市場及競品調(diào)研報告

1、<p><b>　　市場及競品調(diào)研報告</b></p><p><b>　　瑞發(fā)置業(yè)營銷部</b></p><p>　　一、成都商品住宅市場現(xiàn)狀</p><p>　　2011年1-2月，商品住宅市場進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，但商品住宅成交量并未明顯下降，成交套數(shù)已經(jīng)連續(xù)5個月在一萬套以上。2月，主城區(qū)成交商品住宅10117套

2、，成交面積為98.91萬平方米，成交套數(shù)和面積雖環(huán)比上月分別下滑13.66%和13.23%，但在沒有新增房源的支撐下，二月供需比下降為0.21。這主要由于購房者為趕政策出臺前集中備案，一手成交雖然環(huán)比有所下滑，但仍處高位。 </p><p>　　圖 1：成都主城區(qū)商品住宅月度供求走勢 </p><p>　　但從成都商品住宅最新周供需狀況來看，市場走勢不容樂觀。首先是商品住宅供應(yīng)情況，在經(jīng)歷

3、3月第一周9個項目推新的小高潮之后，上周僅兩個項目推出392套新房源，推出面積為3.29萬平方米。英郡及雅頌居分別推出住宅188套和204套。從供應(yīng)情況來看，各開發(fā)商態(tài)度謹(jǐn)慎，多將節(jié)點放在臨近房交會前后。</p><p>　　圖2：成都主城區(qū)商品住宅周供應(yīng)走勢</p><p>　　商品住宅成交量再度萎縮，520套的成交量已不及當(dāng)周二手房成交量（上周二手房成交615套）。在限購令即將“滿月”

4、之際，一手商品住宅市場降至冰點，該水平是近年來少有的低點，甚至低過2008年的成交水平。</p><p>　　圖3：成都主城區(qū)商品住宅周成交走勢</p><p><b>　　總結(jié)：</b></p><p>　　從去年下半年至今年年初，成交量一直居高不下，去年10月至今年2月，成交量持續(xù)在一萬套以上，每周成交量也較為平穩(wěn)。直到限購令傳聞的出新，打

5、破了平靜，從周成交量的走勢不難看出，市場上出現(xiàn)了劇烈波動。限購令之前，各樓盤搶備案。限購令一出，觀望氣氛驟起，再加上房管局關(guān)閉系統(tǒng)、購房資格申報增加了備案流程，政策以及人為兩項因素導(dǎo)致了成交數(shù)據(jù)的下降。 </p><p>　　由于近期觀望情緒的彌漫，再加上限購令確實給三置設(shè)置了門檻，因此對成都市場確實會造成實實在在的影響。預(yù)計目前被壓制的置業(yè)需求會在春交會前后試探性釋放。但限購令的作用并不像金融危機(jī)，不會讓房產(chǎn)市

6、場窒息，因此深入挖掘客戶渠道，針對性的推廣，是下階段營銷部最重要的工作。</p><p><b>　　二、競品追蹤</b></p><p>　　根據(jù)項目產(chǎn)品相似度、客戶重合度、區(qū)域位置以及價格相似度，營銷部將以下項目列為本案競品。龍湖·北城天街、華潤·銀杏華庭、萬科·金色領(lǐng)域、福晟·錢隆天下、富臨·成都A區(qū)、合能

7、83;西貴金沙、建發(fā)·金沙里為競品。</p><p><b>　　競品基本概況比較</b></p><p><b>　　銷售狀況追蹤</b></p><p><b>　　春節(jié)前各概況</b></p><p><b>　　2月下旬各項目概況</b>

8、</p><p><b>　　3月上旬各項目概況</b></p><p>　　2.1競品價格走勢分析</p><p>　　所有競品價格策略分為兩種方式，建發(fā)金沙里、合能西貴金沙、成都A區(qū)3個售價較高的項目對外表單價不變，通過優(yōu)惠幅度控制成交均價；其余項目都是以最低價吸引客戶。從其實際成交均價走勢不難看出，近期所有項目提價幅度不大。尤其是合能西貴

9、金沙，其價格疑似不升反降。從各競品項目的價格策略來看，都抱著穩(wěn)健謹(jǐn)慎的態(tài)度，保證存量不斷釋放。</p><p>　　2.2競品3月上旬銷量分析</p><p>　　目前各競品樓盤銷量如下，銀杏華庭成交的87套房源均為2號樓房源，其他樓棟剩余房源沒有銷售。北城天街、金色領(lǐng)域、金沙里半月成交量為15套、14套和12套；成都A區(qū)成交量相對較差，每周自然銷售量為2-3套；錢隆天下最后3套頂躍已經(jīng)售

10、出，目前無房源銷售。合能西貴金沙半月來沒有銷量（該數(shù)據(jù)來源于同行透露），情況較為嚴(yán)峻。</p><p>　　總體來看，各競品項目存量的去化速度都在明顯下降。一方面是各項目無新房源推出，推廣力度減弱，僅憑借線下銷售戰(zhàn)術(shù)；一方面由于限購令對各項目都帶來不同程度影響，客源受阻。</p><p>　　2.3各競品項目下一步動態(tài)預(yù)估</p><p>　　北城天街繼續(xù)消化存量，

11、雖不肯透露1號樓推出時間，但在整體銷售率超過90%的情況下，1號樓的開盤勢在必行。萬科金色領(lǐng)域與錢隆天下都已經(jīng)確定開盤時間，分別將推出138套和150套房源。其他項目目前暫無推新動向，與同行交談過程中，不難發(fā)現(xiàn)各項目對房交會的覬覦。是否開盤，很大程度取決于三月下旬的銷售情況。</p><p>　　3.各競品項目產(chǎn)品分析</p><p>　　關(guān)于競品項目的產(chǎn)品設(shè)計方面，所有項目都為面積區(qū)間在

12、70-90㎡的主流戶型設(shè)計了凹陽臺，或?qū)蠼ǖ年柵_進(jìn)行封閉，甚至像西貴金沙、建發(fā)金沙里等豪宅項目，其大戶型產(chǎn)品仍然有灰空間的贈送。龍湖北城天街、西貴金沙、華潤銀杏華庭和建發(fā)金沙里的贈送率最高，贈送率均超過8%。隨著“贈送面積”將成為過去時，有贈送面積產(chǎn)品受寵，贈送率大的產(chǎn)品，在同批次推出產(chǎn)品當(dāng)中更具銷售力。</p><p>　　上表中的贈送面積及贈送率未包含觀景陽臺、生活陽臺等常規(guī)贈送部分。</p>

13、<p><b>　　4.總結(jié)</b></p><p>　　此次市調(diào)樓盤集中在三個板塊，五塊石板塊、金沙板塊和光華大道板塊，對于限購政策，各個板塊的反應(yīng)不一。總體來說，越高端的項目受到限購的影響越大，尤其是金沙板塊，所有項目走勢明顯趨緩。所有競品項目價格都趨于平穩(wěn)，但由于各項目存量都不多，多數(shù)項目還是在不斷收緊優(yōu)惠幅度。關(guān)于推新，多數(shù)項目保持觀望，對房交會的到來蠢蠢欲動。成都A區(qū)由

14、于存量房較多，據(jù)了解正在拓展團(tuán)購渠道，已有120套房源被團(tuán)購。其余項目還沒有明顯動作。</p><p>　　另外，萬達(dá)金牛城市廣場售樓部即將開放，目前已接受登記。價格及推量不詳。</p><p>　　從目前各競品項目的價格來看，我項目的售價定位較為精準(zhǔn)，周去化率稍高于競品項目的平均水平。另外由于我項目為清水房、無贈送面積，因此從實際使用面積的單價來看，我項目的售價是居競品項目中等水平的。&