mba碩士學(xué)位論文-安徽羅寶公司營銷策略分析及調(diào)整建議

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　安徽某公司是在國家強制推行建筑節(jié)能政策的背景下成立的。公司引進了德國先進的技術(shù)和設(shè)備，從事羅寶板的生產(chǎn)、銷售和再研發(fā)業(yè)務(wù)。公司的規(guī)模在業(yè)內(nèi)排在前列，同時立志成為中國建筑節(jié)能事業(yè)的領(lǐng)跑者。成立至今快兩年的時間里，公司經(jīng)歷了營銷團隊的組建、產(chǎn)品的市場推廣、銷售等一系列過程，但從目前來看，效果并不理想。</p><

2、;p>　　本文針對這一現(xiàn)狀分別從政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等方面進行分析，同時對競爭環(huán)境和市場需求進行了分析，找出根本原因。接著本文對安徽羅寶現(xiàn)行的營銷策略存在的弊端進行了分析，目前安徽羅寶的營銷策略存在市場定位不準(zhǔn)、產(chǎn)品策略處于初期階段而形式過于單一、價格策略缺乏彈性、銷售模式側(cè)重點不明確等不足。在此基礎(chǔ)上，本文從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面入手，分別從這四方面結(jié)合安徽羅寶內(nèi)外部資源和環(huán)境進行策略分析，從而找出解決這些問題的有效對策

3、。用這些對策可以糾正市場活動中出現(xiàn)的差錯，為市場營銷活動提供指導(dǎo)和依據(jù)。以期能幫助公司的營銷活動走上良性軌道。</p><p>　　關(guān)鍵詞： 羅寶板 工業(yè)品 營銷策略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Anhui ROBA Company has been founded under the back

4、ground of the nation’s enforcing policy of the construction energy-saving. the company has introduced the advanced technology and equipment from Germany so that they can engage in the production, sales and redevelopment.

5、 The scale of the company has been in front of the same enterprises. At the same time it aspires to be the leader of China's construction energy-saving corporation. Two years after its establishment, the company has

6、gone through t</p><p>　　In this paper, it will be analyzed from the politics, economy, culture and technology etc, carry on analysis to the competition environment and the market need in the meantime, and th

7、e ultimate reason can be founded out. Then the author dedicate to analyze the malpractice of the marketing strategy of Anhui ROBA company, at the present, it including imprecise of marketing orientation, singleness of pr

8、oduct strategy because of in the primary phase, lack of flexibility of price strategy, out of foc</p><p>　　Key words: ROBA plank material/the industry product/marketing strategy</p><p><b>

9、　　目 錄</b></p><p>　　前言…………………………………………………………………………………………6</p><p>　　安徽羅寶公司基本概況…………………………………………………………7</p><p>　　安徽羅寶公司基本概況…………………………………………………………7</p><p>　　安徽羅寶公司介紹…

10、………………………………………………………7</p><p>　　安徽羅寶公司發(fā)展規(guī)劃……………………………………………………8</p><p>　　營銷現(xiàn)狀及業(yè)績介紹………………………………………………………8</p><p>　　產(chǎn)品介紹……………………………………………………………………8</p><p>　　營銷組織機構(gòu)介紹……………

11、……………………………………………9</p><p>　　安徽羅寶公司營銷環(huán)境分析……………………………………………………10</p><p>　　宏觀營銷環(huán)境分析………………………………………………………………10</p><p>　　政治環(huán)境分析………………………………………………………………10</p><p>　　經(jīng)濟環(huán)境分析…………

12、……………………………………………………12</p><p>　　社會環(huán)境分析………………………………………………………………13</p><p>　　技術(shù)環(huán)境分析………………………………………………………………13</p><p>　　競爭環(huán)境分析……………………………………………………………………15</p><p>　　現(xiàn)有競爭對手分析

13、…………………………………………………………15</p><p>　　新進入者分析………………………………………………………………17</p><p>　　供應(yīng)商分析…………………………………………………………………18</p><p>　　購買商分析…………………………………………………………………18</p><p>　　替代品分析………

14、…………………………………………………………18</p><p>　　市場需求分析……………………………………………………………………19</p><p>　　細分市場及目標(biāo)客戶群分析………………………………………………19</p><p>　　影響用戶購買的因素分析…………………………………………………21</p><p>　　安徽羅寶公司

15、營銷策略存在的問題分析………………………………………23</p><p>　　現(xiàn)有的銷售模式分析……………………………………………………………23</p><p>　　直銷模式問題分析…………………………………………………………23</p><p>　　分銷模式問題分析…………………………………………………………24</p><p>　　現(xiàn)有

16、的價格策略分析……………………………………………………………24</p><p>　　現(xiàn)有的價格策略……………………………………………………………24</p><p>　　存在的問題分析……………………………………………………………25</p><p>　　現(xiàn)有的產(chǎn)品策略分析……………………………………………………………25</p><p>

17、　　現(xiàn)有的產(chǎn)品策略……………………………………………………………25</p><p>　　存在的問題分析……………………………………………………………25</p><p>　　現(xiàn)有的市場定位策略分析………………………………………………………26</p><p>　　現(xiàn)有的市場定位策略………………………………………………………26</p><p&g

18、t;　　存在的問題分析……………………………………………………………26</p><p>　　安徽羅寶營銷策略調(diào)整建議……………………………………………………28</p><p>　　產(chǎn)品策略…………………………………………………………………………28</p><p>　　產(chǎn)品整體概念………………………………………………………………28</p><

19、;p>　　產(chǎn)品生命周期………………………………………………………………29</p><p>　　提升產(chǎn)品核心競爭力………………………………………………………30</p><p>　　策略實施保障分析…………………………………………………………31</p><p>　　價格策略…………………………………………………………………………32</p>&

20、lt;p>　　制定產(chǎn)品價格的基本原則…………………………………………………32</p><p>　　定價的常見方法……………………………………………………………32</p><p>　　安徽羅寶定價方法…………………………………………………………34</p><p>　　安徽羅寶定價策略…………………………………………………………36</p>&

21、lt;p>　　策略實施保障分析…………………………………………………………36</p><p>　　渠道策略…………………………………………………………………………37</p><p>　　分銷渠道的有關(guān)概念………………………………………………………37</p><p>　　安徽羅寶分銷渠道策略……………………………………………………38</p>

22、<p>　　策略實施保障分析…………………………………………………………42</p><p>　　促銷策略…………………………………………………………………………43</p><p>　　人員推銷……………………………………………………………………43</p><p>　　銷售促進……………………………………………………………………44</p>

23、;<p>　　公關(guān)…………………………………………………………………………46</p><p>　　廣告…………………………………………………………………………47</p><p>　　策略實施保障分析…………………………………………………………48</p><p>　　小結(jié)…………………………………………………………………………………………49<

24、;/p><p>　　參考文獻……………………………………………………………………………………50</p><p>　　個人簡介……………………………………………………………………………………51</p><p>　　致謝…………………………………………………………………………………………52</p><p><b>　　前 言<

25、/b></p><p>　　自2006年7月1日起，中國政府對所有新建民用建筑強制實行節(jié)能政策，即所有新建民用建筑必須在設(shè)計上增加保溫節(jié)能設(shè)計，在驗收上增加節(jié)能驗收標(biāo)準(zhǔn)。也即所有新建民用建筑必須做上保溫層。在此之前，上個世紀(jì)六十年代歐美國家已開始實施建筑節(jié)能政策，而中國在上個世紀(jì)八十年代也引入建筑節(jié)能概念，但一直沒有推廣和強制實施。那么在目前，建筑保溫行業(yè)在中國已形成一個新的行業(yè)。</p>&

26、lt;p>　　在歐美國家，保溫技術(shù)已相當(dāng)成熟，隨著中國這個新興市場的出現(xiàn)，一些老牌知名保溫公司也不斷在中國拓展他們的業(yè)務(wù)，如歐文斯科寧、申德歐、漢高等公司在中國的市場已占一席之地。但與此同時，中國的建筑市場極端不規(guī)范，市場行為受中國傳統(tǒng)文化和地方文化的影響較深，加之中國民眾的節(jié)能意識淡薄、節(jié)能知識缺少等因素，在政府強制推行建筑節(jié)能政策至今兩年的時間里，國內(nèi)一些小廠也乘虛而入，憑借靈活的經(jīng)營方式和低廉的成本，不顧產(chǎn)品質(zhì)量競相壓價擠占

27、市場，嚴(yán)重擾亂保溫市場秩序。嚴(yán)重侵害了一些大的正規(guī)廠家和最終用戶（購置房產(chǎn)的業(yè)主）的利益。然而由于房產(chǎn)開發(fā)商都把利潤最大化放在經(jīng)營目標(biāo)第一位，同時眾多開發(fā)商也利用中國建筑質(zhì)量監(jiān)管相關(guān)措施缺位或不完善這一特點而不顧房屋質(zhì)量好壞來最大化壓縮成本，恰恰就使許多證照不全的小廠家以巨大的市場機會，同時一些大的廠家正受到排擠。</p><p>　　安徽羅寶公司雖然引進的是德國先進的技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)的羅寶板外墻外保溫系統(tǒng)性能也

28、非常優(yōu)越，但其對于外部市場的認(rèn)識不足，導(dǎo)致了公司在產(chǎn)品的市場定位、公司的產(chǎn)品策略、定價策略、市場促銷策略等方面都出現(xiàn)了與市場不符的特點。為此，本文通過對外部市場的深入分析，并結(jié)合公司營銷策略的分析，找出現(xiàn)行營銷策略存在的諸多問題，然后在產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、等方面進行策略的修正、補充和創(chuàng)新，力求找到適合安徽羅寶目前生存和發(fā)展的營銷策略的調(diào)整建議，為公司的營銷活動提供借鑒。</p><p>　　安徽羅寶公司基本概

29、況</p><p>　　1.1 安徽羅寶公司基本概況</p><p>　　1.1.1 安徽羅寶公司介紹</p><p>　　安徽羅寶公司由安徽省投資集團有限責(zé)任公司投資控股，安徽省投資集團與合肥中港建筑裝飾工程有限公司、北京門窗發(fā)展有限公司共同投資成立。公司注冊資金8700萬元人民幣，位于合肥經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)紫云路，主要進行建筑節(jié)能產(chǎn)品、新型建材、裝飾材料的研發(fā)、生產(chǎn)

30、與銷售。公司目前主要產(chǎn)品為“羅寶外墻保溫裝飾板”。 </p><p>　　安徽羅寶公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度進行組建，在公司治理結(jié)構(gòu)上，由股東選舉產(chǎn)生公司董事會，對公司的發(fā)展戰(zhàn)略及重大經(jīng)營計劃進行決策，日常管理由董事會授權(quán)總經(jīng)理負責(zé)。同時還積極發(fā)揮監(jiān)事作用，對董事會及總經(jīng)理的經(jīng)營管理行為進行監(jiān)督，確保公司經(jīng)營的科學(xué)穩(wěn)健。公司內(nèi)部，設(shè)置總經(jīng)辦、營銷部、技術(shù)質(zhì)量部、生產(chǎn)部、物資供應(yīng)部、計劃財務(wù)部、人力資源部、研發(fā)中心、綜合

31、部等部門，分別行使相關(guān)職能。安徽羅寶公司組織結(jié)構(gòu)如圖1所示。</p><p><b>　　圖1 公司架構(gòu)圖</b></p><p>　　公司的經(jīng)營運作上，學(xué)習(xí)國際先進企業(yè)的經(jīng)營理念，借鑒優(yōu)秀的管理制度和體系，初步形成了科學(xué)系統(tǒng)的管理體制。公司現(xiàn)有員工91人，其中經(jīng)營管理人員全部具有大專以上學(xué)歷，更有來自清華大學(xué)、浙江大學(xué)、中國科技大學(xué)等著名學(xué)府的各類精英，公司的經(jīng)營

32、運作系統(tǒng)科學(xué)規(guī)范、富有效率。</p><p>　　1.1.2 安徽羅寶公司發(fā)展規(guī)劃</p><p>　　安徽羅寶公司在國家實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、構(gòu)建資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會的形勢下組建起來。公司成立伊始，就確定了明確的發(fā)展戰(zhàn)略：高起點開局，采取跨越式發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)運營機制。立足建筑節(jié)能行業(yè)，打造中國建筑節(jié)能第一品牌，為國家和社會提供高質(zhì)量的、健康的、環(huán)保的建筑節(jié)能產(chǎn)品；羅寶公司將會在3-5

33、年內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)上市，通過企業(yè)的高效經(jīng)營回報社會。</p><p>　　具體戰(zhàn)略目標(biāo)：合肥總部2007年上第一條生產(chǎn)線，2008年上兩條生產(chǎn)線，2009年上兩條生產(chǎn)線；同時在三年內(nèi)在上海周邊辦兩個分廠；五年內(nèi)實現(xiàn)上市，年銷量將達到每條生產(chǎn)線100萬平方米，銷售區(qū)域突破華東區(qū)，全國的外墻外保溫材料市場占有率將達到30%，形成基本壟斷局面。</p><p>　　1.1.3 營銷現(xiàn)狀及業(yè)績介紹<

34、;/p><p>　　安徽羅寶公司從2007年9月份正式投產(chǎn)至今已承接三個工程，分別是上海綠都康城小區(qū)項目、河南鄭州玫瑰花園小區(qū)項目和陜西延安卷煙廠廠房項目，其中鄭州玫瑰花園項目正在施工。這三個項目驗證了安徽羅寶引進羅寶板生產(chǎn)線并生產(chǎn)和銷售的可行性，同時也部分肯定了公司現(xiàn)行營銷政策的可取性，對公司全體員工和公司的股東也是一種鼓舞。公司成立至今，已成功舉辦正式投產(chǎn)儀式，邀請各地政府建設(shè)主管部門官員、房地產(chǎn)公司代表、設(shè)計院

35、代表等參加儀式，這對公司是第一次成功的整體推介。2007年12月份，公司舉辦的第一屆代理商大會也成功邀請了各地工程代理商來公司參觀考察，并與部分代理商客戶簽署代理協(xié)議，為長遠合作開創(chuàng)了一個良好的局面。同時，公司各辦事處把維護與當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)主管部門的關(guān)系、開發(fā)房地產(chǎn)公司客戶和設(shè)計院客戶的工作作為一項長期重要基礎(chǔ)工作，并形成互動機制，為與這些客戶進行交流、溝通和合作奠定了良好的基礎(chǔ)。2007年9月，安徽省科學(xué)技術(shù)廳頒發(fā)安徽羅寶公司高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)

36、定證書，同年安徽羅寶公司也被評為2007中國建筑節(jié)能年度影響力企業(yè)，安徽羅寶公司同時還擔(dān)當(dāng)建設(shè)部科技發(fā)展促進中心《建設(shè)科技》理事會常務(wù)理事單位，這些證書和榮譽是</p><p>　　1.1.4 產(chǎn)品介紹</p><p>　　安徽羅寶公司目前主營產(chǎn)品為“羅寶外墻保溫裝飾板”。該產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)備全部由德國引進，并經(jīng)過國產(chǎn)化研究、消化吸收。該產(chǎn)品體現(xiàn)了建筑節(jié)能行業(yè)外墻外保溫產(chǎn)品的最新技術(shù)和發(fā)展趨勢

37、，國家建設(shè)部科技發(fā)展促進中心專門成立“羅寶項目推廣辦公室”，進行該產(chǎn)品在全國范圍的布點、推廣工作。</p><p>　　“羅寶板”項目的建設(shè)，符合國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2005年本）》（國家發(fā)改委第40號令）和《合肥市重點鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》都將“新型節(jié)能環(huán)保墻體材料”列為鼓勵發(fā)展產(chǎn)業(yè)。根據(jù)合肥市《關(guān)于加快新型工業(yè)化發(fā)展的若干政策》（合政[2006] 1號），“羅寶板”項目屬于合肥市政府加

38、快發(fā)展的新型工業(yè)，現(xiàn)已被列入《合肥市工業(yè)性固定資產(chǎn)投資項目庫》，并被列入合肥市“1346工程”。 同時，“羅寶板”被安徽省發(fā)改委列入省“861計劃”、合肥市“121”工程項目，并取得了高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證。“羅寶板”項目同時經(jīng)合肥市環(huán)境保護科學(xué)研究所出具“環(huán)境影響評價報告”，報告證明該項目是健康、節(jié)能、環(huán)保型項目。產(chǎn)品在生產(chǎn)及安裝、使用過程中不會產(chǎn)生環(huán)境污染，生產(chǎn)過程對于水、電、氣等能源消耗都很低，屬于循環(huán)經(jīng)濟項目?！傲_寶板” 項目也被

39、合肥經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)列為住宅產(chǎn)業(yè)化項目，作為推進住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。</p><p>　　1.1.5 營銷組織機構(gòu)介紹</p><p>　　安徽羅寶公司營銷部根據(jù)建設(shè)部科技發(fā)展促進中心的整體規(guī)劃，同時結(jié)合公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)主要立足華東市場，在華東六省一市都設(shè)有辦事處。各辦事處具體負責(zé)所轄?。ㄊ校I(yè)務(wù)的開展，公司所有營銷人員都由公司總部統(tǒng)一招聘、培訓(xùn)，然后分配到各辦事處，實行長期駐外制

40、。羅寶公司市場區(qū)域劃分示意圖如圖2所示。</p><p>　　圖2 羅寶公司市場區(qū)域劃分示意圖</p><p>　　安徽羅寶公司營銷環(huán)境分析</p><p><b>　　宏觀營銷環(huán)境分析</b></p><p><b>　　政治環(huán)境分析</b></p><p>　　2.1.

41、1.1 我國能耗現(xiàn)狀及節(jié)能要求</p><p>　　建筑用能在我國能源消耗中占有重要地位。據(jù)統(tǒng)計，我國2003年建筑用商品能源消耗共計3.76億噸標(biāo)準(zhǔn)煤，當(dāng)年全國能源消費總量為13.6億噸標(biāo)準(zhǔn)煤，亦即建筑用能占全社會終端能源消費量的比重已經(jīng)達到27.6%(在同緯度的發(fā)達國家，建筑物用能一般占全社會能源消費量的35%以上)。目前，中國己成為僅次于美國的世界第二大能源消費國，但我國能源資源擁有量占世界平均水平的比例分

42、別是:石油11.3%，天然氣3.8%,煤51.3%，而單位建筑面積能耗卻是發(fā)達國家的2-3倍左右。</p><p>　　1986年發(fā)布試行國家第一部《民用建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)(采暖居住建筑部分)》，標(biāo)志著我國建筑節(jié)能工作正式開始啟動。針對我國幅員遼闊，國土總面積960萬平方公里，縱跨熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶四個氣候區(qū)的國情，為推行建筑節(jié)能，在建筑設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)上，把全國劃分成北方寒冷地區(qū)(包括嚴(yán)寒地區(qū)和寒冷地區(qū))、夏熱冬冷

43、地區(qū)和夏熱冬暖地區(qū)等三類地區(qū)，制定不同的建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，其中北方寒冷地區(qū)建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)于1986年按節(jié)能30%予以試行，并于1995年按節(jié)能50%的目標(biāo)進行了修訂；《夏熱冬冷地區(qū)建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》已從2002年起實行；《夏熱冬暖地區(qū)建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)》已于2003年10月1日頒布執(zhí)行。為保證新建建筑按節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計和建造，建設(shè)部不僅把節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)中的關(guān)鍵條款納入工程建設(shè)強制性條文予以實施，而且還于1999年出臺了《民用建筑節(jié)能管理規(guī)

44、定》，要求業(yè)主、設(shè)計、施工、監(jiān)理單位等必須按節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，并規(guī)定了違規(guī)行為的相應(yīng)罰則。</p><p>　　2.1.1.2 國家出臺相關(guān)節(jié)能政策</p><p>　　為落實科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的和諧社會，節(jié)約能源已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，國家為推動建筑節(jié)能工作先后制定多項法規(guī)、政策：</p><p>　　制定《建筑節(jié)能法》，使之與《建筑法》、《節(jié)約能源

45、法》以同等的地位和約束力相互補充相互促進，并與國際接軌。</p><p>　　國家“十一五”規(guī)劃提出，“十一五”期間社會能耗指標(biāo)要降低20%。</p><p>　　國家發(fā)改委、科技部等八部委共同發(fā)布的《“十一五”十大重點節(jié)能工程實施意見》（發(fā)改環(huán)資[2006]1457號）中，建筑節(jié)能被列作重點節(jié)能工程，并提出大力發(fā)展聚氨酯保溫材料。</p><p>　　國務(wù)院發(fā)布的

46、《關(guān)于加強節(jié)能工作的決定》（國發(fā)[2006]28號）提出，“推進建筑節(jié)能”，“大力發(fā)展新型墻體材料”。</p><p>　　建設(shè)部發(fā)布的《民用建筑節(jié)能管理規(guī)定》（建設(shè)部令第143號），要求從2006年1月1日新建建筑必須達到50%的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，原有建筑要逐步完成節(jié)能改造。建筑節(jié)能將成為全社會的一項重點工作并引起社會各界重視。</p><p>　　重新劃分政府各職能部門的節(jié)能職責(zé)，協(xié)同推進建筑

47、節(jié)能的管理工作。</p><p>　　為了建立合適資源節(jié)約和環(huán)保的經(jīng)濟發(fā)展模式，中央、地方政府作為主力支持著建筑墻體節(jié)能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定并出臺了一系列國家法規(guī)、地方法規(guī)及政府工作報告。從這三方面來看，政府對建筑節(jié)能這項工作是十分的重視。詳見表1。</p><p>　　表1 建筑節(jié)能市場國家法規(guī)列表</p><p><b>　　經(jīng)濟環(huán)境分析</b&g

48、t;</p><p>　　2.1.2.1 國家建筑節(jié)能市場需求預(yù)期</p><p>　　我國目前400億平米既有建筑中，99%為高能耗建筑；每年新增建筑中，節(jié)能建筑僅占3%-5%。建設(shè)部部長汪光燾說，中國建筑節(jié)能潛力很大，每年城鄉(xiāng)新建建筑竣工面積近20億平方米。預(yù)計到2020年底，全國房屋建筑面積將新增近300億平方米。2006年2月16日，建設(shè)部副部長仇保興說，當(dāng)前中國有400億平方米既

49、有的建筑，估計至少有三分之一，約130多億平方米需要進行節(jié)能改造，按每平方米改造費用為200元算，僅既有建筑的節(jié)能改造就有高達26000億元人民幣的大市場。</p><p>　　“十一五”期間，我國各類新建建筑要實現(xiàn)節(jié)能50%和65%的目標(biāo)。按照建設(shè)部官員徐宗威所述，舊建筑中的四分之一須進行節(jié)能改造，改造量達38億平方米。依照北方和南方不同的建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，初步測算全國建筑節(jié)能改造工程將意味著20000億元人民幣的

50、投資市場。</p><p>　　2.1.2.2 各地政府對建筑節(jié)能的扶持政策</p><p>　　大力發(fā)展新型建材產(chǎn)品是建材行業(yè)今后一段時期的重點工作，是建材工業(yè)實現(xiàn)“由大變強、靠新出強”跨世紀(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。國務(wù)院于2000年7月27日批準(zhǔn)、發(fā)布《當(dāng)前國家重點鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和技術(shù)目錄（2000年修訂）》（自2000年9月1日起執(zhí)行）中明確了建材行業(yè)鼓勵發(fā)展“新型墻體材料、新

51、型保溫材料、新型防水材料及新型建筑密封材料生產(chǎn)”，并明確提出“對符合本目錄的國內(nèi)投資項目，在總額投資內(nèi)進口自用設(shè)備，免征關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅”。據(jù)此，本項目進口設(shè)備可享受進口設(shè)備免征關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅的優(yōu)惠政策。</p><p>　　國家發(fā)展計劃委員會和財政部共同印發(fā)的“計高技[2000]2433號文”中也明確提出了國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目計劃的四個層面中有一個就是“高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程”。引進“羅寶板”生產(chǎn)線

52、，既可填補國內(nèi)空白，又可起到示范作用，其發(fā)展符合國家的產(chǎn)業(yè)政策和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，屬“高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范工程”項目。</p><p>　　財政部國家經(jīng)貿(mào)委財綜[2002]55號文件關(guān)于發(fā)布《新型墻體材料專項基金征收和使用管理辦法》的通知明確規(guī)定新型墻體材料專項基金必須專款專用，使用范圍包括：引進、新建、擴建、改造新型墻體材料生產(chǎn)線工程項目的貼息；新型墻體材料示范項目（含引進項目）和推廣應(yīng)用試點工程的補貼；新型墻

53、體材料的科研、新技術(shù)與新產(chǎn)品開發(fā)及推廣等方面。據(jù)此，本項目可以爭取利用該專項基金。此外，根據(jù)《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于部分資源綜合利用及其他產(chǎn)品增值稅政策問題的通知》（財稅[2001]198號）及“享受稅收優(yōu)惠政策新型墻體材料目錄”規(guī)定，本項目產(chǎn)品可享受按增值稅應(yīng)納稅額減半征收的政策。住房公積金中籌措一部分資金用于為實施建筑節(jié)能改造的單位和個人提供低息抵押貸款。爭取在保持已有墻改與建筑節(jié)能專項費用基數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不增加的情況下，明確維修基金的

54、使用范圍，確保專項費用的35%用于支持新型墻體材料應(yīng)用及有關(guān)的建筑節(jié)能工作。</p><p>　　在合肥市政府財政預(yù)算和相關(guān)部門的專項經(jīng)費中也加大了對建筑節(jié)能的經(jīng)費投入。政府每年安排專項資金用于既有建筑節(jié)能改造專項補助、貼息和工作啟動經(jīng)費。市科技經(jīng)費安排一定資金用于建筑節(jié)能的新技術(shù)、新材料的研制、開發(fā)和推廣，以及建筑節(jié)能政策研究、工程試點示范、節(jié)能檢測等。</p><p><b>

55、;　　社會環(huán)境分析</b></p><p>　　經(jīng)濟增長下居民收入將同步保持較快增加，住宅、辦公等建筑產(chǎn)品的消費會持續(xù)快速增長，對建筑材料的需求同步增長；隨著環(huán)保意識和居民對居住質(zhì)量要求的提高，建筑節(jié)能會被普通消費者關(guān)注，并作為影響消費的重要因素；資源過度耗費是我國經(jīng)濟發(fā)展中的重大弱項，在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下，環(huán)保節(jié)能是經(jīng)濟社會發(fā)展的必然要求，作為全社會能耗30%的建筑能耗對節(jié)約能源關(guān)系重大，建筑節(jié)能也將

56、長期被社會關(guān)注。</p><p><b>　　技術(shù)環(huán)境分析</b></p><p>　　自上世紀(jì)80年代中期建設(shè)部在全國范圍啟動建筑節(jié)能工作以來，墻體保溫經(jīng)歷了外墻內(nèi)保溫、夾心保溫和外墻外保溫的發(fā)展歷程。其市場份額大致如下圖3所示：</p><p>　　“外墻內(nèi)保溫”技術(shù)，即在建筑空間內(nèi)部墻體附加保溫材料達到節(jié)能目的，但存在占用室內(nèi)使用面積，不

57、便于進行室內(nèi)二次裝修，保溫隔熱效果不理想等問題；“夾心保溫”技術(shù)，即對外圍護墻采用分層處理的措施，形成墻體——保溫材料——墻體體系，達到保溫節(jié)能目的，但存在節(jié)能效果差、施工難度大等問題；“外墻外保溫”技術(shù)，即在建筑物外墻外側(cè)附加保溫材料達到節(jié)能目的，這是目前大力推廣的一種建筑節(jié)能技術(shù)，適用范圍廣、技術(shù)含量高。大量工程實踐證明，目前普遍采用的外墻外保溫技術(shù)是較好的墻體保溫技術(shù)，該技術(shù)正在全國各地積極推廣運用。</p><

58、;p>　　2.1.4.1 外墻外保溫技術(shù)種類</p><p>　　目前比較成熟的外墻外保溫技術(shù)主要有以下幾種。</p><p><b>　　外掛式外保溫</b></p><p>　　外掛的保溫材料有巖（礦）棉、玻璃棉氈、聚苯乙烯泡沫板（簡稱聚苯板，EPS、XPS）、陶?；炷翉?fù)合聚苯仿石裝飾保溫板、鋼絲網(wǎng)架夾芯墻板等。其中聚苯板因具有優(yōu)良

59、的物理性能和廉價的成本，已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)的外墻保溫外掛技術(shù)中被廣泛應(yīng)用。</p><p>　　聚苯板與墻體一次澆注成型</p><p>　　該技術(shù)是在混凝土框—剪體系中將聚苯板內(nèi)置于建筑模板內(nèi)，在即將澆注的墻體外側(cè)，然后澆注混凝土，混凝土與聚苯板一次澆注成型為復(fù)合墻體。</p><p>　　聚苯顆粒保溫料漿外墻保溫</p><p>　　將廢

60、棄的聚苯乙烯塑料（簡稱為EPS）加工破碎成為0.5-4mm的顆粒，作為輕集料來配制保溫砂漿。該技術(shù)包含保溫層、抗裂防護層和抗?jié)B保護面層（或是面層防滲抗裂二合一砂漿層）。其中ZL膠粉聚苯顆粒保溫材料及技術(shù)在1998年就被建設(shè)部列為國家級工法。這種工法是目前被廣泛認(rèn)可的外墻保溫技術(shù)。</p><p>　　PU（聚氨酯）保溫板</p><p>　　硬質(zhì)聚氨酯泡沫塑料是以異氰酸酯和多元醇為基本原料

61、聚合而成的結(jié)構(gòu)致密的微孔泡沫體，它具有質(zhì)量輕、比強度高、不透水、不吸濕、絕緣、防震、吸音、耐油、耐化學(xué)腐蝕等優(yōu)異性能；與其它泡沫塑料相比還具有無毒、無異味、氣泡均勻、耐溫等特性；它對金屬、混凝土、磚石、木材、玻璃、纖維等有很強的自粘性；添加阻燃劑的制品有離火自熄；在使用中，應(yīng)用快速混合發(fā)泡技術(shù)，既可以澆注成預(yù)制板材或構(gòu)件，又可現(xiàn)場發(fā)泡成型。</p><p>　　XPS擠塑絕熱保溫板</p><

62、p>　　XPS擠塑絕熱保溫板是一種硬質(zhì)擠塑發(fā)泡聚苯乙烯保溫隔熱材料，是由聚苯乙添加其他助劑材料后用壓模擠壓而成，擠壓過程連續(xù)、均勻，板材截面組織呈閉孔式蜂窩結(jié)構(gòu)。</p><p>　　2.1.4.2 外保溫產(chǎn)品市場份額</p><p>　　作為近幾年發(fā)展起來的新興外墻外保溫市場，不同種類、檔次的保溫做法在市場上展開激烈的競爭。競爭結(jié)構(gòu)與競爭力量如下圖4所示：</p>&

63、lt;p>　　圖4 外墻保溫各產(chǎn)品占有率示意圖</p><p>　　可以看出，現(xiàn)用的外墻外保溫系統(tǒng)其保溫層大多使用聚苯顆粒、XPS膨脹聚苯板和EPS擠塑聚苯板，聚氨酯作為墻體保溫材料的應(yīng)用并不廣泛。但是 ，隨著中國能源戰(zhàn)略的日益推進，對新建建筑和既有建筑物的節(jié)能改造提出了新的高要求，這樣以聚氨酯為代表的節(jié)能保溫材料及其施工技術(shù)就開始擔(dān)當(dāng)保溫節(jié)能技術(shù)新的角色。</p><p><

64、;b>　　競爭環(huán)境分析</b></p><p><b>　　現(xiàn)有競爭對手分析</b></p><p>　　近10多年來，隨著中國建筑節(jié)能工作的不斷推進，在學(xué)習(xí)和引進國外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上，我國也加強了外墻外保溫技術(shù)的研究開發(fā)工作，涌現(xiàn)了多種采用不同材料、不同做法的外墻外保溫技術(shù)。與此同時，多種國外先進的外墻外保溫體系也開始傳播到中國，使得中國的外墻外保

65、溫市場日益繁榮。</p><p><b>　　國內(nèi)主要的競爭對手</b></p><p>　　國內(nèi)生產(chǎn)外墻外保溫板的廠商眾多，既有從傳統(tǒng)的保溫材料公司實現(xiàn)多元化進行外墻外保溫板生產(chǎn)的，也有看中外墻外保溫板的市場潛力，從而興建投資的新興工廠。據(jù)統(tǒng)計，全國注冊資金在500萬以下的外墻外保溫廠家有2000家以上；注冊資金在500萬——5000萬之間的外墻外保溫廠家并且有一定

66、的區(qū)域影響力的，大約50家；知名外墻外保溫廠家注冊資金在5000萬以上的，大概５-６家。現(xiàn)分別列出一個典型的公司進行闡述。</p><p>　　由北京鼎盛新元環(huán)保裝飾技術(shù)開發(fā)有限公司聯(lián)合武漢理工大學(xué)共同研究開發(fā)的新日月裝飾板，已經(jīng)在去年10月底通過北京市建設(shè)委員會科教處和北京市城建科技促進會的相關(guān)評估。評估專家認(rèn)為該系列產(chǎn)品可根據(jù)熱工計算結(jié)果，選用相應(yīng)厚度的節(jié)能裝飾板，完全滿足《公共建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)》GB50180-

67、2005、《外墻外保溫技術(shù)規(guī)程》JGJ144-2004、《居住建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)》DBJ01-602-2004的節(jié)能要求，可提高住宅建筑保溫裝飾的工程質(zhì)量，尤其適用于公共建筑的外墻保溫裝飾和節(jié)能改造工程。 </p><p>　　目前該裝飾板已經(jīng)在北京新奧洋房小區(qū)和北京青東商務(wù)區(qū)有所應(yīng)用，因良好的保溫效果和較低成本造價得到一致認(rèn)可。該節(jié)能裝飾板生產(chǎn)商也已在北京大興投資引進四條生產(chǎn)線，年產(chǎn)400萬平方米節(jié)能裝飾板。&l

68、t;/p><p><b>　　國外競爭對手</b></p><p>　　據(jù)調(diào)查，目前在歐洲，作為外圍護保溫材質(zhì)的EPS板占有一半以上的市場份額，它從60年代研發(fā)至今，整體的安全性、兼容性都得到了較好的評估。一方面是因為EPS板在功能上可以起到保溫節(jié)能作用，另外它可以對整個外圍護結(jié)構(gòu)起到一定的保護作用，面對外界陽光的輻射、溫度的變化、雨水的沖刷等，具有較高的防裂性、耐候性、

69、防水和透氣性及抗撞擊性能。主要知名品牌有加拿大安健能公司、德國STO公司、美國歐文斯科寧公司。</p><p>　　德國STO公司，從品牌創(chuàng)立至今50年間，一貫以外保溫技術(shù)在全球著稱，其近期獨家研發(fā)的太陽能體系更獲得業(yè)界良好口碑。該體系工作原理是利用玻璃纖維導(dǎo)管層折射與反射的轉(zhuǎn)換，起到冬暖夏涼的作用。外保溫系統(tǒng)不只是一個外墻材質(zhì)，更是針對一個體系而言，必須要杜絕熱橋，以達到最低的傳熱系數(shù)?！罢麄€節(jié)點、細部的處理，

70、包括玻璃和窗框的保溫性能、高效熱回收的通風(fēng)設(shè)備及相應(yīng)的地?zé)峤粨Q器等都將是外保溫的關(guān)鍵因素?！笔覂?nèi)溫控系統(tǒng)實現(xiàn)經(jīng)濟節(jié)約目標(biāo)。</p><p>　　再比如芬蘭新型保溫板生產(chǎn)廠家蘇蘭紐米倫建材公司研制成功一種新型防寒保溫板材。這種板材是用3層材料復(fù)合而成，在噴漆鋁板中間充填泡沫聚氨酯。由于泡沫聚氨酯具有良好的防寒系數(shù)，因此10cm厚的泡沫聚氨酯板相當(dāng)于100cm厚的普通磚墻的防寒性能。這種防寒保溫板材可用于寒冷地帶的建

71、筑物以及車輛或其他低溫環(huán)境。但是，盡管國外公司的產(chǎn)品性能是無可爭議的。然而他們的產(chǎn)品價格過于昂貴，我們可以利用這一點爭終端市場。</p><p>　　通過分析，可以發(fā)現(xiàn)，近幾年中國建筑節(jié)能市場呈快速增長趨勢。同時，據(jù)預(yù)測未來5年內(nèi)，中國建筑節(jié)能外墻保溫市場將保持至少每年10%的增幅。</p><p>　　“國內(nèi)外主要建筑節(jié)能企業(yè)概況”詳見表2-2。</p><p>

72、　　表2 國內(nèi)外主要建筑節(jié)能企業(yè)概況</p><p>　　“國內(nèi)外主要建筑節(jié)能企業(yè)市場目標(biāo)定位及地位” 詳見表3。</p><p>　　表3 國內(nèi)外主要建筑節(jié)能企業(yè)市場目標(biāo)定位及地位</p><p><b>　　新進入者分析</b></p><p>　　到目前為止，在中國市場上已經(jīng)出現(xiàn)其他兩家生產(chǎn)羅寶板的廠家，它們分

73、別是廊坊羅寶建筑節(jié)能材料有限公司和山東德寶建筑科技有限公司。廊坊羅寶建筑節(jié)能材料有限公司的生產(chǎn)設(shè)備和主要技術(shù)同樣從德國引進，企業(yè)規(guī)模略小于安徽羅寶公司，同樣受建設(shè)部科技發(fā)展促進中心的宏觀調(diào)控，其主要負責(zé)華北市場的推廣和銷售。從各種渠道收集到的信息來看，廊坊羅寶在產(chǎn)品研發(fā)上的力度要大于安徽羅寶，其在產(chǎn)品的多樣化上已有成熟技術(shù)。山東德寶公司位于青島，其規(guī)模遠不及安徽羅寶，但其通過非正常手段取得了在山東及周邊地區(qū)的生產(chǎn)及銷售權(quán)力，非法擠占了安

74、徽羅寶的銷售區(qū)域。其已投產(chǎn)，由于規(guī)模較小，其對市場的調(diào)整速度和適應(yīng)能力更強，其已推出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅脑S多多樣化的產(chǎn)品，嚴(yán)重威脅了安徽羅寶在山東區(qū)域的利益。</p><p><b>　　供應(yīng)商分析</b></p><p>　　供應(yīng)商的議價力量會影響行業(yè)的競爭程度，尤其是當(dāng)供應(yīng)商壟斷程度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其它原材料的轉(zhuǎn)換成本比較高時更是如此。</p&

75、gt;<p>　　決定供應(yīng)商力量的因素有：投入的差異、行業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與行業(yè)總購買量的相關(guān)成本、投入對成本和特色的影響、行業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅等。</p><p>　　生產(chǎn)羅寶板的兩大主材分別是聚氨酯和純鋁板。而這兩種材料都和石油和礦產(chǎn)資源緊密相關(guān)。加之羅寶板的定位高端，對原材料的要求非常嚴(yán)格和高品質(zhì)，所以給安徽羅

76、寶供材的上游供應(yīng)商一般都是行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，而這些企業(yè)又掌控了業(yè)內(nèi)大部分資源，在行業(yè)內(nèi)具有一定的壟斷性，因此其具有很強的定價權(quán)，安徽羅寶相對處于被動和弱勢地位。</p><p><b>　　購買商分析</b></p><p>　　羅寶板是一種工業(yè)品，而工業(yè)品市場是組織市場的一個組成部分。與消費品市場相比，工業(yè)品市場顯著的特點：購買人數(shù)較少，購買數(shù)量較大；供購關(guān)系密切；需

77、求缺乏彈性，工業(yè)品的總需求受價格影響不大，對工業(yè)品的需求最終由對消費品的需求衍生出來；購買人員專業(yè)化，工業(yè)品市場由于購買量大、技術(shù)性強等因素，多由專門的從事商品采購的人員采購；購買行為特征有：要求服務(wù)多，如安裝調(diào)試、維修、操作培訓(xùn)等；對產(chǎn)品質(zhì)量要求必須符合一系列合理化、使用配套性能的要求。</p><p>　　同時，生產(chǎn)羅寶板的技術(shù)是受專利保護的，全國現(xiàn)在只有3家企業(yè)能生產(chǎn)羅寶板，而且生產(chǎn)羅寶板的設(shè)備也相當(dāng)昂貴，

78、在資金實力上具有很高的門檻。所以，在產(chǎn)品方面，安徽羅寶具有一定的市場壟斷性。作為購買商，如果想采購羅寶板，可比較空間很小，對于最終的定價、貨款支付方式等方面的話語權(quán)都弱于安徽羅寶。</p><p><b>　　替代品分析</b></p><p>　　羅寶板集保溫和裝飾功能于一體，但目前市場上的外墻保溫和裝飾體系是分別由保溫和裝飾組合而成，主要替代品有如下幾大體系：&l

79、t;/p><p>　　聚苯板保溫系統(tǒng)和涂料或面磚裝飾層構(gòu)成的體系</p><p>　　該體系價格適中，使用較普遍，但從保溫效果和裝飾效果比較來看，都大大低于羅寶板系統(tǒng)的整體效果。另外在施工方面，該體系施工繁瑣，對施工質(zhì)量、施工的監(jiān)督管理要求更加嚴(yán)格，而且相對于羅寶板系統(tǒng)的施工工期，同一工程至少要多一倍時間。在中國目前建筑行業(yè)市場不規(guī)范、制度缺失、監(jiān)管不到位的現(xiàn)實情況下，使用后存在許多質(zhì)量和安全

80、隱患。羅寶板憑借先進的制造工藝、工廠化生產(chǎn)，能有效避免這些弊端，有效保證施工后的質(zhì)量，且使用壽命大大長于該體系，因此在產(chǎn)品質(zhì)量和使用價值方面都大大由于該體系，而在價格上不具有競爭優(yōu)勢。</p><p>　　聚苯板保溫系統(tǒng)和鋁塑板或單鋁板裝飾層構(gòu)成的體系</p><p>　　該體系價格和羅寶板系統(tǒng)相差不大，如果按施工完成后的價格來算，該體系價格要低于羅寶板系統(tǒng)。該體系在目前的一些公共建筑上使

81、用較普遍。但該體系最大的缺陷就是不能有效解決冷橋的問題，從而無法真正使建筑物達到保溫效果。該體系的存在是國家在建筑物節(jié)能檢測措施和方法嚴(yán)重缺位的情況下導(dǎo)致而成的，但隨著國家對建筑節(jié)能一系列政策、措施、方法不斷健全和到位，該體系勢必會慢慢被市場淘汰。</p><p>　　聚苯板保溫系統(tǒng)和石材裝飾層構(gòu)成的體系</p><p>　　該體系在目前市場上屬于高檔產(chǎn)品，價格也由低到高呈現(xiàn)系列，普通石材

82、面的整體價格要略低于羅寶板系統(tǒng)，而高級石材面的整體價格是羅寶板系統(tǒng)價格的一倍多。該體系主要在一些政府辦公樓上普遍使用。但該體系的缺陷和上述聚苯板保溫系統(tǒng)和鋁塑板或單鋁板裝飾層構(gòu)成的體系的缺陷相似，但在一定的時間內(nèi)還是有強大的生命力。</p><p><b>　　羅寶板的仿制品</b></p><p>　　目前在市場已經(jīng)出現(xiàn)聚苯板和鋁板構(gòu)成的復(fù)合板、硬泡聚氨酯和鋁板或鋼

83、板構(gòu)成的復(fù)合板、聚苯板和鋁合金板構(gòu)成的符合板等制品，這些復(fù)合板單純從單個板材上來看保溫效果比羅寶板的效果低的不大，而且價格要大大低于羅寶板價格，但對一些細節(jié)處理比如板與板如何連接、板與墻體之間如何固定、系統(tǒng)的防水、耐候、抗風(fēng)壓等性能和羅寶板系統(tǒng)不能同臺競技。但在目前的建筑市場里，這些產(chǎn)品還是能夠渾水摸魚，對羅寶板系統(tǒng)構(gòu)成了一定的干擾和威脅。</p><p><b>　　市場需求分析</b>&

84、lt;/p><p>　　細分市場及目標(biāo)客戶群分析</p><p>　　2.3.1.1 細分市場分析</p><p>　　建筑市場分為工業(yè)建筑市場和民用建筑市場，羅寶板系統(tǒng)用于民用建筑市場。而民用建筑又分為公共建筑和住宅，公共建筑指的是辦公樓、寫字樓、體育場館、酒店、博物館等一些建筑，住宅指的是房產(chǎn)公司開發(fā)的一些小區(qū)、單位企業(yè)的集資樓等建筑。一般來說，公共建筑都會在設(shè)計上

85、追求新穎，在用材上追求高品質(zhì)，在項目預(yù)算上也舍得投入，而且，大部分公共建筑的業(yè)主方是政府部門，而這些部門都會把做形象工程作為工作的一個重點，因此這個市場比較吻合羅寶板的目標(biāo)市場。而與此相對應(yīng)的住宅建筑市場則魚龍混雜、極其混亂。首先，房地產(chǎn)開發(fā)商不是純粹的企業(yè)，而是一個資本運作機構(gòu)，它們的首要任務(wù)就是如何讓資本利潤率達到最大化，這就使許多房地產(chǎn)公司只顧了怎樣賺錢，而忽視了它們開發(fā)的產(chǎn)品———商品房的質(zhì)量，從而讓許多小作坊式的材料供應(yīng)商有了

86、生存的機會，現(xiàn)實情況就是中低檔樓盤占整個開發(fā)樓盤的比例超過九成，顯然，這樣的住宅市場不適合羅寶板去進入。那么剩下的還有不到一成的高檔樓盤會不會就應(yīng)該是適合于羅寶板的目標(biāo)市場呢？從目前反饋的信息來看，這塊市場還很難進入，只能對它做一個預(yù)期，若干年后可以在這塊市場深耕細作。那么還有一小塊市場就是集資樓市場，這塊</p><p>　　綜上，羅寶板的細分市場應(yīng)該定位于公共建筑市場、一些高檔商品房、高層政府機關(guān)或大企業(yè)的集

87、資樓項目，這塊市場的用戶第一能有資金實力接受羅寶板這種產(chǎn)品，第二在達成交易后的貨款支付也有一定的保障。</p><p><b>　　目標(biāo)客戶群分析</b></p><p>　　根據(jù)以上分析，安徽羅寶的目標(biāo)客戶群可以歸為三類：政府機構(gòu)客戶、具有很高品牌的房地產(chǎn)開發(fā)商客戶和大企業(yè)客戶。羅寶板作為一種工業(yè)品，對于這些目標(biāo)客戶群來說，其購買決策和程序非常復(fù)雜。一般來說，采購成

88、員由以下五種人構(gòu)成：</p><p><b>　　使用者</b></p><p>　　他們是購買產(chǎn)品的直接使用人，一般也是購買需求的提出者?！傲_寶板”的“使用者”一般是建設(shè)單位提出建設(shè)計劃人員，產(chǎn)品使用者會根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)及發(fā)展需要，提出購買計劃，對產(chǎn)品的品種、性能、規(guī)格等提出要求，這是購買決策的重要依據(jù)。但產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的購買很少具有決策權(quán)，而且對產(chǎn)品的購買影響也不

89、是很大。</p><p><b>　　采購者</b></p><p>　　例如開發(fā)商采購部門、建設(shè)單位基建辦、經(jīng)營部。采購者是企業(yè)安排具體執(zhí)行采購的人?？赡苁莻€人，也可能是一個團體。他們按照采購要求進行生產(chǎn)廠商的選擇和具體談判。</p><p><b>　　影響者</b></p><p>　　影響者

90、是一些直接或間接影響產(chǎn)品購買決策的個人或團體。如企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員等。企業(yè)外部的影響者有權(quán)力部門、咨詢機構(gòu)、親戚、朋友等。</p><p><b>　　決策者</b></p><p>　　他們是企業(yè)購買決策的最終拍板人，具有購買的決定權(quán)。在通常的采購中（小單量），采購者就是決策者；但對于大單量或大價值的采購時，決策者卻往往是企業(yè)的中、高層領(lǐng)導(dǎo)，甚至是企業(yè)的老板或企業(yè)的

91、最高領(lǐng)導(dǎo)者。</p><p><b>　　5． 控制者</b></p><p>　　他們是指控制買賣信息相互流通的人，諸如產(chǎn)品代理商、技術(shù)人員、企業(yè)秘書、門衛(wèi)等。企業(yè)一般有自己專職的采購人員或獨立成立的采購部門，有時對大單業(yè)務(wù)的采購還會成立“采購小組”，專門為采購做出決策。</p><p>　　影響用戶購買的因素分析</p>&

92、lt;p>　　作為工業(yè)品，用戶的購買決策是一種專家理性決策的過程。通常影響用戶購買的因素如下：</p><p><b>　　產(chǎn)品價值</b></p><p>　　產(chǎn)品價值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對用戶的產(chǎn)品價值提升的作用。比如:選用進口或先進設(shè)備、著名品牌企業(yè)產(chǎn)品可以提升用戶產(chǎn)品的價值。這是從用戶的用戶角度來考慮的指標(biāo)。羅寶板的目標(biāo)客戶群當(dāng)中，政府官員、企業(yè)

93、領(lǐng)導(dǎo)、做品牌營銷的房產(chǎn)公司都非常注重這一點。</p><p><b>　　服務(wù)價值</b></p><p>　　指的是從用戶的使用運行中的效率方面來體現(xiàn)給用戶帶來的價值。工業(yè)品作為再生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的屬性決定用戶對服務(wù)的要求高，對應(yīng)的是用戶的時間成本。對于羅寶板來說，客戶主要關(guān)注的是使用羅寶板能帶來的經(jīng)濟效益、售后服務(wù)以及縮短工期帶來的時間效益。</p>

94、<p><b>　　關(guān)系價值</b></p><p>　　指用戶在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價值體現(xiàn)。在某種有影響力的關(guān)系影響下或是為了某種關(guān)系的締結(jié)而與工業(yè)品企業(yè)合作，合作主要是為了關(guān)系價值的提升，比如:與政府要員的關(guān)系、重要客戶的關(guān)系。關(guān)系價值對應(yīng)的就是轉(zhuǎn)移成本，在有些時候某些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性價比都優(yōu)于對手，但用戶還是不能選擇與

95、之合作，其根本原因是關(guān)系的轉(zhuǎn)移成本以及產(chǎn)品配套附屬等轉(zhuǎn)移的成本較大。有些用戶在是否選購羅寶板的時候，可能會考慮這方面問題，因為安徽羅寶具有很強的政府背景，和建設(shè)部有關(guān)部門的關(guān)系也非常密切。</p><p><b>　　解決方案能力</b></p><p>　　羅寶板外墻保溫裝飾系統(tǒng)是建筑的一個有機組成部分。作為一種新上市的產(chǎn)品，客戶自然會關(guān)注該體系與傳統(tǒng)體系的差別、該

96、體系自身的特點和有點，但更重要的是該體系從設(shè)計到施工再到使用后一系列過程當(dāng)中，為客戶的獨特需求以及客戶的重要關(guān)注點的系統(tǒng)解決方案的能力。比如在沿海地區(qū)如何解決抗風(fēng)壓問題，在潮濕地區(qū)如何解決內(nèi)墻面發(fā)霉問題，在雨水量大的地區(qū)如何有效解決外墻防水問題，一些需要特殊造型的建筑物的特殊部位如何設(shè)計解決等等。這就促使安徽羅寶要不斷提升解決方案能力。</p><p>　　安徽羅寶公司營銷策略存在的問題分析</p>

97、<p><b>　　現(xiàn)有的銷售模式分析</b></p><p>　　安徽羅寶的銷售區(qū)域只要覆蓋華東地區(qū)。目前在華東六省一市都設(shè)有辦事處，另外，在河南省也成立了辦事處。從投產(chǎn)到現(xiàn)在，已在上海、鄭州、延安等地形成了銷售，作為一種剛從德國引進的新產(chǎn)品，能在一年的時間取得這樣的業(yè)績，說明無論是羅寶板項目還是安徽羅寶的管理都是值得肯定的。但與此同時，像江蘇、山東、浙江這樣的經(jīng)濟強省還沒有形

98、成銷售，也暴露了安徽羅寶在營銷方面存在不足，有許多方面需要改進和優(yōu)化。這其中就包含銷售模式的變革。安徽羅寶現(xiàn)有的銷售模式是直銷和分銷復(fù)合的模式。具體分析如下：</p><p><b>　　直銷模式問題分析</b></p><p>　　安徽羅寶在各?。ㄊ校┑霓k事處設(shè)立在省會城市，各辦事處的重點工作是放在省會城市，在此基礎(chǔ)上向其它經(jīng)濟發(fā)達城市輻射。比如江蘇省的辦事處設(shè)立在

99、南京，而南京地區(qū)的銷售成了該辦事處的重點任務(wù)，在開發(fā)好南京市場的基礎(chǔ)上，其銷售目標(biāo)可以向無錫、蘇州等地區(qū)延伸。每個辦事處配備四到五名業(yè)務(wù)員，然后根據(jù)該區(qū)域重點城市的區(qū)域特點，劃分幾個小的區(qū)域，每個業(yè)務(wù)員負責(zé)一個區(qū)域的市場。各個業(yè)務(wù)員首先調(diào)查分析自己負責(zé)的區(qū)域市場的特點，形成分析報告，然后按客戶類型進行分類統(tǒng)計。主要將客戶分成兩類：房地產(chǎn)開發(fā)商和政府機構(gòu)。根據(jù)這些客戶開發(fā)或建設(shè)的工程，然后篩選出重要客戶，最后展開針對這些重要客戶的公關(guān)工作

100、。一般，從建設(shè)方的采購部負責(zé)人、工程部負責(zé)人，到高層分管領(lǐng)導(dǎo)一一展開公關(guān)工作，同時也要與設(shè)計該項目的設(shè)計院的設(shè)計人員進行密切溝通，這樣直銷工作就真正展開了。但到目前，這樣的直銷模式已經(jīng)暴露出許多不足：</p><p>　　第一，區(qū)域限制使銷售工作出現(xiàn)許多交叉和重復(fù)，導(dǎo)致資源的浪費。直銷方式的客戶包括建設(shè)方的分管負責(zé)人、采購負責(zé)人、工程負責(zé)人，同時設(shè)計院的設(shè)計師、政府建設(shè)主管部門相關(guān)人員也是我們的重要客戶，這些客戶

101、的分布并不是以地理來劃分的，所以同一個項目的客戶往往要分散在不同的區(qū)域內(nèi)，這樣人為區(qū)域限制勢必會導(dǎo)致資源分割而產(chǎn)生的開發(fā)成本增加的現(xiàn)象，同時增加管理成本。</p><p>　　第二，增加管理難度，把握不住當(dāng)?shù)厥袌龅恼鎸嵦攸c，使業(yè)務(wù)員有機可乘。公司現(xiàn)行的直銷模式依靠的是投入大量的人力資源來實施，面對有限的市場空間和增長緩慢的市場機會，許多業(yè)務(wù)員只是為了應(yīng)付考核的需要，尋找大量的無用信息，這樣一來，公司對真正的市場特

102、點和市場機會卻不能把握，浪費了資源，同時也誤導(dǎo)高層決策。那么，如果要規(guī)避這種現(xiàn)象的發(fā)生，公司必定要投入更多的資源，而一線業(yè)務(wù)員在這些更加嚴(yán)格的管理工具管理之下，為了完成考核指標(biāo)要求的任務(wù)，又要想方設(shè)法去尋找更多的無用信息，這樣反而構(gòu)成了一種結(jié)構(gòu)性的浪費，不僅不能解決管理問題，同時也會歪曲公司決策方向。</p><p>　　第三，不利于銷售工作的全面開展，浪費了許多市場機會。一般對于快速消費品來說，大量地使用人員推

103、銷可以在短時間內(nèi)提高品牌知名度、增加產(chǎn)品銷售量，但對于工業(yè)品來說，由于客戶群體的不同、交易量的不同以及交易方式的不同等，使得工業(yè)品營銷大都采用精英戰(zhàn)術(shù)，即招聘、培養(yǎng)具有很強綜合能力人員作為業(yè)務(wù)員，對人員的要求在質(zhì)而不在量，然后對這些精挑細選出來的人員充分授權(quán)，讓其全權(quán)負責(zé)某一區(qū)域的業(yè)務(wù)，對該區(qū)域的各種事務(wù)都由其辦理，公司制定各項預(yù)算和績效考核標(biāo)準(zhǔn)和考核方式。這樣，公司及可以把握市場真實特點，又能提高產(chǎn)品銷售的成功比例。相比這種方法而采用

104、人海戰(zhàn)術(shù)只會增加公司負擔(dān)，浪費市場機會。</p><p><b>　　分銷模式問題分析</b></p><p>　　這里所謂的分銷指的是通過利用當(dāng)?shù)卮砩袒蛑虚g商的關(guān)系資源，讓代理商或中間商去運作市場，廠家通過提供優(yōu)惠底價和一系列激勵措施來吸引代理商和中間商。一般的，代理商都是在當(dāng)?shù)亟ㄖ袌隼锞氉?、摸爬滾打多年，在當(dāng)?shù)亟ㄖI(lǐng)域擁有一定的人脈資源，具有一定的影響力，

105、同時，他們對建材的銷售也非常精通。只要對他們進行一些產(chǎn)品知識培訓(xùn)，提供一些技術(shù)支持，就可以讓他們?nèi)ミ\作市場。但目前的效果并不理想，原因大致有以下幾點：</p><p>　　第一，安徽羅寶的品牌知名度不夠，代理商一般傾向于代理在市場上具有一定知名度的產(chǎn)品，特別是對大宗、銷售額大的工業(yè)品，在行業(yè)內(nèi)的品牌知名度對其銷售有很重要的影響。</p><p>　　第二，安徽羅寶的工程業(yè)績太少，代理商缺乏

106、對羅寶板的了解，對羅寶板的市場前景也持懷疑態(tài)度，所以代理商不愿冒風(fēng)險去推廣羅寶板。</p><p>　　第三，公司對開發(fā)代理商的政策和細則缺乏深入研究，使業(yè)務(wù)員和部分代理商工作被動。</p><p><b>　　現(xiàn)有的價格策略分析</b></p><p>　　3.2.1 現(xiàn)有的價格策略</p><p>　　安徽羅寶的價格