畢業(yè)論文--零售業(yè)自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、<p>　　編號(hào) </p><p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　二〇一二年六月</b></p><p>　　零售業(yè)自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略研究</p><p><b>　　摘 要</b></p>

2、<p>　　在面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)發(fā)展自有品牌成了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的有利武器。雖然在發(fā)展過(guò)程中會(huì)存在一定問(wèn)題，但是企業(yè)已經(jīng)具有了條件，并且要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的利潤(rùn)，發(fā)展自有品牌是當(dāng)務(wù)之急。</p><p>　　本文闡述了零售商創(chuàng)建自有品牌的條件，對(duì)我國(guó)零售業(yè)實(shí)施自有品牌的困難與障礙進(jìn)行了較為深入的分析，認(rèn)為應(yīng)該在擴(kuò)大零售商的規(guī)模，增強(qiáng)零售商的實(shí)力，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，正確選擇自有品牌的營(yíng)銷(xiāo)

3、組合策略，選擇適當(dāng)?shù)幕锇閺S商，締結(jié)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟等多方面進(jìn)行努力，加強(qiáng)零售商自有品牌的創(chuàng)建。</p><p>　　關(guān)鍵詞：零售商，自有品牌，營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　Retail sales of own brand marketing strategy research</p><p><b>　　Abstract</b></p>

4、<p>　　In the face of intense market competition, and the development of the enterprise in the process from a brand into the enterprise in a competitive advantage. While in the process of development is a problem, b

5、ut the company has had the condition, and you want to compete in this market for a greater profit, development of self-branding is a top priority. </p><p>　　This article elaborated the retail merchant founds

6、 the innate brand the condition, implemented the innate brand to our country retail trade the difficulty and the barrier has carried on a more thorough analysis, thought should in the expanded retail merchant's scale

7、, the enhancement retail merchant's strength, carry on the accurate market localization, the correct choice innate brand marketing combination strategy, chose the suitable partner manufacturer, concluded the producti

8、on and marketing a</p><p>　　Key words：Retailers；Own brands；Marketing strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要i</b></p><p>　　Abstractii&l

9、t;/p><p><b>　　第一章 引言1</b></p><p><b>　　1.1研究背景1</b></p><p><b>　　1.2研究意義1</b></p><p>　　1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2</p><p>　　1.4研究?jī)?nèi)容和論文結(jié)構(gòu)

10、4</p><p>　　第二章 研究理論基礎(chǔ)5</p><p>　　2.1參照群體影響相關(guān)概念5</p><p>　　2.1.1 參照群體的概念5</p><p>　　2.1.2 意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念5</p><p>　　2.1.3 參照群體影響的類(lèi)型及定義5</p><p>　　2.2

11、奢侈品牌相關(guān)的概念6</p><p>　　2.2.1 奢侈品牌的概念6</p><p>　　2.2.2 奢侈品牌的特點(diǎn)6</p><p>　　2.3促銷(xiāo)策略相關(guān)的理論7</p><p>　　2.3.1 促銷(xiāo)策略的概念7</p><p>　　2.3.2 促銷(xiāo)策略的主要方式7</p><p&

12、gt;　　2.4消費(fèi)情境的選取和定義8</p><p><b>　　2.5理論依據(jù)8</b></p><p>　　第三章 奢侈品牌的促銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析9</p><p>　　3.3奢侈品牌常見(jiàn)促銷(xiāo)策略總結(jié)9</p><p>　　3.3.1 人際策略9</p><p>　　3.3.2 廣告

13、策略10</p><p>　　3.3.3 公關(guān)策略10</p><p>　　3.3.4 終端策略13</p><p>　　3.3.5 網(wǎng)絡(luò)策略13</p><p>　　3.4 奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題14</p><p>　　3.4.1 奢侈品牌忽略了原產(chǎn)地的重要性14</p><p

14、>　　3.4.2 奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用巨大14</p><p>　　3.4.3 奢侈品牌商在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式損害了我國(guó)分銷(xiāo)商的利益15</p><p>　　3.4.4 奢侈品牌流通領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新15</p><p>　　第四章 基于參照群體影響差異的奢侈品牌促銷(xiāo)策略16</p><p>　　4.1基于信息性影響差異的奢侈品牌促銷(xiāo)策略1

15、6</p><p>　　4.1.1人員推銷(xiāo)策略17</p><p>　　4.1.2公關(guān)策略17</p><p>　　4.1.3 網(wǎng)絡(luò)策略18</p><p>　　4.2基于功利性影響差異的奢侈品牌促銷(xiāo)策略18</p><p>　　4.2.1公關(guān)策略18</p><p>　　4.2.2人

16、際策略19</p><p>　　4.3基于價(jià)值表達(dá)性影響差異的奢侈品牌促銷(xiāo)策略19</p><p>　　4.3.1終端策略19</p><p>　　4.3.2人際策略19</p><p>　　4.3.3公關(guān)策略20</p><p><b>　　第五章 總結(jié)21</b></p>

17、;<p>　　5.1研究結(jié)論21</p><p>　　5.2研究不足與未來(lái)研究的方向21</p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)22</p><p>　　致 謝23</p><p><b>　　第一章 引言</b></p><p><b>　　1.1

18、研究背景</b></p><p>　　2008年爆發(fā)的全球金融危機(jī)，導(dǎo)致了2009年全球奢侈品市場(chǎng)疲軟。然而與此形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的熱情不減反增。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2009年底，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到了94億美元，在全球奢侈品銷(xiāo)售總額中占有27.5%的份額，已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，僅次于日本，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總規(guī)模將會(huì)達(dá)到146億美元，成

19、為世界第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展,使得世界頂級(jí)奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，搶占市場(chǎng)。如何提高奢侈品的銷(xiāo)售，也成了這些奢侈品牌公司的關(guān)注點(diǎn)。</p><p>　　企業(yè)為取得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，不僅要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)那老蚴袌?chǎng)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此，促進(jìn)銷(xiāo)售（簡(jiǎn)稱“促銷(xiāo)”）也是營(yíng)銷(xiāo)組合（4P’s）的要素之一。奢侈品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)增加其銷(xiāo)售，必須采取相關(guān)的促銷(xiāo)策略。

20、</p><p>　　但人作為社會(huì)的一員，并不是獨(dú)立的個(gè)體，他在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，會(huì)受到社會(huì)因素的影響，參照群體正是社會(huì)對(duì)個(gè)人施加影響的重要手段與途徑之一。參照群體對(duì)個(gè)人的影響在不同消費(fèi)情境下又是不一樣的，存在很大的差異。</p><p>　　雖然國(guó)內(nèi)外對(duì)參照群體、奢侈品牌、促銷(xiāo)策略這幾方面的研究很多，但至今的研究中還未明確給出在參照群體影響下，奢侈品牌該如何實(shí)施促銷(xiāo)策略以增強(qiáng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。&l

21、t;/p><p><b>　　1.2研究意義</b></p><p>　　當(dāng)今的中國(guó)成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)，特別是在金融危機(jī)期間，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)仍呈上升趨勢(shì)。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇。在很大程度上它受到社會(huì)因素的影響，參照群體正是社會(huì)對(duì)個(gè)人施加影響的重要手段與途徑之一。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)參照群體帶有說(shuō)服性意圖的產(chǎn)品和品牌的使用，向消費(fèi)者展示一種消費(fèi)理念和生

22、活方式，影響消費(fèi)者自我概念的發(fā)展，價(jià)值與態(tài)度的形成，并產(chǎn)生對(duì)群體規(guī)則服從的壓力。因此研究參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的影響，并提出具體的奢侈品牌促銷(xiāo)策略，一方面豐富了學(xué)者們目前的研究成果，另一方面將促使消費(fèi)者更快地做出購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的消費(fèi)決策。</p><p>　　1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　1．參照群體影響差異的研究現(xiàn)狀</p><p>　　國(guó)外大量研

23、究證明了人際影響對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的介入。比如Cohen和Golden(1972)通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明消費(fèi)者對(duì)信息型人際影響的感受程度，影響其產(chǎn)品評(píng)價(jià)。Moscovici(1985)認(rèn)為人們的消費(fèi)行為實(shí)際上就是社會(huì)認(rèn)同的方式和手段，是在消費(fèi)領(lǐng)域所進(jìn)行的維護(hù)或塑造個(gè)體社會(huì)身份的過(guò)程。在消費(fèi)者研究領(lǐng)域，F(xiàn)ord和Ellis(1980)通過(guò)對(duì)群體影響與群體成員品牌偏好的考量，發(fā)現(xiàn)群體成員品牌偏好與群體影響顯著相關(guān)。</p><p&g

24、t;　　McGuire(l968)在早期的研究中論述到，受人際影響傾向是一個(gè)具有個(gè)體差異性的特征，且一個(gè)人在某環(huán)境中易受人際影響，則在其它社會(huì)環(huán)境中也易受影響，兩種傾向正相關(guān)。進(jìn)一步，受人際影響傾向的強(qiáng)弱還與個(gè)體的特性有關(guān)，包括自尊心、智力。Janis:基于他的研究，總結(jié)出低自尊者更容易受到其他人的影響，更容易遵從他人的建議，以避免負(fù)面的社會(huì)評(píng)價(jià)。Cox和Bauer(1964)的研究還發(fā)現(xiàn)了自信與說(shuō)服力之間的關(guān)系，自信的說(shuō)服者對(duì)他人會(huì)有

25、更強(qiáng)的人際影響。Berkowitz和 Lundy的研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，對(duì)于人際關(guān)系缺乏信心的人更易受同伴的影響。Escalas和 Bettman(2005)的研究考察了消費(fèi)者自我建構(gòu)變量對(duì)參照群體影響與品牌意義兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：將與參照群體的聯(lián)系作為品牌意義來(lái)源時(shí)，與相互關(guān)聯(lián)型自我傾向的消費(fèi)者相比，獨(dú)立型自我的消費(fèi)者對(duì)與外群體形象相聯(lián)系的品牌，表現(xiàn)出更強(qiáng)的負(fù)向效應(yīng)。這種效應(yīng)是源于獨(dú)立型自我的消費(fèi)者有更強(qiáng)的自我差異性目標(biāo)。&

26、lt;/p><p>　　我國(guó)對(duì)于參照群體影響差異的研究雖然晚于國(guó)外，但還是有相關(guān)研究的。姜凌，王成璋，姜楠2009年發(fā)表在《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》第9期的《奢侈與大眾：參照群體影響下的自我－品牌聯(lián)系》表明：（1）在同一類(lèi)型的參照群體影響下，消費(fèi)者對(duì)不同屬性產(chǎn)品（公開(kāi)消費(fèi)奢侈品牌、私下消費(fèi)奢侈品牌、公開(kāi)消費(fèi)大眾品牌、私下消費(fèi)大眾品牌）的自我－品牌聯(lián)系差異顯著；（2）消費(fèi)者在不同類(lèi)型參照群體影響下，對(duì)同一屬性產(chǎn)品的自我－品牌聯(lián)

27、系評(píng)價(jià)差異顯著，其中：消費(fèi)者對(duì)公開(kāi)消費(fèi)奢侈品牌的自我－品牌聯(lián)系，在價(jià)值表達(dá)性影響下評(píng)價(jià)最高，其次是功利性影響；消費(fèi)者對(duì)私下消費(fèi)奢侈品牌的自我－品牌聯(lián)系，在價(jià)值表達(dá)性影響下評(píng)價(jià)最高，其次是信息性影響，即：消費(fèi)者對(duì)公開(kāi)消費(fèi)奢侈品牌和私下消費(fèi)奢侈品牌的自我－品牌聯(lián)系，在價(jià)值表達(dá)性影響下評(píng)價(jià)最高。</p><p>　　隨后，姜凌，王磊在2010年發(fā)表在《華東經(jīng)濟(jì)管理》的《消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中不同類(lèi)型參照群體影響力比較研究

28、》表明：①消費(fèi)者在不同消費(fèi)情境（公開(kāi)情境、私下情境）、不同聲望品牌的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中，所受參照群體影響的程度差異顯著； ②無(wú)論是奢侈品牌還是大眾品牌，功利性影響與價(jià)值表達(dá)性影響對(duì)公開(kāi)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策影響重大。③無(wú)論產(chǎn)品的使用是在公開(kāi)還是私下消費(fèi)情境，信息性影響對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買(mǎi)決策都非常重要。④在公開(kāi)消費(fèi)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者受價(jià)值表達(dá)性影響最大，其次是功利性影響；⑤在私下消費(fèi)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)決策中，受信息性影響最大，其次是價(jià)值表達(dá)性影響；

29、⑥消費(fèi)者在公開(kāi)消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策中，受功利性影響與價(jià)值表達(dá)性影響的程度顯著高于私下消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策中所受的這兩類(lèi)影響。提出利用參照群體影響效用，企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品特征的差異來(lái)制定合理的產(chǎn)品信息交流策略，使之與最有效的參照群體影響方式相結(jié)合，令產(chǎn)品推廣事半功倍，并給出相應(yīng)的管理建議。</p><p>　　2．奢侈品牌研究現(xiàn)狀</p><p>　　國(guó)外從20世紀(jì)80年代以來(lái)奢侈品理論的研

30、究?jī)?nèi)容已涉及廣泛領(lǐng)域，包括奢侈品內(nèi)涵探究；奢侈品消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；奢侈品消費(fèi)者行為研究；奢侈品品牌研究；奢侈品營(yíng)銷(xiāo)管理研究；奢侈品文化研究；奢侈品消費(fèi)的跨文化研究等等 。</p><p>　　在中國(guó)商界和學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品消費(fèi)者的認(rèn)知與相關(guān)消費(fèi)行為機(jī)制依然保持待研究狀態(tài)。奢侈品消費(fèi)研究在國(guó)內(nèi)研究時(shí)間較短，主要以定性研究為主，實(shí)證研究較為缺乏。主要表現(xiàn)為對(duì)奢侈品及奢侈品牌的報(bào)道、對(duì)奢侈品牌的詳細(xì)整理介紹等，如《奢侈品》

31、等書(shū)主要是關(guān)于奢侈品牌的建立、發(fā)展、歷史等基礎(chǔ)性的描述和總結(jié)。但是，隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，近兩年來(lái)一些學(xué)者也紛紛出版了有關(guān)奢侈品研究的著作。比如楊明剛所著《國(guó)際頂級(jí)品牌：奢侈品跨國(guó)公司在華品牌文化戰(zhàn)略》一書(shū)，以品牌文化戰(zhàn)略為核心，對(duì)奢侈品、奢侈品品牌、奢侈品跨國(guó)公司在中國(guó)的品牌文化戰(zhàn)略等進(jìn)行了詳盡的描述；張家平所著的《奢侈孕育品牌》一書(shū)不僅對(duì)奢侈品進(jìn)行了獨(dú)特的視點(diǎn)描述，挖掘出了奢侈品深層次的內(nèi)涵與價(jià)值，并且對(duì)愛(ài)馬仕、卡地亞、尊尼

32、獲加、蒂凡尼、迪奧、路易·威登、雅詩(shī)蘭黛、百達(dá)翡麗等 8 個(gè)世界奢侈品牌進(jìn)行了深刻的個(gè)案分析，最終論證“奢侈孕育品牌”一說(shuō)。</p><p>　　3．促銷(xiāo)策略研究現(xiàn)狀</p><p>　　20 世紀(jì)80 年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC），其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)

33、、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。 </p><p>　　“品牌傳播”的概念在我國(guó)最早是由余明陽(yáng)和舒詠平兩位教授在 2001 年發(fā)表于《品牌》雜志上的《品牌傳播芻議》一文中提出，在 2002 年二人在《國(guó)際新聞界》發(fā)表《論“品牌傳播”》一文，對(duì)品牌傳播的內(nèi)涵、品牌傳播提出的背景、品牌傳播的特點(diǎn)進(jìn)行了更為詳細(xì)的論述。二位教授認(rèn)為，

34、世界市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵是品牌傳播、媒介的市場(chǎng)生存需服務(wù)于品牌傳播、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播空前凸顯品牌因素、品牌傳播的特點(diǎn)呈現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：信息的聚合性、受眾的目標(biāo)性、媒介的多元性和操作的系統(tǒng)性。</p><p>　　在此研究的基礎(chǔ)上，余明陽(yáng)教授等人在 2005 年出版的《品牌傳播學(xué)》一書(shū)中對(duì)品牌傳播的理論架構(gòu)、品牌傳播戰(zhàn)略、品牌傳播元素、品牌傳播手段、品牌傳播媒介、受眾心理等進(jìn)行了詳細(xì)的論述。2007 年，舒詠平教授等人編著

35、《品牌傳播策略》一書(shū)，在書(shū)中以品牌理論為基礎(chǔ)對(duì)品牌傳播策略的各個(gè)方面（品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌廣告、品牌公關(guān)，及其整合傳播）進(jìn)行了詳盡的論述，并且解析了多個(gè)品牌傳播案例。</p><p>　　最近劉婷在《奢侈品牌傳播規(guī)律與策略研究》中通過(guò)大量案例分析對(duì)奢侈品牌的公關(guān)、廣告、人際傳播、終端、服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)等品牌傳播策略進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。</p><p>　　1.4研究?jī)?nèi)容和論文結(jié)構(gòu)&l

36、t;/p><p>　　本文在總結(jié)國(guó)內(nèi)外參照群體影響差異研究現(xiàn)狀、奢侈品牌研究現(xiàn)狀、促銷(xiāo)策略研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合與參照群體影響、奢侈品牌、促銷(xiāo)策略相關(guān)的理論，并根據(jù)奢侈品牌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出在參照群體影響差異的基礎(chǔ)上的奢侈品牌促銷(xiāo)策略。</p><p><b>　　本文共分為五章。</b></p><p>　　第一章為引言部分

37、，重點(diǎn)交待本文研究背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容，以及論文的結(jié)構(gòu)框架。</p><p>　　第二章為研究理論部分，主要涉及參照群體影響的相關(guān)理論、奢侈品牌相關(guān)概念、促銷(xiāo)策略相關(guān)理論（如促銷(xiāo)策略的概念和主要方式）、消費(fèi)情境的選取和定義、理論依據(jù)</p><p>　　第三章為奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析，主要總結(jié)奢侈品市場(chǎng)的常見(jiàn)促銷(xiāo)策略及存在的問(wèn)題。</p><p>　　第四章

38、為基于參照群體影響差異的奢侈品牌促銷(xiāo)策略，是在前幾章的基礎(chǔ)上提出的觀點(diǎn)，包括基于信息性影響差異、價(jià)值型影響差異、功利性影響差異的奢侈品牌促銷(xiāo)策略。</p><p>　　第五章為總結(jié)部分，包括研究結(jié)論、研究不足及未來(lái)研究方向。</p><p>　　第二章 研究理論基礎(chǔ)</p><p>　　2.1參照群體影響相關(guān)概念</p><p>　　2.1.

39、1 參照群體的概念</p><p>　　參照群體是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。雖然個(gè)體并不一定是該群體的實(shí)際成員，但它對(duì)個(gè)體的影響卻是很大的。消費(fèi)者可以使用產(chǎn)品或品牌來(lái)認(rèn)同某一群體或成為其中的一員。</p><p>　　2.1.2 意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念</p><p>　　參照群體中經(jīng)常包括意見(jiàn)領(lǐng)袖。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，意見(jiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖是指那些在非正式的產(chǎn)

40、品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。</p><p>　　2.1.3 參照群體影響的類(lèi)型及定義</p><p>　　大多數(shù)人都會(huì)選擇一些群體作為參照群體，那么參照群體是怎樣影響消費(fèi)者的呢。在大量社會(huì)心理學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)研究中，參照群體的影響被公認(rèn)包含3種類(lèi)型，即：信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)性影響。本文沿用消費(fèi)者行為研究中被最為廣泛引用的Park 和 Lessi

41、g（1977）對(duì)3類(lèi)參照群體影響的定義：</p><p>　　1.信息性影響：是指?jìng)€(gè)體通過(guò)從參照群體成員那里獲取信息，或是通過(guò)觀察參照群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)作為指導(dǎo)行為的信息來(lái)源，從而影響其消費(fèi)行為。</p><p>　　2.功利性影響：當(dāng)參照群體可以給予個(gè)體某些重要的獎(jiǎng)賞或懲罰的時(shí)候（獎(jiǎng)懲可以是有形的，也可以是心理上的和社會(huì)性的結(jié)果），個(gè)體遵從參照群體期望進(jìn)行消費(fèi)選擇，以獲得群體贊賞

42、和避免懲罰。比如，為了得到朋友的贊同，你會(huì)專門(mén)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的衣服或私家車(chē)。還有，為了避免別人對(duì)自己身上的異味或肩膀上的頭皮屑的厭惡，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)專門(mén)去除異味或頭皮屑的產(chǎn)品。</p><p>　　3.價(jià)值表達(dá)性影響：是指?jìng)€(gè)人渴望通過(guò)消費(fèi)選擇，與參照群體相聯(lián)系或相一致，從而自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體的價(jià)值觀和消費(fèi)行為，以提升自我形象。這是以個(gè)體對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提的，參照群體的價(jià)值觀已經(jīng)成了個(gè)體的價(jià)值觀，即使沒(méi)

43、有外在的獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰，個(gè)體也會(huì)按照群體規(guī)范來(lái)行事。</p><p>　　2.2奢侈品牌相關(guān)的概念</p><p>　　2.2.1 奢侈品牌的概念</p><p>　　本文所采用的奢侈品牌的定義來(lái)源于徐雯在《國(guó)際奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇研究》中對(duì)奢侈品品牌的定義：是指產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、工藝等方面都遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品的其他品牌，它代表著一種文化，并給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)形效用

44、遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身實(shí)際功能對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的效用，是社會(huì)各階層所公認(rèn)的頂級(jí)品牌。</p><p>　　2.2.2 奢侈品牌的特點(diǎn)</p><p>　　奢侈品牌之所以成為奢侈品牌在于它們?cè)诎l(fā)展的過(guò)程中，不斷形成了它們共有的特點(diǎn)：</p><p><b>　　1．產(chǎn)品價(jià)格高昂</b></p><p>　　品牌的產(chǎn)品價(jià)格往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于

45、同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，只有當(dāng)其價(jià)格高到一定程度，完全拉開(kāi)與同類(lèi)一般產(chǎn)品的價(jià)格差距，才可能營(yíng)造出與受眾的距離感，從而展示出其獨(dú)占鰲頭的特性。</p><p><b>　　2．歷史悠久</b></p><p>　　除了這些年興起的以酒店業(yè)為代表的服務(wù)性奢侈消費(fèi)行為中的酒店品牌外，在傳統(tǒng)奢侈品牌中，80%以上的奢侈品牌的歷史都在 50 年以上，40%以上的品牌具有百年以上的歷史，

46、歷史最久的是誕生于 1715 年的馬爹利，距今已經(jīng)有296 年的歷史。</p><p><b>　　3．限量生產(chǎn)</b></p><p>　　“對(duì)于奢侈品牌來(lái)講，不是市場(chǎng)占有率越高，身價(jià)就越高，恰恰相反，正因?yàn)橐晃镫y求，而更顯其奢華本性。同樣，不是花了大價(jià)錢(qián)就能提高品位，更不是曝光頻繁，市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆就能自封奢侈，那只是暢銷(xiāo)而已?！眲谒谷R斯汽車(chē)嚴(yán)格遵守全球每年只生產(chǎn) 1

47、000 輛汽車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)，即使市場(chǎng)上有超過(guò) 1000 名客戶要求購(gòu)買(mǎi)勞斯萊斯汽車(chē)，為了維護(hù)其尊貴地位，勞斯萊斯公司也不會(huì)追加訂單，因此，即使是名人有時(shí)也需要提前預(yù)約超過(guò)一年的時(shí)間才能夠擁有一輛勞斯萊斯汽車(chē)。</p><p>　　4．品質(zhì)卓越，不斷創(chuàng)新</p><p>　　奢侈品牌的產(chǎn)品往往都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的工藝制作和質(zhì)量把關(guān)，因此，其品質(zhì)往往也是同類(lèi)產(chǎn)品中最好的。而在保證品質(zhì)、堅(jiān)持經(jīng)典的同時(shí)，奢

48、侈品牌也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，總是走在時(shí)代潮流前沿。</p><p>　　5．彰顯品位，打造夢(mèng)想</p><p>　　奢侈品牌的價(jià)值更多的不是體現(xiàn)在其給顧客所帶來(lái)的物質(zhì)上的滿足，而是體現(xiàn)在給顧客帶來(lái)的精神上的愉悅與享受。開(kāi)上勞斯萊斯不僅開(kāi)上了世界上最好的汽車(chē)，還開(kāi)上了品位與地位的尊崇；穿上阿瑪尼不僅穿上了奧斯卡影星最推崇的服裝，更穿上了時(shí)尚、高雅與流行。奢侈品牌因?yàn)槠淦放扑茉焱怪蔀榫哂懈哔F內(nèi)

49、涵的符號(hào)，成為顧客彰顯品位，甚至實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的中介。</p><p>　　2.3促銷(xiāo)策略相關(guān)的理論</p><p>　　2.3.1 促銷(xiāo)策略的概念</p><p>　　4PS營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞，直譯成中文是促銷(xiāo)，但此促銷(xiāo)與代表降價(jià)、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)二送一、導(dǎo)購(gòu)等意思的促銷(xiāo)壓根就不是同一回事，它包括了廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)（促銷(xiāo)）等所有溝通

50、策略的方式。故促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。</p><p>　　2.3.2 促銷(xiāo)策略的主要方式</p><p>　　從促銷(xiāo)策略的定義可以看出，促銷(xiāo)策略主要有兩種方式：一是人員推銷(xiāo)，即推銷(xiāo)員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷(xiāo)；另一種是非人員推銷(xiāo)，即通過(guò)大眾傳

51、播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷(xiāo)等也都屬于促銷(xiāo)策略范圍。一個(gè)好的促銷(xiāo)策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu)；激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。</p><p>　　1．人員促銷(xiāo) 人員促銷(xiāo)又稱人員銷(xiāo)售，是企業(yè)通過(guò)

52、派出推銷(xiāo)人員或委托推銷(xiāo)人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。可以是面對(duì)面交談，也可以通過(guò)電話，信函交流。推銷(xiāo)人員的任務(wù)除了完成一定的銷(xiāo)售量以外，還必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。人員促銷(xiāo)的基本形式主要有上門(mén)直銷(xiāo)、門(mén)市柜臺(tái)直銷(xiāo)、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷(xiāo)、家庭直銷(xiāo)等幾種。</p><p>　　2．廣告促銷(xiāo) 廣告促銷(xiāo)是企業(yè)以付費(fèi)的形式，通過(guò)一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法。它

53、是通過(guò)相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。</p><p>　　3．營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo) 營(yíng)業(yè)推廣策略是由一系列短期誘導(dǎo)性，強(qiáng)刺激的戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)方式所組成的。與人員推銷(xiāo)和廣告相比，營(yíng)業(yè)推廣不是連續(xù)進(jìn)行的，只是一些短期性，臨時(shí)性的能夠使顧客迅速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的措施，其刺激性很強(qiáng)，吸引力大。</p><p>　　4．公共關(guān)系促銷(xiāo) 按菲利普科特勒的定義，作為一種促銷(xiāo)手段的公共關(guān)系

54、是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的品牌形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件。</p><p>　　促銷(xiāo)策略種類(lèi)繁多，針對(duì)不同商品特性、不同市場(chǎng)情況以及銷(xiāo)售費(fèi)用等，在實(shí)際運(yùn)作的過(guò)程中，可以單獨(dú)使用一種策略，也可以組合使用兩種甚至更多種策略，融會(huì)貫通、靈活運(yùn)用，使促銷(xiāo)策略更加多姿多彩，達(dá)到市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)戶、消費(fèi)者雙贏或多贏的目的。&l

55、t;/p><p>　　2.4消費(fèi)情境的選取和定義</p><p>　　消費(fèi)者行為研究中關(guān)注不同消費(fèi)情境的研究成果眾多。本文只聚焦于產(chǎn)品使用的公開(kāi)消費(fèi)情境和私下消費(fèi)情境，將公開(kāi)消費(fèi)情境定義為：其他人對(duì)你所擁有和使用的產(chǎn)品是知覺(jué)的，他們可以識(shí)別你所使用的品牌；將私下消費(fèi)情境定義為： 使用和消費(fèi)產(chǎn)品和品牌是在非公共環(huán)境下，除了最親密的家人外， 其他人不知道你擁有和使用該產(chǎn)品和品牌。</p>

56、;<p><b>　　2.5理論依據(jù)</b></p><p>　　本文的理論依據(jù)是姜凌，王磊在《消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中不同類(lèi)型參照群體影響力比較研究》中的研究結(jié)論：①消費(fèi)者在不同消費(fèi)情境（公開(kāi)情境、私下情境）、不同聲望品牌的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策中，所受參照群體影響的程度差異顯著；②在公開(kāi)消費(fèi)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者受價(jià)值表達(dá)性影響最大，其次是功利性影響；③在私下消費(fèi)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)決策中，

57、受信息性影響最大，其次是價(jià)值表達(dá)性影響。以此為切入點(diǎn)進(jìn)行研究論述。</p><p>　　第三章 奢侈品牌的促銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題分析</p><p>　　3.3奢侈品牌常見(jiàn)促銷(xiāo)策略總結(jié)</p><p>　　奢侈品牌常常運(yùn)用公關(guān)、廣告等促銷(xiāo)策略，但并不嚴(yán)格使用一般大眾品牌運(yùn)用的促銷(xiāo)策略，可它們卻最大限度發(fā)揮了這些促銷(xiāo)策略的作用，從而形成了它們具有奢華與簡(jiǎn)約并存的促銷(xiāo)策略。綜觀

58、奢侈品牌促銷(xiāo)策略，常見(jiàn)的主要有以下幾點(diǎn)：</p><p>　　3.3.1 人際策略</p><p>　　在奢侈品牌發(fā)展的歷程中，口碑傳播起著很重要的作用。在不斷的發(fā)展中，奢侈品牌獲得更多成熟的方法，通過(guò)運(yùn)用各種人員手段，使口碑傳播的效果達(dá)到最大化。</p><p><b>　　1．明星顧客</b></p><p>　　奢

59、侈品牌的許多顧客都是明星，甚至是王公貴族，而奢侈品牌的高明之處在于往往能夠充分利用這些明星顧客的影響力使其宣傳效果達(dá)到極致。</p><p>　　愛(ài)馬仕的經(jīng)典包之一的“凱利包”就因漂亮優(yōu)雅的前摩納哥王妃格蕾絲·凱莉而得名。格蕾絲·凱莉曾經(jīng)是全球最著名的女影星之一，她一直是愛(ài)馬仕挎包的忠實(shí)顧客。在她剛剛懷孕時(shí)，常常用她手中的一款經(jīng)典愛(ài)馬仕手袋掩住腹部以躲避記者們的鏡頭，愛(ài)馬仕的經(jīng)典手袋就常常跟隨

60、這位王妃出現(xiàn)在電視屏幕上。聰明的愛(ài)馬仕于是費(fèi)盡周折取得了摩納哥王室的同意，將這款經(jīng)典手袋更名為“凱利包”。格蕾絲·凱莉不僅是一位受人喜愛(ài)的美麗的好萊塢影星，更是一位受到國(guó)民乃至世界人民愛(ài)戴的摩納哥王妃，從此凱利包便成為了優(yōu)雅、時(shí)尚的代言，直至今日仍然受到顧客的追捧。</p><p><b>　　2．全員促銷(xiāo)</b></p><p>　　“代表公司的人也必須是

61、品牌形象大使……極端的一致性包括產(chǎn)品與人的相似”。因此，歐米茄對(duì)員工有兩個(gè)基本的要求：首先，員工要認(rèn)同歐米茄的文化傳統(tǒng)，從心里認(rèn)可歐米茄這個(gè)品牌，以及需要掌握必要的銷(xiāo)售技巧；其次，員工要有一定的綜合素質(zhì)，比如，大方、自信等，這樣才能與顧客進(jìn)行有效溝通。歐米茄認(rèn)為員工只有具有了以上基本的兩點(diǎn)，才能更好地為顧客服務(wù)以形成良好的口碑傳播。</p><p>　　3.3.2 廣告策略</p><p>

62、;<b>　　1．廣告表現(xiàn)極致化</b></p><p>　　一方面，廣告表現(xiàn)的極致化體現(xiàn)在其廣告代言人上。為了維護(hù)其高貴形象，奢侈品牌不會(huì)輕易請(qǐng)形象代言人，但是如果有形象代言人，這個(gè)人的身份氣質(zhì)一定與品牌形象相符，而這些人往往是享譽(yù)全球的明星。例如，阿瑪尼的代言人是體育界紅星貝克漢姆，而范思哲的代言人則是被譽(yù)為 “黑珍珠”的奧斯卡影后哈莉·貝瑞。另一方面，廣告表現(xiàn)的極致化還體現(xiàn)在

63、其創(chuàng)意表現(xiàn)的極致化。絕對(duì)伏特加著名的系列平面廣告真正達(dá)到了廣告創(chuàng)意的極致，其中一個(gè)廣告中，絕對(duì)伏特加的酒瓶上貼滿了黃瓜片，而其下的廣告語(yǔ)則為“Absolute Beauty”（絕對(duì)美麗），讓人記憶深刻、回味良久。</p><p><b>　　2．廣告投放集中化</b></p><p>　　奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)突出，相對(duì)集中。因此，奢侈品牌不會(huì)像其他品牌那樣進(jìn)行廣告

64、轟炸，而只會(huì)針對(duì)其特定消費(fèi)群進(jìn)行有目的而精確的集中化投放。普通受眾不能輕易而頻繁地看到奢侈品牌的廣告也在一定程度上增強(qiáng)了奢侈品牌在他們心中的神秘與距離感。</p><p>　　另外，奢侈品牌的廣告在媒體選擇上也更多的傾向于針對(duì)特定消費(fèi)群的雜志，而較少出現(xiàn)在電視或廣播中。</p><p>　　3． 廣告媒體高端化</p><p>　　奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者往往是地位較高

65、、收入較高、品味較高的一批人，他們所接觸的媒體也往往處于高端地位。奢侈品牌為了達(dá)到最優(yōu)化的傳播目的，往往選擇高端媒體，也從側(cè)面維護(hù)了其高端形象。在雜志上，奢侈品牌往往占據(jù)了《中國(guó)企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)》、《HOW》、《世界時(shí)裝之苑》、《瑞麗》等中高端雜志價(jià)格最貴的版面。例如，在 2008 年 3 月號(hào)的《世界服裝之苑》上就匯集了 Gucci、費(fèi)爾格蒙、蘭蔻、阿瑪尼、雅詩(shī)蘭黛、迪奧、巴寶莉、普拉達(dá)、D&G、香奈兒、卡地亞

66、、歐米茄、范思哲、蒂凡尼、愛(ài)馬仕等二十多個(gè)奢侈品牌的廣告，而且這些廣告幾乎都刊登在雜志較好的廣告版面上。</p><p>　　3.3.3 公關(guān)策略 </p><p>　　對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)不僅是它們常用的品牌促銷(xiāo)手段，更是其樹(shù)立高端形象，提高品牌知名度，培養(yǎng)品牌人情味的重要途徑。在公關(guān)活動(dòng)的方法上，奢侈品牌不僅使用雖傳統(tǒng)但極盡奢華、富有創(chuàng)意的發(fā)布會(huì)、充滿文化氣息與人情味的公益活動(dòng)，

67、更善于利用體育與電影的影響力。</p><p><b>　　1．大型發(fā)布會(huì)</b></p><p>　　奢侈品牌之所以能夠存在幾十年甚至上百年，一方面是因?yàn)樯莩奁放圃诎l(fā)展的過(guò)程中創(chuàng)造了無(wú)數(shù)經(jīng)典并不斷堅(jiān)持，形成了各自獨(dú)特的風(fēng)格與品牌識(shí)別；另一方面它們總是跟隨時(shí)代發(fā)展的潮流在堅(jiān)持經(jīng)典的同時(shí)不斷創(chuàng)新。而每當(dāng)有新品推出，或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，或有重大事件，奢侈品牌總會(huì)舉行大型發(fā)

68、布會(huì)，而這些發(fā)布會(huì)往往隆重而又奢華，有時(shí)看似簡(jiǎn)單又創(chuàng)意無(wú)限，總是吸引無(wú)數(shù)的媒體競(jìng)相報(bào)道。</p><p>　　1860 年，咸豐皇帝曾向江詩(shī)丹頓定制過(guò)一只懷表，后來(lái)故宮博物館又收購(gòu)過(guò)兩座江詩(shī)丹頓的鐘。因此，1995 年江詩(shī)丹頓大舉進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)，打出的口號(hào)就是“江詩(shī)丹頓重返中國(guó)”，并將新聞發(fā)布會(huì)的地址選在故宮博物館，由于過(guò)去和故宮博物館的一段淵源，此前從未做過(guò)商業(yè)活動(dòng)的故宮為此破例。故宮作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶庫(kù)

69、，其特殊的象征意義與江詩(shī)丹頓厚重的文化底蘊(yùn)正好吻合。這一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)著眼于對(duì)品牌歷史的挖掘，通過(guò)對(duì)故宮平臺(tái)的運(yùn)用，完美地體現(xiàn)了江詩(shī)丹頓的品牌理念和底蘊(yùn)。</p><p>　　路易·威登為慶祝其成立 150 周年，在上海恒隆廣場(chǎng)舉辦了盛大的派對(duì)。在這場(chǎng)派對(duì)中路易·威登共陳列了 9000 多種貨品、請(qǐng)來(lái)了 1500 多位客人、開(kāi)了 3000 多瓶香檳，并且將北京旗艦店當(dāng)天的部分營(yíng)業(yè)收入捐贈(zèng)給2007

70、年世界特奧會(huì)籌備中心，著實(shí)恢宏與風(fēng)光。</p><p>　　除了奢華與隆重，奢侈品牌的發(fā)布會(huì)總是閃現(xiàn)著創(chuàng)意之光。香奈兒每年都會(huì)舉行多場(chǎng)新品服裝發(fā)布會(huì)，而每一次服裝發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)設(shè)計(jì)都別出心裁。2008 年春夏高級(jí)訂制服的發(fā)布會(huì)上，香奈兒的舞臺(tái)中央是一個(gè)白色男士西裝上衣雕塑，模特從雕塑中走出，即簡(jiǎn)約又不失壯觀，更讓人充滿無(wú)盡遐想。其 2008 年的高級(jí)成衣系列更是創(chuàng)意性的在游泳池上搭起了走秀的舞臺(tái)。</p>

71、;<p><b>　　2．文化公益活動(dòng)</b></p><p>　　奢侈品牌也常常通過(guò)文化公益活動(dòng)樹(shù)立自身的文化、公益形象，在奢華之余不忘提升起文化品位，從而提升其在顧客心目中的影響力。</p><p>　　1992 年，萬(wàn)寶龍成立“萬(wàn)寶龍文化基金會(huì)”，每年頒發(fā)“萬(wàn)寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，授予那些對(duì)于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，該獎(jiǎng)項(xiàng)每年都會(huì)從 10 個(gè)國(guó)

72、家和地區(qū)選出得獎(jiǎng)人士，1992 年至今，已經(jīng)表彰了世界各地近百位杰出的藝術(shù)人士。此外，獲獎(jiǎng)人還可獲贈(zèng)由萬(wàn)寶龍?zhí)貏e為得獎(jiǎng)?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆，使這些得獎(jiǎng)?wù)咦兂勺约浩放频氖拐?，從而人們看?jiàn)的不再是單薄的品牌，而是更為生動(dòng)、富有情感的形象。</p><p>　　2004 年 10 月，雅詩(shī)蘭黛第二屆乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)展開(kāi)，他們除了通過(guò)全國(guó) 30 余家百貨公司，近 70 個(gè)雅詩(shī)蘭黛等品牌專柜

73、免費(fèi)贈(zèng)送粉紅絲帶及宣傳資料外，還聯(lián)手世界衛(wèi)生組織舉辦“上海千名女教師乳腺癌防治”講座及知識(shí)競(jìng)賽。與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)的各種時(shí)尚活動(dòng)中，他們也以公益活動(dòng)的面目亮相。從而進(jìn)一步塑造了其在受眾心目中具有社會(huì)責(zé)任感的形象。</p><p><b>　　3．體育賽事贊助</b></p><p>　　體育活動(dòng)是全人類(lèi)共同的語(yǔ)言，更是將全世界人們聯(lián)系起來(lái)的紐帶。因此，體育賽事在全球范圍

74、內(nèi)都具有極強(qiáng)的影響力。奢侈品牌積極運(yùn)用體育賽事的力量來(lái)提高品牌知名度與影響力。奢侈品牌贊助的賽事往往都是最具有關(guān)注度而又與品牌產(chǎn)品貼合，能夠完美傳播其產(chǎn)品的體育活動(dòng)。其高明之處更在于不僅贊助體育賽事、借體育明星的影響，還常常抓住時(shí)機(jī)借重大賽事創(chuàng)造相關(guān)活動(dòng)。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的 1926 年，勞力士推出了世界上第一只防水防塵表，即著名的勞力士“蠔式”表。1927 年，當(dāng)?shù)弥晃挥?guó)著名女游泳運(yùn)動(dòng)員即將挑戰(zhàn)單人橫渡英吉利海峽的消息后，勞力

75、士公司隨即贈(zèng)給她一只勞力士新發(fā)明的蠔式防水手表，并派遣采訪和攝影記者全程紀(jì)錄整個(gè)挑戰(zhàn)過(guò)程。在水中整整浸泡了 15 個(gè)小時(shí)后，那只勞力士表仍舊分秒不差，運(yùn)轉(zhuǎn)如常，令在場(chǎng)的觀眾及各地媒體都驚訝不已。當(dāng)時(shí)，這件事被英國(guó)媒體稱為“制表技術(shù)最偉大的勝利”。 從此，勞力士蠔式防水表在世界上流行起來(lái)，也奠定了勞力士公司在手表防水技術(shù)上的領(lǐng)先地位。勞力士這場(chǎng)和體育探險(xiǎn)活動(dòng)相結(jié)合的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，也被譽(yù)為上個(gè)世紀(jì)最成功的天才營(yíng)銷(xiāo)手法。</p>

76、<p><b>　　4．電影借勢(shì)</b></p><p>　　“‘借勢(shì)’就是指在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，把某些事件、人物、傳說(shuō)、影視作品、社會(huì)潮流、傳統(tǒng)節(jié)日等社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)公眾的吸引力和影響力，巧妙地和公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)結(jié)合在一起，制造公關(guān)活動(dòng)的看點(diǎn)，以達(dá)到提高品牌知名度、擴(kuò)大品牌社會(huì)影響的目的?！边@其中電影借勢(shì)又成為了近年來(lái)企業(yè)常用的公關(guān)傳播方法。奢侈品牌因其奢華形象與完美品質(zhì)常

77、常成為電影邀請(qǐng)的對(duì)象，而奢侈品牌所選擇的電影也常常是名導(dǎo)演、名演員參與的電影。</p><p>　　1961 年，蒂凡尼為電影《蒂凡尼的早餐》的拍攝提供了它在紐約第五大街上的總店作為拍攝場(chǎng)景。在電影《蒂凡尼的早餐》中，有一個(gè)場(chǎng)景是著名影星奧黛麗·赫本扮演的性格怪癖的霍莉·戈萊特利在紐約第五大街蒂凡尼商店外吃早餐。劇中人還有一句臺(tái)詞：“在那兒吃早餐不會(huì)不愉快。”影片放映后，蒂凡尼商店在一周內(nèi)接了

78、二十多個(gè)電話，蒂凡尼公司也因此聞名遐邇。</p><p>　　如今已經(jīng)成為服裝界數(shù)一數(shù)二的奢侈品牌阿瑪尼在創(chuàng)立之初，并沒(méi)有闖進(jìn)頂尖品牌的行列，轉(zhuǎn)折是在 1980 年。當(dāng)年阿瑪尼創(chuàng)始人及首席設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼設(shè)計(jì)的阿瑪尼男女“權(quán)力套裝”問(wèn)世，為了將此設(shè)計(jì)向頂尖人群推廣，阿瑪尼將此套服裝提供給電影《美國(guó)舞男》中的男主角李察·基爾，同年全套阿瑪尼“權(quán)力套裝”隨著影片的放映亮相。這部影片大獲成功，阿瑪

79、尼品牌也在好萊塢這塊明星云集的城市受到追捧，從而奠定了它向奢侈品牌進(jìn)軍的基礎(chǔ)。</p><p>　　3.3.4 終端策略</p><p>　　在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，終端是全面展示產(chǎn)品個(gè)性、展示品牌形象和企業(yè)形象，并直接與顧客交流的途徑。而對(duì)于奢侈品牌而言，其終端策略則更明顯地體現(xiàn)在其店面上。</p><p>　　為了維護(hù)其高端、奢華形象，抓住有經(jīng)濟(jì)身份地位的目標(biāo)消費(fèi)群

80、，奢侈品牌往往會(huì)選擇當(dāng)?shù)刈罘比A、最高檔的地方設(shè)置店面。</p><p>　　除了對(duì)店面的地址嚴(yán)格篩選外，奢侈品牌的店面不論是在面積上，還是在其裝修布置及創(chuàng)意上都無(wú)處不體現(xiàn)其奢華形象。2004 年 4 月 17 日，阿瑪尼舉辦了一場(chǎng)明星薈萃的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，慶祝其位于時(shí)尚圣地上?！巴鉃?3 號(hào)”的約 11150 平方米的旗艦店開(kāi)張，而這也是阿瑪尼在中國(guó)最大的旗艦店。這家阿瑪尼旗艦店設(shè)于“外灘 3號(hào)”的底層，分為兩個(gè)部分

81、，包括一家占地 560 平方米的 Giorgio Armani 專賣(mài)店和一家占地 420 平方米的 Emporia Armani 專賣(mài)店。同時(shí)還有阿瑪尼花舍和巧克力糖果柜臺(tái)。Giorgio Armani 店的室內(nèi)設(shè)計(jì)特色是選用了天然的棉質(zhì)油畫(huà)布板代替了它一向采用的圣馬克西姆石。天然的棉質(zhì)褶皺布垂直地拉鋪在板上，而這些布板則一塊塊地連起來(lái)，用以遮蔽高達(dá)五米的墻壁，并與天花板及放在時(shí)裝店中軸的多條圓柱形成對(duì)比。而用來(lái)展示產(chǎn)品的木制桌子和柜臺(tái)

82、則刻意地橫放，長(zhǎng)達(dá)十七米，用以平衡圓柱的直向感，配合木制的地板，給人非凡的感覺(jué)。高墻反映在不銹鋼天花之上，加上材料本身的輕巧質(zhì)感，利用光與影的交織營(yíng)造出焦點(diǎn)的空間感覺(jué)，令整間時(shí)裝店宛如太空幻景。</p><p>　　3.3.5 網(wǎng)絡(luò)策略</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，因?yàn)槠浼皶r(shí)快速與簡(jiǎn)潔性也越來(lái)越受到各個(gè)企業(yè)的青睞，走在時(shí)代前沿的奢侈品牌也不例外地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然奢侈品牌不是盲目

83、地轟炸式利用網(wǎng)絡(luò)，而是有目的高品位地運(yùn)用它，使之不僅成為宣傳其高端形象的有利手段，更成為其與目標(biāo)消費(fèi)群有效溝通的工具。</p><p>　　奢侈品牌建立自己的網(wǎng)站，用于宣傳其企業(yè)文化、品牌理念，介紹其產(chǎn)品。打開(kāi)奢侈品牌的網(wǎng)站主頁(yè)，有的充滿歷史文化韻味，讓人回味無(wú)窮，就像軒尼詩(shī)的網(wǎng)站；有的時(shí)尚不失典雅，個(gè)性不失絢爛，讓人流連忘返，就像普拉達(dá)的網(wǎng)站；有的美妙不失高貴，溫情不失浪漫，讓人無(wú)比陶醉，就像香奈兒的網(wǎng)站……但

84、是，不論是哪一個(gè)奢侈品牌的網(wǎng)站其設(shè)計(jì)風(fēng)格都與其品牌形象相符，真正做到了整合品牌傳播。</p><p>　　另外，部分奢侈品牌也運(yùn)用其網(wǎng)站進(jìn)行線上體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。在奧克利的網(wǎng)站上，顧客不僅可以觀賞到有關(guān)奧克利太陽(yáng)眼鏡的精彩視頻，閱讀到它的有關(guān)故事，還能進(jìn)入它的運(yùn)動(dòng)員輸出系統(tǒng)，體驗(yàn)自己所喜歡的運(yùn)動(dòng)員戴上奧克利太陽(yáng)眼鏡的風(fēng)采。除此以外，顧客還可以在線上通過(guò)選擇自己喜歡的顏色、款式等設(shè)計(jì)個(gè)性化的太陽(yáng)眼鏡，即生動(dòng)又形象。<

85、;/p><p>　　對(duì)于奢侈品牌而言，他們很少使用營(yíng)業(yè)推廣策略，主要是由奢侈品牌的特點(diǎn)決定的。只有在像2008年金融危機(jī)的情況下，奢侈品牌才不得已采取降價(jià)的方式維持其產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但即使在那樣的情況下也并不是所有奢侈品牌都這樣做了。</p><p>　　3.4 奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題</p><p>　　3.4.1 奢侈品牌忽略了原產(chǎn)地的重要性</p>

86、<p>　　中國(guó)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)非常注重產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)地，《環(huán)球奢侈品報(bào)告》2007年的統(tǒng)計(jì)顯示，86%的中國(guó)顧客會(huì)因?yàn)樯莩奁放茦?biāo)有“Made In China”的字樣而不愿繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。2008年的次貸危機(jī)使得很多人削減了奢侈品消費(fèi)，為了獲得了更多的降價(jià)空間，許多奢侈品牌公司將自己大量的制造工作從歐美轉(zhuǎn)移至中國(guó)甚至越南這樣的勞動(dòng)力低廉的國(guó)家，使得奢侈品牌受到影響。</p><p>　　

87、3.4.2 奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用巨大</p><p>　　據(jù)了解LV一只Neverfull手袋的售價(jià)為665美元，其材料成本約為100美元，但是宣傳，廣告費(fèi)用卻能達(dá)到150~200美元。很多公眾人物都在靠為奢侈品牌當(dāng)代言人創(chuàng)收，明星的代言費(fèi)用至少在7位數(shù)。不過(guò)，這個(gè)數(shù)字和滿世界專挑最貴地點(diǎn)設(shè)開(kāi)專賣(mài)店的費(fèi)用比起來(lái)，還不算什么。愛(ài)馬仕（Hermes）在北京銀泰中心的旗艦店租期10年，僅100平米的外立面的裝修將耗資600

88、萬(wàn)元，而且在未來(lái)的5年內(nèi)，還打算在中國(guó)開(kāi)50多家這樣的店鋪。因此一旦資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，奢侈品牌將會(huì)面臨無(wú)法拓展市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的困境。   </p><p>　　3.4.3 奢侈品牌商在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式損害了我國(guó)分銷(xiāo)商的利益</p><p>　　許多奢侈品牌剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的試探期，讓熟悉市場(chǎng)的中國(guó)本土分銷(xiāo)商去一線城市試水，等市場(chǎng)初步打開(kāi)局面后，逐步回收經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，然后

89、再讓分銷(xiāo)商到二三級(jí)城市去開(kāi)辟新市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)知名的奢侈品牌運(yùn)營(yíng)商深圳可派公司率先公開(kāi)質(zhì)疑國(guó)際頂級(jí)奢侈品商，指責(zé)其壟斷市場(chǎng)資源，阻礙市場(chǎng)健康成長(zhǎng)的做法。</p><p>　　3.4.4 奢侈品牌流通領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新</p><p>　　奢侈品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程等方面不斷創(chuàng)新，卻在流通領(lǐng)域缺乏創(chuàng)新。從表3.1可以看到路易·威登在中國(guó)的專賣(mài)店大都開(kāi)設(shè)在各個(gè)繁華城市的高檔百貨、五星級(jí)酒店、高

90、級(jí)會(huì)所等地方，并且其商鋪也基本位于一樓的顯眼位置。</p><p>　　表3.1 路易?威登在中國(guó)部分分布圖</p><p>　　資料來(lái)源：根據(jù)路易·威登官方網(wǎng)站http://www.louisvuitton.com/cn整理</p><p>　　第四章 基于參照群體影響差異的奢侈品牌促銷(xiāo)策略</p><p>　　針對(duì)前文的總結(jié)分析

91、，奢侈品牌促銷(xiāo)策略其實(shí)多種多樣，但是在對(duì)參照群體影響差異的基礎(chǔ)上研究的奢侈品牌促銷(xiāo)策略的文獻(xiàn)少之又少，甚至在我國(guó)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有，本文大膽創(chuàng)新，提出基于參照群體影響差異的奢侈品牌促銷(xiāo)策略。進(jìn)行下述促銷(xiāo)策略之前，奢侈品牌公司首先必須了解客戶的主要參照群體是誰(shuí)，然后采取有針對(duì)性的促銷(xiāo)策略。</p><p>　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員而言，由于參照群體對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的影響力，因此如何發(fā)現(xiàn)參照群體便是一個(gè)相當(dāng)重要的工作。但是，

92、參照群體通常并不顯眼，甚至常常是不確定的，營(yíng)銷(xiāo)人員很難準(zhǔn)確抓住其目標(biāo)消費(fèi)者的主要參照群體，因此要定位參照群體并不容易。于是營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常試圖創(chuàng)造參照群體。比如，很多企業(yè)用影星、體育明星或其他社會(huì)名流來(lái)宣傳其品牌的產(chǎn)品。而某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如，知名美容師對(duì)護(hù)膚品牌或美容品牌的產(chǎn)品的意見(jiàn)對(duì)其他消費(fèi)者的影響確實(shí)很重要。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖也可以通過(guò)社會(huì)技術(shù)測(cè)量出來(lái)。比如，可以通過(guò)大眾媒體的使用來(lái)確定意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如，《龍兮奢侈品》雜志的

93、訂閱者可能是奢侈品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖。</p><p>　　無(wú)論是私下消費(fèi)的奢侈品牌還是公開(kāi)消費(fèi)的奢侈品牌，參照群體的3類(lèi)影響同時(shí)影響奢侈品牌的消費(fèi)，但影響的程度存在差異，在不同消費(fèi)情境下，3種影響肯定有一個(gè)是影響最大的，一個(gè)影響最小的，通常情況下我們會(huì)優(yōu)先考慮影響最大的那個(gè)，如果市場(chǎng)人員對(duì)這個(gè)最大的影響采取相應(yīng)的促銷(xiāo)策略，勢(shì)必會(huì)讓促銷(xiāo)策略發(fā)揮最大的作用，因?yàn)椴煌拇黉N(xiāo)策略的側(cè)重點(diǎn)也不一樣，各有各的優(yōu)勢(shì)，在選取促銷(xiāo)策略

94、時(shí)并不需要用到所有的促銷(xiāo)策略，盡量選擇最合適的策略。即要針對(duì)產(chǎn)品的特征，來(lái)選擇對(duì)消費(fèi)者影響力最大的傳遞途徑與信息載體，盡量以較低的成本獲得較大的收益，以降低奢侈品牌高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。通過(guò)有效鑒別和提煉消費(fèi)者的內(nèi)在需要，使產(chǎn)品促銷(xiāo)策略與特定情境下消費(fèi)者需求合拍。</p><p>　　4.1基于信息性影響差異的奢侈品牌促銷(xiāo)策略</p><p>　　這類(lèi)的促銷(xiāo)策略主要是針對(duì)私下的奢侈品牌，因?yàn)樾畔?/p>

95、性影響對(duì)私下消費(fèi)的奢侈品購(gòu)買(mǎi)決策影響最大。私下場(chǎng)合消費(fèi)的產(chǎn)品較少需要擔(dān)心不合適宜的表現(xiàn)，私下消費(fèi)奢侈品的顧客有較強(qiáng)的追求理想自我、體驗(yàn)品質(zhì)生活的內(nèi)在需求，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征的信息更為關(guān)注。對(duì)這類(lèi)商品，企業(yè)的宣傳促銷(xiāo)應(yīng)體現(xiàn)高品質(zhì)、個(gè)性化等信息特征，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意獨(dú)特的消費(fèi)哲學(xué)，使顧客認(rèn)可奢侈品牌象征的高品質(zhì)，并將其視為文化品位與個(gè)人素養(yǎng)的標(biāo)志。這類(lèi)奢侈品牌的參照群體多數(shù)為家人、朋友。</p><p>　　4.1.1人

96、員推銷(xiāo)策略</p><p>　　1．獲取客戶參照群體信息。特別是對(duì)于內(nèi)衣、化妝品，很多人的第一參照群體是家人，在以后的成長(zhǎng)過(guò)程中才可能慢慢轉(zhuǎn)變參照群體，這類(lèi)奢侈品牌的產(chǎn)品在銷(xiāo)售的同時(shí)可以讓銷(xiāo)售人員與購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交流，詢問(wèn)他之前是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌產(chǎn)品。如果之前沒(méi)有，銷(xiāo)售人員就要將該奢侈品牌高品質(zhì)個(gè)性化等信息傳遞給他；如果之前購(gòu)買(mǎi)過(guò)，進(jìn)一步詢問(wèn)主要通過(guò)何人、何種方式知曉的該品牌的，等等。當(dāng)他購(gòu)買(mǎi)完該品牌產(chǎn)品時(shí)可以勸說(shuō)他辦

97、理會(huì)員卡，填寫(xiě)姓名、聯(lián)系方式（手機(jī)號(hào)碼、郵箱）等，在征得對(duì)方同意的情況下，可以向其郵箱里發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)題涉及他的主要參照群體的相關(guān)信息，如年齡、性別、喜好等，然后建立數(shù)據(jù)庫(kù)。得到允許后，定時(shí)或不定時(shí)地向其參照群體發(fā)放相關(guān)信息，來(lái)間接地影響他的消費(fèi)行為。</p><p>　　2．附帶推銷(xiāo)。私下奢侈品牌專賣(mài)店的銷(xiāo)售人員在向正在購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者推薦其他產(chǎn)品，當(dāng)然推薦的其他產(chǎn)品不是給他使用，而是給他的家人使用。如果他是父親

98、，銷(xiāo)售人員可以說(shuō)本店的奢侈品牌的某產(chǎn)品可能適合您的兒子使用，然后向他傳遞產(chǎn)品的高質(zhì)量、舒適體驗(yàn)等信息，也許他買(mǎi)來(lái)送給兒子，或是當(dāng)時(shí)不購(gòu)買(mǎi)，但有可能將這樣的信息告訴兒子，促使兒子去購(gòu)買(mǎi)。</p><p>　　3．利用參照群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 特別對(duì)于私下奢侈品牌公司可以組織用戶協(xié)會(huì)，并讓所有會(huì)員推選出一名最具有影響力的人擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)，這個(gè)會(huì)長(zhǎng)就是其他會(huì)員的意見(jiàn)領(lǐng)袖。公司可以通過(guò)各種方式及時(shí)向會(huì)長(zhǎng)傳遞產(chǎn)品最新信息，由會(huì)長(zhǎng)對(duì)

99、信息作出解釋、評(píng)價(jià)和在態(tài)勢(shì)上對(duì)其他成員作出導(dǎo)向或指點(diǎn)。</p><p><b>　　4.1.2公關(guān)策略</b></p><p>　　本身作為私下消費(fèi)的奢侈品牌，許多人不會(huì)詢問(wèn)別人，尤其是內(nèi)衣，又由于每個(gè)人的個(gè)性化要求不同，而且參照群體并不穩(wěn)定、清晰，那么奢侈品牌公司可以為消費(fèi)者塑造參照群體。也就是利用明星效應(yīng)來(lái)施加信息性影響。因?yàn)槊丝梢云鸬揭俗⒁狻?qiáng)化事物、擴(kuò)大影

100、響的作用。</p><p>　　如一個(gè)風(fēng)靡全球的世界頂級(jí)內(nèi)衣品牌—維多利亞的秘密Victoria's Secret，其隸屬的Intimate Brands有限公司挑選代表不同系類(lèi)產(chǎn)品個(gè)性的超模作為天使，不惜一切時(shí)間和金錢(qián)把她們捧紅，并為他們配私人語(yǔ)言訓(xùn)練師和形象教練，教她們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)媒體，把她們推上各種電視節(jié)目和社交場(chǎng)合，而且會(huì)捐款給大型慈善機(jī)構(gòu)，讓“天使”們成為各種公益事業(yè)的代言人和形象大使，把“天使”打

101、造成一個(gè)全方位的明星。而設(shè)計(jì)師也會(huì)用“天使”的名字作為產(chǎn)品名。這些天使每年在美國(guó)CBS電視臺(tái)播出的內(nèi)衣秀向觀眾傳遞優(yōu)雅、熱情、挑逗、魅力、時(shí)尚、浪漫的 “內(nèi)在美學(xué)”信息。</p><p>　　邀請(qǐng)社會(huì)各界人士、不同年齡層的人參加舉辦的私下奢侈品牌秀，雖然這些人是獨(dú)立的個(gè)體，但他們卻是他們的家人、親戚、朋友、同事等的參照群體，只要某私下消費(fèi)的奢侈品牌向他們傳遞足夠足夠的信息，影響他們的消費(fèi)行為，那么他們也會(huì)對(duì)他產(chǎn)生

102、消費(fèi)影響。</p><p>　　4.1.3 網(wǎng)絡(luò)策略</p><p>　　在奢侈品牌特定的門(mén)戶網(wǎng)站設(shè)立品牌交流區(qū)，讓更多的人加入其中，交流各自的心得體會(huì)，對(duì)該奢侈品牌做出評(píng)價(jià)，后加入者會(huì)在消費(fèi)奢侈品時(shí)更多考慮先進(jìn)入者即參照群體推薦的該奢侈品牌產(chǎn)品，并且在這個(gè)交流群體中可能會(huì)產(chǎn)生意見(jiàn)領(lǐng)袖。</p><p>　　4.2基于功利性影響差異的奢侈品牌促銷(xiāo)策略</p&g

103、t;<p>　　這類(lèi)的促銷(xiāo)策略主要是針對(duì)公開(kāi)消費(fèi)的奢侈品牌，因?yàn)楣杂绊懺诠_(kāi)消費(fèi)奢侈品牌的購(gòu)買(mǎi)決策中影響程度處于第二位，而在私下消費(fèi)的奢侈品牌購(gòu)買(mǎi)決策中影響程度處于第三位。也許不同的人的參照群體不一樣，但這個(gè)人卻希望自己的消費(fèi)能符合參照群體的期望，以獲得參照群體贊賞或避免懲罰。試想，他的參照群體喜歡與購(gòu)買(mǎi)某品牌奢侈品的人交往或不喜歡與購(gòu)買(mǎi)該品牌奢侈品的人交往，那他就會(huì)自然而然地遵從參照群體的期望進(jìn)行消費(fèi)選擇，以獲得參照

104、群體的贊賞和避免懲罰。促銷(xiāo)策略如下：</p><p><b>　　4.2.1公關(guān)策略</b></p><p>　　舉辦奢侈品牌交流會(huì)、俱樂(lè)部、年度答謝會(huì)等，但前提是只有使用該奢侈品牌的人或會(huì)員才有資格參加，亦或是規(guī)定每個(gè)有資格參加類(lèi)似活動(dòng)的人有權(quán)利選擇一名使用該奢侈品牌的伴侶參加這樣的活動(dòng)，即間接地告訴第三方，你只有使用該奢侈品牌才會(huì)成為你的參照群體的選擇對(duì)象，為了成

105、為參照群體的選擇對(duì)象他會(huì)購(gòu)買(mǎi)該奢侈品牌。</p><p>　　前期某奢侈品牌的奢侈品可以贊助體育賽事、文化公益活動(dòng)，來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)可，如某體育運(yùn)動(dòng)兒使用該奢侈品牌的產(chǎn)品成功贏得比賽，或某人在公益活動(dòng)方面做出了杰出貢獻(xiàn)而獲得奢侈品牌具有相關(guān)意義的珍藏品，會(huì)讓很多消費(fèi)者認(rèn)為是使用了該奢侈品牌的產(chǎn)品才贏得了比賽，該奢侈品牌是一種成功的象征，或某人擁有該奢侈品牌產(chǎn)品就表示他的社會(huì)名望，即樹(shù)立參照群體。也許他的父母、親戚、

106、朋友在他參加某比賽時(shí)就會(huì)給他購(gòu)買(mǎi)該奢侈品牌的產(chǎn)品贈(zèng)送給他，期望他能在比賽中獲勝。在中國(guó)他最直接的參照群體其實(shí)是父母，父母也許會(huì)強(qiáng)迫孩子使用某種奢侈品牌，因?yàn)樗砹四撤N特殊的含義：如成功、地位、名望，如果他使用或沒(méi)有使用該奢侈品牌的產(chǎn)品就會(huì)被父母贊賞或責(zé)備，孩子為了遵從父母的期望在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時(shí)逐漸地選擇該奢侈品牌。</p><p><b>　　4.2.2人際策略</b></p>