畢業(yè)論文--餐飲企業(yè)整合營銷傳播策略分析

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　論題 餐飲企業(yè)整合營銷傳播策略分析 </p><p>　　——以**餐飲有限公司為例 </p><p><b>　　目 錄</b></p><

2、p>　　1. 研究背景、意義和方法1</p><p>　　1.1研究背景和意義1</p><p><b>　　1.2研究方法1</b></p><p>　　2. 整合營銷傳播相關(guān)理論2</p><p>　　2.1整合營銷和品牌傳播的概念2</p><p>　　2.1.1整合營銷

3、的概念2</p><p>　　2.2.1品牌傳播的概念2</p><p>　　2.2整合品牌傳播理論2</p><p>　　3. ‘**’整合營銷傳播模型分析4</p><p><b>　　3.1信息源4</b></p><p>　　3.1.1‘**’發(fā)展歷程4</p>

4、<p>　　3.1.2‘**’品牌定位4</p><p><b>　　3.2信息5</b></p><p>　　3.2.1產(chǎn)品信息5</p><p>　　3.2.2計(jì)劃信息6</p><p>　　3.2.3服務(wù)信息6</p><p>　　3.2.4非計(jì)劃信息7</p&

5、gt;<p><b>　　3.3渠道7</b></p><p>　　3.3.1網(wǎng)絡(luò)宣傳7</p><p>　　3.3.2口碑傳播7</p><p><b>　　3.4目標(biāo)受眾7</b></p><p>　　3.5反饋和互動(dòng)8</p><p><b

6、>　　3.6噪音8</b></p><p>　　4 ‘**’整合品牌傳播啟示8</p><p>　　4.1強(qiáng)化顧客的餐飲體驗(yàn)9</p><p>　　4.2著眼于維護(hù)老顧客9</p><p>　　4.3強(qiáng)調(diào)資源的整合9</p><p>　　4.4走混搭路線10</p><

7、p><b>　　參考文獻(xiàn)11</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文從整合品牌傳播的角度切入，從信息源、各類信息內(nèi)容的整合、信息的傳播渠道、目標(biāo)受眾、噪音等方面對**餐飲有限公司的整合營銷傳播過程進(jìn)行深入的分析，為其他餐飲企業(yè)的營銷策略的實(shí)施提供借鑒和建議。</p><p>

8、　　關(guān)鍵詞: 整合營銷 ；整合品牌傳播 ；市場營銷</p><p>　　1 研究背景、意義和方法</p><p>　　1.1研究背景和意義</p><p>　　當(dāng)前中國餐飲業(yè)正處于快速發(fā)展階段，其營業(yè)額連續(xù)多年持20%左右增加，可以說餐飲業(yè)市場潛力較大，前景較好。餐飲業(yè)面臨的挑戰(zhàn)越來越大，一方面對于大多數(shù)餐飲企業(yè)來說，“砸”很多的錢用于廣告宣傳不是很現(xiàn)實(shí)。在信息很

9、多的情況下公司即便投入不少廣告，也往往會(huì)被這些信息所覆蓋，品牌的傳播難以見到明顯起色。[1] 其次隨著人們生活水平的提高，大家對吃也比較看重。顧客不但對餐飲公司所供給的食物質(zhì)量非常的注重，并且對公司的服務(wù)質(zhì)量和就餐環(huán)境也有一些自己的想法。餐飲企業(yè)想要獲得顧客的認(rèn)可，并擁有一大批回頭客已經(jīng)越來越難。怎么提高競爭力、獲得進(jìn)一步發(fā)展是餐飲企業(yè)所面臨的非常關(guān)鍵的問題。</p><p>　　自整合營銷的理論傳入我國，在各行

10、各業(yè)都受到了火熱追捧，而且獲得了較大的發(fā)展，有不少公司因此而提升了自己品牌的知名度。[2] **餐飲有限公司（以下簡稱‘**’）于2002年開始實(shí)施整合營銷，是一家比較成功的餐飲企業(yè)。‘**’在短短幾年里門店數(shù)增值60多家，年銷售額也呈30%~40%的增長?！?*’一直以其高性價(jià)比和排隊(duì)現(xiàn)象著稱，而這背后卻離不開整合營銷的運(yùn)用。例如后臺(tái)資源的整合，前廳服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)，顧客等待時(shí)間與餐位匹配的整合，口碑傳播等等這一切成就了‘**’15年的

11、餐飲神話?！?*’被評為浙江省著名商標(biāo)、浙江省知名商號(hào)；杭州市“百城萬店無假貨”示范點(diǎn)；2009年度杭州市新興商貿(mào)（餐飲）服務(wù)業(yè)示范企業(yè)等。同時(shí)‘**’餐飲也榮獲“我心目中的杭州品牌”、浙江餐飲輝煌60年“浙江最有影響力的餐飲企業(yè)”、杭州商貿(mào)特色企業(yè)品牌單位、杭州生活品質(zhì)行業(yè)點(diǎn)評“休閑生活”年度企業(yè)等殊榮。[3]</p><p>　　本文正是基于整合營銷傳播思想，對‘**’的品牌整合營銷傳播過程進(jìn)行分析。通過調(diào)查

12、‘**’在發(fā)展過程中的一些具體做法，并做出相關(guān)總結(jié)為其他餐飲的發(fā)展提供借鑒。</p><p><b>　　1.2 研究方法</b></p><p><b>　?。?）個(gè)案分析法</b></p><p>　　通過‘**’這個(gè)個(gè)案來分析餐飲企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略，由于餐飲企業(yè)比較多，不能逐一進(jìn)行分析。同時(shí)‘**’在眾多餐飲企業(yè)中

13、整合營銷傳播的實(shí)施是非常全面、有效的一家，其長久以來形成的“行風(fēng)”現(xiàn)象是比較好的證明，因此選擇它來進(jìn)行案例研究。</p><p><b>　　（2）文獻(xiàn)分析法</b></p><p>　　在收集關(guān)于‘**’資料的時(shí)候，采用的是文獻(xiàn)分析法，使用和分析現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料，包括公司內(nèi)部資料、行業(yè)報(bào)告、企業(yè)實(shí)際訪談材料、互聯(lián)網(wǎng)上的信息、新聞報(bào)道、已經(jīng)發(fā)表的研究等。</p&g

14、t;<p><b>　　（3）訪談法</b></p><p>　　此次訪談共走訪了**在杭州的7家分店（湖墅店、印象城店、長城大廈店、城站店、計(jì)量店、運(yùn)動(dòng)會(huì)以及湖濱店），其中湖墅店和計(jì)量店是調(diào)查的重點(diǎn)對象，在此期間曾多次和這兩家門店的經(jīng)理、助理及服務(wù)員進(jìn)行交流并獲得相關(guān)的資料。</p><p>　　2 整合營銷傳播相關(guān)理論</p><

15、;p>　　整合營銷傳播作為一種新的市場推廣方法，于上世紀(jì)80時(shí)代就已出現(xiàn)。[4]由于營銷人員效果不明顯，而且不同的促銷手段或多或少會(huì)產(chǎn)生一些摩擦，所以力求把各種促銷手法巧妙的結(jié)合起來使用。整合營銷傳播理論是一種可操作性很強(qiáng)的理論，因此在經(jīng)濟(jì)全球化的局勢下，得到了很大的推廣。[5]</p><p>　　2.1整合營銷和品牌傳播的概念</p><p>　　2.1.1整合營銷的概念<

16、/p><p>　　美國廣告企業(yè)協(xié)會(huì)（4As）為整合營銷傳播作了如下定義：“一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系），并將以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化?！?[6]這個(gè)定義致力于各種促銷手段的綜合運(yùn)用，以使整合營銷傳播影響力得到最大化。</p><p>　　舒爾茨早期對整合營銷

17、所下的定義是：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?[7] </p><p>　　2.2.1品牌傳播的概念</p><p>　　從品牌傳播的定義來看，狹義的品牌傳播認(rèn)為只包括廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷等傳統(tǒng)營銷手段，而從廣義上講，品牌傳播“無處不在”，除了以上幾種

18、手段之外，還包括產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、包裝、陳列和定價(jià)等。[8]</p><p>　　舒爾茨在《Measuring Brand Communication ROI》中對品牌傳播的定義為“品牌傳播包括所有改變或者影響消費(fèi)者和品牌關(guān)系的傳播、行為和經(jīng)營項(xiàng)目。品牌傳播不再是簡單的企業(yè)發(fā)展、投遞和支付，而是消費(fèi)者和消費(fèi)意愿從所有渠道得到的有關(guān)品牌的信息。這種品牌傳播的消費(fèi)者導(dǎo)向，把市場、品牌傳播與企業(yè)功能性行為(如廣告、促銷)

19、區(qū)分了開來?！?[9]品牌傳播包括產(chǎn)品或者服務(wù)本身、包裝、銷售渠道、媒介傳播及其他傳統(tǒng)的品牌傳播對短期執(zhí)行過分依賴等。品牌傳播的核心是構(gòu)建品牌價(jià)值，而從傳統(tǒng)較單一途徑的傳播到整合品牌傳播的改變是更加符合消費(fèi)變化的質(zhì)的飛躍。[10]</p><p>　　2.2整合品牌傳播理論</p><p>　　美國營銷學(xué)家湯姆·鄧肯闡釋了在整合營銷傳播中品牌傳播的過程。他建構(gòu)了一個(gè)互動(dòng)的營銷模型

20、，如下圖所示，闡釋了在品牌傳播整個(gè)過程當(dāng)中的各個(gè)要素:信息的來源，信息內(nèi)容的整合，信息傳播的渠道，信息的接收者，受眾的反饋以及傳播過程中的噪音。通過對這些要素的闡釋，湯姆·鄧肯建構(gòu)了品牌關(guān)系的建立過程。[11]</p><p>　　圖2.1 湯姆·鄧肯整合品牌傳播模型[11]</p><p>　　這個(gè)模型描述了公司與消費(fèi)者互動(dòng)之間的各個(gè)環(huán)節(jié)，模型當(dāng)中的各種關(guān)系把品牌傳播

21、的各個(gè)因素相連并且發(fā)生互相作用，進(jìn)而使品牌產(chǎn)生價(jià)值和確立。黨楚在《C2C電子商務(wù)網(wǎng)站整合品牌傳播模型分析—以淘寶網(wǎng)為例》文章中，對上述模型的每個(gè)部分作了具體的剖析: [12]</p><p><b>　　（1）品牌信息</b></p><p>　　品牌信息分為四種，分別是計(jì)劃信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和非計(jì)劃信息。它是消費(fèi)者和其他公眾接收到的與品牌有關(guān)的所有信息。這些信

22、息包含很多要素，如：文字、聲響、舉動(dòng)、圖示、符號(hào)以及它們所代表的含義等。</p><p>　　計(jì)劃信息是由廣告、促銷、個(gè)人銷售、購買的材料、新聞發(fā)布、事件、贊助、包裝以及年報(bào)等傳遞的營銷傳播信息。主要使用大量的媒體，如新聞發(fā)布會(huì)、演講、年報(bào)、招聘廣告、年會(huì)、銷售會(huì)議等等。產(chǎn)品信息是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)，功能，定價(jià)和分銷等傳遞的所有信息。一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能傳遞強(qiáng)有力的信息，能夠讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生第一印象。對于消費(fèi)者的期望而言，

23、產(chǎn)品性能如何、提供的服務(wù)如何是決定消費(fèi)者能否成為重復(fù)夠買者的關(guān)鍵。所以我們得重視這些信息，提升消費(fèi)者對公司品牌的認(rèn)知度。服務(wù)信息加強(qiáng)了消費(fèi)者與公司之間的聯(lián)系。“服務(wù)”包含了與某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的所有活動(dòng)信息，一個(gè)負(fù)面的服務(wù)信息產(chǎn)生的作用可能會(huì)比營銷部門制造的正面的、計(jì)劃的信息大數(shù)十倍。非計(jì)劃信息包括與品牌有關(guān)或與公司有關(guān)的新聞故事、流言、謠言、特殊利益群體的活動(dòng)、交易的評價(jià)和競爭者的評論、政府機(jī)構(gòu)或研究所的發(fā)現(xiàn)以及口頭傳聞。[12]</

24、p><p>　?。?）渠道和品牌接觸</p><p>　　渠道為一個(gè)品牌和它的所有受眾互相之間進(jìn)行接觸提供了可能。展示品牌信息的任何人和事件都可以被認(rèn)為是渠道。例如標(biāo)牌、建筑物、產(chǎn)品本身、電子郵件、傳真、廣告等。每一個(gè)與品牌有關(guān)的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng)都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)。品牌接觸點(diǎn)包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、從大眾媒體或其他人那里聽到或看到有關(guān)品牌的信息、與制造或銷售

25、該品牌產(chǎn)品的公司的員工交談等。每一個(gè)接觸點(diǎn)傳遞一個(gè)某種形式的品牌信息。</p><p><b>　?。?）噪音</b></p><p>　　營銷傳播模型表明了噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息解譯。在品牌傳播中可能會(huì)產(chǎn)生噪音，這種噪音主要是指向信息不一致和不守諾言等這樣的事情。產(chǎn)生噪音的環(huán)境條件通常包括來自競爭對手和其他利益相關(guān)者的信息以及信息混亂

26、。</p><p>　　(4)信息端點(diǎn)的解碼及其感知</p><p>　　信息接收者的翻譯過程可能會(huì)改變品牌信息原本的內(nèi)容。解譯的程度很大程度上也決定信息傳遞是否成功。</p><p><b>　　(5)反饋和互動(dòng)</b></p><p>　　反饋和互動(dòng)是一種雙向傳播，公司和信息接收者能夠更快的獲得彼此的信息。獲得信息的

27、途徑主要談?wù)摵蛯υ捦猓缦M(fèi)者對于購買某種商品的購買體驗(yàn)和購后評價(jià)等。</p><p>　　3 ‘**’整合營銷傳播策略分析</p><p>　　我們通過走訪‘**’旗下的多家門店進(jìn)行資料的收集，在此期間共調(diào)查了2名門店經(jīng)理（湖墅店、計(jì)量店），4名助理（湖墅店、運(yùn)動(dòng)會(huì)、印象城店）以及20多名服務(wù)員（湖墅店、杭州大廈店、運(yùn)動(dòng)會(huì)、湖濱店）。在調(diào)查之中我們還充當(dāng)服務(wù)人員的角色與顧客交流，從顧客

28、口中了解到對**的評價(jià)信息。</p><p>　　整合營銷的展開始終是圍繞著其品牌定位展開，如果企業(yè)在實(shí)施整合營銷的過程不能圍繞這個(gè)定位，那么企業(yè)的整合營銷便失去了意義?！?*’的整合營銷成功之處，從它的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播渠道、裝修風(fēng)格等都可以看出?！?*’并不是每樣都做的好，比如他的服務(wù)不如“海底撈”，價(jià)格也并不是最低，但他卻會(huì)巧妙的運(yùn)用它的資源來進(jìn)行整合營銷，使效益盡可能最大化。本文以整合品牌傳播過程作為分析框

29、架，從信息源、信息整合與傳遞、渠道、目標(biāo)受眾、反饋和噪音等方面，詳細(xì)解讀了‘**’在進(jìn)行品牌整合營銷的一些具體做法。</p><p><b>　　3.1信息源</b></p><p>　　3.1.1‘**’發(fā)展歷程</p><p>　　‘**’是杭州餐飲界的知名品牌之一，自2009年起以每年增加10家門店的速度進(jìn)入全國市場，成為全國知名的餐飲企

30、業(yè)。在過去的15年中‘**’已創(chuàng)立有“**”、“指福門”、“速堡”、“第二樂章”、“運(yùn)動(dòng)會(huì)”五大比較有名的餐飲品牌，共60余家直營門店遍及杭州、北京、上海、沈陽等地。多品牌的運(yùn)作，體現(xiàn)出**品牌整合的能力?！?*’在職員工超過6000名，其營業(yè)額突破4億連續(xù)兩年進(jìn)入中國餐飲百強(qiáng)榜。公司以顧客口碑為首要傳播方法，憑著創(chuàng)新的理念和精確的定位締造了15年吃飯排隊(duì)的餐飲業(yè)神話。 </p><p>　　3.1.2‘**’品

31、牌定位</p><p>　　隨著生活節(jié)奏的加快，普通家庭外出就餐消費(fèi)支出在大幅度提高?！?*’預(yù)見到居家餐飲消費(fèi)市場的發(fā)展?jié)摿?，首先將自己的目?biāo)群體定位于普通百姓的家庭聚餐，以高性價(jià)比來吸引消費(fèi)者。在以后的發(fā)展過程中，‘**’逐漸擴(kuò)大自己的目標(biāo)群體，加入普通商務(wù)宴請?，F(xiàn)在‘**’融入了更多時(shí)尚的元素，深受年輕消費(fèi)者的追捧。</p><p>　　‘**’旗下五個(gè)子品牌都有各自的定位?！爸父ｉT

32、”是**的第一子品牌于2007年成立，它主要針對的是中高檔商務(wù)用餐，但它的消費(fèi)水平卻并不是很高；“第二樂章”倡導(dǎo)節(jié)約、不浪費(fèi)的消費(fèi)觀念，個(gè)性現(xiàn)代的“第二樂章”企圖將傳統(tǒng)中餐精化、簡化，并大力提倡“AA制”消費(fèi)，努力將其升華為一種公正、坦率、輕松、具計(jì)劃性的現(xiàn)代生活方式?！暗诙氛隆睖剀暗沫h(huán)境更適合情侶約會(huì)或三口之家，同時(shí)在菜式方面加入了年輕人喜歡的各式甜品?！八俦ぁ敝饕嫦虻氖嵌际邪最I(lǐng)，城市化進(jìn)程加速使得白領(lǐng)作業(yè)節(jié)奏加快，他們常常為了工

33、作而忽略午餐和晚餐?！八俦ぁ弊阶∵@一市場需求，搶占先機(jī)，以超前的理念和規(guī)范化操作進(jìn)駐寫字樓，為白領(lǐng)們供給了新鮮、方便的快餐。‘**’運(yùn)動(dòng)會(huì)主題餐廳位于杭州勝利河美食街，是一家以運(yùn)動(dòng)會(huì)為主題的餐廳，這里匯聚了各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的物件擺設(shè)。它主要瞄準(zhǔn)了喜愛運(yùn)動(dòng)的年輕人，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，活力休閑的風(fēng)格。從上述我們可以看出**的品牌定位始終圍繞高性價(jià)比，服務(wù)于年輕消費(fèi)群體。</p><p><b>　　3

34、.2信息</b></p><p><b>　　3.2.1產(chǎn)品信息</b></p><p>　　產(chǎn)品信息是企業(yè)與消費(fèi)者溝通最直接、最有力的途徑，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能等傳遞的信息讓消費(fèi)者形成一個(gè)特有的品牌形象。餐飲產(chǎn)品與工業(yè)商品不一樣, 餐飲產(chǎn)品的出產(chǎn)與耗費(fèi)是一同進(jìn)行的。這意味著顧客在吃飯之前,對于飯菜的質(zhì)量和服務(wù)的好壞根本無法預(yù)知。餐飲產(chǎn)品的制作過程不像普通產(chǎn)品

35、那樣需要太多的技術(shù)含量，正因?yàn)槿绱? 菜肴制作的制作過程很容易在短時(shí)間被復(fù)制, 這致使同樣一道菜,在許多餐廳都可以吃到。在這種情況下, 餐飲企業(yè)必須有自己的品牌來代替具體的菜肴產(chǎn)品,使顧客對于本品牌產(chǎn)生依賴。‘**’在餐飲產(chǎn)品上盡可能抓住這些不足之出。</p><p><b>　?。?）菜品標(biāo)準(zhǔn)化 </b></p><p>　　就中餐來說菜肴施行規(guī)范化很難，現(xiàn)在做同一

36、道菜，即便主、配料都相同，但仍是會(huì)有的廚師多放或少放配料的現(xiàn)象，門店之間的菜品總存在一些區(qū)別?！?*’卻盡可能削減這些區(qū)別使中餐得到規(guī)范化?！?*’會(huì)做一種規(guī)范的調(diào)料包，一道菜要放些啥、放多少的量，由幾個(gè)調(diào)料包就處理了，不存在廚師手重手輕的問題了。這樣，不論在哪個(gè)門店，都可以吃到相同口味的菜。</p><p>　　‘**’每個(gè)菜品都經(jīng)過比較嚴(yán)格的把關(guān)才會(huì)出現(xiàn)在菜單上。開新店的時(shí)，行政總廚和相關(guān)負(fù)責(zé)人會(huì)到門店對其后

37、廚的人員進(jìn)行實(shí)操培訓(xùn)，對一切菜品進(jìn)行規(guī)范的操控，直到烹制的質(zhì)量安穩(wěn)了才會(huì)離開。同時(shí)他們還會(huì)對前廳的服務(wù)員及領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行簡單培訓(xùn)。 </p><p><b>　　（2）不斷出新菜品</b></p><p>　　新菜品不僅可以使競爭對手不易模仿，同時(shí)也能很好的吸引顧客。‘**’有專門的新菜品開發(fā)小組，擔(dān)任對各季新菜品的研制。研制小組的最高擔(dān)任人是行政總廚，下面有冷菜總監(jiān)、蒸

38、菜總監(jiān)、炒菜總監(jiān)、煲湯總監(jiān)等各種類菜品的責(zé)任人，‘**’的菜單會(huì)常常更新，每換一次菜譜大約也有15%~20%的菜品將會(huì)被更換。由于‘**’的目標(biāo)顧客群大多是年輕人，并且回頭客多，經(jīng)常出新菜會(huì)讓他們不會(huì)厭煩。同時(shí)‘**’每季的新菜大多是時(shí)令的食材，也非常有益于健康。</p><p><b>　　3.2.2計(jì)劃信息</b></p><p>　　計(jì)劃信息是信息源主動(dòng)向受眾傳

39、遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞發(fā)布等等，這類信息的特點(diǎn)是計(jì)劃性較強(qiáng)。同許多餐飲企業(yè)比較，‘**’更注重品牌傳播，不但很早就安排專人擔(dān)任做網(wǎng)絡(luò)推廣，而且還與各知名網(wǎng)站、論壇進(jìn)行協(xié)作，以發(fā)布廣告、安排網(wǎng)友活動(dòng)、供給電子優(yōu)惠券下載、抽獎(jiǎng)等方式吸引顧客的注意力，增加企業(yè)的影響力。</p><p><b>　　(1)媒體廣告</b></p><p>　　電視廣告、報(bào)紙

40、宣傳、網(wǎng)站等是現(xiàn)代的餐飲企業(yè)不能忽視傳媒的力量。例如杭州人最愛看的新聞節(jié)目“阿六頭說新聞”。‘**’抓住這個(gè)機(jī)會(huì)和新聞媒介合作，在這檔節(jié)目上掛著‘**’的LOGO。此外，《**人》是一個(gè)比較成功的內(nèi)部宣傳手段，它是由公司組織的定期對各門店比較優(yōu)秀的人物進(jìn)行訪談，‘**’大多數(shù)高層都是從基層做起，這種訪談傳達(dá)的信息不僅對內(nèi)部員工有很好的激勵(lì)作用，同時(shí)也向外界傳達(dá)這‘**’的正能量，這對‘**’品牌的塑造有很好的作用。</p>

41、<p><b>　　(2)與銀行合作</b></p><p>　　‘**’是國內(nèi)第一家與招商銀行聯(lián)合推出的聯(lián)名卡的餐飲企業(yè)?！?*’與招商、交通等幾家銀行簽訂了合約，凡是在‘**’消費(fèi)的顧客只要招商、交通等信用卡就會(huì)享受一定的折扣。例如一般的招商信用卡可以打九五折，‘**’與招商合作推出的有“**”標(biāo)識(shí)的招商信用卡可以享受九折的優(yōu)惠。</p><p>&l

42、t;b>　　(3)其他計(jì)劃信息</b></p><p>　　除了以上這些計(jì)劃信息外，‘**’還通過新菜品打折，團(tuán)購券等方式傳遞信息。目前‘**’定期開展線下活動(dòng)，發(fā)布各種新聞消息，如在大眾點(diǎn)評的網(wǎng)站上經(jīng)?？梢钥吹健?*’的團(tuán)購信息?！?*’官方主頁也是信息溝通的一個(gè)重要平臺(tái)。官網(wǎng)提供了‘**’的各個(gè)分店的詳細(xì)地址及各品牌旗下的推薦菜肴，同時(shí)也會(huì)在第一時(shí)間公布各種相關(guān)的新聞活動(dòng)報(bào)道和企業(yè)信息。&l

43、t;/p><p><b>　　3.2.3服務(wù)信息</b></p><p>　　服務(wù)信息目前主要是通過官網(wǎng)上的客服系統(tǒng)來完成與消費(fèi)者的溝通。對于餐飲企業(yè)而言，服務(wù)信息主要通過服務(wù)人員與顧客接觸中獲得，服務(wù)的好壞直接決定顧客的下次選擇?！?*’很重視對于員工的培訓(xùn)，門店經(jīng)理在教導(dǎo)員工時(shí)經(jīng)常告誡他們說，他們的工資來源于顧客，對待客人要像對待自己的親人一樣。</p>

44、<p><b>　　(1)陽光行動(dòng)</b></p><p>　　‘**’在每天上班之前都會(huì)做陽光行動(dòng)，陽光行動(dòng)主要包括整隊(duì)、點(diǎn)到時(shí)相互問候以及‘**’的口號(hào)和店歌。這個(gè)過程雖然很短，但陽光行動(dòng)之后員工的精神狀態(tài)會(huì)得到較好的調(diào)整。</p><p><b>　　(2)禮貌用語</b></p><p>　　提到‘**

45、’不得不說她的禮貌用語。當(dāng)你走近‘**’餐廳“您好”、“歡迎光臨”、“小心臺(tái)階”等比較親切的禮貌用語隨處聽的到?？腿耸菚r(shí)刻被關(guān)注的，這真正體現(xiàn)了溫馨的服務(wù)。對于禮貌用語‘**’在其制定的服務(wù)考核卡中有強(qiáng)制的規(guī)定。例如遇到客人必須微笑并打招呼；上菜時(shí)如果是較燙的菜要提心客人“您好，小心燙口”；客人走時(shí)必須提醒客人別忘了隨身攜帶的物品等。</p><p>　　3.2.4非計(jì)劃信息</p><p&g

46、t;　　非計(jì)劃信息是企業(yè)計(jì)劃之外的各種與品牌相關(guān)的留言、新聞、評論和活動(dòng)等。與‘**’相關(guān)的非計(jì)劃信息非常豐富，杭州各大媒體爭先報(bào)道，在大眾點(diǎn)評上有眾多的‘**’粉絲在上面留言及打分，這些雖處‘**’計(jì)劃之外，但是大部分都從正面推進(jìn)了‘**’的品牌形象傳播。</p><p><b>　　3.3渠道</b></p><p>　　與傳統(tǒng)意義上的渠道相比，‘**’在廣告投入

47、所占的比重是非常小的。就餐飲業(yè)而言，運(yùn)用大眾傳媒的形式盡管也能達(dá)到一些效果，可是那更多的是一種簡單的宣傳，很難形成顧客對品牌的忠誠。相對于普通傳媒而言，口碑傳播對于餐飲品牌的建立方面更具有優(yōu)勢。雖然‘**’的生意好得益于大量回頭客，但是對于大多沒有在‘**’消費(fèi)過的顧客來說，卻是出于他人對于‘**’的口頭評價(jià)。</p><p><b>　　3.3.1網(wǎng)絡(luò)宣傳</b></p>&

48、lt;p>　　積極利用網(wǎng)絡(luò)傳播的‘**’在杭城搶手餐廳中不光名列雅虎口碑網(wǎng)排名前50，且在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上以10670票位居榜首。此外‘**’的官方微博也做的相當(dāng)成功，每天大概有十幾萬的粉絲在線活動(dòng)，有關(guān)‘**’的一些活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)率很高。目前‘**’還使用時(shí)下火熱的微博進(jìn)行品牌的進(jìn)一步傳播、顧客投訴的處理和新菜品的介紹等。餐飲業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的公司大有人在，但領(lǐng)悟到這點(diǎn)的卻不太多，‘**’可以說是這方面積極探索者。</p>&

49、lt;p><b>　　3.3.2口碑傳播</b></p><p>　　口碑傳播的優(yōu)點(diǎn)是相互了解的人之間言傳身教可信度非常高。在‘**’的口碑傳播中，顧客看重的往往是以下幾點(diǎn)：菜肴味道不錯(cuò)、價(jià)格便宜、就餐環(huán)境好。這種通過切身體會(huì)者的人際傳達(dá)，對品牌的知名度提升較大?！?*’之所以發(fā)展較快、顧客認(rèn)可度較高很大程度上正是得益于口碑傳播。當(dāng)‘**’新店開張的時(shí)候，那些為了能夠在‘**’吃一次飯

50、而花很長時(shí)間去排隊(duì)的顧客大多是慕名而去。食客們爭相前來體驗(yàn)，使得**人氣越來越高，這就是一種借助口碑傳播達(dá)成的品牌宣傳效果。‘**’注重線上線下口碑的評價(jià)，年青的顧客群更深知網(wǎng)絡(luò)，因而常常在網(wǎng)上寫一些自己在‘**’的就餐體驗(yàn)。這些就餐體驗(yàn)往往對其他顧客產(chǎn)生較大的影響。這也是‘**’注重口碑的緣由。‘**’曾經(jīng)花18萬元買下‘**’的網(wǎng)絡(luò)域名，成立自己的網(wǎng)站。 </p><p><b>　　3.4目標(biāo)受眾

51、</b></p><p>　　‘**’的顧客群主要是是年輕人，由曾經(jīng)的“70后”，逐漸延展到“80后”，如今則要思考“90后”了。如今的年輕人大多不愛做飯、喜歡別具一格的聚會(huì)，而餐廳則是聚會(huì)比較好的選擇。**抓住很快抓住這一點(diǎn)，在確保提供菜肴品質(zhì)和價(jià)格的基礎(chǔ)上，對于用餐環(huán)境和顧客就餐流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷引進(jìn)時(shí)尚元素。從就餐區(qū)的裝修到廚房和等候區(qū)的布局，服務(wù)人員的服飾設(shè)計(jì)都讓人眼前一亮?！?*’充分考慮

52、了目標(biāo)客戶群，把他們的感受放在第一位，大眾化的路線不僅滿足中的資產(chǎn)階級(jí)，同時(shí)收入不菲的顧客也愿意常常光顧。</p><p><b>　　3.5反饋和互動(dòng)</b></p><p>　　通過反饋和互動(dòng)雙向傳播，公司能很快得到信息接收者的反應(yīng)。除了評論和對話外，反饋還包括許多對營銷傳播信息的反應(yīng)，對購買或不買產(chǎn)品、要求演示或者索要樣品等。公司可以通過新的互動(dòng)媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)查

53、來評價(jià)這些反應(yīng)。由于各種官方、非官方的信息交流渠道的存在，可以說‘**’和消費(fèi)者的互動(dòng)交流還是比較成功的。‘**’在早期當(dāng)看到口碑這樣的餐飲網(wǎng)絡(luò)，只不過去隨便看看，后來從網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)有關(guān)于‘**’的評論，便主動(dòng)去聯(lián)系，專門去建網(wǎng)站，跟網(wǎng)絡(luò)媒體建立聯(lián)系。</p><p>　　‘**’注重跟消費(fèi)者做一些互動(dòng)，從網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中得到反饋。一方面比較關(guān)心點(diǎn)擊量排位，另一方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理工作，對于網(wǎng)上出現(xiàn)的各種評價(jià)信息集中羅列出來進(jìn)

54、行分析。</p><p>　　對于投訴的處理‘**’相當(dāng)關(guān)注，它把投訴和‘**’的品牌聯(lián)系到一塊。如果門店出現(xiàn)過多的投訴，門店經(jīng)理會(huì)到公司進(jìn)行學(xué)習(xí)，因此每個(gè)門店都很注重投訴處理。‘**’普通的服務(wù)員都必須要掌握相應(yīng)的投訴處理流程，對于投訴的內(nèi)容門店會(huì)及時(shí)記錄并上報(bào)公司。另外在新店開張時(shí)務(wù)必保證讓客人對于投訴處理得到100%的滿意。如飯菜里有頭發(fā)之類的異物，客人可享受直接免單處理并送果盤、小禮品等福利作為賠償。&l

55、t;/p><p><b>　　3.6噪音</b></p><p>　　噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息翻譯。在品牌傳播中可能會(huì)產(chǎn)生噪音，產(chǎn)生噪音的環(huán)境條件通常包括來自竟?fàn)幷吆推渌嫦嚓P(guān)者的信息以及信息混亂。[13]了解噪音的來源，并消除任何來自營銷項(xiàng)目本身的噪音可以提高品牌傳播的質(zhì)量，最終形成更積極的品牌形象。</p><p&g

56、t;　　假冒名牌是餐飲企業(yè)的惡習(xí)，目前全國就有200多家假借‘**’品牌的餐廳存在。‘**’為了維護(hù)自身的品牌，成立打假團(tuán)隊(duì)，在全國開展打假活動(dòng)。他們在過去的兩年就打掉46個(gè)冒牌的‘**’餐廳，而在大本營杭州就有7個(gè)這樣的餐廳。很多餐廳在用‘**’商標(biāo)的時(shí)候僅僅在前面或后面加幾個(gè)字，消費(fèi)者在不經(jīng)意間便會(huì)上當(dāng)受騙。打假行動(dòng)對于品牌的維護(hù)具有很大的作用，顧客可以真正體驗(yàn)到‘**’的美食和服務(wù)，進(jìn)一步鞏固了‘**’的形象，有利于其進(jìn)一步發(fā)展。

57、</p><p>　　從以上分析可以看出‘**’的整合營銷是非常成功的，它始終圍繞高性價(jià)比、服務(wù)于年輕人這個(gè)品牌定位。雖然‘**’旗下有五大品牌，但這些品牌的目標(biāo)客戶群基本上都是年青人，只不過每個(gè)品牌有各自的細(xì)分市場。另外‘**’的傳播渠道大多用是基于互聯(lián)網(wǎng)如大眾點(diǎn)評，微博傳播等。其次‘**’對于廚房和前廳服務(wù)流程化的要求很高，并制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。這些都對其整合營銷的成功產(chǎn)生較大的作用，因此可以說‘**’是一個(gè)很

58、好的品牌整合營銷例子。</p><p>　　4‘**’整合品牌傳播啟示

59、 </p><

60、p>　　從上述研究我們可以了解到**在實(shí)施整合營銷當(dāng)?shù)囊恍┚唧w做法，確實(shí)成功實(shí)現(xiàn)了品牌傳播目標(biāo)。我們總結(jié)起來他們有以下幾個(gè)方面是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。</p><p>　　4.1強(qiáng)化顧客的餐飲體驗(yàn)</p><p>　　‘**’的推出了很多注重顧客綜合感受的營銷策略。‘**’不僅為顧客就餐提供方便，同時(shí)使他們在就餐過程得到享受。‘**’的每一家餐廳的地址都選在接近相關(guān)的商業(yè)圈或者是

61、白領(lǐng)聚集的地方，并且每個(gè)門店的面積通常不會(huì)超過1000平米，這樣不光有了的客源，還照顧到了周邊的顧客，節(jié)約了他們的就餐時(shí)間。另外‘**’的裝修很有特色，它不會(huì)像那些普通中小飯店只是簡潔的裝修。每個(gè)到店里來就餐的顧客，往往會(huì)在它那與眾不同的就餐環(huán)境中感受到別樣的情懷。給‘**’做裝潢設(shè)計(jì)的是杭州有名的設(shè)計(jì)師，**領(lǐng)導(dǎo)層對于他們的設(shè)計(jì)給予很大的幫助，他們能夠盡興的在那發(fā)揮自己獨(dú)特的裝修想法。就現(xiàn)如今的年輕人來說，在飯店吃飯不再只是吃飯而已，

62、它也是一種體驗(yàn)，因此他們更關(guān)心服務(wù)和就餐環(huán)境，顯而易見的，‘**’抓住了顧客的這種心思。相比于很多連鎖餐飲，‘**’的每一個(gè)店面基本上都采用了不一樣的裝修風(fēng)格，想通過這種不同來增加顧客的體驗(yàn)效果。</p><p>　　4.2著眼于維護(hù)老顧客</p><p>　　營銷和營銷傳播的根本目標(biāo)是吸引和挽留顧客，可是在吸引和挽留之間后者要重于前者，特別是對一些需要重復(fù)性消耗的品牌而言更是如此?！?*

63、’的根本運(yùn)營思路就是這樣，它們十分重視老顧客，這幾乎貫穿了它的定位和整個(gè)運(yùn)營策略?！?*’注重開發(fā)特色菜肴，并且與其他餐飲不一樣的是，許多餐廳盡管重視自己的名菜，可是名菜種類卻并不會(huì)很多，但是‘**’有很多自己特有的名菜，這在很大程度上滿足了顧客在重復(fù)消費(fèi)中尋求變化的想法。菜肴好吃而且價(jià)錢不貴，這是挽留回頭客一個(gè)重要原因。一個(gè)飯店它再好，但是如果里面的菜的價(jià)錢很貴，就不能成為一個(gè)經(jīng)常去的消費(fèi)場所。所以‘**’在這一方面做的十分到位，它并

64、沒有故意保持很低的價(jià)錢，可是卻在總體水平上堅(jiān)持低價(jià)，它價(jià)格最低的一道菜僅需3元錢。當(dāng)一個(gè)白領(lǐng)顧客在這里不但能夠享受到十分良好就餐環(huán)境，還能夠品嘗到價(jià)廉物美的菜肴，并且可以享受到十分周全的服務(wù)時(shí)，再次的光臨是一種必然的結(jié)果。</p><p>　　4.3強(qiáng)調(diào)資源的整合</p><p>　　‘**’雖然以5種不一樣品牌定位去適應(yīng)市場的需求，但在后臺(tái)的支持系統(tǒng)上卻采用了一致的規(guī)范。每一家餐廳都嚴(yán)厲

65、依照相同的規(guī)范去經(jīng)營。除此之外，這幾個(gè)品牌的配送系統(tǒng)、采購?fù)緩蕉际且恢碌?。雖然對中式餐飲連鎖店而言規(guī)范化是很難做到的，可是‘**’在后臺(tái)支持系統(tǒng)上卻盡量做到一致。就采購而言‘**’供貨商基本是一致的，這樣能夠確保連鎖餐廳的食材品質(zhì)，同時(shí)批量的采購也可以降低公司的成本?！?*’加強(qiáng)了餐廳與顧客之間的聯(lián)系，餐廳經(jīng)由下降菜價(jià)把一部分利益讓出來，而顧客也讓出他們的等待時(shí)間，來提高人氣。這種餐館與顧客之間的微妙平衡點(diǎn)雖然很難把握，但‘**’通過合

66、理搭配等候區(qū)與餐位的比例，使得顧客的等待時(shí)間在他們承受范圍之內(nèi)。另外人力資源的整合也是**的一大特色，餐飲業(yè)本身人員流動(dòng)就比較大，加上**的新店發(fā)展的比較快，因此一直面臨人員緊缺的情況。**便通過與蘇州捷成科瑞開展了管理培訓(xùn)生計(jì)劃，捷成科瑞負(fù)責(zé)幫**招收在校大學(xué)生作為實(shí)訓(xùn)生進(jìn)入**工作。這類實(shí)習(xí)生一般都會(huì)做半年左右，這種方法極大的緩解了**人員緊張問題。</p><p><b>　　4.4走混搭路線&l

67、t;/b></p><p>　　‘**’不僅僅采用多品牌策略，在菜品上也混搭了南北口味，以投合來自各地的食客們?！?*’餐廳多開在寫字樓、賓館等商務(wù)區(qū)，而這附近的工作人員往往來自天南海北，因而‘**’并不僅僅是出售杭州菜，而是匯集了川菜、湘菜、滬菜等各種菜系。菜系的混搭讓顧客有了非常好的挑選。 　</p><p>　　在菜品的引進(jìn)上，‘**’常常會(huì)派行政總廚走出杭州，到外地的聞名餐廳

68、去試吃并查詢記錄哪些菜品賣得比較好，顧客點(diǎn)擊率較高，然后跟當(dāng)?shù)氐娘堭^聯(lián)絡(luò)去學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)也是‘**’查詢的一個(gè)重要途徑，‘**’有專門人員經(jīng)常查看點(diǎn)評類的網(wǎng)站，從網(wǎng)友評論中知道哪些餐廳的菜口味好并去拜師學(xué)藝。</p><p>　　‘**’是做連鎖的餐飲店，可是每家的裝修卻存在很大區(qū)別，不一樣的裝修個(gè)性也變成‘**’混搭道路的一部分，這和連鎖餐飲提出的形象標(biāo)準(zhǔn)化相敵對。‘**’每家店的裝修都很有特色，這極大的滿足了‘*

69、*’的年輕消費(fèi)群體。年輕人不喜愛做相同的工作，他們盡管習(xí)慣了‘**’的菜品口味，可是走進(jìn)任何一家門店，仍然會(huì)由于不一樣的裝修個(gè)性而驚喜。比方中河路的‘**’餐廳裝修著小橋流水，突出了中國風(fēng)的主題；而杭州‘**’印象城店則凸顯出歐式的風(fēng)格。</p><p>　　雖然‘**’每家連鎖餐廳裝修存在較大差異，但每個(gè)品牌門店的餐具、菜譜、服裝等都是統(tǒng)一的，這有利于顧客對于品牌的識(shí)別，加深他們的就餐體驗(yàn)。　　</p&g

70、t;<p>　　‘**’餐廳多開在寫字樓或者住宅小區(qū)里，而不是像其他餐廳一樣臨街而立，這幾乎是餐飲業(yè)的大忌，但是‘**’卻能做到排隊(duì)等候的現(xiàn)象?！?*’每開一家店，一年之內(nèi)便能盈利，這對其他餐飲企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)。資源的整合，口碑相傳的網(wǎng)絡(luò)營銷使得‘**’聚集的人氣越來越旺，即便是將店擴(kuò)張到其他城市同樣生意火爆。盡管‘**’的消費(fèi)便宜，但是營業(yè)系數(shù)很高，所以跑贏了其他餐飲企業(yè)。</p><p>&l

71、t;b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 牛樹懷.淺談服務(wù)整合營銷傳播策略現(xiàn)代商業(yè)[J].現(xiàn)代商業(yè),2010(20)</p><p>　　[2] 朱輝,肖蒙.如何制訂合理的整合營銷傳播策略淺析[J].市場研究,2012(5)</p><p>　　[3] 黃凱樂.論我國企業(yè)整合營銷傳播策略[J].北方經(jīng)濟(jì),2010(21)<

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