廣播廣告創(chuàng)意研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　廣播廣告創(chuàng)意研究</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　廣播廣告是一種訴之于聽覺的有聲語言，它依托廣播這種媒體傳播商品、勞務和公益信息，不過這種信息言過即逝，不同于圖文并茂的報紙或雜志和聲畫合一的電視廣告，所以如何運用廣播廣告的語言去實施廣告策略、進行廣告創(chuàng)意，實現(xiàn)廣告訴求就顯得尤為

2、突出和必要。</p><p>　　語言、音樂和音響是構成廣播廣告的三個要素，其中語言是廣播廣告的一個核心要素。廣播廣告的語言是介于口頭語言和書面語言之間的一種語言，它既不想口頭語言那樣隨想隨說，又不像書面語言那樣莊重嚴謹，廣播廣告需要借助自然親切、生動悅耳、聲情并茂的言語來吸引聽眾、打動聽眾，所以運用這種語言不僅要做到“以聲奪人”，還要講究“以情感人”，“以理服人”，使受眾如聞其聲，如見其物，如臨其境。 &

3、lt;/p><p>　　本次論文主要從廣播廣告的自身特點出發(fā)，圍繞廣播廣告的創(chuàng)意研究展開。先對廣播現(xiàn)有的發(fā)展情況，進行了科學、準確的收聽調查，對廣播臺電的總體風格進行重新定位，對個別節(jié)目進行重新編排，以市場需求打造專業(yè)電臺、精品節(jié)目，做到了品牌先行，辦看得見的廣播的理念。做到深入調查研究，從中得出，要想立于廣告媒介的不敗之地，就必須有創(chuàng)意。</p><p>　　關鍵詞：廣播廣告，廣告創(chuàng)意，有聲

4、語言，媒體傳播</p><p>　　RADIO ADVERTISING CREATIVE RESEARCH</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Radio advertising is an appeal to the auditory verbal language, it relies on the r

5、adio this media commodity , labor and public information , but this information is too fleeting ,unlike illustrated magazine or newspaper and draw a television advertisement strategy of advertisement , advertisement crea

6、tive , achieving a wide appeal appears especially important and necessary. </p><p>　　Language , music and sound is composed of broadcast advertising of the three elements , of which language is a central ele

7、ment of radio advertising . Radio advertising language , it does not want to oral language as caprice with said , unlike the written language as a rigorous , radio advertising needs the help of friendly as a rigorous , r

8、adio advertising needs the help of friendly , vivid pleasant , sentimental words to attract the audience , audience , so use this kind of language not only to</p><p>　　This paper mainly from the broadcast ad

9、vertising of their own characteristics , around the radio advertising creative research . The first to broadcast current development situation , carried out scientific , accurate listening survey ,the overall style of br

10、oadcasting Teclast undertake licating afresh , for individual programs were rearranged , with market demand to create a professional radio , high-quality programs , achieved the first brand , do visible broadcasting conc

11、ept . Do the thorough</p><p>　　KEY WORDS: Radio advertising， advertising creative， sound language，</p><p>　　Media communication </p><p><b>　　目 錄</b></p><p>

12、　　前言....................................................1</p><p>　　第1章 緒論.............................................2</p><p>　　第2章 廣播廣告的優(yōu)、缺點及其作用.......................3</p><p>　　&

13、#167;2.1 廣播廣告的優(yōu)點................................3</p><p>　　§2.2 廣播廣告的缺點................................4§2.3 廣播廣告的作用................................4</p><p>　　第3章 廣播廣告創(chuàng)意研究.............

14、....................6</p><p>　　§3.1 進行科學、準確的收聽調查.......................6</p><p>　　§3.2 對廣播電臺的總體風格進行重新定位，對個別節(jié)目進行重新編排，以市場需求打造專業(yè)電臺、精品節(jié)目.....7</p><p>　　§3.3 品牌先行，辦看得見的廣播

15、.....................8</p><p>　　§3.4 發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用...................9§3.5 提高廣播廣告的質量 .......................... 9</p><p>　　§3.5.1 不斷提高創(chuàng)意水平 .....................9</p><

16、p>　　§3.5.2 進一步發(fā)揮音響和音樂的作用 ...........10</p><p>　　§3.5.3 注意廣播廣告演員的培養(yǎng) ................10</p><p>　　結論...................................................11</p><p>　　參考文獻...

17、............................................12致謝...................................................13 </p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　一直以來，廣播廣告都是兼?zhèn)鋱蠹埖那閳笮浴㈦娨暤膴蕵沸院妥陨淼乃賵笮缘膬?yōu)秀媒體，在大眾傳媒當中，擁有較

18、高的地位。然而，隨著大眾傳媒競爭的加劇，其它媒體以平方級的速度發(fā)展著：電視機神速地普及到世界各地，有線無線雙管齊下，傳播無遠弗界、視聽信息包羅萬象；報紙雜志擴版增刊，印刷質量持續(xù)提高，信息的深度和廣度兼而有之，發(fā)行周期一再縮短；第四媒體因特網絡的強勢崛起，對所有傳統(tǒng)媒體都造成了沖擊。此時，廣播作為大眾傳媒的地位被大大降低了。廣告主和廣告策劃人員把大比例的廣告預算投向電視、報紙、雜志廣告。但是他們漸漸發(fā)現(xiàn)，電視廣告的昂貴、報紙雜志廣告對受

19、眾知識水平的要求，始終存在的發(fā)行環(huán)節(jié)和周期成為他們重新啟用廣播廣告的正面理由。此時，廣播廣告的媒介地位又被越來越多的業(yè)內人士重視起來了。廣播發(fā)展到現(xiàn)在，已經比較成熟，對于它的傳播特點已有系統(tǒng)的認識。</p><p>　　本創(chuàng)意基于社會發(fā)展的趨勢和受眾者的需求，針對現(xiàn)在廣播廣告的優(yōu)缺點，考慮到廣播廣告這一特殊大眾傳播媒體，立足現(xiàn)實，提出了廣播廣告創(chuàng)意研究。希望廣播廣告能夠得到大多數(shù)受眾和業(yè)內人士的認可。</p

20、><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p>　　廣播力量無窮，廣播魅力無限！在當代信息社會，作為信息傳播的使者，廣播廣告已成為傳播經濟、文化、信息的重要載體和有力手段，廣播的發(fā)展水平是衡量一個國家和地區(qū)經濟發(fā)展的重要標準。在現(xiàn)今經濟高速發(fā)展的形式下，廣播廣告猶如商品競爭的沖鋒號角，對推動市場經濟的繁榮、社會經濟的進步、流通方式的創(chuàng)新、消費水平的提高起著越來

21、越大的作用?？梢哉f，作為信息傳播方式，廣播廣告正以其特有的傳播功能和文化張力，深入滲透到社會經濟生活的各個層面，不斷改變著人們的消費理念和生活習慣，全面影響著我們的生活時空。如今，廣播正成為社會經濟生活中不可或缺的重要因素，它既成為促進商品生產和商品流通進一步發(fā)展的重要動力，又成為人們獲取信息、了解市場的重要渠道。在市場經濟大潮中，廣播廣告是商務活動的重要先導，是營銷策劃的重要構成，是市場改革的重要手段，也是兩個文明建設的重要力量。廣告

22、的巨大作用正隨著社會大生產的飛速發(fā)展而顯得越發(fā)突出，越發(fā)重要！廣播廣告的策劃理念、創(chuàng)作技巧、運作過程正伴隨著市場經濟的發(fā)展與時俱進，不斷創(chuàng)新。市場經濟為廣播廣告提供了巨大的舞臺，而廣播廣告活動有推進了市場經濟的飛速發(fā)展，這既是一種良性的循環(huán)，更是一種</p><p>　　伴隨著科學技術的日新月異，社會生產的不斷發(fā)展，消費需求的多元化，生活方式的不斷變革，廣播廣告要想在廣告媒介中立于不敗之地，就必須創(chuàng)</p&

23、gt;<p>　　新，日趨完善。運用好的創(chuàng)意，贏得廣告主和廣告受眾的心，使其在廣告媒介中樹立自己的地位。</p><p>　　第二章 廣播廣告的優(yōu)、缺點及其作用</p><p>　　§2.1 廣播廣告的優(yōu)點</p><p>　　(1) 傳播迅速，覆蓋面廣</p><p>　　從傳播速度這一點來看，廣播廣告的優(yōu)勢是其他任

24、何一種廣告媒體無法比擬的。利用電波傳播廣告信息，每秒鐘可以行程30萬公里。廣播利用語言傳播廣告信息，加工廣告信息的過程簡單，可隨時隨發(fā)。廣播媒體最適合發(fā)布時效性要求高的廣告。同時，廣播的電波信號覆蓋范圍廣，在信號覆蓋范圍內因地理因素影響傳播的可能性小，聽眾只要有接受設備--收音機，即可收到廣播信息。由于廣播是聽覺媒體，對聽眾的文化水平要求低，幾乎任何人都能理解廣播的信息。廣播通俗易懂，效果好，凡是有正常聽力的人都可以成為廣播廣告信息傳播

25、的對象，包括盲人。</p><p>　　(2) 收聽便利，滲透力強</p><p>　　由于錄音機體積小，便于移動攜帶，可以在任何地方、任何地點，隨意進行收聽。居家、外出、走路、乘車、旅游、休息，收音機都是好伴侶，收聽十分方便靈活。</p><p>　　由于廣告大多穿插各種廣播節(jié)目之間或節(jié)目中間，聽眾只要收聽節(jié)目，必然要接觸廣告，所以廣播廣告到達聽眾的次數(shù)和機會比較

26、多，特別是一些受眾比較穩(wěn)定的廣告欄目，如“交通之聲”、“天氣預報”、“新聞聯(lián)播”、“國際新聞”等，廣告效果更為理想。</p><p>　　(3) 制作簡單，成本低廉</p><p>　　廣播廣告是通過播音員的敘述，有時加上音響效果、背景音樂來播放，有時則以文藝節(jié)目的形式來出現(xiàn)，因此，制作起來簡便靈活。與電視媒體、報刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡單，因而廣播媒體相對于其它媒體而言，節(jié)

27、目制作成本費用低廉，一般廣告主都能承擔。</p><p>　　(4) 激發(fā)聯(lián)想，形式多樣</p><p>　　廣播廣告可以激發(fā)聽眾的想象力，產生美好的聯(lián)想。因為廣播廣告是用聲音進行傳播的，不同的語言、音響、音樂會喚起聽眾不同的聯(lián)想，會引導受眾按照自己的記憶、經驗、價值取向、審美情趣加以想象，形成自己心目中的完美形象。美好的想象也是形成消費欲望的基礎，是促進消費者購買決心形成的重要誘因。&l

28、t;/p><p>　　§2.2 廣播廣告的缺點</p><p>　　(1) 時間短暫，稍縱即逝</p><p>　　廣播廣告有聲無形，形象記憶率低，難以留下深刻印象。播音時間短暫，稍縱即逝，信息難以保存。一般來說，廣播廣告對復雜的事物難以說清，新奇之處沒有形象可以表明，產品外觀造型的特征優(yōu)勢體現(xiàn)不出。因此要在廣告節(jié)目制作中揚長避短，注意文字的形象性、聯(lián)想性，科

29、學、合理安排播放計劃，提高播放頻率，提高播音水平，加強廣播廣告的質量和力度。</p><p>　　(2) 聽眾飛散，針對性差</p><p>　　廣播廣告的聽眾比較飛散，聽時往往心不在焉，無法針對性地進行宣傳，同時廣播廣告給人的印象不如視覺媒體深刻和容易理解。一般來說，復雜、新奇、外觀引人和使用較難的商品，不適于在廣播媒體上做廣告。在選擇廣播廣告時，要注意節(jié)目編排情況，確定時間、次數(shù)和播音

30、水平等。</p><p>　　(3) 只聽其言，不見其物</p><p>　　廣播廣告，作為純聽覺性媒體廣告，不具備其他視覺媒體廣告那種有形感?？床灰?，摸不著，只聞其聲，不見其形，留給人的印象不如電視廣告那樣深刻具體，時間一長，容易淡忘。</p><p>　　總之，洗衣機市場競爭此起彼伏，功能和技術方面的競爭尤其激烈。在這種情況下，國內外各商家、企業(yè)都在不斷更新技術

31、，追求新功能和技術上的突破，希望以此能夠在競爭中取得勝利。</p><p>　　§2.3 廣播廣告的作用</p><p><b>　　(1) 傳遞信息</b></p><p>　　廣播廣告具有傳播、告知信息的作用，而且有它自己的特點，它可以將各種信息大量地傳播出去，并迅速地告知聽眾。</p><p><b

32、>　　(2) 刺激引導</b></p><p>　　廣播廣告是有聲音的藝術，聲音本身就帶有很強的感情色彩，人的喜、怒、哀、樂都能通過聲音表達出來，而語言則是人的感情的集中表現(xiàn)。語言能彌補無視形象的缺陷。通過繪聲繪色的語言描述，可以造成由聽到視的聯(lián)想，從而達到創(chuàng)造視覺形象的作用。</p><p>　　在廣播廣告中，伴隨人的聲音（語言）的是音響。音響可以增強廣告的逼真性和可信

33、度。音響對廣播廣告有著更重要的作用，直接關系到廣播廣告的成功與失敗。既有娓娓動聽的和話語起主導作用，又有真實可信的音響陪襯，二者完美的結合，更給人以親切動聽的感覺。它的現(xiàn)場感受極強，對刺激消費，引導消費，有著重要作用。</p><p><b>　　(3) 豐富生活</b></p><p>　　廣播廣告通過語言和音響效果，訴諸人的聽覺，充分發(fā)揮聲音的抑揚頓挫、輕重快慢以

34、及節(jié)奏感、感情色彩等方面的特點，是聽眾聽懂，愛聽，喚起人們的聯(lián)想和想象，豐富人民的文化生活。我國電臺廣播遍及城鄉(xiāng)各個角落，為傳播各種經濟信息創(chuàng)造了有利條件。</p><p><b>　　(4) 陶冶情操</b></p><p>　　廣播廣告還具有陶冶情操、欣賞藝術的作用。廣告是傳播商品信息的藝術，在體現(xiàn)經濟價值的同時，還極具欣賞價值，它能在聽覺藝術的氛圍中帶給人以美的

35、享受。</p><p>　　第3章 廣播廣告創(chuàng)意研究</p><p>　　§3.1 進行科學、準確的收聽調查</p><p>　　在中央電視臺，廣告部主任對節(jié)目具有一票否決權！沒有收視率的節(jié)目，不能吸引廣告的節(jié)目，堅決撤掉。中央電視臺的《十二演播室》和倪萍主持的訪談節(jié)目，相繼淘汰，就是很好的說明，廣播節(jié)目也是一樣?，F(xiàn)在已經不是我能做什么節(jié)目，你就聽什么節(jié)目

36、的時代了，廣播面臨的競爭不僅有電視、報紙和網絡，就是在廣播內部也非常激烈。2004年中央廣播電臺的兩個頻率：中國之聲和經濟之聲就是武漢以調頻落地。如果我們還沿用節(jié)目是節(jié)目，廣告是廣告，兩張皮，老死不相往來的體制，那么就根本談不上發(fā)展。</p><p>　　美利堅大學的杜利托爾教授說：“一個電臺要緊密地和所在的社區(qū)聯(lián)系起來，電臺要把自己‘貢獻’給社區(qū)，報導社區(qū)里的老百姓關心的話題，要關心社區(qū)老百姓的得失。如果能做到

37、這些，那么聽眾就會不斷，廣告也就不斷?！币虼穗娕_首先要做的就是進行收聽調查。這里所說的“收聽調查”有別于我們以往所說的“收聽率調查”。</p><p>　　過去在電臺的自我宣傳中，常常以擁有多少聽眾為訴求點，也就是所謂的收聽率有多高，事實上這并不是一個精確的統(tǒng)計。有的是把覆蓋面等同于收聽面，而沒有統(tǒng)計實際開機率到底是多少。至于對每個節(jié)目的聽眾構成，他們的收聽習慣、生活方式，更重要的是他們的消費能力更是知之甚少。如

38、果沒有明確的聽眾層構成分析，是很難說服廣告客戶?，F(xiàn)在的廣告客戶要的不僅僅是收視率，他們更關注的是，第一，廣而告之多少人；第二，被廣而告之的這些人是不是他想要的人，是不是他的產品目標消費者。也就是說從聽眾的注意力價值和消費力價值上考慮，廣告客戶更看重的是聽眾群的消費力人群的節(jié)目更有價值。</p><p>　　基于這一點，今天我們經營廣播抓得更多的是聽眾的質量而不是聽眾的數(shù)量。例如，中央廣播電臺覆蓋全國，聽眾八個億，

39、2002年的廣告收入不到兩個億。北京廣播電臺聽眾660萬，2002年的廣告收入就有2.4億。廣告主更看重聽眾群的質量也就是這個聽眾群有沒有消費能力，有沒有能力購買他的產品。所以我們生產節(jié)目，不是收聽率越高越好，我們既要追求聽眾的量，更要追求聽眾的質。</p><p>　　§3.2 對廣播電臺的總體風格進行重新定位，對個體節(jié)目進行重新編排，以市場需求打造專業(yè)電臺、精品節(jié)目</p><p

40、>　　有了相對更科學、更準確的收聽調查之后，廣告部門應和節(jié)目部門一起對這個調查結果進行分析，根據(jù)本地聽眾的收聽習慣和生活方式，對整套廣播節(jié)目進行重新定位并有針對性的設立欄目，找出問題點和機會點。這樣才能使節(jié)目設置更有針對性，帶來更多的經濟效益。</p><p>　　江蘇電視臺辦的一個城市頻道，城市頻道里面的一個節(jié)目，由于這個節(jié)目辦得好，成為名牌節(jié)目，光這一個節(jié)目就給江蘇廣播電臺總局帶來1.6億廣告收入。這一

41、個節(jié)目就帶動了一個頻道，影響了一個市場。由此可見，提高節(jié)目質量，打響名牌節(jié)目時非常重要的。再如北京交通臺的定位是一小部分聽眾，用他們的話來講就是專門針對有權有勢有錢在車上的人。交通臺根據(jù)這一部分聽眾的要求，把節(jié)目做細做精，針對他們的喜好，給他們以‘貼身’的服務從而贏得了市場，北京交通臺以廣告收入三億元，成為全國廣告收入第一的電臺。</p><p>　　以從開播到現(xiàn)在越來越有影響力的987福建都市生活廣播為例。20

42、00年創(chuàng)辦之初，987是以15-35歲的年輕消費者為主的聽眾群，于是國內、國際大品牌如康師傅、百事、可口可樂、統(tǒng)一等都選擇了987。隨著中國經濟的增長，轎車進入了更多家庭。就像中國傳媒大學廣告學院黃升民教授所說的“移動人群引爆了廣播媒體?！贝藭r的987也在應時而變。一些太過年輕化的節(jié)目逐漸取消，增加了針對有車一族的對象性節(jié)目，同時成立了987自駕車俱樂部等。找到了受眾就了廣告客戶宣傳的價值。全新的定位帶來了更多的客戶群體，汽車及汽車用品

43、客戶、房地產、餐飲酒樓、許多以中高端人群為主要目標群體的客戶選擇了987。</p><p>　　具體以987的拳頭欄目《速度生活》為例，這檔節(jié)目關注的是都市日益壯大的私家車族，創(chuàng)造性地打造了一個聽友互相幫助的媒體平臺，其服務的廣泛性和及時性成就了該節(jié)目在聽眾心中不可取代的地位，從一開播就成為福州、泉州兩地白領一族和有車一族上下班必聽的節(jié)目，也引起了廣告客戶的廣泛關注。每天廣告插播量占節(jié)目時間的1/4，直接、間接廣

44、告創(chuàng)收占頻道廣告總額的40%。</p><p>　　未來的聽眾，不是僅僅就收到30到40個臺，他們將能夠接收幾百個頻道。廣播只有不斷的先于其他媒體，開發(fā)出新形式和特色服務，并把它做精，才能保住自己在媒體中的一席之地。</p><p>　　§3.3 品牌先行，辦看得見的廣播</p><p>　　現(xiàn)代市場經濟是注意力經濟，有了好的節(jié)目也要好好推廣，正所謂“酒香

45、也怕巷子深”?，F(xiàn)如今不怕沒有好東西，就怕沒有好的營銷手段。對于廣播來說，良好的品牌效應意味源源不斷的廣告收入。要建立一套有特色、能體現(xiàn)自己廣播媒體理念的品牌識別系統(tǒng)，如頻率標識、呼號、宣傳語、臺標、臺歌、節(jié)目名稱、包裝、主持風格等等，這些是最傳統(tǒng)也是最基本的品牌操作方式，更新更重要的還要通過平面廣告、戶外廣告、現(xiàn)場活動等方式，立體、全方位地向聽眾灌輸廣播品牌理念，辦看得見的廣播。</p><p>　　經營好一個頻

46、道就是打造一個媒介品牌。以國外創(chuàng)建于1954年的“歐洲一臺”為例，它是在開播20年后第一次采用廣告的形式來推動自己發(fā)展的。其戶外廣告選擇了“請飲用，歐洲一臺自然天成”的廣告口號，廣告畫面上，一對青年男女正通過兩根天線津津有味的“吸吮”一臺收音機，構思簡單而巧妙，歐洲一臺成了當時全法國最時尚的音樂臺。</p><p>　　在競爭日益激烈的傳媒大戰(zhàn)中，廣播再也不會默默無聞地躲在調音臺背后，而是越來越多的廣播電臺和廣播

47、主持人走出來，將節(jié)目和現(xiàn)場活動以及商家無縫對接，成為相互依托的“看得見的廣播”除了從平面廣告上體現(xiàn)，還有兩個重要方面：一個是現(xiàn)場節(jié)目，一個是現(xiàn)場活動。</p><p>　　從現(xiàn)場節(jié)目上來說，在國內最早常年在公眾場所設立大眾看得見的固定直播室是珠江經濟臺。1992年10月，珠江經濟臺與南方大廈合辦“南大直播室”，這是國內活動推介主持人，把名主持、名記者推上最前面，把他們始終作為珠江經濟臺的門面和招牌的第一臺。這樣既

48、擴大了他們的知名度，又鞏固了珠江臺品牌的影響力。</p><p>　　在現(xiàn)場活動方面，仍以987福建都市生活廣播為例。“辦看得見的廣播”是987開辦以來始終不渝堅持的方向，“要舉辦戶外大型活動，就找987”也成為了許多客戶的不二之選。不少大品牌慕名而來，將987作為自己的唯一合作媒體?！?87移動之星高校巡回演出”、“987拖拉機大賽”、“987自駕車俱樂部”等數(shù)百場頗具影響的現(xiàn)場活動，使身在福州的人，可能沒聽過

49、987的節(jié)目，但絕對不可能沒聽過987的大名。這些有聲有色的“看得見”的現(xiàn)場活動開發(fā)了廣播的視覺功能，紛至沓來的客戶也讓987的經濟收入有了“看得見”變化。</p><p>　　各廣播電臺現(xiàn)場活動的成功運作已經證明，在正確把握導向的基礎上，通過各種視覺手段對廣播進行包裝宣傳，同時策劃、精辦各種張揚個性的活動，已成為全方位開發(fā)廣播產業(yè)功能提高廣告收入的重要手段。</p><p>　　

50、7;3.4 發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用</p><p>　　根據(jù)世界上最大的廣告公司電通公司的調查：在迅速提高知名度方面，電視無與倫比，但同時投入廣播，會發(fā)生更大的作用。比如，電視第一次發(fā)稿后，“商品再認知度”達到66.5%，廣播第一次發(fā)稿后達到67.5%；電視第二次發(fā)稿后達到73.8%，廣播第二次達到76.3%。所以，要說服客戶在做媒體組合時使用廣播。</p><p>　　另外，廣播的使

51、用也可以防止通過電視所獲得的“認知度”被遺忘的效果。目前，在國外，許多電視廣告和廣播廣告播出一樣的版本。這并不是為了節(jié)省制作經費而偷工減料，而是有其科學依據(jù)的。根據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，廣播具有“轉送”形象的效果，聯(lián)想率非常高，電視中的語言如果再在廣播中播一遍，就更容易記住；70%的人一聽到廣告片音樂，就能聯(lián)想到畫面。所以，許多客戶把同樣的創(chuàng)意，用更便宜的價格在電臺上播出，以廣播補充電視，喚起對于品牌形象的加深。由電視構造品牌力，廣播維持并提供更詳

52、細的信息，兩者互為補充，缺一不可。</p><p>　　§3.5 提高廣播廣告的質量</p><p>　　(1) 不斷提高創(chuàng)意水平</p><p>　　在創(chuàng)意方面，廣播廣告與電視廣告、報紙廣告并沒有本質的不同。這正如報社優(yōu)秀的采編人員到電視臺以后，仍然能做出好節(jié)目一樣。表現(xiàn)方式雖然有區(qū)別，到規(guī)律是想通的?？墒?，不可否認，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報紙和電視

53、來說，確實有一定的差距。突出表現(xiàn)在單調乏味、內容空洞、情節(jié)虛假、比喻不當、思維不連貫等等方面。這就要求廣播廣告的創(chuàng)意人員多借鑒其他媒體的經驗，并結合自身的媒介特點進行創(chuàng)造性的思維，逐步提高創(chuàng)意水平。同時，還要說服客戶認識到：不是文字話語越多，廣告效果就越好。劣質和平庸的創(chuàng)意不僅無助于產品和服務，反而會起到負面效應，最起碼是導致廣告費的浪費。只有客戶認識到創(chuàng)意的重要性，一些優(yōu)秀的大創(chuàng)意才能得以實現(xiàn)。</p><p>

54、;　　(2) 進一步發(fā)揮音響和音樂的作用</p><p>　　在目前的廣播廣告中，音響和音樂還沒有得到充分的使用。由于費用不足，廣播廣告常常沒有資金去作曲，隨手找來的音樂很難適合特定的廣告，在廣播廣告中使用音響的就更少了，可是音樂和音響正是廣播廣告的生命力所在。眾所周知，為人們所家喻戶曉和“沱牌曲酒”，從來沒有用名演員、大排場來做廣告，他們在廣播和電視上主打的就是兩句歌詞“悠悠歲月酒滴滴沱牌曲”，而人們對產品的印

55、象卻極為深刻，這就是音樂塑造的個性。目前，在談到“CI”時，一般人只注意到視覺形象識別（VI）的重要性，卻沒有注意到音樂和音響這種聽覺識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象的重要性。在這方面，世界著名的計算機芯片生產廠家英特爾公司就做得極為出色。它要求每個使用它芯片的廠家在做廣告時，都要打上英特爾的標志，并配上有節(jié)奏的“咚咚咚咚咚”的音樂，結果不僅節(jié)省了大量的廣告費，還常常使聽眾在記住這段音樂的同時也記住了做廣告的計算機廠家。</p>

56、<p>　　(3) 注意廣播廣告演員的培養(yǎng)</p><p>　　目前，在廣播廣告中，雖然有些廣告的創(chuàng)意水平也比較高，可是由于后期制作不精細而功敗垂成，其中相當?shù)脑虺鲈谂湟粞輪T身上。常常有人認為，廣播廣告不出現(xiàn)演員的形象，所以不需要像電視廣告配音那么講究，這是一種誤區(qū)。實際上，正由于在廣播廣告中聽眾看不見演員，只是憑聲音去想象其境、其人，對配音的要求才更高。如果演員對于情節(jié)把握不到位，就必然導致情節(jié)的虛

57、假，苦思冥想的創(chuàng)意可能就因為這“小小的虛假”而付之東流。因此，對于廣播廣告演員的培養(yǎng)也是勢在必行。</p><p><b>　　結 論</b></p><p>　　本論文針對廣播廣告的自身特點，進行了深入的論述，讓我們對廣播廣告有了更深入的了解。以便更好的研究和推廣廣播廣告。使其在廣告媒介中有更好的發(fā)展。</p><p>　　通過本次研究，對現(xiàn)

58、有廣播廣告的發(fā)展情況，進行了科學、準確的收聽調查，對廣播電臺的總體風格進行重新定位，對個體節(jié)目進行重新編排，以市場需求打造專業(yè)電臺、精品節(jié)目，做到了品牌先行，辦看得見的廣播的理念。在此基礎上，提高了廣播廣告的質量。</p><p>　　總之，通過對市場的調查研究，以及對現(xiàn)在國內廣告媒介的分析，堅持把以“創(chuàng)意”為核心的思想貫穿研究廣播廣告的全過程。通過一系列的研究分析發(fā)現(xiàn)，廣播的潛力和優(yōu)勢依然存在，只要我們運用更新

59、的經營運作理念，去努力挖掘廣播自身的特色，發(fā)揮廣播自身的優(yōu)勢，廣播廣告仍然是大有可為，也一定會走向更美好的明天。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 張建華.廣告學概論.蘇州經貿職業(yè)技術學院,機械工業(yè)出版社，</p><p><b>　　2008,4</b></p>&l

60、t;p>　　[2] 張大鎮(zhèn)，呂蓉編著.現(xiàn)代廣告管理.上海：復旦大學出版社,1999</p><p>　　[3] 董景寰編著.廣告學概論.北京：中國建筑工業(yè)出版社,1998</p><p>　　[4] 何修猛編著.現(xiàn)代廣告學.第3版.上海：復旦大學出版社，2001 </p><p>　　[5] 趙寧主編.廣告學，大連：東北財經大學出版社，1999</p&g

61、t;<p>　　[6] 王述富主編.廣告學.成都：西南財經大學出版社，1999</p><p>　　[7] 苗杰主編.現(xiàn)代廣告學.第2版.北京：中國人民大學出版社，1999</p><p>　　[8] 朱月昌主編.廣播電視廣告學.廈門大學出版社.2007-4-1 </p><p><b>　　致 謝</b></p>

62、<p>　　在此我衷心感謝zz老師對我的悉心指導。他嚴謹細致、一絲不茍的作風和敬業(yè)精神一直是我學習、工作中的榜樣；他循循善誘的教導和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。</p><p>　　衷心感謝藝術與設計學院各位領導和老師，在他們的督促和指導下，我才可能圓滿完成我的設計和論文任務。</p><p>　　感謝zz班的全體同學，在他們的關心和幫助下，我才能夠取得取得今天的進步。<