營銷專業(yè)畢業(yè)論文1

1、<p><b>　　前 言</b></p><p>　　以往在企業(yè)營銷活動中，有相當一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶，使企業(yè)將管理重心放在售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，從而使現(xiàn)有客戶大量流失。然而企業(yè)為保持銷售額，則必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，從表面看來銷售業(yè)績沒

2、有受到任何影響，而實際上為爭取這些新客戶所花費的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶貴得多，從企業(yè)投資回報程度的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。在買方市場情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，同時，由于科學技術的發(fā)展，產(chǎn)品本身的生命周期也是越來越短，很多企業(yè)推出的營銷策略和手段也大致相同，消費者已變得相當理智，所以對客戶進行維護和售后的服務非常必要。 </p><p><b>　　1 顧客忠誠的概述</b>

3、</p><p>　　1.1 顧客忠誠的概念及分類</p><p>　　對顧客忠誠的定義,不同學者有不同的看法。早期對顧客忠誠度的概念理解主要集中在顧客的重復購買行為上。隨后一些研究人員認為，單單從行為上的定義無法有效區(qū)分顧客的真實忠誠和虛假忠誠，因為虛假的顧客忠誠可能由于顧客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務而產(chǎn)生，他們主張結合顧客態(tài)度和顧客行為兩個方面來綜合評價顧客忠誠。</p>

4、<p>　　顧客忠誠度是由顧客滿意引出的概念，是指顧客滿意后對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴．維護和希望重復購買的一種心理傾向。顧客忠誠度實際上是一種顧客行為的持續(xù)性。而這種行為是有目的性的，經(jīng)過思考而決定的能拒絕同行競爭者提供的價格優(yōu)惠購買行為表現(xiàn)為高頻度的購買和較高態(tài)度取向的重復購買。根據(jù)以上特點，顧客忠誠度定義為是一種顧客對偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務的深深承諾，在未來持續(xù)地重復購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復購買同一個企業(yè)同一個品牌或品牌

5、系列的行為，并且樂意向周圍的親朋好友進行宣傳，而不管情境和競爭性營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉移行為。</p><p>　　從以上顧客忠誠的內(nèi)涵來看，不僅態(tài)度取向程度高而且行為重復程度也高的顧客才是真正的忠誠，該種重復購買行為時建立在肯定的態(tài)度甚至情感依戀的基礎上；只有行為重復而無態(tài)度取向則是虛假的忠誠，他們因為購買便利性，價格優(yōu)惠，環(huán)境中缺乏替代品等因素超過態(tài)度取向而進行被迫的假意購買；只有態(tài)度取向而無行為重復則是

6、潛在的忠誠，由于購買不方便或行為規(guī)范的限制等非態(tài)度因素超過了態(tài)度取向的作用制約而降低了客戶的購買頻率，但是一旦條件允許他們會進行購買；既無積極的態(tài)度取向也無重復的購買行為則是顧客不忠誠，他們之所以購買你的產(chǎn)品，或許是受你的低價格策略等營銷策略影響而進行的短時行為取向；因此真正意義上的顧客忠誠是一個顧客對產(chǎn)品所懷有的積極態(tài)度與產(chǎn)品的重復購買行為的完美結合，結果是顧客選擇產(chǎn)品時將該企業(yè)作為唯一或首選的購買對象。</p><

7、;p>　　1.2 顧客忠誠的作用</p><p>　　隨著社會的發(fā)展和市場經(jīng)濟競爭的加劇，顧客忠誠在提高企業(yè)利潤促進企業(yè)發(fā)展的過程中扮演著越來越重要的角色，客戶忠誠對于企業(yè)如此重要,主要的原因在于:</p><p>　　(1) 為企業(yè)帶來利潤。忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務,而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務支付較高的價格，顧客保持時間越長，則從該位顧客所獲取的利潤也就

8、越多。反之，失去一位顧客，就意味著失去該顧客的基本利潤。</p><p>　　(2) 利用口碑宣傳企業(yè)。忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接、有意或無意傳達給周圍的親朋好友、左右鄰居和同事等,無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員，這遠比花巨額廣告投資促銷效果會更好。因此一個滿意的，愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關系的顧客會為企業(yè)帶來相當客觀的利潤。</p><p>　　(3) 示范作

9、用。忠誠顧客一經(jīng)形成,對企業(yè)的現(xiàn)實顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供了選擇的模式,而且可以激發(fā)其仿效欲望,使其消費行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。</p><p>　　(4) 降低企業(yè)成本。忠誠的顧客通過重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少企業(yè)廣告，公關，宣傳等促銷費用開支,降低經(jīng)營與管理成本。老顧客的服務成本遠遠低于新顧客的服務成本，因為老顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務非常了解，知道如何獲取產(chǎn)

10、品和服務信息，知道如何方便地從企業(yè)得到服務。因此顧客保持越久，企業(yè)為老顧客提供服務的成本也就越低。</p><p>　　(5) 降低經(jīng)營風險。忠誠顧客會很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，會使顧客面臨的風險得意降低，師顧客的預期價值得到保障，這又使得交叉銷售得意成功，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的多元化，企業(yè)經(jīng)營風險無疑將大大降低。</p><p>　　(6) 提高競爭優(yōu)勢。高度忠誠的顧客對競爭對手的誘惑表現(xiàn)出

11、更高的抵抗力，也為本企業(yè)進入新市場提供了擴張利器，這使得企業(yè)在競爭中具有領先于對手的相對優(yōu)勢。</p><p>　　(7) 反饋市場信息。顧客反饋的信息是企業(yè)的寶貴資源。隨著高科技的發(fā)展，顧客對新高技術產(chǎn)品的需求也大大提高，忠誠的顧客善意地向企業(yè)給予建議和反饋產(chǎn)品不足之處，這時企業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)并注重顧客的反饋做出相應的調(diào)整才能永久抓住顧客的心提高顧客的忠誠度。</p><p>　　1.3 顧

12、客忠誠度發(fā)展中的存在問題</p><p>　　從顧客忠誠度的發(fā)展歷程和企業(yè)在實務中為保留顧客而做的努力，我們可以看到顧客忠誠度發(fā)展存在以下問題：</p><p>　　(1) 忽視老顧客的不滿.老顧客，也就是具有高度忠誠的顧客并不是對企業(yè)會永久性的滿意，某個小的變化或許就會引起他們心中的不滿，只是習慣性的力量使他們沒有過激的表現(xiàn)出來，沒有立即放棄。有一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有

13、客戶，使企業(yè)將管理中心放在售前和售中，忽視老顧客的意見，造成售后服務中存在的眾多問題得不到及時有效的解決，因而很多忠誠的老顧客就在不知不覺中流失了。</p><p>　　(2) 提升策略缺乏恒久性。翻過來看失敗企業(yè)的經(jīng)營史，我們可以看到善始者多而善終者少，這就是為什么他們會失敗了。因為剛開始的時候企業(yè)大多能注重與顧客的關系，當經(jīng)營規(guī)模夠大時他們卻逐漸冷漠了對顧客的服務，這一利潤源泉是企業(yè)的生命線，放棄顧客等于放棄

14、了利潤，這就造成他們走向失敗。因此，企業(yè)在制定和執(zhí)行提高顧客忠誠度的計劃與策略時一定要有始有終。 </p><p>　　1.4 有關顧客忠誠的誤區(qū)</p><p>　　隨著顧客忠誠度了理論在各行業(yè)被廣泛應用，顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營銷管理理論的的熱點。然而許多企業(yè)經(jīng)營者對“顧客忠誠度“的內(nèi)涵沒有真正理解，從而形成認識上和實踐中的誤區(qū)，這使得企業(yè)未能成功，主要表現(xiàn)為：</p>

15、<p>　　誤區(qū)之一：顧客滿意等同于顧客忠誠</p><p>　　在企業(yè)經(jīng)營過程中，很多人認為：如果顧客滿意，就會頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，從而形成顧客忠誠。實際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，它源于顧客期望與其感覺中的服務實績的比較。而忠誠顧客所表現(xiàn)出來的卻是具有免疫力的持續(xù)購買行為。一位顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務表示滿意，并不一定意味著他下次仍會購買該企業(yè)的產(chǎn)品。應該說，顧客滿意是顧客忠誠的必要

16、條件而非充分條件。</p><p>　　誤區(qū)之二：價格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關鍵所在</p><p>　　不少管理者認為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價格優(yōu)惠是關鍵。不可否認，比如打折，贈物之類的價格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷售額，增加市場占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠離競爭者，變成企業(yè)的持續(xù)購買者。實際上，降低價格不僅沒能建立顧客忠誠，反而會將原本忠誠的顧客變成對價格敏感的顧客，

17、最終有損企業(yè)本身的利益。同時，低價格也降低了其他競爭者進入該市場的障礙，使得商家要面對更多的競爭者。</p><p>　　誤區(qū)之三：提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度</p><p>　　存有此種觀念的企業(yè)家并沒有真正弄清市場占有率和顧客忠誠度的區(qū)別所在。在相同市場的前提下，市場占有率是企業(yè)與其競爭對手比較的結果。而忠誠度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場占有率的提高

18、，只重視開發(fā)新的客戶，忽略維系老顧客。事實上，市場占有率的提高反而會阻礙忠誠顧客的開發(fā)。因為一旦提高了市場占有率，企業(yè)就必須面對各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉向競爭者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補。</p><p>　　2 影響顧客忠誠的因素</p><p>　　2.1 顧客滿意對顧客忠誠的影響</p>

19、<p>　　顧客滿意表現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務中所得到的超出了或至少不低于顧客的預期。顧客忠誠是顧客消費后對未來持有交易的意圖。雖然我們一般認為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠的顧客，但實際上它們之間并不像我們想像的那樣存在著如此強的聯(lián)系。也就是說顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。</p><p>　　通常顧客在購買產(chǎn)品或接受服務前對所需要的產(chǎn)品或服務都有一個大致的理解

20、，他們心目中已經(jīng)對將要消費的產(chǎn)品或服務能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相互一致，那么顧客會感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的增加，顧客感到滿意的程度也會相應地增加。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長期印象，只有讓顧客認為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠便

21、漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠能促成顧客的行為忠誠。</p><p>　　2.2 關系信任對顧客忠誠的影響</p><p>　　信任無疑是影響顧客忠誠度至關重要的因素之一，沒有人會希望一段長期關系的建立和維持是沒有信任的基礎的。信任是測量合作伙伴價值的重要評定標準。信任是發(fā)展一段戰(zhàn)略伙伴關系的基礎，品牌信任導致品牌忠誠。如果一段關系對一個人越重要，那么這個人就越愿意去容忍一些不滿意，

22、甚至愿意試圖去修復這些不滿意；相反，如果這段關系不重要，甚至已經(jīng)很滿意的購買者也會轉移到其它的品牌或賣家去嘗試一些新的事物。關系信任降低了關系中的感知風險和缺陷，使顧客對關系具有更高的忠誠度</p><p>　　2.3 品牌形象對顧客忠誠的影響</p><p>　　品牌形象是眾多影響因素中相對復雜的因素之一。每個人都會注重個性形象，顧客會選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。據(jù)心理學家分析，這

23、個選擇是由意識和潛意識共同決定的。人們會用他們所擁有的，管理的，創(chuàng)造的財富去定義自我，購買者希望品牌的一些個性特征能夠與其自我形象以及個性相符合。他們愿意利用產(chǎn)品去增強自我形象。商品不僅僅是供人們所使用，更重要的是傳遞一種意義。因此，該品牌形象與顧客的形象或所期盼的形象吻合的程度越高，那么其對顧客忠誠度正向影響也就越大。</p><p>　　2.4 轉換成本對顧客忠誠的影響</p><p>

24、;　　“轉換成本”指的是當消費者從一個產(chǎn)品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的。從企業(yè)視角看，轉換成本有助于企業(yè)對顧客消費行為做出更加準確的預測。在顧客轉換成本較高的時候，顧客的行為忠誠就會很高，即使顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務很不滿意時，也不會輕易放棄該企業(yè)。因此，在顧客轉換成本較高的時候，企業(yè)不會盡力采取措施來維持顧客滿意，顧客的態(tài)度忠誠自然也就會降低，但這個未必會影響

25、到顧客的行為忠誠，甚至，由于轉換成本的提高，使得顧客不得不堅持自己所購買的商品以及品牌，因此會導致雖然情感忠誠度在降低，但是行為忠誠度卻在提高。會員制，積分返還等是目前企業(yè)常用的構筑轉換成本，提高顧客忠誠度的重要手段。</p><p>　　2.5 顧客服務對顧客忠誠的影響</p><p>　　顧客服務是顧客滿意的一個重要因素，無論企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品都需要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務，服務質(zhì)量的好壞直

26、接影響到企業(yè)與顧客的關系。通過顧客服務發(fā)展顧客的長期關系是企業(yè)提供差異化產(chǎn)品的手段之一，可以有效地提高市場的競爭力。海爾為顧客提供優(yōu)異的服務塑造了海爾的差異化品牌形象，在眾多的國內(nèi)外家電品牌的包圍中突穎而出，取得了市場的競爭優(yōu)勢。海爾產(chǎn)品不僅符合國際標準，更重要的是十分重視服務，投資巨大的資金建立由12500名人員組成服務的中心并開通免費熱線，保證24小時內(nèi)送貨到家或上門維修，在春節(jié)期間甚至凌晨4點鐘都可以上門安裝。服務是顧客滿意和愉悅

27、的基礎，僅僅滿意服務不一定忠誠，但超值的服務不僅產(chǎn)生滿意而且產(chǎn)生愉悅，驅動顧客忠誠。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的方法之一就是保修和服務保證，不僅為顧客提供了信用，而且還加強了品牌形象。另一種提供優(yōu)質(zhì)服務的方法就是補救服務，產(chǎn)品不可能百分之百沒有問題，關鍵是企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)生故障或服務出現(xiàn)問題時企業(yè)如何補救，就是說服務質(zhì)量的好壞直接決定著顧客的忠誠與否。因此，給客戶提供快捷，方便，周到，安心的售前和售后服務，特別是有別于競爭對手的差異化服務更是提升品

28、牌競爭力的體現(xiàn)，能夠有</p><p>　　3 提升顧客忠誠度的策略</p><p><b>　　3.1 打造品牌</b></p><p>　　品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度，追隨度，忠誠度。因為名牌不僅是一個牌子的象征更是身份和地位象征。現(xiàn)實中，消費者往往將名牌等同于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關注品牌傳遞的消

29、費信息，通過品牌保持自己與鐘愛產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代消費觀的表現(xiàn)之一。因此企業(yè)要提高顧客忠誠度，就要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務質(zhì)量打造名牌形象。當然要打造名牌還要與時俱進，因為隨著時間的變化，人們的觀念或消費意識會發(fā)生一定的變化，這時企業(yè)只有敏銳的發(fā)現(xiàn)并抓住這些變化做出相應的調(diào)整才能永久抓住顧客的心，提高顧客的忠誠度。</p><p>　　3.2 培養(yǎng)員工的忠誠度</p><p>　　員

30、工是組成企業(yè)的基本單位，企業(yè)的各項活動都是由員工參與并完成的，一個企業(yè)員工的穩(wěn)定性常常決定公司經(jīng)營的好壞。因為顧客忠誠度是由員工建立并保持的。員工在與顧客的交往過程中逐步建立了以人的情感為基礎的聯(lián)系， 隨著互動的持久和深入，員工與顧客之間的情感演變成信任關系。企業(yè)要與員工建立伙伴關系，尊重員工的情感，鼓勵員工在工作中創(chuàng)造價值并共享價值成果，把員工視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論全方位激勵員工，培養(yǎng)員工主人翁的責任感，這樣才能

31、提高員工的滿意度，建立穩(wěn)固的公司團隊。</p><p>　　3.3 培養(yǎng)供應商的忠誠度</p><p>　　一個企業(yè)要長久持續(xù)的發(fā)展下去不僅要做好下游的工作還要做好上游的工作，那就是搞好與供應商的關系。這個看似不太重要的關口卻可能使你一夜之間一敗涂地。因為供應商為企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素：如原材料，機器設備，零部件，工具，技術和勞動服務等構成了企業(yè)生產(chǎn)力的一部分，直接或間接地影響著創(chuàng)造顧客價值

32、。供應商為企業(yè)提供的價值越多，則企業(yè)為顧客提供的價值就越多。顧客得到的價值越多就會與企業(yè)保持長期的關系，這種關系越長久，顧客給企業(yè)帶來的價值就越多。企業(yè)通過供應商的幫助獲得更多價值后就會形成和供應商的長期合作，同樣的長期合作也會給供應商帶來更多的價值，反之亦然。所以，謀求同供應商的良好合作關系，不論對顧客還是對企業(yè)或者供應商本身都是非常重要的。</p><p><b>　　3.4 廣告宣傳</b&

33、gt;</p><p>　　廣告作為促銷方式或促銷手段，它是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術。雖說廣告不一定造就名牌產(chǎn)品，然而名牌產(chǎn)品一定需要廣告宣傳。只有不斷的廣告宣傳才能使人們保持對產(chǎn)品的記憶，這樣在購買產(chǎn)品時人們才會有購買本產(chǎn)品的欲望。也就是說我們對成熟或衰退的產(chǎn)品要進行廣告宣傳，以提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。</p><p>　　4 影響顧客忠誠度得具體做法</p>

34、<p>　　4.1 建立穩(wěn)固的渠道，是提高忠誠度的必要條件之一 </p><p>　　要保證客戶方便，快捷地得到公司的產(chǎn)品或服務，渠道的穩(wěn)固非常重要。有點值得提出來的是，不同的企業(yè)發(fā)展時期，必需要有不同的渠道政策，保持渠道通暢，保證渠道和廠家的共贏是永衡不變的黃金定律之一。目前，有相當部分的企業(yè)，自視品牌影響力已經(jīng)到了一個高度，從而忽視渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導致渠道的利益的分配不合理，影響

35、渠道的積極性，從而帶給客戶負面的，不便捷的體驗。這將極大影響客戶的忠誠度。 </p><p>　　4.2 持續(xù)塑造公司良好形象 </p><p>　　形象是企業(yè)外在最好的名片，這里并不是指只有世界500強或國內(nèi)大型企業(yè)才有良好的公司形象，中小型公司同樣可以擁有好形象。一個公司富有社會責任感，遵守社會道德準則，誠信經(jīng)營，關愛職工往往具有良好的外在企業(yè)形象。通過形象訴求、價值觀和消費觀的引導，

36、來改變由于社會文化、社會規(guī)范和個人因素等對顧客消費觀念產(chǎn)生的影響，倡導符合企業(yè)產(chǎn)品的消費觀念，從而引領消費潮流，促進購買，維系忠誠。 </p><p>　　4.3 理解客戶不斷更新需求，加強企業(yè)創(chuàng)新能力 </p><p>　　在高科技急速發(fā)展，企業(yè)間競爭日益劇烈的今天企業(yè)必須建立精確的客戶需求和競爭狀況收集分析體系。客戶的需求并不是一成不變的，尤其是時尚類消費品，電子類消費品。理解企業(yè)的客

37、戶群體的需求變化情況，提供相應的能帶給他們新的體驗的新的產(chǎn)品或服務，是提高企業(yè)競爭力的需要。但同時也要從提高忠誠度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶的心中才是活力無限，值得長期依賴的對象。 </p><p>　　4.4 以獨特的企業(yè)文化為背景，建立屬于企業(yè)自身標準的產(chǎn)品和服務指標 </p><p>　　以企業(yè)獨特的企業(yè)文化，帶給客戶不同身心體驗的同時，如果有條件的話，盡量建立自

38、己的標準產(chǎn)品體系和服務指標。目的有兩個方面的意義，一方面這些體系和指標能夠烘托和渲染企業(yè)的獨特個性，另一方面，讓客戶的轉換產(chǎn)品或服務的成本加高，可以建立起相當有效的一道壁壘。如不同汽車零配件不通用就是這種策略的具體應用。人們對企業(yè)和品牌的印象源于對該企業(yè)文化的接受和判斷，由此可以看出,文化價值在顧客對產(chǎn)品或服務的購買決策中起著關鍵性作用。</p><p>　　4.5 善于利用公關傳媒手段引導和教育客戶 </

39、p><p>　　公關在企業(yè)中始終是重要的市場手段，相比廣告來說，公關活動不光能建立品牌美譽度，也能提高知名度和忠誠度。如從事公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動能讓自己的客戶的忠誠度大幅提高。同時，忠誠的客戶也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過公關活動和傳媒來傳遞相關信息，達到培養(yǎng)和教育客戶的目的，一些免費的培訓項目也是一種有效的公關互動活動。</p><p>　　4.6 讓具有忠誠度客戶可以看到自己的利益

40、 </p><p>　　企業(yè)品牌管理部門和企業(yè)決策者必須測算顧客的終生價值，為持續(xù)消費企業(yè)產(chǎn)品或服務的客戶提供更多的優(yōu)惠，更多的回報。采用會員制的企業(yè)，對VIP客戶提供新品試用，免費升級，折舊換新等活動?？傊?，要讓VIP會員感受到自己“與眾不同”從而讓客戶看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠度。 </p><p>　　5 顧客忠誠的驅動模式</p><p>　　5.1

41、 顧客忠誠的驅動模式及分類</p><p>　　分析客戶忠誠的驅動模式可以揭示客戶忠誠的本質(zhì)因素，從而為客戶關系管理中達到客戶忠誠提供理論支持和時間方法，客戶忠誠的驅動模式主要有四種類型：滿意驅動，價值驅動，雙因素驅動和綜合因素驅動。</p><p>　　5.1.1 滿意驅動模式</p><p>　　客戶因為對產(chǎn)品和服務的滿意，進而對形成忠誠的態(tài)度或做出重復購買的行

42、為，這是滿意驅動忠誠的最基本的表現(xiàn)形式。此驅動模式研究中感知服務質(zhì)量和客戶滿意是客戶忠誠的兩個前提條件?？蛻舻臐M意程度越高，則購買的越多，對公司及其品牌忠誠越久。在不同的競爭條件下，客戶滿意對客戶忠誠的作用也不一致，市場競爭越激烈，客戶滿意水平對贏得客戶忠誠就越發(fā)重要。但是，不容否認的是，高的客戶忠誠必須建立在高的客戶滿意基礎上，從這一角度看，滿意驅動理論具有重要的現(xiàn)實意義。</p><p>　　5.1.2 價值

43、驅動模式</p><p>　　因客戶滿意驅動客戶忠誠似乎停留在忠誠驅動因素的表象上，隨著客戶忠誠理論的進一步發(fā)展，從客戶價值的發(fā)展過程來看，客戶價值對客戶忠誠有著更為直接而根本的影響。價值驅動理論認為，客戶忠誠是由價值驅動而不是滿意驅動，客戶滿意只是使該品牌的產(chǎn)品進入客戶下次購買的備選集合而已，但不能保證客戶的重購?？蛻魞r值與愿意支付更高的價格和在價格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間存在著正相關關系。也就是說，客戶價值

44、的好壞直接決定著客戶的忠誠與否。因此說，提高客戶價值自然會提高客戶的忠誠，提高企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營績效。</p><p>　　基于這一模式，要創(chuàng)造客戶忠誠，必須在了解客戶價值鏈構成的基礎上，向客戶提供最符合其消費偏好的產(chǎn)品或服務。只要能更好地把握客戶價值觀，就能通過價值創(chuàng)造來創(chuàng)造客戶忠誠進而贏得競爭優(yōu)勢。</p><p>　　5.1.3 雙因素驅動模式</p><p&g

45、t;　　在企業(yè)的客戶關系管理中，價格、核心關系、能源供應、公司活動、售后服務和賬單等因素均會對客戶滿意，客戶價值和公司信譽產(chǎn)生重要影響，進而決</p><p>　　定著企業(yè)的客戶忠誠指數(shù)，因此從這一角度來看，構建基于雙因素驅動的客戶忠誠模型能較為全面地反映客戶忠誠的實質(zhì)。許多學者在對能源服務機構的實證研究證明了這種雙因素驅動理論，客戶滿意和客戶價值都是客戶忠誠的重要驅動因素，不可偏廢。</p>&l

46、t;p>　　5.1.4 綜合因素驅動模式</p><p>　　現(xiàn)代理論認為客戶忠誠的形成是一個復雜的，發(fā)展變化的過程，其驅動模式也逐漸向多因素的方向發(fā)展?，F(xiàn)有研究識別出了客戶忠誠的主要驅動因素包括：客戶滿意，客戶價值，轉移成本和客戶信任等。這一驅動理論認為轉移成本和客戶信任是客戶忠誠的另外兩個重要的驅動因素?？蛻糁艺\正是由一系列因素綜合作用的結果。</p><p>　　轉移成本指客戶

47、對結束與現(xiàn)供應商的關系和建立新的替代關系所涉及的相關成本(包括經(jīng)濟和非經(jīng)濟成本)的主觀認知。轉移成本包括兩個部分：一是過去投入的，在轉移時將損失的關系投資；二是建立一個新的替代關系涉及的潛在的調(diào)整成本。轉換成本的高低對于維系客戶忠誠有著直接影響。特色產(chǎn)品和服務的不可替代性能夠大大地增強客戶的忠誠度。一般情況下，服務的轉換陳本要高于產(chǎn)品的轉換成本。</p><p>　　客戶信任指客戶對可信的交易伙伴的一種依賴意愿。

48、客戶信任是客戶忠誠的直接基礎，要成功地建立高水平的長期客戶關系必須把焦點放在客戶信任而不是客戶滿意上。信任是對有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。</p><p>　　通過上述分析可以看出，盡管客戶忠誠的驅動模式各異，但創(chuàng)造客戶忠誠的核心離不開為客戶創(chuàng)造最大的感知價值，而這種感知價值的大小取決于消費者偏好和廠商提供的產(chǎn)品或服務的匹配程度與消費成本之間的差異。</p><p>　　5.2 顧客忠

49、誠的價值驅動模式</p><p>　　許多學者提出價值才是提升顧客忠誠的關鍵因素。營銷大師菲利普.科特勒以顧客讓渡價值來表示客戶感知的價值，認為顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲取的利益，包括產(chǎn)品價值，服務價值，人員價值和形象價值等；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的代價，包括貨幣成本，時間成本，精力成本和體力成本等。

50、 顧客忠誠是由價值驅動的，而不是滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產(chǎn)品進入顧客下次購買的備選集合而已，但不能保證顧客的重購。</p><p>　　顧客價值論認為每一個顧客都會有評價產(chǎn)品的價值結構，顧客在購買產(chǎn)品時根據(jù)顧客自認為重要的價值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)，價格，服務，公司的形象，對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產(chǎn)品中選擇購買對象，因此要使顧客忠誠必須為顧客提供滿足

51、他們需要的價值。從認知質(zhì)量和成本這兩個視角來分析顧客價值，既然顧客滿意不能保證顧客忠誠，那么如何使顧客愉悅直至忠誠呢?他認為顧客價值才是完全滿足顧客需要的方法，并從相對質(zhì)量和相對價值這兩個因素來計算顧客價值，認為只有那些質(zhì)量好價格比較高的產(chǎn)品才會促使顧客滿意乃至愉悅，最終導致顧客忠誠。顧客價值是顧客忠誠的最終驅動因素，是顧客忠誠的內(nèi)在原因，因為顧客在有限的產(chǎn)品知識、有限的搜索成本下追求價值最大化，企業(yè)只有提供超越顧客期望的價值，也就是說

52、不僅滿足了顧客的基本期望，也滿足了顧客的潛在期望，顧客才會感到愉悅，顧客才會忠誠。</p><p><b>　　結 論</b></p><p>　　從上述的分析我們可以看到，顧客價值才是顧客忠誠的真正驅動因素。顧客忠誠不單單是顧客的重復購買，真正的顧客忠誠必須以顧客滿意的情感和積極的態(tài)度取向為前提，顧客忠誠是顧客的內(nèi)在積極態(tài)度，情感，偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。在顧

53、客忠誠的諸驅動因素中，顧客價值和顧客滿意作為全驅動因素的同時在內(nèi)在態(tài)度和外在行為兩個維度上推動顧客忠誠，而其他如高轉換成本，高認知風險，高投入等半驅動因素只推動顧客的重復購買行為。本研究帶給我們的啟示是：企業(yè)在經(jīng)營實踐中，應當對顧客的忠誠就積極態(tài)度和重購行為兩個維度進行認真分析，動態(tài)跟蹤顧客態(tài)度取向的變化，并致力于向顧客傳遞優(yōu)異的顧客價值和提高顧客滿意程度，通過全驅動因素的作用消除顧客在外在重購行為下隱藏的不滿和抱怨，促進潛在顧客向真正

54、忠誠顧客的轉化，通過贏得顧客真正的忠誠，為經(jīng)營績效的長期提升奠定基礎。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 王曼,白玉苓.王智勇.消費者行為學[J].機械工業(yè)出版社.2007(2).</p><p>　　[2] 嚴浩仁.顧客忠誠管理：機理分析雨策略指導[M].經(jīng)濟科學出版社.2005(2).</p&g

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56、合出版社.2008. </p><p>　　[7] 粟路軍,黃福才.服務質(zhì)量對顧客忠誠的影響機制研究—顧客消費情感的中介作用[N].大連理工大學學報,2011(1).</p><p>　　[8] 戴培.探討顧客忠誠與企業(yè)贏利能力的關系[J].中國商貿(mào),2011(33).</p><p>　　[9] 張素潔,羅建.顧客忠誠影響因素探析.經(jīng)濟視角[J],2011(36

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60、有許多考慮不周全的地方。</p><p>　　在本次論文寫作過程中，我得到了很多老師和同學的幫忙，首先要感謝我的指導老師庫爾班江老師的親切關懷和耐心的指導。他嚴肅的科學態(tài)度，嚴謹?shù)闹螌W精神，精益求精的工作作風，深深地感染和激勵著我。從論文的選擇到最終完成，庫爾班江老師始終給予我細心的指導和支持。庫爾班江老師不僅在學業(yè)上給我以精心指導，同時還在思想，生活上給我以無微不至的關懷，除了敬佩庫爾班江老師的專業(yè)水平外，他的

61、治學嚴謹和科學研究的精神也是我永遠學習的榜樣，并將積極影響我今后的學習和工作。在此謹向庫爾班江老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。</p><p>　　從開始進入論文到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!最后我還要感謝培養(yǎng)我長大受苦的父母，謝謝你們!</p><p>　　最后我還要感謝校方給予我這樣一次機會，能夠獨立完成一個課題，并在這個過程