畢業(yè)論文--淺談海爾冰箱市場(chǎng)銷售中存在的問(wèn)題及對(duì)策

1、<p>　　題目：淺談海爾冰箱市場(chǎng)銷售中存在的問(wèn)題及對(duì)策</p><p><b>　　論文目錄</b></p><p>　　一、摘要………………………………………………………………..1</p><p>　　前言…………………………………………………………………2</p><p>　　二、當(dāng)前海爾冰箱市場(chǎng)銷售的

2、現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題……………………2</p><p>　　我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道概況……………………………………………5</p><p>　?。ㄒ唬┪覈?guó)冰箱營(yíng)銷渠道的演變歷史…………………………..5</p><p>　　（二）海爾冰箱營(yíng)銷現(xiàn)狀分析……………………………………7</p><p>　?。ㄈ┖柋涫袌?chǎng)銷售中存在的問(wèn)題………………………

3、…10</p><p>　　三、當(dāng)前海爾冰箱市場(chǎng)銷售存在問(wèn)題的原因及方法思考…………..11</p><p>　?。ㄒ唬?dǎo)致海爾冰箱市場(chǎng)銷售量下降的原因…………………..11</p><p>　?。ǘ?yīng)對(duì)當(dāng)前海爾冰箱市場(chǎng)銷售存在問(wèn)題的方法思考………11</p><p>　　四、結(jié)束語(yǔ)……………………………………………………………..11&l

4、t;/p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………..12</p><p>　　淺談海爾冰箱市場(chǎng)銷售中存在的問(wèn)題及對(duì)策</p><p>　　【內(nèi)容摘要】作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了20多年。中國(guó)的冰箱市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場(chǎng)已變得成熟。本文對(duì)海爾冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共四章：第一章前言介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二

5、章介紹當(dāng)前海爾冰箱市場(chǎng)銷售的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題；第三章分析了當(dāng)前海爾冰箱市場(chǎng)銷售存在問(wèn)題的原因；第四章為結(jié)束語(yǔ)</p><p>　　【關(guān)鍵詞】：冰箱、營(yíng)銷、發(fā)展、市場(chǎng)，前景</p><p><b>　　一、前言</b></p><p>　　最近幾年家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈，冰箱作為海爾集團(tuán)的第一主流產(chǎn)品，不</p><p>

6、　　僅擔(dān)負(fù)著參與海爾品牌建設(shè)的重任，同時(shí)也是海爾重要的利潤(rùn)來(lái)源。隨著城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化以及整體利益的下降，海爾被迫要開發(fā)新的市場(chǎng)和尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。幾年前，海爾的董事長(zhǎng)開始考慮把海爾的產(chǎn)品向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，</p><p>　　二、當(dāng)前海爾冰箱市場(chǎng)銷售的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題</p><p><b>　　1.簡(jiǎn)介</b></p><p>　　海爾是世界白色

7、家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島。截至2009年，海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過(guò)6萬(wàn)人。2009年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元，品牌價(jià)值812億元，連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。同時(shí)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白電贊助商。</p><p>　　海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾

8、冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。</p><p><b>　　2.海爾冰箱</b></p><p>　　冰箱是海爾最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，關(guān)注度高達(dá)36.62%，優(yōu)勢(shì)地位十分突出，這主要源于海爾覆蓋全面的產(chǎn)品線和強(qiáng)有力的分銷渠道。海爾冰箱在全國(guó)范圍內(nèi)的銷售型號(hào)近百款，憑借自有渠道在2008年繼續(xù)強(qiáng)化了市場(chǎng)分銷力度，在一二級(jí)市場(chǎng)繼續(xù)增加中高端產(chǎn)品比重，同時(shí)在三

9、四級(jí)市場(chǎng)則借助家電下鄉(xiāng)取得了出色的銷售業(yè)績(jī)。從季度變化數(shù)據(jù)看，海爾冰箱的關(guān)注度有所減少，但領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)依然明顯。</p><p>　　——數(shù)據(jù)源：百度數(shù)據(jù)研究中心</p><p>　　A種類：從創(chuàng)業(yè)至今，海爾冰箱始終為滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求而創(chuàng)新。從亞洲第一臺(tái)四星級(jí)開始，海爾冰箱先后推出了抗菌冰箱、無(wú)氟無(wú)霜冰箱、軟冷凍冰箱、光波增鮮冰箱、卡薩帝法式對(duì)開門、卡薩帝意式三門、卡薩帝六門冰箱等都是為

10、滿足用戶需求而推出的新品。而每一次技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力都源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的把握與滿足。</p><p>　　B質(zhì)量：海爾冰箱、冷柜遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外，得益于海爾先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。海爾冰箱的鈑金、吸附、發(fā)泡、總裝等工序都是引進(jìn)來(lái)自德國(guó)、日本和意大利等國(guó)世界最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，保證了產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化。另外，通過(guò)SAP和ERP系統(tǒng)的運(yùn)用使產(chǎn)品在配貨和發(fā)貨上完全實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。</p><p&g

11、t;　　每一個(gè)海爾人都知道當(dāng)年“砸冰箱事件”，所以每一個(gè)海爾員工對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量都永遠(yuǎn)繃著一根緊緊的弦。在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)中，員工依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工位操作指導(dǎo)書進(jìn)行工序操作并裝配出工藝樣機(jī)，以工藝樣機(jī)為實(shí)物操作標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把好每一道關(guān)口。海爾冰箱還擁有已達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的噪音監(jiān)測(cè)室、型式監(jiān)測(cè)室、模擬用戶實(shí)驗(yàn)室，為出廠產(chǎn)品百分百的合格提供了保障。</p><p>　　C產(chǎn)品：1985年推出亞洲第一臺(tái)四星級(jí)電冰箱；1988年研制開發(fā)出國(guó)內(nèi)

12、首創(chuàng)適合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的冷藏室上置、抽屜式冷凍室下置結(jié)構(gòu)的冰箱；1990年海爾組合式冰箱在國(guó)內(nèi)首先上市；1992年MSV無(wú)霜技術(shù)冰箱在海爾誕生；1995年又在國(guó)際上率先攻克冰箱無(wú)氟、節(jié)能、大冷凍力三合一的難題及抗菌技術(shù)難題；2000年開發(fā)出中國(guó)第一臺(tái)本土化的對(duì)開門式大冰箱；到了2002年推出太空王子007冰箱，將-7℃軟冷凍技術(shù)和晝夜變頻技術(shù)“雙劍合壁”，搶足了市場(chǎng)先機(jī)，并提前達(dá)到歐洲A+級(jí)能耗標(biāo)準(zhǔn)，凡消費(fèi)者購(gòu)買A+級(jí)能耗標(biāo)準(zhǔn)的冰箱，可獲

13、得歐洲政府100歐元的補(bǔ)貼；</p><p>　　2003年推出了滿足消費(fèi)者需求的“復(fù)式冰箱”；2004年海爾大批量推出變頻系列冰箱，壟斷了國(guó)內(nèi)變頻冰箱市場(chǎng)；同年8月底海爾推出全球首臺(tái)采用宇航絕熱層材料研制的“飛天王子”變頻冰箱，實(shí)現(xiàn)了冰箱保溫層厚度減半、省電一半的效果，解決了目前節(jié)能冰箱所普遍存在的保溫層厚度與節(jié)能效果相矛盾的問(wèn)題，同時(shí)也解決了廢舊冰箱回收處置的環(huán)保問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了冰箱節(jié)能與環(huán)保的雙重突破。海爾冰箱

14、不斷追求世界領(lǐng)先技術(shù)，用二十年的時(shí)間趕超國(guó)際同行五十年走過(guò)的路。 </p><p>　　D市場(chǎng)：“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”。對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要靠不斷的創(chuàng)新去開拓。</p><p>　　2004年前三季度，在國(guó)產(chǎn)冰箱品牌市場(chǎng)發(fā)展后勁不足，洋品牌又強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的情況下，海爾冰箱憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了高、中、低全系列產(chǎn)系列產(chǎn)品均份額第一。尤其是全球首臺(tái)宇航科技產(chǎn)品海爾“飛天

15、王子”變頻冰箱的上市，以“厚度減半，省電一半”的功能成為海爾冰箱今秋市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。</p><p>　　E服務(wù)：海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼f(shuō)過(guò)，售后服務(wù)已經(jīng)不再局限于單純的對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品進(jìn)行維修，它的定義應(yīng)該重新詮釋：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，服務(wù)就是一切。</p><p>　　海爾通過(guò)流程再造，打破了傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用一站到位式服務(wù)?；卦L用戶不僅對(duì)有問(wèn)題的產(chǎn)品進(jìn)行維修，而且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行通檢和保

16、養(yǎng)。海爾還將以往的被動(dòng)的顧客電話預(yù)約上門服務(wù)改為主動(dòng)上門服務(wù)。海爾定期對(duì)海爾冰箱、冷柜用戶進(jìn)行“保健三合一”服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面檢查、保養(yǎng)，對(duì)冰箱、冷柜內(nèi)外進(jìn)行除塵除垢，而且還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能的升級(jí)換代，讓用戶不用多花一分錢就可以享受到最新功能產(chǎn)品的服務(wù)。 </p><p>　　F新產(chǎn)品：現(xiàn)在，為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的潛在需求，海爾冰箱又整合海外的產(chǎn)品資源來(lái)滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。今年情人節(jié)在中國(guó)上市的卡薩帝意式三門海爾冰箱，

17、又將歐式時(shí)尚生活帶入了中國(guó)，讓消費(fèi)者可以與西方消費(fèi)者同步享受歐式浪漫與時(shí)尚。從外觀上來(lái)看，海爾卡薩帝意式三門冰箱一拉到位的抽屜式設(shè)計(jì)、酷鋼無(wú)痕面板等歐式設(shè)計(jì)，張揚(yáng)了其獨(dú)特的典雅與時(shí)尚氣質(zhì)，并且能與中國(guó)的整體家居風(fēng)格完美結(jié)合，符合中國(guó)消費(fèi)者追求高雅大方的家居需求。同時(shí)，意式三門海爾冰箱還匠心獨(dú)運(yùn)地添上了一個(gè)130萬(wàn)像素的攝像頭，實(shí)現(xiàn)了視頻留言功能。同時(shí)，還可以通過(guò)USB接口將視頻留言導(dǎo)入和導(dǎo)出，使得這款冰箱既時(shí)尚又浪漫。</p>

18、;<p>　　3.冰箱營(yíng)銷渠道概況</p><p>　　（一）冰箱營(yíng)銷渠道的演變歷史</p><p>　?。?）20世紀(jì)70年代末期到20世紀(jì)80年代中期的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道我國(guó)冰箱業(yè)在上個(gè)世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線而發(fā)展起來(lái)。從上個(gè)世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國(guó)營(yíng)商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的

19、方式，即生產(chǎn)廠家---批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）---國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)---消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的冰箱專柜。</p><p>　　在渠道權(quán)力分配方面，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價(jià)格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對(duì)渠道的掌控能力很弱。 </p>

20、<p>　　各個(gè)廠家之間的渠道模式差別不大。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢(shì)，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當(dāng)時(shí)的物流體系不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)的地方保護(hù)主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場(chǎng)因素的影響。</p><p>　?。?）20世紀(jì)80年代末期到20世紀(jì)90年代初的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道</p

21、><p>　　上個(gè)世紀(jì)八十年代末期以來(lái)，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場(chǎng)、家電專營(yíng)商場(chǎng)推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。</p><p>　　對(duì)渠道建設(shè)影響很大的非市場(chǎng)因素

22、逐漸削弱，各廠家開始在全國(guó)各市場(chǎng)設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。由于中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國(guó)冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對(duì)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。正是在這一時(shí)期，中國(guó)國(guó)產(chǎn)冰箱第一次在市場(chǎng)占有率方面超過(guò)了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國(guó)冰箱廠家開

23、始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。</p><p>　　此一階段的中國(guó)冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。</p><p>　?。?）20世紀(jì)90年代的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道</p><p>　　進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱

24、市場(chǎng)呈現(xiàn)買方市場(chǎng)特征，三、四級(jí)市場(chǎng)占冰箱的銷售份額越來(lái)越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)在冰箱零售總額中的比重降低，而全國(guó)各地的家電專營(yíng)商場(chǎng)所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國(guó)美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。</p><p>　　渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強(qiáng)調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢(shì)的、全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售

25、部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。</p><p>　　在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡(jiǎn)單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)批發(fā)大戶資源的爭(zhēng)奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來(lái)越激烈；廠家的因?yàn)檫x擇各種渠道而造成的風(fēng)險(xiǎn)增加。各廠家開始注意到密集分銷

26、的問(wèn)題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。</p><p>　　此階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤(rùn)分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。廠家的渠道風(fēng)險(xiǎn)和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過(guò)高等復(fù)雜問(wèn)題開始困擾各廠家。</p><p&g

27、t;　?。?） 進(jìn)入21世紀(jì)的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營(yíng)經(jīng)銷制結(jié)合起來(lái)，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于以國(guó)美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營(yíng)經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)和我國(guó)中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，采用以代理---批發(fā)----零售

28、這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。</p><p>　　各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢(shì)；渠道策略作為營(yíng)銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過(guò)高、大中城市里冰箱市場(chǎng)的飽和、三、四級(jí)市場(chǎng)中冰箱市場(chǎng)的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。</p><p

29、>　　渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場(chǎng)的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開始，冰箱營(yíng)銷渠道的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。</p><p>　　在渠道權(quán)利的分配方面，對(duì)于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對(duì)于

30、采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。</p><p>　　此一階段的中國(guó)冰箱渠道的特點(diǎn)是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營(yíng)銷中越來(lái)越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場(chǎng)和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)成為渠道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。</p>

31、;<p>　?。ǘ┖柋錉I(yíng)銷現(xiàn)狀分析</p><p><b>　　1.海爾環(huán)境分析</b></p><p>　?。?）.企業(yè)的外部環(huán)境分析</p><p>　　海爾集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力得益于海爾外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　首先，海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展，抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī)，1993年成功上市

32、，為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂，在中國(guó)加入WTO之前，就將戰(zhàn)略重心移至國(guó)際市場(chǎng)；</p><p>　　其次，海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省，尤其是位于以孕育全國(guó)著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市，除了海爾集團(tuán)外，這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)。</p><p>　　可見，青島在各方面具有讓企業(yè)迅速發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。因此，在外部環(huán)境方面，海爾具有了天

33、時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?。?）.企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析</p><p>　　海爾的企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)</p><p>　　1、實(shí)物資源優(yōu)勢(shì) 海爾在全球范圍內(nèi)招標(biāo)精選，比價(jià)采購(gòu)原材料；建立了現(xiàn)代化物流中心，實(shí)現(xiàn)了成品零庫(kù)存，原材料僅維持3天的庫(kù)存量，流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度僅為160天。在高度重視全面質(zhì)量管理的前提下，產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)為7個(gè)100％：包括開箱100％合格

34、、出工位部品100％合格、上線全檢部品100％合格、庫(kù)存物資無(wú)損壞100％、三檢執(zhí)行率100％、顧客滿意率100％、進(jìn)貨交驗(yàn)合格率100％等。一流的品質(zhì)保證與極低的庫(kù)存規(guī)模，使產(chǎn)品的價(jià)格質(zhì)量比具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　2、人力資源優(yōu)勢(shì) 海爾的人力資源中心通過(guò)面向員工的以人為本的人生設(shè)計(jì)、企業(yè)內(nèi)SST市場(chǎng)鏈，激發(fā)員工求學(xué)上進(jìn)，努力經(jīng)營(yíng)自我；海爾大學(xué)對(duì)各類員工進(jìn)行崗前教育、崗中培訓(xùn)，提高員工素

35、質(zhì)；通過(guò)輪崗培養(yǎng)，提高各級(jí)管理人員的管理水平；通過(guò)加強(qiáng)與國(guó)際著名企業(yè)的交流，提高企業(yè)國(guó)際化水平。在用人制度上，遵循“人人是人才、賽馬不相馬”的原則，重才干而不唯學(xué)歷，在企業(yè)內(nèi)部各層次建立起促進(jìn)員工發(fā)奮向上，求實(shí)、創(chuàng)新的敦促機(jī)制。</p><p>　　3、無(wú)形資源優(yōu)勢(shì) 無(wú)形資源包括企業(yè)商譽(yù)、品牌、營(yíng)銷渠道、顧客的忠誠(chéng)、企業(yè)文化、專利、特有技術(shù)和工藝、積累的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等。長(zhǎng)期形成的無(wú)形資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是

36、非常難以追趕和超越的，海爾集團(tuán)恰恰在這一領(lǐng)域長(zhǎng)期下大力培育自身優(yōu)勢(shì)。</p><p>　?。ǘ┖柕钠髽I(yè)內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)</p><p>　　1、個(gè)人能力優(yōu)勢(shì) 企業(yè)個(gè)人能力指企業(yè)內(nèi)個(gè)人的人力資本生產(chǎn)力，包括操作的技能、技巧、營(yíng)銷才能、管理才能、內(nèi)部協(xié)調(diào)能力等。各層級(jí)員工個(gè)人能力發(fā)揮的程度，關(guān)系著企業(yè)各環(huán)節(jié)新增價(jià)值的多少，高層管理人員的預(yù)見能力、創(chuàng)新能力、決策能力更是關(guān)乎企業(yè)的生死存亡，

37、而個(gè)人能力、尤其是潛在能力與企業(yè)員工激勵(lì)制度的有效性密切相關(guān)。海爾一貫重視對(duì)員工能力的培養(yǎng)，加上企業(yè)特有的凝聚力和良好的激勵(lì)機(jī)制，使海爾人在競(jìng)爭(zhēng)中越戰(zhàn)越強(qiáng)。</p><p>　　2、組織能力優(yōu)勢(shì) 陷越深組織能力是不依賴于個(gè)人的組織整體的能力，包括眾多部門或團(tuán)隊(duì)作用才能發(fā)揮資源和個(gè)人能力的能力，各部門協(xié)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系的能力，企業(yè)各部門之間整體協(xié)調(diào)的能力等。</p><p>

38、　　2. 海爾STP 4p分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略</p><p><b>　　STP</b></p><p>　　第一步市場(chǎng)細(xì)分Segmentation：</p><p>　　海爾品牌旗下有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等。</p><p>　?。?）第二步目標(biāo)市場(chǎng)Targeting：</p

39、><p>　　海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額達(dá)到25％以上，保持份額第一；尤其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾市場(chǎng)份額高達(dá)30％以上，其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先。在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域也處于世界領(lǐng)先水平。</p><p>　?。?）第三步市場(chǎng)定位Position：</p><p>　　海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略。</p>

40、<p><b>　　4PS</b></p><p>　　海爾在市場(chǎng)信息收集，和市場(chǎng)定位方面很有優(yōu)勢(shì)，先根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研確定Product，然后根據(jù)不同的place市場(chǎng)需求確定price，然后通過(guò)promotion（超市，加盟商，加盟店，廣告）進(jìn)行銷售，然后根據(jù)銷售情況適當(dāng)調(diào)節(jié)price 作為中國(guó)家電企業(yè)的一面旗幟，海爾在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上也走在了很多企業(yè)的前面。通過(guò)BBP交易平臺(tái)，每月接到

41、6000多個(gè)銷售訂單，定制產(chǎn)品品種逾7000個(gè)，采購(gòu)的物料品種達(dá)15萬(wàn)種。新物流體系降低呆滯物資73.8&，庫(kù)存占?jí)嘿Y金減少67%。在企業(yè)外部，海爾CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離。目前，海爾100%的采購(gòu)訂單由網(wǎng)上下達(dá)，使采購(gòu)周期由原來(lái)的平均10天降低到3天；網(wǎng)上支付已達(dá)到總支付額的20%。在企業(yè)內(nèi)部，計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制的各種先進(jìn)物流設(shè)備不但降

42、低了人工成本、提高了勞動(dòng)效率，還直接提升了物流過(guò)程的精細(xì)化水平，達(dá)到質(zhì)量零缺陷的目的。計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)搭建了海爾集團(tuán)內(nèi)部的信息高速公路，能將電子商務(wù)平臺(tái)上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫(kù)存，達(dá)到零營(yíng)運(yùn)資本的目的。</p><p>　　3.海爾SWOT分析</p><p>　?。ㄈ┖柋涫袌?chǎng)銷售中存在的問(wèn)題</p><p><b>　　海爾

43、應(yīng)打開農(nóng)村市場(chǎng)</b></p><p>　　國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，怎樣打開更廣的市場(chǎng)。海爾想要擴(kuò)大市場(chǎng)，必須進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。下一站目標(biāo)——具有良好銷售前景的農(nóng)村市場(chǎng)。</p><p>　　三、當(dāng)前海爾冰箱市場(chǎng)銷售存在問(wèn)題的原因及方法思考</p><p>　　（一）導(dǎo)致海爾冰箱市場(chǎng)銷售量下降的原因：</p><p>　?。?/p>

44、1）國(guó)家取消“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”的政策，減弱了用戶的購(gòu)買欲。</p><p>　?。?）日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得海爾冰箱需要改變新的營(yíng)銷思路，設(shè)計(jì)“一對(duì)一 、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售策略，并且需要加快新品的研制以及推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)的改革。</p><p>　?。ǘ?yīng)對(duì)當(dāng)前海爾冰箱市場(chǎng)銷售存在問(wèn)題的方法思考 </p><p>　?。?）首先是需要改進(jìn)產(chǎn)品本身，提高質(zhì)量。在業(yè)內(nèi)與

45、同行作比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短。</p><p>　　在冰箱制冷以及能耗方面下功夫；最主要的是降低能耗，保證制冷效果。目前海爾的冰箱的能耗及虧本都是一級(jí)能耗，最低的耗電量為三天半一度電。</p><p>　?。?）新品的開發(fā)和研制；切合用戶不同年齡段、生活習(xí)慣、工作節(jié)奏設(shè)計(jì)出更便捷、更節(jié)能的冰箱。最近兩年海爾冰箱已經(jīng)在推進(jìn)勻冷系列，主推微霜系列冰箱。微霜系列冰箱與傳統(tǒng)的冰箱的區(qū)別在于避免結(jié)霜太多造成

46、冰箱負(fù)擔(dān)，降低耗電量。主要型號(hào)有BCD-221，BCD-241，BCD-271，BCD-235系列冰箱。下一步海爾將推進(jìn)風(fēng)冷冰箱，利用風(fēng)機(jī)來(lái)驅(qū)散熱量。</p><p>　?。?）剖析市場(chǎng)需求，制定滿足客戶需求的營(yíng)銷策略；在冰箱外形設(shè)計(jì)，產(chǎn)品性能，產(chǎn)品價(jià)格，售后服務(wù)，營(yíng)銷手段上形成競(jìng)爭(zhēng)力。目前海爾退出單門小容量冰箱。針對(duì)酒店以及單身公寓的用戶，市場(chǎng)反應(yīng)良好。曾經(jīng)造成市場(chǎng)緊缺。</p><p>

47、;　?。?）實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解國(guó)家政府政策，及時(shí)制定應(yīng)對(duì)營(yíng)銷策略。</p><p>　　目前冰箱市場(chǎng)處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，只有搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī)。</p><p>　　目前有兩個(gè)重要的外部原因促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長(zhǎng)：</p><p>　?、?市場(chǎng)的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村

48、電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的有利因素。 </p><p>　?、?農(nóng)村購(gòu)買力的提高。近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買力。 </p><p>　　因此，海爾冰箱拓寬農(nóng)村市場(chǎng)勢(shì)在必行。</p><p><b>　　四、結(jié)束語(yǔ)</b&

49、gt;</p><p>　　冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了20多年。冰箱行業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，掌控渠道是關(guān)鍵，誰(shuí)建設(shè)好了渠道誰(shuí)就占得了市場(chǎng)先機(jī)。再次當(dāng)今城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年，冰箱行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長(zhǎng)。另外，目前冰箱市場(chǎng)處于供大于求的狀況，