醫(yī)藥營銷畢業(yè)論文--淺談醫(yī)藥企業(yè)的品牌問題

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　姓名;xxx</b></p><p><b>　　學(xué)號：xxx</b></p><p><b>　　指導(dǎo)老師： xxx</b></p><p><b>　　院系：藥學(xué)系&

2、lt;/b></p><p><b>　　班級：xx醫(yī)藥營銷</b></p><p><b>　　完成時間：xxx</b></p><p>　　論文主題: 淺談醫(yī)藥企業(yè)的品牌問題</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　摘要&

3、#183;···································3<

4、/p><p><b>　　1品牌的定義</b></p><p>　　2品牌對醫(yī)藥企業(yè)的意義</p><p>　　2.1品牌是消費者購買的主要驅(qū)動力·················

5、·3</p><p>　　2.2品牌是制藥企業(yè)的核心競爭力之一··············· 3</p><p>　　3醫(yī)藥企業(yè)打造品牌面臨的問題</p><p>　　3.2 “一藥多名”被禁帶來的企業(yè)品牌與

6、產(chǎn)品品牌的問題····················5</p><p>　　3.1醫(yī)藥企業(yè)集團化帶來的集團品牌管理問題········

7、···················5</p><p>　　3.3醫(yī)藥b2b企業(yè)品牌問題···········&#

8、183;·</p><p>　　4醫(yī)藥企業(yè)一定要做好品牌的維護········4</p><p>　　結(jié)論················&#

9、183;····································

10、·9</p><p>　　參考文獻·······························

11、··················10</p><p>　　謝辭··············&

12、#183;····································

13、;··10</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　品牌意味著承諾，也意味著責(zé)任。在出現(xiàn)了多起類似于“齊二藥”、“欣弗”等假劣藥事件之后，中國醫(yī)藥行業(yè)的品牌信譽度受到了很大的負面影響，醫(yī)藥企業(yè)迫切的需要進行品牌建設(shè)，以恢復(fù)消費者的信心。與其他行業(yè)一樣，醫(yī)藥行業(yè)也將進入品牌競爭時代……</p><p>　

14、　關(guān)鍵詞：品牌 醫(yī)藥企業(yè)</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　過去的兩年中，在國內(nèi)的營銷領(lǐng)域來看，主要有3件大事，一是藥品第N次降價;二是醫(yī)藥采購回扣專項整治;三是遏制一藥多名。中國的醫(yī)藥企業(yè)正面臨大變革、大分化，強勢企業(yè)會越來越強，弱勢企業(yè)會最終被淘汰出局。未來幾年的營銷戰(zhàn)可以說決定了許多醫(yī)藥企業(yè)的生死。</p><p

15、>　　經(jīng)歷了大的的市場動蕩之后，中國醫(yī)藥企業(yè)“強者恒強、弱者更弱”的局面日益明顯，原本不甚明晰的企業(yè)群落正在市場變革的推動下發(fā)生著巨大的裂變——優(yōu)勢企業(yè)能夠趁著市場變動帶來的機會快速發(fā)展，而那些不論在哪個方面都無所建樹的企業(yè)則面臨被市場洗牌淘汰出局的結(jié)果。其中一個無形的力量正決定著大大小小企業(yè)的命運，那就是品牌，不注重品牌培養(yǎng)的企業(yè)正在為此付出代價。</p><p>　　中國的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)量競爭、質(zhì)

16、量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭，開始進入品牌競爭時代。要想在越來越激烈的市場競爭中生存下來，企業(yè)必須努力實施品牌戰(zhàn)略，全力打造屬于自己的品牌。</p><p><b>　　1品牌的定義</b></p><p>　　品牌的定義有很多，其中比較權(quán)威的是美國市場營銷學(xué)會的定義：品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或

17、某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之和競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，品牌主要存在于消費者的意識中，以某種方式被消費者理解和接受，借以提高其對產(chǎn)品的忠誠度。品牌的核心之一就是“消費者所經(jīng)歷的總和”。</p><p>　　2品牌對醫(yī)藥企業(yè)的意義</p><p>　　2.1、品牌是消費者購買的主要驅(qū)動力</p><p>　　藥品作為一種特殊商品，消費者重

18、點關(guān)注的是它的功效與安全性，但是消費者并不具備判別藥品質(zhì)量的能力，因此就將注意力轉(zhuǎn)向了品牌，尤其在一個具有眾多類似品種的市場中，有無品牌、品牌形象如何成為消費者購買與否的主要判別指標(biāo)。</p><p>　　這一點在otc市場上尤為明顯：消費者自行購買的藥品主要是otc品種，他們買藥時，越來越多地受到產(chǎn)品品牌的影響。如廣為人知的三九品牌，在其拳頭產(chǎn)品三九胃泰確立了胃藥霸主地位后，三九品牌成為全國馳名商標(biāo)，隨后廠商相

19、繼推出了三九皮炎平軟膏、三九感冒靈、三九庫克小兒速效感冒顆粒、三九雙黃連等藥品。由于三九的品牌效應(yīng)，這幾種藥迅速得到消費者的認(rèn)可，取得了不俗的市場業(yè)績。這就是品牌產(chǎn)生的消費者驅(qū)動效應(yīng)。</p><p>　　2.2、品牌是制藥企業(yè)的核心競爭力之一</p><p>　　第一，強勢品牌能顯著提高自身競爭優(yōu)勢，差異化特性令對手極難模仿。</p><p>　　強有力的品牌能延

20、長產(chǎn)品的生命周期，成功的品牌管理能強化消費者對該品牌藥品的認(rèn)知，愿意消費自己接受的品牌，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，獲得最大收益。</p><p>　　第二，強勢品牌能保持消費者的忠誠度，是企業(yè)財富最重要的來源之一。品牌已經(jīng)成為一種重要的管理工具，一旦在消費者的心目中形成這一品牌能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造長期利潤。 </p><p>　

21、　3醫(yī)藥企業(yè)打造品牌面臨的問題</p><p>　　行業(yè)發(fā)展趨勢的特點，決定了醫(yī)藥企業(yè)在打造品牌的過程中，將要面臨很多問題。</p><p>　　3.1、醫(yī)藥企業(yè)集團化帶來的集團品牌管理問題</p><p>　　為了應(yīng)對國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，也為了迎接大型外資醫(yī)藥企業(yè)的挑戰(zhàn)和威脅，中國的醫(yī)藥企業(yè)必須走集團化發(fā)展的道路，充分發(fā)揮組合優(yōu)勢，實現(xiàn)集約化經(jīng)營，增強企業(yè)活力和

22、競爭力。事實上，在經(jīng)過幾年的并購之后，中國已經(jīng)出現(xiàn)了許多像哈藥集團、三九集團、石藥集團等大型的醫(yī)藥企業(yè)集團，集團經(jīng)濟作為我國醫(yī)藥經(jīng)濟的新增長點，已經(jīng)成為行業(yè)共識。</p><p>　　許多大型醫(yī)藥企業(yè)集團的發(fā)展往往從擁有一個品牌到擁有眾多品牌。但對于大型企業(yè)集團而言，擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的，如何去實現(xiàn)所有下屬品牌的整體提升?才是它持續(xù)性發(fā)展的驅(qū)動力。換句話來說，如何從“打造一個強勢品牌”轉(zhuǎn)移到“打造

23、強勢的品牌組合”?這就需要進行集團品牌戰(zhàn)略管理。</p><p>　　3.2、“一藥多名”被禁帶來的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的問題</p><p>　　為了遏制由于藥品名稱與商標(biāo)使用混亂造成的“一藥多名”現(xiàn)象，國家食品藥品監(jiān)督管理局于2006年頒布實施了新修訂的《藥品說明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》?！兑?guī)定》要求除新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分的藥物以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名;同一

24、生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，也必須使用同一商品名;藥品包裝上的通用名稱必須顯著標(biāo)示，商品名的單字面積不得大于通用名的二分之一;藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名使用的文字商標(biāo)。預(yù)計，今后我國每年新增藥品商品名將不會超過100種。</p><p>　　國家整頓一藥多名的政策是十分正確的。然而，從市場的角度看，醫(yī)藥企業(yè)尤其是制造企業(yè)的營銷卻變得麻煩了，同樣成分、同樣

25、的通用名，企業(yè)應(yīng)該如何將自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來?由此，醫(yī)藥企業(yè)不得不將企業(yè)品牌擺到十分重要的位置。像同仁堂、華北制藥這樣的老字號企業(yè)，有比較深厚的企業(yè)品牌認(rèn)知度，因此，新規(guī)定的出臺對他們有利。對于幾乎沒有企業(yè)品牌積淀的企業(yè)，受到的影響比較大。企業(yè)要從戰(zhàn)略的層面，更深更遠地考慮品牌建設(shè)。但也不能完全通過企業(yè)品牌來帶動營銷，因為企業(yè)品牌無法涵蓋和帶動所有領(lǐng)域的產(chǎn)品，而是應(yīng)該建立分支品牌，或者說是產(chǎn)品群品牌。</p>&l

26、t;p>　　3.3醫(yī)藥b2b企業(yè)品牌問題</p><p>　　b2b，即business to business的簡寫，此概念來源于it技術(shù)的發(fā)展。b2b企業(yè)指那些其產(chǎn)品或服務(wù)面向其他企業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)鏈而非直接消費者的企業(yè)，b2b行業(yè)的涵蓋范圍很廣，如工業(yè)品類的工程機械、數(shù)控機床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業(yè)原料等等，以及服務(wù)行業(yè)的貿(mào)易、物流、會展、咨詢等等。</p>

27、<p>　　在醫(yī)藥行業(yè)，b2b企業(yè)主要是那些為醫(yī)藥制造企業(yè)提供醫(yī)藥原料以及為醫(yī)院、公共衛(wèi)生事業(yè)部門提供醫(yī)用產(chǎn)品、器材的企業(yè)。在這一領(lǐng)域，品牌的建設(shè)主要存在以下問題：</p><p>　　b2b品牌意識不強。很多人認(rèn)為，b2b企業(yè)不像消費品行業(yè)，不需要做品牌。他們認(rèn)為不做品牌可以照樣做銷售，只要把下游幾個用戶的關(guān)系“伺候”好，就有生意做，在市場營銷上往往把主要精力放在人際關(guān)系的拓展和公關(guān)上，認(rèn)為品牌只是區(qū)

28、別其他企業(yè)產(chǎn)品的代號，品牌的價值不重要。</p><p>　　b2b企業(yè)品牌沒有定位，或者定位不清晰。國內(nèi)有不少工業(yè)品牌或者沒有品牌個性，或者沒有特定的消費群，或者不知道自己品牌給客戶的價值體現(xiàn)在哪里?與競爭對手相比差異又在哪里?</p><p>　　品牌傳播的信息雜亂不統(tǒng)一。這主要表現(xiàn)在企業(yè)去年的品牌主張、廣告訴求和今年傳達的思想不一樣，還有來自不同渠道部門如市場部、銷售部、辦公室、公司

29、年報等出口的信息也都不一致，這可能也反映了企業(yè)品牌沒有定位或者定位不清。</p><p>　　4醫(yī)藥企業(yè)一定要做好品牌的維護</p><p>　　品牌創(chuàng)造是一個系統(tǒng)工程，品牌維護同樣是一個系統(tǒng)工程。   品牌價值包括理性價值和感性價值。產(chǎn)品效果好，能快速、顯著地解除患者痛苦，沒有或很少不良反應(yīng)，就能實現(xiàn)理性價值，這是患者買藥的初衷。包裝精美、設(shè)計高檔、口感好、有傳奇故事（如同仁

30、堂）、廣告代言人值得信賴等元素，能增加產(chǎn)品的感性價值。但是，品牌價值也會因為自然原因和人為因素而被腐蝕。四環(huán)素、復(fù)方新諾明等30年前的“名藥”基本上退出了市場，這是科技發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然結(jié)果。而因為質(zhì)量問題被曝光后造成的對品牌的損害則是人為的腐蝕了。   醫(yī)藥科學(xué)是實踐科學(xué)，基本上不受時尚、時空的影響，所以品牌的自然腐蝕程度并不嚴(yán)重，管理者需要警惕的是人為的腐蝕。質(zhì)量問題可使品牌面臨滅頂之災(zāi)；面向消費者頻繁地打折促銷，不但

31、有可能使品牌陷入價格的沼澤地，還會降低產(chǎn)品的可感知價值；頻繁的竄貨亂價也會使品牌夭折。   品牌維護工作要求企業(yè)在每做一項營銷決策之前，都必須考慮不僅要達到短期業(yè)績提升的目標(biāo)，還要達到中遠期品牌價值維護和提升的目標(biāo)。大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人迫于銷售業(yè)績的壓力，只考慮近期目標(biāo)而對中遠期的品牌價值造成損害，所以企業(yè)高層要對品牌的維護切實負起責(zé)</p><p>　　總之，中國的醫(yī)藥行業(yè)也到了一個品牌競爭的時代，復(fù)雜

32、的市場環(huán)境和大規(guī)模的行業(yè)洗牌越來越要求醫(yī)藥企業(yè)要重視品牌建設(shè)工作，只有有了正確的品牌策略，才能建立自己的競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中越來越強大。</p><p>　　21世紀(jì)是一個競爭激烈的世紀(jì)，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。</p><p>　　【參考文獻】 　　[1]