饑餓營銷畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　緒論1</b></p><p>　　1．1 饑餓營銷的概念1</p><p>　　1.2 饑餓營銷的發(fā)源與理論基礎(chǔ)2</p><p>　　1.3 饑餓營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2</p><p>　　1

2、.3.1 區(qū)別:2</p><p>　　1.3.2 聯(lián)系：2</p><p>　　2饑餓營銷模式所需的應(yīng)用條件3</p><p>　　2.1 市場競爭不充分3</p><p>　　2.1.1 細(xì)分市場內(nèi)競爭的威脅水平低3</p><p>　　2.1.2 新競爭者帶來的威脅3</p><

3、p>　　2.1.3 替代品的威脅水平低或替代品較少3</p><p>　　2.2 消費(fèi)者心理不成熟4</p><p>　　2.2.1 消費(fèi)者購買動機(jī)不理性4</p><p>　　2.2.2 企業(yè)“饑餓營銷”應(yīng)用的先決條件5</p><p>　　2.3 產(chǎn)品綜合能力較強(qiáng)5</p><p>　　2.3.1

4、產(chǎn)品質(zhì)量好5</p><p>　　2.3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新5</p><p>　　2.4 產(chǎn)品競爭力較高5</p><p>　　3 饑餓營銷模式的應(yīng)用案例6</p><p>　　3.1 蘋果品牌的銷售實(shí)戰(zhàn)6</p><p>　　3.2 “蘋果”饑餓營銷成功的原因6</p><p&g

5、t;　　3.2.1 貫穿品牌元素6</p><p>　　3.2.2 選擇正確產(chǎn)品7</p><p>　　3.2.3 制造適度緊缺7</p><p>　　3.2.4 專業(yè)媒體傳播7</p><p>　　4企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用“饑餓營銷”策略8</p><p>　　4.1 加強(qiáng)宣傳力度8</p><

6、;p>　　4.2 巧用促銷手段8</p><p>　　4.2.1 限量降價促銷法9</p><p>　　4.2.2 “吊胃口”促銷手段9</p><p>　　4.3 適時抬高價格9</p><p>　　4.3.1 慎選產(chǎn)品10</p><p>　　4.3.2 量力而行10</p><

7、;p>　　4.3.3 大力宣傳10</p><p>　　4.3.4 審時度勢10</p><p><b>　　5 結(jié)論10</b></p><p>　　饑餓營銷模式的應(yīng)用研究</p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　1．1 饑餓營銷的概念&l

8、t;/p><p>　　所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。 </p><p>　　饑餓營銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值

9、；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。</p><p>　　1.2 饑餓營銷的發(fā)源與理論基礎(chǔ)</p><p>　　饑餓營銷這一概念來源于何處呢？傳說，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來都不知道什么叫做餓。因此，他越來越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味

10、，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機(jī)地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物?！币佯I得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。</p><p>　　劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這一來源之說雖然無從考究，但卻非常實(shí)用，一些商家將這種手法運(yùn)用于商品或服

11、務(wù)的推廣，在界內(nèi)被冠以“饑餓營銷”之名。</p><p>　　那么，饑餓營銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢？我們認(rèn)為，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”為“饑餓營銷”奠定了理論基礎(chǔ)?！靶в美碚摗保聪M(fèi)者從對商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感）認(rèn)為，效用不同于物品的使用價值。使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。在特定的時間、地點(diǎn)、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的

12、特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價值就會被極度放大，成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。就像那個在饑餓狀態(tài)中及時呈上的饅頭，它的效用在當(dāng)時是平時任何山珍海味無法比擬的。</p><p>　　根據(jù)《營銷三維理論》，人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營銷”的運(yùn)用打下了堅實(shí)的心理基礎(chǔ)。</p><p>　　

13、經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。從這個公式我們可以看出，一旦消費(fèi)者的欲望被拉動提升，為了保持一定的幸福水平，消費(fèi)者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生。這時，在市場上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃訖?quán)。何時、何地、什么環(huán)境下為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，無論是價格還是數(shù)量，賣方擁有更大的話語權(quán)。 </p><p>　　電視，廣播，報紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的

14、“饑餓營銷”戰(zhàn)略實(shí)施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢，面市報道，缺貨搶購報道等方面形成完美的傳播曲線，擴(kuò)大了饑餓營銷戰(zhàn)場的深度與廣度。 </p><p>　　1.3 饑餓營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別</p><p>　　“饑餓營銷”可以說是作為一種新型營銷模式出現(xiàn)在市場.那么,饑餓營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式之間存在什么樣的聯(lián)系,又有何種區(qū)別?</p><p>　　1.

15、3.1 區(qū)別:</p><p><b>　?。?）概念不同</b></p><p>　　“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的?！皞鹘y(tǒng)營銷”指的是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)形成比較扎實(shí)的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣這種固定模式。消費(fèi)者

16、在消費(fèi)過程中有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。</p><p><b>　?。?）強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)不同</b></p><p>　　“饑餓營銷”是限量出產(chǎn)?！皞鹘y(tǒng)營銷”是關(guān)注生產(chǎn)。</p><p><b>　?。?）核心不同</b></p><p>　　“饑餓

17、營銷”是以“吊胃口”的方式引來消費(fèi)者的關(guān)注而后以限制出產(chǎn)量的方式跟進(jìn)?！皞鹘y(tǒng)營銷”是交易，誘使對方發(fā)生交易盡快獲利的這樣一種方式。</p><p><b>　　1.3.2 聯(lián)系：</b></p><p>　　“饑餓營銷”是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上延伸而來。將傳統(tǒng)營銷中的弊端做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，從而進(jìn)化成一種特殊的營銷模式?！梆囸I營銷”不適用于所有的產(chǎn)品，但對于新型產(chǎn)品和知名品牌

18、，“饑餓營銷”的運(yùn)用將會為其帶來意想不到的收獲。</p><p>　　2饑餓營銷模式所需的應(yīng)用條件</p><p>　　2.1 市場競爭不充分</p><p>　　2.1.1 細(xì)分市場內(nèi)競爭的威脅水平低</p><p>　　如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈，應(yīng)用“饑餓營銷”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營銷時，消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移到其他競爭者那里去。為了在激烈的

19、競爭中立于不敗之地，企業(yè)就應(yīng)該貨源充足，每出現(xiàn)一位消費(fèi)者就直接促成其購買行為。所以在這種情況下，就不應(yīng)該使用“饑餓營銷”這種策略。相反，如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)沒有競爭，或競爭程度較低，市場狀況為賣方市場時，這時企業(yè)處于主動地位，就可以采用“饑餓營銷”策略。因?yàn)榧词蛊髽I(yè)供貨不足，消費(fèi)者也不會轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品，只能加劇消費(fèi)者占有這種商品的欲望。</p><p>　　2.1.2 新競爭者帶來的威脅</p>&

20、lt;p>　　企業(yè)除了現(xiàn)有競爭者的競爭之外，還有不斷涌入的新競爭者。當(dāng)一個行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、預(yù)期利潤較高時，就會有企業(yè)不斷的大量涌入。一旦競爭者數(shù)量越來越多，帶來的威脅也就越來越大，這時不適宜采取“饑餓營銷”策略。相反，行業(yè)前景樂觀，預(yù)期利潤很高，同時，行業(yè)進(jìn)入壁壘也較高，這就會攔截很多資金實(shí)力弱、經(jīng)營水平一般的企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)的競爭者數(shù)量不會在短期內(nèi)急劇增加。在這種條件下，企業(yè)可以有時間和精力應(yīng)用“饑餓營銷”策略。</p&g

21、t;<p>　　2.1.3 替代品的威脅水平低或替代品較少</p><p>　　替代品指能帶給消費(fèi)者近似的滿足度的幾種商品間具有能夠相互替代的性質(zhì)，若其中一種商品價格上升，顧客們就會去尋求相較于這種商品便宜的，并且能帶來相似滿足度的另一種商品購買。</p><p>　　兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代

22、品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)。</p><p>　　當(dāng)一個企業(yè)的存在大量質(zhì)優(yōu)價廉的替代品時，不可以使用“饑餓營銷”策略。因?yàn)榇藭r使用“饑餓營銷”策略，無疑是為你的競爭者銷售添磚加瓦。</p><p>　　所以，計劃使用“饑餓營銷”策略的企業(yè)，應(yīng)該先通過調(diào)查，了解現(xiàn)有替代品競爭者的數(shù)量、替代品競爭者的實(shí)

23、力以及替代品競爭者的生產(chǎn)能力、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡等問題。</p><p>　　2.2 消費(fèi)者心理不成熟</p><p>　　2.2.1 消費(fèi)者購買動機(jī)不理性</p><p>　　消費(fèi)者的購買動機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動機(jī)。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會需要層次的反映，求名

24、動機(jī)是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營銷”并取得成功的動機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個動機(jī)。</p><p>　　（1）“求同”動機(jī)。消費(fèi)者求同心理的表現(xiàn)就是大家常說的從眾行為或者“隨大流”。從眾在中國是一種相當(dāng)普遍的社會行為。比較典型的從眾行為包括“人云亦云”和“趕時髦”。就在2008年、2009年、2010年三年問，中國消費(fèi)者突然興起“汽車購買熱”，大家不管自己是否真的需要汽車都跟風(fēng)看車、購車，在

25、這三年內(nèi)中國消費(fèi)者處于購車狂熱狀態(tài)。這時，汽車行業(yè)的“饑餓營銷”也應(yīng)運(yùn)而生。所以“求同”心理是企業(yè)應(yīng)用饑餓營銷策略消費(fèi)者心理基礎(chǔ)。</p><p>　?。?）“求新、求美”動機(jī)?！扒笮隆眲訖C(jī)注重商品的新穎、奇特和時尚為主要目的的購買動機(jī)。“求美”動機(jī)是注重商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要目的的購買動機(jī)。</p><p>　　這段時間，IPHONE4斷貨事件，有很多人懷疑是蘋果公司搞的饑餓營銷

26、策略。原因無非是生產(chǎn)能力很強(qiáng)的企業(yè)發(fā)生斷貨有些讓人質(zhì)疑，并且IPHONE4這種商品本身具有產(chǎn)品新、奇、特的特點(diǎn)，會激發(fā)消費(fèi)者“求新”、“求美”的心理。這種心理動機(jī)往往被企業(yè)利用進(jìn)行“饑餓營銷”。</p><p>　　在這里，姑且不去討論IPHONE4斷貨事件到底是不是屬于“饑餓營銷”策略，但是，新、奇、特商品確實(shí)為應(yīng)用“饑餓營銷”提供條件，而這種條件的更深層次機(jī)理是消費(fèi)者具有“求新、求美”這樣的消費(fèi)動機(jī)。<

27、/p><p>　　（3）“求名”動機(jī)。求名動機(jī)是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購買動機(jī)。這種求名的動機(jī)是與顯耀動機(jī)相結(jié)合的。即消費(fèi)者在追求名牌的時候，其實(shí)體現(xiàn)出其執(zhí)著追求地位、身份和財富勢力為主要目的的購買動機(jī)。消費(fèi)者在購買商品或從事消費(fèi)活動時．不太重視消費(fèi)支出的實(shí)際效用而格外重視由此表現(xiàn)出來的社會象征意義，通過購買或消費(fèi)行為體現(xiàn)出有身份、權(quán)威或名流的形象。企業(yè)應(yīng)用“饑餓營銷”成功的又一個因素就是

28、消費(fèi)者對某些名牌產(chǎn)品的執(zhí)著追求，即“求名”心理作祟。消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品的執(zhí)著追求表現(xiàn)為“現(xiàn)在斷貨的產(chǎn)品，可以等待，并且可以加價等待”，那么這個等待的過程就是對企業(yè)“饑餓營銷”策略的推動。</p><p>　　總之，“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消費(fèi)者正常消費(fèi)心理，但是消費(fèi)者這種心理反應(yīng)如果很容易被營銷者的任何策略牽著走，那就說明當(dāng)前消費(fèi)者心理狀態(tài)還不成熟，還不是靠理智來決定購買。而恰恰是消費(fèi)者心理的這種

29、不成熟狀態(tài)為企業(yè)實(shí)施各種營銷策略尤其是“饑餓營銷”策略提供了條件。</p><p>　　2.2.2 企業(yè)“饑餓營銷”應(yīng)用的先決條件</p><p>　　基于上面對消費(fèi)者消費(fèi)心理動機(jī)的分析，會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者因?yàn)榇嬖谝陨纤袆訖C(jī)或其中之一，再加上企業(yè)采取廣告等形式的誘導(dǎo)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者購買欲望越來越強(qiáng)烈，到最后無法理智地去判斷商品的具體實(shí)用性和效用，以占為己有為快，這時消費(fèi)者達(dá)到最大“饑餓”狀態(tài)。

30、企業(yè)在這時適時推出“饑餓營銷”策略，消費(fèi)者會亳不猶豫地配合。</p><p>　　2.3 產(chǎn)品綜合能力較強(qiáng)</p><p>　　2.3.1 產(chǎn)品質(zhì)量好</p><p>　　購買到物美價廉、性價比高的商品往往是大多數(shù)消費(fèi)者最普遍的想法。產(chǎn)品質(zhì)量水平高，就會使消費(fèi)者樂于選擇這種商品。一旦這種高質(zhì)量的商品供不應(yīng)求、價格又低于同類產(chǎn)品的時候，就會形成消費(fèi)者的搶購。而消費(fèi)者一

31、旦開始對某種商品進(jìn)行搶購，所有以前理智的購買心理都會消失，消費(fèi)者在那一瞬間只會覺得以先購或得到為最終目的。此時企業(yè)及時使用“饑餓營銷”，也會為其帶來無法預(yù)料的效果。</p><p>　　而在現(xiàn)代企業(yè)里，質(zhì)量意識越來越強(qiáng)，企業(yè)更加重視商品質(zhì)量水平。在提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量時，其質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略主要包括追求零缺陷、營造質(zhì)量文化、開展質(zhì)量教育與塑造質(zhì)量形象等內(nèi)容。這些都會為企業(yè)未來實(shí)施“饑餓營銷”奠定基礎(chǔ)。</p>

32、<p>　　2.3.2 加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新</p><p>　　實(shí)行“饑餓營銷”策略的企業(yè)要經(jīng)常加強(qiáng)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，只有不斷在變化發(fā)展中才能與競爭者的產(chǎn)品有差異，才會讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品趨之若鶩，即使產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象也能持續(xù)等待。</p><p>　　2.4 產(chǎn)品競爭力較高</p><p>　　各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，品牌的成熟度、知

33、名度、美譽(yù)度也各不一樣。但是，有一件事卻是相同的，即品牌成熟度高、知名度高、美譽(yù)度高的商品會被大多數(shù)的消費(fèi)者喜歡，同時，這也是企業(yè)實(shí)施“饑餓營銷“的又一個不可或缺的條件。所以企業(yè)不要僅僅想著用各種策略去吸引消費(fèi)者，更應(yīng)該先從企業(yè)自身?xiàng)l件的塑造角度去滿足消費(fèi)者最新的需求。</p><p>　　所以一個企業(yè)要想使用饑餓營銷策略，必須滿足市場競爭不激烈、替代品少或者替代品性價比低、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異及有大量的品牌忠誠者。也就

34、是說在企業(yè)實(shí)行饑餓營銷時，企業(yè)本身必須具有很多別的同類企業(yè)或替代品企業(yè)不存在的優(yōu)勢。</p><p>　　3 饑餓營銷模式的應(yīng)用案例</p><p>　　3.1 蘋果品牌的銷售實(shí)戰(zhàn)</p><p>　　在有關(guān)于饑餓營銷的各種實(shí)踐案例中，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。就說最近吧，從2010年iPhone4開始到最近備受熱捧的iPad2，我們

35、看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場景。一方面是消費(fèi)者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，對產(chǎn)品升級的主導(dǎo)權(quán)，以及對渠道，甚至整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營銷策略在其品牌推廣中的成功運(yùn)用。</p><p>　　以IPHONE4手機(jī)的饑餓營銷為例，先是避而不談有關(guān)新一代IP

36、HONE的任何別的信息，只告訴市場，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長一段時間關(guān)于IPHONE4的信息近乎沒有，等消費(fèi)者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開發(fā)者大會做了隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說IPHONE4“再一次，改變一切”。而后IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強(qiáng)烈反差，消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口，此時如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的

37、呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運(yùn)營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，不時的讓消費(fèi)者處于缺貨的等待之中。我們看到蘋果產(chǎn)品全球上市的獨(dú)特傳播曲線：發(fā)布會—上市日期公布—等待—上市新聞報道—通宵排隊—正式開賣—全線缺貨—熱賣。</p><p>　　3.2 “蘋果”饑餓營銷成功的原因</p><p>　　根據(jù)《營銷三維論》課程，我們把在蘋果品

38、牌推廣過程中對饑餓營銷策略的成功運(yùn)用歸納為以下幾點(diǎn)：</p><p>　　3.2.1 貫穿品牌元素</p><p>　　饑餓營銷是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到高價出售獲得高額利潤的目的。這一點(diǎn)從整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)和蘋果公司的財務(wù)報表上即可得到顯示。根據(jù)最近一個季度的財報，蘋果手機(jī)僅占手機(jī)市場份額的5%，而IPHONE系列產(chǎn)品的利潤卻占據(jù)了整個手機(jī)行業(yè)利潤的55%。一個成本

39、價格約為150美金的IPHONE4手機(jī)，零售價格卻高達(dá)500－800美金。</p><p>　　表面上看，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高利潤。而從實(shí)質(zhì)來看，饑餓營銷運(yùn)行的始終一直貫穿著“品牌”這個因素，其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌號召力。根據(jù)《營銷三維論》中的“四位定價論”，一個沒有影響力的品牌要是去限量限產(chǎn)，提高價

40、格，不僅不符合實(shí)際，還會丟掉原來可能占有的市場份額。 </p><p>　　在實(shí)際運(yùn)行過程中，饑餓營銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。其最終目的不僅僅是為了產(chǎn)品能以更高的價格出售，更是為了對品牌產(chǎn)生更高額的附加值，從而為品牌樹立起高價值的形象。蘋果創(chuàng)始人兼CEO喬布斯一貫強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略，要求設(shè)計師能把蘋果的LOGO設(shè)計的非常精美，以至于要

41、能吸引他看見這個LOGO時就想去吻一下，力圖使每一件蘋果出品的產(chǎn)品都是一件藝術(shù)品，這讓IPHONE產(chǎn)品被寄予厚望。依托蘋果母品牌在市場上良好的聲譽(yù)，蘋果手機(jī)系列產(chǎn)品順勢運(yùn)用饑餓營銷策略，使IPHONE成為萬眾期待的對象，并形成強(qiáng)烈的購買渴望。IPHONE出世以來，果然也不負(fù)眾望，嚴(yán)承蘋果一貫的精致作風(fēng)，市場對其好評如潮，為蘋果品牌提升立下汗馬功勞。 </p><p>　　3.2.2 選擇正確產(chǎn)品</p>

42、;<p>　　產(chǎn)品是否擁有市場，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是進(jìn)行品牌推廣種重要的一步，否則饑餓營銷也是徒勞無功。產(chǎn)品需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，想要成功的開發(fā)一款產(chǎn)品，通常需要不斷探究人的欲望，以便讓產(chǎn)品的功能性利益、品牌個性、品牌形象、訴求情感能符合市場的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴。 </p><p>　　3.2.3 制造適度緊缺</p>&l

43、t;p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品種類日益繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所以限量的前提是提高產(chǎn)品的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者注重時尚已成趨勢，切忌隨大流。而制造適度緊缺，則是運(yùn)用了人們的物以稀為貴的心理。不少經(jīng)銷商反映，“從IPHONE4發(fā)布過后很久也拿不到貨”，同時，由于供需關(guān)系的影響，IPHONE4在黑市普遍實(shí)行加價銷售，加價的背后，有哪些原因和值得深思之處呢?歸要結(jié)底，蘋果產(chǎn)能釋放速度落后于消費(fèi)市場增長速度，造成市場上供需關(guān)系緊張，這是

44、加價銷售的最根本原因。劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，蘋果利用消費(fèi)群體追求品牌和品味的消費(fèi)心理，配合“饑餓營銷”，一次次高明地使用撇脂定價策略獲取高額利潤。 </p><p>　　3.2.4 專業(yè)媒體傳播</p><p>　　消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，品牌推廣需要進(jìn)行合理專業(yè)的立體式傳播。傳播策略、傳播時點(diǎn)、傳播媒介、傳播形式等都要進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。同時，為了保證品牌的神秘感，宣傳之前要在一定時期內(nèi)

45、做好各種信息的保密工作。這也是喬布斯為什么要起訴某個科技博客作者的原因，因?yàn)閷Ψ教崆靶孤读艘恍㊣PHONE產(chǎn)品的信息。</p><p>　　另外，“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費(fèi)者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素息息相關(guān)。在市場競爭不充分、消費(fèi)者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強(qiáng)的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用。</p><p>　　4企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用“饑餓營銷”策略&

46、lt;/p><p>　　4.1 加強(qiáng)宣傳力度</p><p>　　是指在產(chǎn)品推出市場之前，運(yùn)用報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體對產(chǎn)品進(jìn)行大力的宣傳，制造出一些能夠足夠吸引消費(fèi)者購買欲望的“賣點(diǎn)”，促使消費(fèi)者產(chǎn)生一種迫不急待得到該產(chǎn)品或服務(wù)的需求和沖動，為新產(chǎn)品的最終上市做好充分的準(zhǔn)備。例如：哈利波特系列電影，每部上映之前都會做出一些對劇中人物命運(yùn)的猜想，使得消費(fèi)者急切地想要進(jìn)入電影院一探究竟。

47、</p><p>　　產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。饑餓營銷運(yùn)行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運(yùn)作必須依靠產(chǎn)品強(qiáng)勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把小雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。所以說，強(qiáng)勢的品牌、討好的產(chǎn)品加出

48、色的營銷手段才是饑餓營銷的基礎(chǔ)。如美國蘋果公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就是一個典型的能與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴的產(chǎn)品，且成功的運(yùn)用了饑餓營銷的手段實(shí)現(xiàn)了利潤的最大化和較高的市場占有率。2010年9月25日，備受期待的iPhone4終于在中國全面發(fā)售。聯(lián)通和其銷售伙伴蘇寧電器在全國店面銷售含iPhone4手機(jī)的合約計劃，蘋果公司在其4家零售店出售iPhone4裸機(jī)。恰逢中秋和國慶兩大促銷周之間，iPhone4銷售氣勢如虹，曾一度脫銷。在蘇寧電器的第一個小時

49、銷售中，平均每秒銷售2臺iPhone4手機(jī)。多家銷售門店出現(xiàn)排隊等候現(xiàn)象，黃牛黨趁機(jī)入市推波助瀾。同時，蘋果在中國官方網(wǎng)站公布最新的iPhone4購買須知，稱每位顧客</p><p>　　其實(shí)，“饑餓營銷”的運(yùn)作，不僅僅只是靠品牌的效果可以支持的。它的成功運(yùn)作需要一整套完整市場操作手段和出色的產(chǎn)品支持，而美國蘋果公司確實(shí)運(yùn)用得恰到好處，實(shí)屬一個將“饑餓營銷”手段運(yùn)用得相對很成功的案例，值得其他企業(yè)效仿。</

50、p><p>　　4.2 巧用促銷手段</p><p>　　一般是指當(dāng)產(chǎn)品推出市場后，消費(fèi)者前往購買時，卻出現(xiàn)由于購買者“過多”，而出現(xiàn)“缺貨”現(xiàn)象，消費(fèi)者不得不提前預(yù)定。這時，企業(yè)若采取相應(yīng)的促銷手段，往往會使其獲得巨大利潤，例如：限量降價促銷法和“吊胃口”促銷手段。</p><p>　　4.2.1 限量降價促銷法</p><p>　　首先，這種

51、辦法使一些本想加入這個行業(yè)的競爭對手，懾于其奇特的營銷策略，知道自己無法在名氣、價格、質(zhì)量等方面與之競爭，只好望而卻步。其次，可以在減少大筆營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上，憑借名氣和價格優(yōu)勢廣引回頭客，維持銷量。再者，有助于延長企業(yè)產(chǎn)品獲利的黃金時間，防止質(zhì)量滑坡。另外，還可以使企業(yè)均衡組織生產(chǎn)，抓緊時間開發(fā)新產(chǎn)品，防止新舊產(chǎn)品交替出現(xiàn)斷檔，減少新產(chǎn)品問世的廣告費(fèi)用。如鄭州一家襯衫廠曾經(jīng)設(shè)計生產(chǎn)了一種款式新穎、質(zhì)地優(yōu)良的活領(lǐng)棉襯衫共計10萬件，因價格

52、適中，經(jīng)過試銷很是搶手。但該廠廠長卻毅然決定：只向市場投放6萬件，剩下的4萬件暫緩出廠。結(jié)果許多喜歡上這種襯衫的消費(fèi)者因沒有買到第一批上市的貨而四處打聽，還后悔不迭地說：“下次見到不能猶豫，要馬上‘搶’到手?！薄叭逐I，七分飽”。生活中飲食也當(dāng)如此，市場上搞促銷也情同此理。時下，消費(fèi)者注重個性已成時尚，購物時喜歡求新求奇求異，忌諱“隨大流”。企業(yè)在促銷時，不搞鋪天蓋地，而是講求適量、甚至限時銷售，總給市場留點(diǎn)“空”，讓“上帝”們有點(diǎn)兒“

53、饑餓感”。這樣不僅能滿足顧客追求個性化的消費(fèi)心理，刺激購買欲望，而且能使企業(yè)的產(chǎn)品一直保持旺銷的勢頭。最成功的</p><p>　　4.2.2 “吊胃口”促銷手段</p><p>　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家P·薩繆爾遜有一個著名的“幸福公式”，幸福＝滿足／欲望，它所揭示的正是饑餓營銷的另一法則——吊胃口。如公式所揭示的，為維持相同量的幸福感，在分母——“欲望”被無限放

54、大的時候，作為分子的“滿足”必須保持同步的增加，也就是說“欲望”一旦產(chǎn)生，為滿足欲望的消費(fèi)必須接踵而至。這是吊胃口的作用機(jī)理。吊胃口的種種營銷實(shí)踐不勝枚舉，其中運(yùn)用最為嫻熟的當(dāng)數(shù)影視大片的前期造勢，其中又以好萊塢手法最為登峰造極。往往是在大片尚未上映之前，鋪天蓋地的宣傳無孔不入，從拍攝花絮到主角緋聞，從投入金額到故事梗概，從小道消息到正式預(yù)告，中間還夾著一些有趣的花絮。總之，他們會把你的胃口吊得老高老高，隨著饑餓感的加深，你終會乖乖地跑

55、進(jìn)電影院，即使在你走出電影院以后大呼“沒看頭”，但下一次仍會被引領(lǐng)進(jìn)去。如是再三，以至于最后竟呈現(xiàn)出這樣的邏輯假相：好萊塢不是在賣電影，而是在對觀眾饑渴的靈魂完成一次次神圣的救贖。</p><p>　　4.3 適時抬高價格</p><p>　　在“供不應(yīng)求”的情況下，如果消費(fèi)者想要第一時間獲得想要的產(chǎn)品或服務(wù)就必須要付出比正常價格高出很多的高價來滿足自己的需要。消費(fèi)者由于受前面產(chǎn)品宣傳造勢

56、的影響，為了滿足自己的這種困惑或興趣，就寧愿多花金錢來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，針對不同的產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)運(yùn)用“饑餓營銷”的步驟也會發(fā)生一些相應(yīng)的變動。</p><p>　　微軟Windows 7于10月24日在中國上市。不過，據(jù)了解，由于貨源緊張，僅僅上市兩天以后，這款產(chǎn)品就出現(xiàn)一貨難求的情況，也是微軟在采取“饑餓營銷”。在推出vista的失敗后，微軟是吸取了足夠的教訓(xùn)，本次推出win7，有很多種推廣方式值得我們學(xué)習(xí)

57、，如鋪天蓋地、真真假假的評測文章（什么系統(tǒng)穩(wěn)定啦、比蘋果的雪豹系統(tǒng)更好啦等等），附帶有中國DNA的操作系統(tǒng)（中國研發(fā)部參與設(shè)計）、甚至還推出有10層牛肉的win7漢堡，可謂深入人心。而最新的消息，中國的win7售價將低于全球的其它國家售價。這很明顯，win7的確是采用了饑餓營銷中的“吊胃口”手段來探測市場，想方設(shè)法獲取中國市場占有率與市場份額。</p><p>　　當(dāng)然，“饑餓營銷”也不能隨便采用。首先，必須有一

58、個強(qiáng)大的品牌作為號召力，很難想象一個根本不為人所知的產(chǎn)品來采取饑餓營銷，這肯定會適得其反。饑餓營銷就像一把雙刃劍，用得好，可以使原來的產(chǎn)品品牌更加具有號召力，同時在推出后獲取更大的利益。一旦用得不好，還會對品牌造成傷害，從而減少利潤?？傊艺J(rèn)為從市場操作手段來講，需要把握四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。</p><p>　　4.3.1 慎選產(chǎn)品</p><p>　　不能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，再好的產(chǎn)品也

59、不會被消費(fèi)者所認(rèn)同，接納。擁有足夠的市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切努力都將是徒勞。</p><p>　　4.3.2 量力而行</p><p>　　廠家需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費(fèi)者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，這一環(huán)節(jié)應(yīng)視為重中

60、之重。</p><p>　　4.3.3 大力宣傳</p><p>　　消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個規(guī)則，還有些勢單力薄。欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點(diǎn)培育；明星代言的眼球吸引；車展的春光外泄；專業(yè)測評的權(quán)威指導(dǎo)；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多

61、策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據(jù)自身特點(diǎn)，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序。</p><p>　　4.3.4 審時度勢</p><p>　　消費(fèi)者的購買行為關(guān)鍵性因素經(jīng)常發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，廠家需要密切監(jiān)控市場動向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動性。所以饑餓營銷不能簡單地理解為“定低價－限供量－加價賣”，正如上述所說的，強(qiáng)勢的品牌、討好的產(chǎn)品、出色的營銷才是

62、關(guān)鍵，才是基礎(chǔ)。不了解對手，不認(rèn)清自己，簡單地去操作，是存在一定的風(fēng)險的。我們要做的就是將“饑餓營銷”用到恰到好處，這樣就會讓企業(yè)于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天在市場上占領(lǐng)一席之地，取得較高的市場地位，讓企業(yè)得已長久發(fā)展。</p><p><b>　　5 結(jié)論</b></p><p>　　今天，“饑餓營銷”在市場上廣泛運(yùn)用。“饑餓營銷”模式也被眾多企業(yè)所采用，但是，該模式也是存

63、在弊端的。畢竟不是所有品牌都適合采用該策略。本文的第二章就講述了饑餓營銷模式所需要的應(yīng)用條件。對于我們消費(fèi)者而言，不能盲目的跟隨饑餓營銷模式帶動下的產(chǎn)品。所以，我們買家需要采取相應(yīng)的對策，理性觀察分析，耐心，不要跟風(fēng)，不要被外表假象蒙蔽，理性購買。一個企業(yè)每時每刻都在利用著相當(dāng)多傳播手段達(dá)到銷售產(chǎn)品目標(biāo)，加入沒有一個良好溝通心態(tài)和過硬品德，顧客購買一次單之后就不會關(guān)顧。所以，一個優(yōu)良企業(yè)必須尊重消費(fèi)者意愿，愿意傾聽消費(fèi)者需求。</

64、p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　歷時將近兩個月的時間終于將這篇論文完成，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，但都在同學(xué)和老師的幫助下克服了。尤其要強(qiáng)烈感謝我的論文指導(dǎo)老師——李德雄老師，他對我進(jìn)行了無私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的幫我進(jìn)行論文的修改和改進(jìn)。另外，在校圖書館查找資料的時候，圖書館的老師也為我提供了很多方面的支持與幫助。在此想幫助和

65、指導(dǎo)過我的各位老師表示最衷心的感謝！感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者。本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，如果沒有這些學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。</p><p>　　感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過程中給予我很多素材，并且在論文的撰寫和排版等過程中提供的幫助。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>

66、;　　[1] 翟雙．中國人的求同心理【Ｊ】．社會心理科學(xué)，2006,05</p><p>　　[2] 消費(fèi)者購買動機(jī)的類型及在營銷中的應(yīng)用【EB】.http://www.cnpsy.net/ReadNews.asp?NewsID=3732</p><p>　　[3] 徐哲一，武一川．質(zhì)量管理10堂課．廣東經(jīng)濟(jì)出版社．2004,4</p><p>　　[4]【美】菲利

67、普?科特勒著，梅清豪譯．營銷管理．上海人民出版社，2003，10</p><p>　　[5] 珍珠翡翠白玉湯【EB】．http://baike.baidu.com/view/50543.htm</p><p>　　[6] “饑餓營銷”是什么意思？【EB】．http://zhidao.baidu.com/question/210678784.htm,</p><p>

68、　　[7]《貨幣戰(zhàn)爭》宋鴻兵</p><p>　　[8]《市場營銷概論》楊瓊 2006年 7月 修訂版</p><p>　　[9]《消費(fèi)者行為學(xué)》符國群 2001年第一版</p><p>　　[10]《營銷策劃方法與原理》薛辛光 2008年第一版</p><p>　　[11]《服務(wù)營銷理論與實(shí)務(wù)》劉紅一 2009年第一版</p&