dòng)關(guān)閉,逾期不

3、予接收。)</p><p>  2) 結(jié)課作業(yè)課程均需通過(guò)“離線(xiàn)作業(yè)”欄目提交電子版,學(xué)院不收取紙介的結(jié)課作業(yè),以紙介回寄的作業(yè)一律視為無(wú)效;</p><p>  3)截止日期前可多次提交,平臺(tái)只保留最后一次提交的文檔,閱卷時(shí)以最后一次提交的結(jié)課作業(yè)為準(zhǔn),截止日期過(guò)后將關(guān)閉平臺(tái),逾期不交或科目提交錯(cuò)誤者,按0分處理;</p><p>  4) 提交文檔要求:提交的文

4、檔格式為doc、rar,大小10M以?xún)?nèi);</p><p>  5) 必須嚴(yán)格按照每門(mén)課程的答題要求完成作業(yè),沒(méi)有按照學(xué)院要求來(lái)做的結(jié)課作業(yè),將酌情扣分。</p><p><b>  案例分析一:</b></p><p>  國(guó)產(chǎn)IPhone—小米</p><p>  前些年,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人民生活水平的不斷提高

5、,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)可謂潛力巨大,是眾多手機(jī)廠家眼中的香餑餑。手機(jī)賣(mài)場(chǎng)上銷(xiāo)售的基本上都是智能手機(jī),技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展、用戶(hù)對(duì)手機(jī)功能需求愈發(fā)多元化等,這些因素推動(dòng)著智能手機(jī)的迅速發(fā)展。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)的品牌眾多,其中外國(guó)品牌占主導(dǎo)地位,如iPhone、Samsung、Blackberry等。外國(guó)手機(jī)軟件更新快速,硬件配置高,設(shè)計(jì)新穎、時(shí)尚、品質(zhì)高等,吸引了大量的手機(jī)消費(fèi)者。為了支持國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,國(guó)家出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展

6、的若干意見(jiàn)》,在核心技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)投資等方面提出了一系列政策措施。</p><p>  小米公司成立于2010年,由Google、金山等公司的頂尖高手組建。公司推出的小米手機(jī),其操作系統(tǒng)和ID都是自主研發(fā)設(shè)計(jì)的,自小米手機(jī)推出至今,已經(jīng)為公司帶來(lái)了上百億的銷(xiāo)售額。</p><p>  小米手機(jī)的新品發(fā)布會(huì)打出了“向蘋(píng)果和喬布斯致敬”的主題,將自己與蘋(píng)果相聯(lián)系,產(chǎn)生關(guān)聯(lián)效應(yīng),借蘋(píng)果的品牌效應(yīng)

7、推廣產(chǎn)品。同檔產(chǎn)品,蘋(píng)果要賣(mài)4000-5000元,三星要賣(mài)3000-4000元,而小米只賣(mài)1000多元一點(diǎn),小米手機(jī)具有很高的性?xún)r(jià)比。</p><p>  小米手機(jī)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是手機(jī)發(fā)燒友,采用線(xiàn)上銷(xiāo)售模式。在硬件配置上,小米手機(jī)可以概括為雙核處理器、大屏幕、大電池、信號(hào)好四大特征。采用了高通雙核CPU1.5GHz的小米手機(jī),是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最高的智能手機(jī)的硬件配置,并采用了1GB RAM的內(nèi)存配置,4GB的機(jī)身

8、存儲(chǔ),支持32GB的MicroSD。這種配置保證了用小米手機(jī)玩游戲或是日常通話(huà)都能運(yùn)行順暢。同時(shí)還配比了1930mAh大電池,比一般高端電池容量高30%,其電池采用了環(huán)保材料,內(nèi)部不含液態(tài)電解液,使用膠態(tài)的固體,無(wú)電池漏液?jiǎn)栴},所以小米手機(jī)有不弱于國(guó)際知名品牌移動(dòng)電話(huà)的續(xù)航能力。巧妙的天線(xiàn)設(shè)計(jì)和超大的天線(xiàn)系統(tǒng),通話(huà)、WIFI以及GPS信號(hào)效果顯著,支持2套衛(wèi)星系統(tǒng)和7個(gè)頻段,讓你不管身在何處,都可以方便快捷的接打電話(huà)。</p>

9、;<p>  結(jié)合上述案例,回答以下問(wèn)題:</p><p>  問(wèn)題1.請(qǐng)分析小米當(dāng)年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,哪些環(huán)境對(duì)小米的成功有推動(dòng)作用?(30分)</p><p>  答:1. 注重產(chǎn)品創(chuàng)新 創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)進(jìn)步的必然要求,不創(chuàng)新就意味著淘汰。目前,高端的智能機(jī)市場(chǎng)基本上被蘋(píng)果、三星占據(jù),中低端市場(chǎng)被魅族、華為占據(jù),小米手機(jī)的市場(chǎng)份額有限。加之小米手機(jī)的自主產(chǎn)權(quán)較低,手機(jī)主要的零

10、部件全靠第三方提供,不能做到完全自主研發(fā),市場(chǎng)上硬件的價(jià)格對(duì)小米手機(jī)的成本產(chǎn)生巨大的影響。同時(shí),小米手機(jī)本身也存在散熱效果較差,做工不夠好,拍照不夠清晰等問(wèn)題。在高科技迅速發(fā)展的今天,電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快,必須不斷創(chuàng)新才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。小米的 MIUI 系統(tǒng)是在安卓系統(tǒng)的基礎(chǔ)上根據(jù)國(guó)人的習(xí)慣深度優(yōu)化、定制和開(kāi)發(fā)的第三方系統(tǒng)。小米手機(jī)可以充分利用 MIUI 系統(tǒng)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。這是小米公司研發(fā)的一個(gè)屬于自己的系統(tǒng),掌握核心技術(shù),也

11、是小米和其他手機(jī)系統(tǒng)不同的地方,所以是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)面。同時(shí),小米可以將整個(gè)“發(fā)燒友”群體再進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)“發(fā)燒友”人群對(duì)手機(jī)的不同需求,設(shè)計(jì)出商務(wù)型、學(xué)生型、娛樂(lè)型手機(jī)等。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該充分考慮用戶(hù)的全面體驗(yàn),將新的技術(shù)與小米手機(jī)的特色風(fēng)格相結(jié)合。還可以根據(jù)用戶(hù)需求設(shè)計(jì)個(gè)性化的外殼以及操作界面從而滿(mǎn)足更多用戶(hù)的需求,可以在官方上開(kāi)放一</p><p>  重視品牌價(jià)值提升 品牌價(jià)值對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆

12、無(wú)形的財(cái)富。經(jīng)濟(jì)全球化的今天,品牌價(jià)值顯得尤為重要。品牌價(jià)值是區(qū)別于同類(lèi)品牌的重要標(biāo)志,一個(gè)好的品牌可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)和更好的銷(xiāo)量,同時(shí)也是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要籌碼。筆者認(rèn)為小米公司可以考慮通過(guò)以下幾種方式,迅速提升品牌價(jià)值: (1)提升小米產(chǎn)品形象,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,只有具有特色的產(chǎn)品才能夠迅速吸引顧客注意,才能在魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)中脫穎而出,小米應(yīng)該注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與用戶(hù)體驗(yàn),從而迅速提高其品牌價(jià)值。 (2)加強(qiáng)企業(yè)文化打造

13、,企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)全體成員的共同努力,也離不開(kāi)企業(yè)文化的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)該提高認(rèn)識(shí),注重企業(yè)文化建設(shè),同時(shí)應(yīng)設(shè)定企業(yè)理念、企業(yè)目標(biāo),加強(qiáng)學(xué)習(xí),從而迅速提高品牌價(jià)值。 (3)不斷提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,通過(guò)間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動(dòng),承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,提升小米的品牌價(jià)值。</p><p>  建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道,進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司,必須建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道,加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通,小米

14、公司也不例外。雖然小米公司在前期已經(jīng)做得比較好了,但是為了更好地發(fā)展,必須進(jìn)一步加強(qiáng)與用戶(hù)的溝通。通過(guò)對(duì)手機(jī)用戶(hù)的交流了解之后,不僅可以了解他們的需求、購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為,還可以獲取他們對(duì)公司產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。這些信息對(duì)公司產(chǎn)品的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。小米手機(jī)可以通過(guò)博客、微博、米聊等聊天工具與客戶(hù)互動(dòng)。最好是能一 對(duì)一的服務(wù),這樣讓顧客感覺(jué)很受重視。小米公司可以在以上平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào),在公司設(shè)置一個(gè)部門(mén),專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)和小米用戶(hù)一對(duì)一交流,

15、為他們答疑解決難題。并且將有用的意見(jiàn)或建議收集起來(lái),定期開(kāi)會(huì)將這些意見(jiàn)或建議告訴給公司其他人,不斷改善自身的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí),小米公司還可以定期舉行一些有趣的活動(dòng),以激發(fā)小米用戶(hù)的熱情。比如在小米論壇每年舉行一次 ROM 美化大賽,組織發(fā)燒友一起玩機(jī)刷機(jī),定期選拔一些發(fā)燒友加入小米公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)等。這樣既加強(qiáng)了公司與用戶(hù)的互動(dòng),又培養(yǎng)了小米用戶(hù)對(duì)公司的情感。</p><p>  開(kāi)發(fā)和管理手游,增加發(fā)展空間

16、近幾年由于網(wǎng)游的迅速發(fā)展,也為手游的發(fā)展提供了良好的機(jī)會(huì),隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟,為手機(jī)終端提供了高速的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度,為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展提供了保障。小米手機(jī)既然是為游戲發(fā)燒友而生的就應(yīng)該以發(fā)燒友的需求為導(dǎo)向,開(kāi)發(fā)出更多高質(zhì)量和創(chuàng)新的手機(jī)游戲,這樣既滿(mǎn)足了小米用戶(hù)的需求,又為公司帶來(lái)更多的利潤(rùn)。目前手機(jī)游戲市場(chǎng)的游戲同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,對(duì)游戲愛(ài)好者來(lái)說(shuō),難以找到一款自己喜歡的手機(jī)游戲。同時(shí),游戲的開(kāi)發(fā)面臨高額的費(fèi)用,小米公司可以通過(guò)

17、對(duì)某些游戲適度收費(fèi),保證公司有更多的資金投入到游戲研發(fā)中,不斷開(kāi)發(fā)出用戶(hù)喜愛(ài)的游戲。</p><p>  重視售后服務(wù),提高顧客忠誠(chéng)度 售后服務(wù)是促銷(xiāo)的一種手段,也是培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)的一種重要方式。良好的售后服務(wù)對(duì)提高企業(yè)信譽(yù)形象,擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率起著重要作用。售后服務(wù)的好壞將直接影響小米手機(jī)在消費(fèi)者心中的形象,必須高度重視服務(wù)這方面,以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的良好口碑,提高小米用戶(hù)的忠誠(chéng)度。</p>

18、<p><b>  問(wèn)題1解答:</b></p><p>  問(wèn)題2.小米手機(jī)的成功對(duì)國(guó)內(nèi)其他手機(jī)企業(yè)有什么啟示?(20分)</p><p>  答:一、培養(yǎng)忠實(shí)粉絲</p><p>  從小米論壇就可以看出來(lái),他們利用論壇的互動(dòng)來(lái)帶動(dòng)忠實(shí)粉絲幫助口碑宣傳,雖然目前我們不知道小米的忠實(shí)用戶(hù)有多少,但我可以肯定的一點(diǎn)是小米的忠實(shí)粉絲

19、非常多,這就是雷軍利用用戶(hù)引來(lái)客戶(hù)的口碑宣傳。做類(lèi)似的很多,我們可能在某一個(gè)領(lǐng)域非常陌生,但在另一個(gè)領(lǐng)域有非常多的粉絲,我們可以利用另一個(gè)領(lǐng)取的忠實(shí)粉絲來(lái)帶動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域的口碑宣傳。我們站長(zhǎng)經(jīng)常參加一些站長(zhǎng)活動(dòng),投資方自然也就是希望回去以后能夠給他寫(xiě)一點(diǎn)感悟啥的為他們宣傳宣傳。</p><p><b>  二、發(fā)布會(huì)</b></p><p>  發(fā)布會(huì)都是土豪做的事情,但

20、一般來(lái)講都能力做這樣的產(chǎn)品自然是有能力來(lái)做發(fā)布會(huì)、找媒體登記信息等操作,其目的外人看起來(lái)是做廣告用的,但實(shí)際是把新聞發(fā)布會(huì)在線(xiàn)下做推廣,同時(shí)在線(xiàn)上讓忠實(shí)粉絲推廣口碑。外加雷軍本來(lái)就有不少的粉絲,小米的微博陣地有兩個(gè),一個(gè)是雷軍本人的,利用自己在IT產(chǎn)業(yè)的影響力不斷發(fā)聲,目前已有粉絲500多萬(wàn),也就是雷軍每一次發(fā)聲有200多萬(wàn)的人在收聽(tīng)!另一個(gè)是小米手機(jī)的官網(wǎng)微博,目前有粉絲100多萬(wàn),同樣是一個(gè)龐大的數(shù)字。</p><

21、;p><b>  三、饑餓營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>  放在外人手里,饑餓營(yíng)銷(xiāo)還真做不出來(lái),我們經(jīng)??梢钥吹接刑詫毿〉赇佋谧鲳囸I營(yíng)銷(xiāo),但饑餓后還是無(wú)法營(yíng)銷(xiāo),小米手機(jī)首批發(fā)貨為,10月15日,數(shù)量10萬(wàn)臺(tái),每次都是限量銷(xiāo)售,每次都是銷(xiāo)售一空,累計(jì)銷(xiāo)售逾180萬(wàn)部!饑餓營(yíng)銷(xiāo)的意義在于,首先造成一種物以稀為貴的假象,其次是批量銷(xiāo)售有利于廠家控制產(chǎn)品的質(zhì)量,即使出了問(wèn)題也可以控制在一定范圍

22、之內(nèi),后一批產(chǎn)品在銷(xiāo)售前可杜絕同類(lèi)問(wèn)題的發(fā)生,最后,人為造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假象。</p><p><b>  四、產(chǎn)品體驗(yàn)</b></p><p>  用戶(hù)想要一個(gè)什么樣的手機(jī)?高配置?低價(jià)格、美外觀,這是我總結(jié)了這幾點(diǎn),確實(shí)沒(méi)錯(cuò),在大家眼里小米都做到這幾點(diǎn),無(wú)論是價(jià)格、性能、和外觀,可以說(shuō)是在業(yè)界沒(méi)有漏洞可以鉆了。其次是為了提高小米手機(jī)更好的體驗(yàn),小米官方一直在開(kāi)發(fā)

23、新的產(chǎn)品,如:小米手環(huán)、APP應(yīng)用等。雖然在手機(jī)上做不到用戶(hù)體驗(yàn)的極致,但小米手機(jī)能夠在附加產(chǎn)品上做到了極致并且手機(jī)上不亞于其他手機(jī),這就是最好的用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新,比如:手環(huán)在其他品牌出售價(jià)格在700-1000元不等,但小米手環(huán)推出的價(jià)格在79元,這就是一個(gè)非常大的改善,配合饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式,小米完全顛覆了手機(jī)行業(yè)。</p><p><b>  案例分析二:</b></p><

24、p><b>  團(tuán)購(gòu)網(wǎng)中的佼佼者</b></p><p>  隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,科技的進(jìn)步,互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用越來(lái)越普遍,逐步改變?nèi)藗兊娜粘I?。網(wǎng)上購(gòu)物是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要應(yīng)用,現(xiàn)已經(jīng)在人們的生活中起著越來(lái)越重要的作用,“網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)”作為一種新的購(gòu)物模式在中國(guó)興起。自從2009年我國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿(mǎn)座團(tuán)”上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)后,糯米團(tuán)、美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等相繼上線(xiàn),在短短的幾年時(shí)間里,我國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)

25、量達(dá)到數(shù)千,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,趨向白熱化。</p><p>  2010年3月4日,美團(tuán)網(wǎng)正式上線(xiàn),是國(guó)內(nèi)最早的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站代表之一。美團(tuán)網(wǎng)口號(hào):“每天團(tuán)購(gòu)一次,為消費(fèi)者尋找最值得信賴(lài)的商家,讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單團(tuán)購(gòu),為商家找到最合適的消費(fèi)者,給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣”。據(jù)團(tuán)800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度和美譽(yù)度均列在所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的首位,2013年?duì)I業(yè)額收入為188億元

26、。美團(tuán)網(wǎng)運(yùn)作過(guò)程是,商家在網(wǎng)上掛出自己的商品,消費(fèi)者對(duì)某樣或某幾樣產(chǎn)品動(dòng)心,就在線(xiàn)下單通過(guò)網(wǎng)銀、支付寶等方式支付相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)價(jià)格,付款成功后消費(fèi)者會(huì)收到消費(fèi)券密碼,消費(fèi)者憑此到商家進(jìn)行消費(fèi),而商家又憑此消費(fèi)券和美團(tuán)網(wǎng)結(jié)算。對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析:</p><p><b>  宏觀環(huán)境分析</b></p><p>  人口環(huán)境:據(jù)CNNIIC統(tǒng)計(jì),截止2013年1

27、2月,中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到6.18億人次,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.02億,在網(wǎng)民中占比接近一半,團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.41億,在網(wǎng)民中占比22.8%。</p><p>  法律環(huán)境:當(dāng)時(shí),團(tuán)購(gòu)業(yè)缺乏相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家之間還可以通過(guò)合同法規(guī)等進(jìn)行約束,而消費(fèi)者的合法權(quán)益卻缺乏相應(yīng)的保障機(jī)制。常常會(huì)出現(xiàn)一些“掛羊頭賣(mài)狗肉”的網(wǎng)站,銷(xiāo)售的商品網(wǎng)上與實(shí)際的相距甚大;或是釣魚(yú)類(lèi)的網(wǎng)站,騙取團(tuán)購(gòu)用戶(hù)的錢(qián)款后就消失得無(wú)影

28、無(wú)蹤,在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者的利益遭到損害。</p><p>  經(jīng)濟(jì)環(huán)境:隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展,人均GDP節(jié)節(jié)攀升,人民經(jīng)濟(jì)水平顯著提高,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)當(dāng)時(shí)覆蓋的城市大多是一、二線(xiàn)城市,像北京、上海、天津等地。</p><p>  技術(shù)環(huán)境:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者及時(shí)了解信息的需求,人們的生活習(xí)慣正隨之而改變?,F(xiàn)在人們關(guān)注信息的渠道更多的是互聯(lián)網(wǎng)

29、、手機(jī)等,尤其是大學(xué)生、上班族?;诖?,美團(tuán)網(wǎng)利用電子郵件、手機(jī)短信向消費(fèi)者發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息。</p><p><b>  微觀環(huán)境</b></p><p>  服務(wù)理念:本著服務(wù)消費(fèi)者的宗旨,美團(tuán)網(wǎng)推出了“7天內(nèi)未消費(fèi),無(wú)條件退款”的計(jì)劃、“消費(fèi)者不滿(mǎn)意,美團(tuán)就免單”計(jì)劃、“過(guò)期未消費(fèi),一鍵就退款”計(jì)劃。隨著這些計(jì)劃的推出,美團(tuán)網(wǎng)成為業(yè)界服務(wù)保障體系最完善的團(tuán)購(gòu)網(wǎng),贏得

30、了眾多消費(fèi)者的信賴(lài)。美團(tuán)網(wǎng)的三個(gè)計(jì)劃不僅體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的重視,也對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的規(guī)范作出了表率。</p><p>  中介機(jī)構(gòu):網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的所有資金活動(dòng)都在是網(wǎng)上進(jìn)行的,因此要依賴(lài)資金的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)這一中介團(tuán)購(gòu)活動(dòng)才能順利進(jìn)行。支付平臺(tái)包括了網(wǎng)上銀行、支付寶、余額寶、財(cái)付通等方式。目前,國(guó)有四大銀行,以及浦發(fā)銀行、光大銀行等大型的、用戶(hù)使用率高的銀行都開(kāi)設(shè)有網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),支持在線(xiàn)支付。</p><

31、p>  競(jìng)爭(zhēng)者:團(tuán)購(gòu)網(wǎng)領(lǐng)域,在經(jīng)營(yíng)品類(lèi)和模式上,同質(zhì)化比較嚴(yán)重。除了美團(tuán)網(wǎng)外,國(guó)內(nèi)還有許多知名的、發(fā)展?jié)摿Υ蟮膱F(tuán)購(gòu)網(wǎng),例如眾所周知的拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等,這些都是美團(tuán)網(wǎng)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</p><p>  結(jié)合上述案例,回答以下問(wèn)題:</p><p>  問(wèn)題1.根基SWOT分析法找出美團(tuán)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),可能的機(jī)會(huì)和威脅。(30分)</p><p> 

32、 1.答:.優(yōu)勢(shì) (1)品牌優(yōu)勢(shì):根據(jù)團(tuán) 800 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度與美譽(yù)度均列在所 有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的首位, 足以說(shuō)明美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)在品牌的建設(shè)上取得了非常可喜的成就, 也說(shuō)明大 多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)用戶(hù)認(rèn)可了美團(tuán)網(wǎng),并且對(duì)其已經(jīng)產(chǎn)生了信賴(lài),團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中,美團(tuán)網(wǎng)將是他 們的首選。(2)服務(wù)優(yōu)勢(shì):美團(tuán)網(wǎng)始終將消費(fèi)者放在首位,商家第二,以能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可靠 的,質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品而逐步發(fā)展起來(lái)的。</p><p>  

33、同時(shí)他們將誠(chéng)信放在了能夠左右企業(yè)生命的高度, 可見(jiàn)他們對(duì)于服務(wù)這個(gè)模塊是多么的重視。(3)資金優(yōu)勢(shì):一直高居行業(yè)榜首的營(yíng)業(yè)收入使得美團(tuán)網(wǎng)的實(shí)力越發(fā)的強(qiáng)大。</p><p>  同時(shí)美 團(tuán)網(wǎng)將于 2012 年下半年在納斯達(dá)克上市。</p><p>  這將來(lái)不僅在融資方面得到便利,為美團(tuán)網(wǎng)的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略計(jì)劃提供資金保障。</p><p>  美團(tuán)網(wǎng)總裁曾今形象的比喻說(shuō)“向

34、如今的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),預(yù)賽已經(jīng)結(jié)束,淘汰賽才剛剛開(kāi)始” ,毫無(wú)疑問(wèn),經(jīng)過(guò)這兩年多的時(shí)間,團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初步的形成, 第一梯隊(duì)對(duì)第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)十分明顯了。而身在第一梯隊(duì)的美團(tuán)網(wǎng)在消費(fèi)者滿(mǎn)意度和品牌知名度上以及綜合實(shí)力上占到了第一的寶座上, 所以將來(lái)他的發(fā)展前景十分光明 </p><p>  (二)劣勢(shì) (1)人才儲(chǔ)備不足;21世紀(jì),人才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)網(wǎng)作為一家提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè), 尤其在目前

35、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重, 團(tuán)購(gòu)的模式有很難差異化的情況下,及時(shí)更新商品廣告,發(fā)掘潛力市場(chǎng),為客戶(hù)尋求更低折扣的服務(wù)以及讓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正常運(yùn)行等,這一切都得需要人才方面的投入,目前在這方面美團(tuán)網(wǎng)幾乎是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言的。</p><p>  (2)宣傳比較單一:宣傳是商品展示的主要窗口,特別是隨著新媒體的盛行,手機(jī)終端的智能化以及網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)張等, 導(dǎo)致的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)給了美團(tuán)更多的宣傳渠 道。</p

36、><p>  但是目前的美團(tuán)還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主,對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)的直接方法是郵件和短信;同 時(shí)展開(kāi)了地鐵,公交,墻體廣告的投放力度;在 2011 年還有在央視投放廣告的計(jì)劃。</p><p>  對(duì)于 新型的宣傳渠道利用率還不充分。(3)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難持續(xù)保持:團(tuán)購(gòu)還是一個(gè)相對(duì)而言門(mén)檻較低的行業(yè)。故美團(tuán)雖然看起來(lái)市場(chǎng)占有率較高,還是很難形成行業(yè)壁壘,消費(fèi)者在團(tuán) 購(gòu)商品的時(shí)候, 很大一部分動(dòng)機(jī)是沖

37、著商品本身而不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站去的, 下面這個(gè)例子可以較為清晰的看出這個(gè)端倪。大部分用戶(hù)都是輸入商品或者城市名字查詢(xún)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站, 而不是直接 查看團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。從上面的分析也能夠看出,一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如果能夠談到一個(gè)很好的商品,那 么他的知名度以及點(diǎn)擊率立馬就會(huì)上去,辯證的,對(duì)于美團(tuán)而言,這也是他很難持續(xù)保持競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的缺點(diǎn)。</p><p><b>  機(jī)會(huì) </b></p><p&g

38、t; ?。?)龐大的網(wǎng)民基數(shù)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供了廣闊的發(fā)展空間。</p><p>  根據(jù) CNNIC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示, 截至 2011 年 12 月, 中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到 5.13 億 人,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 1.94 億,在網(wǎng)民中占比為 38.2%,團(tuán)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 2875 萬(wàn), 在網(wǎng)民中占比為 4.1% 。同時(shí)艾瑞咨詢(xún) iUserTracker 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯。</p><p> ?。?)互聯(lián)網(wǎng)

39、的不斷發(fā)展和網(wǎng)上支付工具的多樣化會(huì)給美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展有著積極的推動(dòng)作 用。</p><p>  如今互聯(lián)網(wǎng)的大量普及給美團(tuán)網(wǎng)提供了拓寬用戶(hù)群的機(jī)會(huì), 每一個(gè)上網(wǎng)的人, 尤其是辦公白領(lǐng)和大學(xué)生群都有可能成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶(hù)群, 再加上美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度和消費(fèi)者滿(mǎn) 意度在行業(yè)里是首屈一指的, 那么在參團(tuán)的過(guò)程中, 成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶(hù)可能性要大于其他競(jìng) 爭(zhēng)者。網(wǎng)上支付工具的不斷多樣化會(huì)為將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)提供便利, 能夠節(jié)省在團(tuán)購(gòu)上

40、的時(shí)間成 本等, 讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻都能夠參團(tuán)而不必再只有電腦的情況下才能參團(tuán), 因此給消費(fèi)者提 供了相當(dāng)?shù)谋憬菪浴,F(xiàn)如今, 手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和生產(chǎn)商正在合作開(kāi)發(fā)手機(jī)支付工具, 所以在未來(lái), 支付工具的多樣化以及手機(jī)支付的不斷完善會(huì)給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)諸如新的活力。</p><p>  (3)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,產(chǎn)品的多樣化,需求的多樣化,消費(fèi)者的個(gè)性多樣化。中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平的提高和產(chǎn)品的多樣化,需求,消費(fèi)者的個(gè)性多樣化等都為團(tuán)購(gòu)的發(fā)展

41、提供了契機(jī)。</p><p>  這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品需要低成本的選產(chǎn)推廣, 消費(fèi)者更希望接受比較新穎的消費(fèi)模式等,而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)生剛好能夠?qū)舆@種形式,符合的消費(fèi)者的求異,獨(dú)特的消費(fèi)心理,同時(shí)能夠滿(mǎn)足商家的產(chǎn)品低成本推廣效果,所以,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)能夠在這種形勢(shì)下, 我相信,它能夠更好,更快的發(fā)展。</p><p><b>  威脅 </b></p><p>

42、<b> ?。?)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。</b></p><p>  團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng): 團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻比較低, 再加上相關(guān)法律規(guī)范建設(shè) 的滯后,造成了大批量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn),到目前為止中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量有四千之多,而且在經(jīng)營(yíng)品類(lèi)和模式上,同質(zhì)化比較嚴(yán)重。因此這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),誰(shuí)最終走向成功就看競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)和繼續(xù)開(kāi)發(fā)上了。電子商務(wù)巨頭和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng): 顯然, 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)以前固有的電子商務(wù)

43、模式是一種挑戰(zhàn),一種沖擊,向淘寶網(wǎng)等肯定會(huì)出來(lái)相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)措施來(lái)抵擋團(tuán)購(gòu)的沖擊,再者,他們有著電子商務(wù)成功的經(jīng)驗(yàn),他們要想進(jìn)駐團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域,肯定會(huì)對(duì)美團(tuán),拉手網(wǎng)都有一定的沖擊。</p><p> ?。?)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的局限性—地域性。</p><p>  團(tuán)購(gòu)模式主要促進(jìn)的是本地服務(wù)的交易, 一些業(yè)內(nèi)人士直接將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)值 定義為滿(mǎn)足本地服務(wù)商家的營(yíng)銷(xiāo)需求, 這種基于位置的服務(wù)難以大范圍進(jìn)行推廣。

44、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)上的最大問(wèn)題,就出現(xiàn)在這個(gè)地區(qū)性上面。目前, 團(tuán)購(gòu)的主流商品是餐飲和電影票。根據(jù)團(tuán) 800 對(duì) 15 家主要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今年1-2月份,北京地區(qū)餐飲依舊是最受團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站青睞的團(tuán)購(gòu)分類(lèi),在北京地區(qū)上線(xiàn)次數(shù)達(dá)到 372 期,銷(xiāo)售額 3991.6 萬(wàn)元,占全部團(tuán)購(gòu) 838 期活動(dòng)、9054.1萬(wàn)元銷(xiāo)售額的 40%以上。電影票則成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沖擊10萬(wàn)銷(xiāo)售額的利器, 如糯米網(wǎng)1月12日的電影票團(tuán)購(gòu),有12萬(wàn)人次進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。適合在

45、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上銷(xiāo)售的是讓你得以吃喝玩樂(lè)的商品,包含健身中心會(huì)員卡,高端餐廳優(yōu)惠券等,這些商品的屬性也決定了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都是地區(qū)性網(wǎng)站。經(jīng)營(yíng)某個(gè)城市的當(dāng)?shù)厝巳骸?lt;/p><p> ?。?) 團(tuán)購(gòu)商戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量沒(méi)有可靠的保障。商家參與團(tuán)購(gòu)給予的價(jià)格是很低的折扣,是薄利經(jīng)營(yíng),當(dāng)客戶(hù)規(guī)模達(dá)不到一定水平是, 商家的利潤(rùn)難以確, 這個(gè)時(shí)候所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量就難以保證, 因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候他們的單位成本升高了, 他們不得不降

46、低成本,因而產(chǎn)品的質(zhì)量就難以達(dá)到他們之前約定的規(guī)格了??傊W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷一個(gè)不斷克服漏洞,機(jī)制不斷完善的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,因?yàn)檫@是新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的,因?yàn)檫@塊 蛋糕誰(shuí)都想要,因此大家都試探著要走出一條通往成功的道路。在通往成功的路上,遇到困難、碰到挫折,這是正常的,因?yàn)閱?wèn)題的出現(xiàn)才能催生解決方案的出臺(tái)。這樣才能走出完整的一條路。美團(tuán)網(wǎng)也是一樣的,只有在團(tuán)購(gòu)方面不斷的探索,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,這樣才能

47、針對(duì)性的解決問(wèn)題,才能夠逐漸完善。</p><p>  問(wèn)題2.若你是美團(tuán)網(wǎng)的CEO,你認(rèn)為美團(tuán)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)如何?(20分)</p><p>  答:通過(guò)對(duì)美團(tuán)網(wǎng)的全方位的了解,包括他們的營(yíng)銷(xiāo)策略,客戶(hù)服務(wù)等, 他們有他們獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念, 一些特色的做法讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。但是它們也有幾點(diǎn)不足之處,倘若能夠得到改善,那么美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展前景是光明的,毫無(wú)爭(zhēng)議的。</p

48、><p> ?。ㄒ唬┩ㄟ^(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)新主要從如下三個(gè)方面展開(kāi),分別是產(chǎn)品,技術(shù),營(yíng)銷(xiāo)。</p><p> ?。?)產(chǎn)品創(chuàng)新 現(xiàn)有的團(tuán)購(gòu)一是小企業(yè)參與較多,二是較多的集中在餐飲,美容,休閑以及旅游酒店等。那么我們就需要拉動(dòng)一些大廠商來(lái)早氣勢(shì),再有了氣勢(shì),增加瀏覽量的時(shí)候,引 入高附加值的長(zhǎng)尾團(tuán)購(gòu)?,F(xiàn)有的業(yè)務(wù)擴(kuò)張規(guī)模是業(yè)務(wù)員線(xiàn)下跑商務(wù),效率低而且成本高。</p><p

49、>  考 慮結(jié)合現(xiàn)在美團(tuán)做的半開(kāi)放 API,把這組 API 擴(kuò)大權(quán)限,讓商家可以自行接入美團(tuán)網(wǎng)。</p><p>  讓美 團(tuán)自己變主動(dòng)為被動(dòng),利用產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新,充分挖掘市場(chǎng)潛在的長(zhǎng)尾用戶(hù)。</p><p>  2)技術(shù)創(chuàng)新 團(tuán)購(gòu)在技術(shù)上要求不高, 主要就是一個(gè)穩(wěn)定的服務(wù)器給用戶(hù)提供靜態(tài)頁(yè)面。</p><p>  隨 著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張, 頁(yè)面上顯示的信息已經(jīng)

50、容納不了眾多商家的個(gè)性化訴求。結(jié)合現(xiàn)在較為 流行的 LBS 業(yè)務(wù), 我們做一個(gè)基于地理位置的推薦。即根據(jù)用戶(hù)的實(shí)際位置給予首頁(yè)信息顯 示, 這樣一方面解決了大量商家首頁(yè)顯示的問(wèn)題, 另外一方面也做到了較為精確的定向營(yíng)銷(xiāo)。最終通過(guò)技術(shù)手段提高了長(zhǎng)尾廠商的收益。</p><p>  (3)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 現(xiàn)有的渠道基本都被美團(tuán)所利用,媒體,郵件,短信以及微博等新型媒介。營(yíng) 銷(xiāo)目前主要還是美團(tuán)自己發(fā)掘?yàn)橹?,有些時(shí)候美團(tuán)的銷(xiāo)售

51、人員代替不了實(shí)際的消費(fèi)者偏好。</p><p>  故營(yíng)銷(xiāo)可以引入意向營(yíng)銷(xiāo)理念,即消費(fèi)者可以自主組團(tuán),其他消費(fèi)者看到組團(tuán)信息后報(bào)名。</p><p>  美團(tuán)根據(jù)報(bào)名的人數(shù)去和具體的商家談商務(wù), 這樣團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)群是確定的,另外和商家談判的時(shí)候,能夠要到的折扣也會(huì)更大。</p><p> ?。ǘ┩ㄟ^(guò)并購(gòu)以及合作保 持領(lǐng)先 團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在越來(lái)越像一個(gè)資本運(yùn)作的市場(chǎng), 特別是

52、隨著高朋網(wǎng)的開(kāi)張, 資本加上 渠道就組成了團(tuán)購(gòu)的生力軍。作為行業(yè)領(lǐng)先者的美團(tuán), 需要積極的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率來(lái)保持 己的盈利水平。我們建議擴(kuò)張的過(guò)程可以采取并購(gòu)或者合作的方式, 不一定要全部采取自己開(kāi)拓的模式。首先團(tuán)購(gòu)是具有明顯區(qū)域性質(zhì)的消費(fèi),河北的人不會(huì)跑到北京來(lái)團(tuán)購(gòu)東來(lái)順。這點(diǎn)就要求我們深諳本地文化和區(qū)域結(jié)構(gòu), 相對(duì)而言本地的團(tuán)隊(duì)會(huì)做的更好, 我們通過(guò)收購(gòu) 或者合作的方式,擴(kuò)大美團(tuán)的品牌價(jià)值,以及給企業(yè)提供統(tǒng)一的流程管理,保持地方站的競(jìng)

53、 爭(zhēng)力。</p><p> ?。ㄈ┩ㄟ^(guò)培訓(xùn)提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力 在美團(tuán)的擴(kuò)張過(guò)程中,會(huì)有大量的人才進(jìn)入公司,難免會(huì)有些良莠不齊。這就需要通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提高團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力, 特別是新入職員工和公司的核心管理團(tuán)隊(duì)。首先抓好這兩塊的培訓(xùn)能夠保證政策理解到位以及新入職人員的穩(wěn)定, 接著通過(guò)員工的發(fā)展通道對(duì)于做相應(yīng)的職業(yè)培訓(xùn)完善其職業(yè)生涯, 讓員工有明確的發(fā)展方向。</p><p>  培訓(xùn)的落實(shí)能夠一定程度

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