畢業(yè)論文--中國(guó)自主品牌西式快餐的市場(chǎng)定位研究

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　題 目：中國(guó)自主品牌西式快餐的市場(chǎng)</p><p>　　定位研究 ----以德克士為例 </p><p>　　學(xué) 院： 管理學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷09級(jí)1班

2、</p><p>　　指導(dǎo)教師： 成愛(ài)武 職稱： 教授 </p><p>　　學(xué)生姓名： 王 皓 </p><p>　　學(xué) 號(hào)： 40905010308 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>

3、　　在當(dāng)今信息化高速發(fā)展的社會(huì)中，大量的信息涌現(xiàn)而出，同質(zhì)化的產(chǎn)品鋪天蓋地。如何使自己的產(chǎn)品從大量的信息中脫穎而出，市場(chǎng)定位是一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵性因素。因?yàn)橹挥性谡J(rèn)真地分析消費(fèi)者的心理需求差異和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)，選準(zhǔn)本企業(yè)的市場(chǎng)定位，才能使廣告促銷深入人心，給消費(fèi)者留下清晰印象，進(jìn)而取得理想效果，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。</p><p>　　我國(guó)快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是西式快餐這一領(lǐng)域，一直是由麥當(dāng)勞和肯德基兩大國(guó)際

4、巨頭為主的洋快餐品牌獨(dú)占鰲頭，國(guó)內(nèi)自主品牌在此領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)總體表現(xiàn)乏力，但是其中也有個(gè)別品牌能在激烈的市場(chǎng)夾縫中生存并且有擴(kuò)大之勢(shì)。</p><p>　　本文以德克士的市場(chǎng)定位為例，就消費(fèi)者需求對(duì)市場(chǎng)定位所產(chǎn)生的影響做一些分析，針對(duì)我國(guó)西式快餐品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，就市場(chǎng)定位方法對(duì)市場(chǎng)定位的影響做出研究成果和結(jié)論。</p><p>　　關(guān)鍵詞：西式快餐，德克士，市場(chǎng)定位</p>&l

5、t;p>　　The market positioning of Chinese independent brand Western-style fast food</p><p>　　-- in the case of Dicos</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　In today's ra

6、pid development of information society, a lot of information come to the fore, homogeneous products. How to make their products talent showing itself from the mass of information, market positioning is an indispensable k

7、ey factor. Because only based on carefully analyzing the psychological needs of consumers and market competition characteristics, choose accurate market positioning of the enterprise, in order to make the advertisement p

8、romotion win support among the people, to consu</p><p>　　China's fast food market competition is intense, especially in the field of Western fast food, has been dominated by Macdonald's and KFC two m

9、ajor international giants of the ocean fast-food brand champion, domestic brands in the field of competition of overall performance is weak, but there are individual brand can survive in the fierce market crevice and hav

10、e the potential to expand.</p><p>　　Based on the market positioning of Dicos as an example, impact on the consumer demand for the market positioning of the to do some analysis, in view of our country western

11、 fast-food brand market performance, make the research results and conclusions on the effect of market orientation on market positioning method.</p><p>　　Keywords: fastfood , dicos , marketing position&l

12、t;/p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1研究背景和意義1</p><p><b>　　1.2研究意義1</b></p><p><b>　　1.3研究方法3&

13、lt;/b></p><p><b>　　2 文獻(xiàn)綜述4</b></p><p>　　2.1市場(chǎng)定位的概念4</p><p>　　2.2市場(chǎng)定位類別4</p><p>　　2.2.1客觀市場(chǎng)定位4</p><p>　　2.2.2主觀市場(chǎng)定位5</p><p>

14、;　　2.3市場(chǎng)定位的方式5</p><p>　　2.3.1創(chuàng)新定位5</p><p>　　2.3.2迎頭定位5</p><p>　　2.3.3避強(qiáng)定位6</p><p>　　2.3.4重新定位6</p><p>　　2.4市場(chǎng)定位方法6</p><p>　　2.4.1STP營(yíng)銷戰(zhàn)略

15、6</p><p>　　2.4.2基于3C的市場(chǎng)定位模型7</p><p>　　2.4.3市場(chǎng)定位綜合模型8</p><p>　　3 德克士企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析9</p><p>　　3.1中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀9</p><p>　　3.1.1中國(guó)餐飲業(yè)總體概況9</p><p>　　3

16、.1.2中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀10</p><p>　　3.2德克士企業(yè)概況11</p><p>　　3.2.1企業(yè)發(fā)展歷程11</p><p>　　3.2.2德克士經(jīng)營(yíng)狀況11</p><p>　　3.2.3存在的問(wèn)題及面臨的挑戰(zhàn)12</p><p>　　4 德克士市場(chǎng)定位分析13</p>&l

17、t;p>　　4.1STP營(yíng)銷戰(zhàn)略三要素分析13</p><p>　　4.1.1市場(chǎng)細(xì)分13</p><p>　　4.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇13</p><p>　　4.1.3市場(chǎng)定位14</p><p>　　4.2基于3C的市場(chǎng)定位模型15</p><p>　　4.2.1顧客的偏好15</p>

18、<p>　　4.2.2企業(yè)能力16</p><p>　　4.2.3競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位16</p><p>　　4.3德克士市場(chǎng)定位綜合模型分析16</p><p><b>　　5 結(jié)論19</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：20</b></p><

19、;p><b>　　致謝</b></p><p><b>　　誠(chéng)信聲明</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，餐飲業(yè)保持著高

20、速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，已成為了我國(guó)消費(fèi)需求市場(chǎng)中增長(zhǎng)幅度最高、發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)先有各類飯店、餐館近400多萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)額達(dá)一萬(wàn)八千億元人民幣，近幾年一直保持高達(dá)15%～17%的復(fù)合增長(zhǎng)率。其中快餐連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)100 多萬(wàn)個(gè)，年?duì)I業(yè)額達(dá)1500 億元，占到餐飲業(yè)的22%左右。我國(guó)快餐行業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加和規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，品牌企業(yè)的發(fā)展實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力更趨看好，內(nèi)在支撐體系建設(shè)加強(qiáng)，發(fā)展質(zhì)量日趨提升，發(fā)展的總體水平不斷提高。<

21、/p><p>　　雖然中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展十分迅速，但洋快餐充斥著大部分市場(chǎng)，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的國(guó)際快餐品牌企業(yè)在我國(guó)迅速擴(kuò)張，成為中國(guó)快餐以及餐飲行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展的作用和影響不斷擴(kuò)大。中國(guó)的快餐業(yè)起步在改革開(kāi)放后，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)快餐業(yè)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，目前已占據(jù)較大的餐飲市場(chǎng)份額。在發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)自己不斷摸索以及向國(guó)外餐飲巨頭學(xué)習(xí)，我國(guó)的快餐行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始改變以往多年沿用的單店經(jīng)營(yíng)模式

22、，積極發(fā)展連鎖、配送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，向國(guó)外快餐行業(yè)發(fā)展模式靠攏，在全國(guó)出現(xiàn)了一批快餐連鎖企業(yè)。 </p><p>　　在我國(guó)的自主西式快餐品牌當(dāng)中，涌現(xiàn)了一批黑馬，其中以德克士，華萊士，鄉(xiāng)村基等為代表的自主品牌，在十幾年間的迅速發(fā)展中各自逐漸領(lǐng)軍中國(guó)快餐行業(yè)。在這些快餐品牌中，各自都有自己不同的市場(chǎng)定位，分別服務(wù)于不同的消費(fèi)群體。它們都是具有代表性的企業(yè)，在我國(guó)的快餐市場(chǎng)占據(jù)一定的份額。

23、通過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)它們也都有各自的特色，在數(shù)年的發(fā)展當(dāng)中，已經(jīng)積累了一定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)基礎(chǔ)。那么它們到底都具有什么特色，它們的市場(chǎng)定位是怎么樣的呢？本文將選取德克士為例，通過(guò)各方面的介紹和分析，來(lái)發(fā)現(xiàn)其在市場(chǎng)定位當(dāng)中所采取的獨(dú)特之處。</p><p>　　1.2研究意義 </p><p>　　通過(guò)對(duì)中國(guó)自主西式快餐品牌的市場(chǎng)定位分析，來(lái)發(fā)現(xiàn)本企業(yè)在市場(chǎng)定位這個(gè)層面

24、的成功或者不足，使本企業(yè)有效地避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)差異化贏得市場(chǎng)，為企業(yè)尋找一條適合自己的發(fā)展之路。對(duì)其他行業(yè)自主品牌的發(fā)展也具有借鑒意義。</p><p><b>　　1.3研究?jī)?nèi)容</b></p><p><b>　　論文共五個(gè)部分：</b></p><p>　　第一部分：緒論。闡述論文的研究背景、意義；<

25、;/p><p>　　第二部分：對(duì)本論文涉及到的相關(guān)概念及理論進(jìn)行闡述，包括市場(chǎng)定位的概念，市場(chǎng)定位的方式以及市場(chǎng)定位方法；</p><p>　　第三部分：介紹本行業(yè)以及本企業(yè)基本情況，包括本企業(yè)的發(fā)展歷程，經(jīng)營(yíng)狀況和目前面臨的挑戰(zhàn)；</p><p>　　第四部分：首先用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP）對(duì)本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，再用基于3C的市場(chǎng)定位模型進(jìn)行

26、分析，最后用市場(chǎng)定位綜合模型對(duì)本企業(yè)進(jìn)行綜合分析；</p><p><b>　　第五部分：結(jié)論。</b></p><p>　　本文的研究框架如圖：</p><p>　　圖1-1 本文研究框架</p><p><b>　　1.3研究方法</b></p><p>　　通過(guò)定性

27、分析、文獻(xiàn)調(diào)研和實(shí)際觀察等結(jié)合STP以及基于3C的市場(chǎng)定位模型進(jìn)行研究分析，從選位，找位再到到位三個(gè)層次逐步分析德克士品牌自身以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，最終通過(guò)這些發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)定位的優(yōu)劣勢(shì)，并得出結(jié)論。</p><p><b>　　2 文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　2.1市場(chǎng)定位的概念</p><p>　　“定位”這一術(shù)語(yǔ)最早見(jiàn)于艾爾·

28、;里斯(Al·Ries) 和杰克·特勞特( Jack Trout) 在《工業(yè)營(yíng)銷》( Industrial Marketing) 雜志1969年6月號(hào)發(fā)表的一篇論文。1972 年, 他們又為美國(guó)專業(yè)刊物廣告時(shí)代(Advertising Age) 撰寫(xiě)了題為《定位時(shí)代》的系列文章, 指出: “定位來(lái)源于零售商品領(lǐng)域, 在那里被稱為產(chǎn)品定位。這個(gè)概念在書(shū)面上是指與競(jìng)爭(zhēng)者相比較的產(chǎn)品的形式、包裝大小和價(jià)格。”“今天我們進(jìn)入

29、了意識(shí)到產(chǎn)品和公司形象的重要性的時(shí)代, 但是最重要的是根據(jù)潛在顧客的需求在他們的心目中創(chuàng)造出一個(gè)位置”。他們認(rèn)為, 定位起始于產(chǎn)品, 一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu), 甚至是一個(gè)人。定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么事, 而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng), 即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們將定位界定為一種信息溝通策略, 強(qiáng)調(diào)不改變產(chǎn)品本身, 改變的是名稱和溝通等要素。</p><p>　　市場(chǎng)定位是

30、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中一個(gè)新的、重要的概念，它是為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要而提出來(lái)的。市場(chǎng)定位是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)施的戰(zhàn)略。確切的說(shuō)，它是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。</p><p>　　這里所說(shuō)的“企業(yè)的整體形象”，包括企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)文化等多方面的綜合。有人提出市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品定位和企業(yè)定位兩部分，并對(duì)產(chǎn)品定位、企業(yè)定位分別做出定義，那么市場(chǎng)定位概念就落無(wú)實(shí)處了。我認(rèn)為市場(chǎng)定位是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)的，它就

31、是企業(yè)市場(chǎng)定位，而產(chǎn)品定位，信譽(yù)定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力定位，服務(wù)質(zhì)量定位等是其中的內(nèi)容。</p><p><b>　　2.2市場(chǎng)定位類別</b></p><p>　　2.2.1客觀市場(chǎng)定位</p><p>　　市場(chǎng)定位可劃分為客觀市場(chǎng)定位和主觀市場(chǎng)定位兩類?？陀^市場(chǎng)定位于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀屬性有關(guān)。采用這類市場(chǎng)定位法，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員設(shè)法創(chuàng)造其中能夠客

32、觀地反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能性特點(diǎn)的市場(chǎng)形象。</p><p>　　然而，客觀市場(chǎng)定位并非必須非常具體。有些企業(yè)的市場(chǎng)定位語(yǔ)句可以比較抽象一些。這類市場(chǎng)定位語(yǔ)句也與企業(yè)的有形屬性和功能特點(diǎn)有關(guān)。除極少數(shù)人之外，幾乎不會(huì)有人不同意這類市場(chǎng)形象。</p><p>　　服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常使用客觀市場(chǎng)定位法。要使客觀市場(chǎng)定位法取得成功，關(guān)鍵是本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須有某種特色。如果本企業(yè)沒(méi)有什么獨(dú)

33、特之處，客觀定位法就不大會(huì)成功。</p><p>　　2.2.2主觀市場(chǎng)定位</p><p>　　主觀市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀屬性，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)勝某種主觀的看法。消費(fèi)者的看法及隨之產(chǎn)生的形象并不一定能反映產(chǎn)品和服務(wù)的有形特點(diǎn)和功能型特點(diǎn)。許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的某些看法和某些形象可能會(huì)有不同的意見(jiàn)。</p><p>　　不少采用主觀市場(chǎng)定位法的

34、服務(wù)性企業(yè)在廣告中宣傳雷同的市場(chǎng)形象，封閉式俱樂(lè)部都宣傳“貴族品味、皇者風(fēng)范”。企業(yè)的市場(chǎng)形象必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。有些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人員并不理解這一點(diǎn)，而是通過(guò)廣告等市場(chǎng)溝通方式為自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造某些虛構(gòu)的附屬性屬性。</p><p>　　2.3市場(chǎng)定位的方式</p><p><b>　　2.3.1創(chuàng)新定位</b></p><p>

35、;　　尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有的、具備某種特色的產(chǎn)品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽(tīng)等一批新產(chǎn)品正是填補(bǔ)了市場(chǎng)上迷你電子產(chǎn)品的空缺，并進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得索尼公司即使在二戰(zhàn)時(shí)期也能迅速的發(fā)展，一躍而成為世界級(jí)的跨國(guó)公司。采用這種定位方式時(shí)，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。</p><p>&l

36、t;b>　　2.3.2迎頭定位</b></p><p>　　迎頭定位是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。</p><p>　　優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)惹人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。<

37、;/p><p>　　缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。</p><p><b>　　2.3.3避強(qiáng)定位</b></p><p>　　避強(qiáng)定位是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。</p><p>　　優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定

38、位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。</p><p>　　缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。</p><p><b>　　2.3.4重新定位</b></p><p>　　公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開(kāi)始定位得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇

39、到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是為了實(shí)施更有效的定位。</p><p><b>　　2.4市場(chǎng)定位方法</b></p><p>　　2.4.1STP營(yíng)銷戰(zhàn)略</p><p>　　市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentat

40、ion）的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?#183;史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)?#183;史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論（市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning））。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Position

41、ing三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。</p><p>　　STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，

42、并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。 STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選

43、擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。</p><p>　　2.4.2基于3C的市場(chǎng)定位模型</p><p>　　Ohmae于1982年提出了包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和本公司3個(gè)主體的戰(zhàn)略三角（見(jiàn)圖1）。 其含義是本公司總是與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪相同的目

44、標(biāo)顧客市場(chǎng)定位決策應(yīng)考慮3方面問(wèn)題 即顧客需求，本企業(yè)資源和競(jìng)爭(zhēng)者的定位。如圖：</p><p>　　圖2-1 戰(zhàn)略三角</p><p>　　通過(guò)對(duì)以往與市場(chǎng)定位決策相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，發(fā)現(xiàn)可運(yùn)用Ohmae的戰(zhàn)略三角將各種視角的研究加以歸并和結(jié)合,提出基于3C的市場(chǎng)定位決策模型,如圖2所示</p><p>　　圖2-2 基于3C的市場(chǎng)定位決策模型</p&

45、gt;<p>　　這一方法的基本思想是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位決策時(shí)，應(yīng)考慮3個(gè)主體問(wèn)題：顧客的偏好、本企業(yè)的能力和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位?！翱紤]顧客的偏好就是要回答 什么樣的特征在顧客看來(lái)是有價(jià)值”的問(wèn)題即從顧客看重的方面去定位，考慮競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位，是為了能夠與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，樹(shù)立本企業(yè)或其產(chǎn)品鮮明的特征 最后還必須考慮本企業(yè)的能力問(wèn)題也就是企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)與企業(yè)的資源和能力相一致，企業(yè)能力不及的定位是不會(huì)持久的。</p>

46、;<p>　　2.4.3市場(chǎng)定位綜合模型</p><p>　　市場(chǎng)定位戰(zhàn)略綜合模型是定位分析的有效工具。這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)顧客群），并了解他們對(duì)4P （product, price, place,promotion）等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部?jī)?nèi)容；最后，通過(guò)

47、進(jìn)行營(yíng)銷4P要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個(gè)要素互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，必須保持方向的一致性。</p><p><b>　　第一步：投位</b></p><p>　　4P 確定目標(biāo)市場(chǎng) 4P </p><p>　　屬性第二步：選位價(jià)值</p><p&g

48、t;　　定位利益定位定位</p><p><b>　　4P第三步：到位</b></p><p><b>　　營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)到位</b></p><p>　　圖2-3 鉆石模型</p><p>　　3 德克士企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析</p><p>　　3.1中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

49、</p><p>　　3.1.1中國(guó)餐飲業(yè)總體概況</p><p>　　隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的顯著提高，社會(huì)交往活動(dòng)的增加，居民消費(fèi)觀念的更新，餐飲消費(fèi)需求日益旺盛，營(yíng)業(yè)額一直保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。2011年上半年，中國(guó)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)收入總額9579.3億元，同比增長(zhǎng)16.2%。2011年上半年中國(guó)餐飲業(yè)累計(jì)投資額1642.73億元，同比增長(zhǎng)34.8%，增速同比上升12.1個(gè)百

50、分點(diǎn)，這充分說(shuō)明我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展勢(shì)頭猛烈。目前我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展有如下特點(diǎn)：</p><p>　　(1)現(xiàn)代餐飲經(jīng)營(yíng)形式更加靈活化、多元化</p><p>　　隨著餐飲市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大和社會(huì)化、國(guó)際化、工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，餐飲產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)形式的靈活性日益顯著。以快餐連鎖為代表的規(guī)?；?jīng)營(yíng)和現(xiàn)代科學(xué)化管理，使大眾餐飲逐步向標(biāo)準(zhǔn)化操作、工廠化生產(chǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)。休閑餐飲、浪漫餐飲、沙龍餐飲、旅游餐飲、

51、娛樂(lè)餐飲、會(huì)展餐飲、網(wǎng)絡(luò)餐飲、郵遞餐飲等都會(huì)更多地進(jìn)入人們的生活。靈活的餐飲經(jīng)營(yíng)形式多種多樣，傳統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國(guó)餐飲業(yè)的多元化發(fā)展、國(guó)際化進(jìn)程不斷加快。</p><p>　　(2)餐飲發(fā)展的主要方向是連鎖經(jīng)營(yíng)模式</p><p>　　經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式，形成了一定的規(guī)模，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。我?guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)，基本都采

52、用了連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，百?gòu)?qiáng)企業(yè)中門(mén)店數(shù)超100家的有26個(gè)，營(yíng)業(yè)額占百家營(yíng)業(yè)額的64.3%。老字號(hào)企業(yè)和名店、特色店積極推廣直營(yíng)和特許連鎖，成為行業(yè)連鎖發(fā)展的骨干力量。一大批連鎖企業(yè)在努力探索、大膽實(shí)踐和積累完善中發(fā)展壯大，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為餐飲業(yè)做大做強(qiáng)的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式。</p><p>　　(3)餐飲市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模不斷擴(kuò)大</p><p>　　通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)對(duì)現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行

53、優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)的調(diào)劑與配置作用更加充分，對(duì)企業(yè)進(jìn)一步整合與調(diào)整，不斷推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于現(xiàn)在人們生活、工作節(jié)奏加快，私人用餐開(kāi)始走向社會(huì)，越來(lái)越多的家庭便宴從家庭走向了社會(huì)，外賣、配送、送餐等餐飲服務(wù)向家庭廚房和社區(qū)延伸，市場(chǎng)需求不斷增加，以家庭私人消費(fèi)為代表的餐飲大眾化市場(chǎng)和節(jié)假日市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，假日消費(fèi)與家庭私人消費(fèi)持續(xù)看好，大眾化餐飲日漸成為主流。從北到南、從內(nèi)地到沿海，從欠發(fā)達(dá)地區(qū)到發(fā)達(dá)地區(qū)，大眾餐飲比例越來(lái)越大。所以說(shuō)餐飲發(fā)

54、展的無(wú)限空間在于大眾消費(fèi)。</p><p>　　(4)餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì)</p><p>　　國(guó)民經(jīng)濟(jì)，城鄉(xiāng)居民收入正快速提高，消費(fèi)需求增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，在餐飲消費(fèi)總額中，家庭消費(fèi)比例不斷攀升，居民外出就餐花費(fèi)持續(xù)升高。2005年全國(guó)人均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到680元，上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費(fèi)支出已超千元，家庭私人消費(fèi)在很多餐館的消費(fèi)比重已占到80％，餐飲企業(yè)節(jié)假日市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額

55、較平日普遍增長(zhǎng)20％以上，餐飲市場(chǎng)發(fā)展趨向于大眾化。</p><p>　　(5)餐飲消費(fèi)的需求趨向于追求享受，營(yíng)養(yǎng)，健康</p><p>　　人們的物資生活水平逐步提高，對(duì)飲食更加重視，除滿足正常生理需求外，人們?cè)絹?lái)越將飲食質(zhì)量與健康、身份、社會(huì)地位、財(cái)富、自然、環(huán)保、綠色聯(lián)系在一起，更加注重飲食的安全性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、享受性，食療餐館、綠色飯莊、粗糧、野菜受到了人們的寵愛(ài)，更加體現(xiàn)了人

56、們飲食消費(fèi)的質(zhì)量和精神享受，即滿足心理和健康需求。享受型和營(yíng)養(yǎng)型是餐飲消費(fèi)的大趨勢(shì)。消費(fèi)者們也意識(shí)到，吃健康比吃美味更重要了。綠色農(nóng)業(yè)、種植、養(yǎng)殖業(yè)的興起，都給綠色餐飲逐漸在市場(chǎng)上打特色、創(chuàng)品牌提供了罐礎(chǔ)。餐廳要用科學(xué)合理、經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)潔的加工生產(chǎn)方法，激發(fā)和保護(hù)原料自身的營(yíng)養(yǎng)，減少、杜絕對(duì)人體的傷害。于是，餐飲企業(yè)開(kāi)始將綠色作為自己的賣點(diǎn)，盡可能為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)樸自然的餐飲服務(wù)。</p><p>　　(6)餐飲的個(gè)性化

57、消費(fèi)趨明顯</p><p>　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)也得到了快速的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)展吸引了法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韓料理等外來(lái)菜，豐富了中國(guó)餐飲市場(chǎng)，并逐漸被人們所接受。餐飲市場(chǎng)消費(fèi)從價(jià)格、品種選擇為主，向價(jià)格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，餐飲形式更加多樣，消費(fèi)更加注熏綠色、科學(xué)、衛(wèi)生、環(huán)境、特色、服務(wù)的需求。餐飲的功能不斷延伸，消費(fèi)者除了就餐還可以借餐飲進(jìn)行社交、休閑和娛樂(lè)。

58、食療餐館、綠色飯莊、主題餐廳，就是把餐飲的功能不斷延伸，以滿足個(gè)性化消費(fèi)需求和精神享受。人們追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢(shì)頭更加明顯，個(gè)性化特色經(jīng)營(yíng)突出，品牌、特色餐飲深受青睞。</p><p>　　3.1.2中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　“從2010 年開(kāi)始，中國(guó)快餐業(yè)的黃金時(shí)期已經(jīng)到來(lái)，并會(huì)以北京等大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)為中心，逐漸向全國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)，走向一個(gè)成熟的發(fā)展階段?！敝?/p>

59、國(guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、快餐專委會(huì)主任蘇秋成在“2010 中國(guó)現(xiàn)代快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨首屆全國(guó)大眾化餐飲論壇”上如是說(shuō)。中國(guó)快餐業(yè)以20% 的年遞增率迅速增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)率在15%-25% 之間，成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2005 年，中式快餐開(kāi)始走向?qū)I(yè)化、連鎖化。2009 年餐飲業(yè)市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，成為不懼危機(jī)、逆勢(shì)增長(zhǎng)的典型行業(yè)?？觳蜆I(yè)也在餐飲市場(chǎng)的大好形勢(shì)下加速發(fā)展。東部省市快餐的營(yíng)業(yè)規(guī)模明顯超過(guò)正餐，以廣東為例，快餐業(yè)

60、已占到餐飲業(yè)市場(chǎng)份額的90％，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等東部省市也已達(dá)到50％以上。蘇秋成表示，快餐作為當(dāng)今中國(guó)餐飲行業(yè)的排頭兵，以其適應(yīng)大眾化消費(fèi)水平，快速應(yīng)變能力強(qiáng)等特點(diǎn)，越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，逐步成為餐飲市場(chǎng)的主體力量。2009 年，中國(guó)快餐業(yè)戰(zhàn)勝危機(jī)，贏得突破，在不斷創(chuàng)新和變化中取得了快速發(fā)展，同時(shí)也為未來(lái)的創(chuàng)新之路夯實(shí)了基礎(chǔ)。中國(guó)快餐業(yè)產(chǎn)生至今，總體發(fā)展趨勢(shì)良好，適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展要求，快餐業(yè)得以持</p&g

61、t;<p>　　3.2德克士企業(yè)概況</p><p>　　3.2.1企業(yè)發(fā)展歷程</p><p>　　德克士是康師傅集團(tuán)的連鎖事業(yè)群，是康師傅集團(tuán)的第二品牌。魏氏四兄弟1988年從臺(tái)灣來(lái)到內(nèi)地發(fā)展市場(chǎng)。1996年，康師傅集團(tuán)在香港順利上市，此時(shí)的康師傅集團(tuán)，資金雄厚，開(kāi)始尋求更大的發(fā)展，進(jìn)行通路的變革，控制終端，并購(gòu)了由五位臺(tái)灣人創(chuàng)辦的美國(guó)德州炸雞，創(chuàng)立德克士西式快餐連鎖店。

62、 據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）2006年4月7日發(fā)布的消息：德克士繼2002年后再度當(dāng)選2005年中國(guó)優(yōu)秀特許經(jīng)營(yíng)品牌。截止2010年底，德克士在全國(guó)的總店數(shù)超過(guò)1000家，穩(wěn)居中國(guó)西式快餐品牌第三位，并在店數(shù)上緊逼中國(guó)西式快餐第二名的麥當(dāng)勞。 </p><p>　　3.2.2德克士經(jīng)營(yíng)狀況</p><p>　　提到洋快餐，人們首先會(huì)想到麥當(dāng)勞、肯德基，卻很少有人提及德

63、克士（Dicos），這個(gè)同樣源自美國(guó)的快餐品牌自1994年登陸中國(guó)大陸。2010年，號(hào)稱“中國(guó)的炸雞王”德克士已經(jīng)擁有1000家快餐店，并且在未來(lái)10年，即2020年，德克士快餐店的目標(biāo)將突破2500家。據(jù)了解，中小城市德克士每單位餐廳的月均營(yíng)業(yè)額為80萬(wàn)左右，大城市的餐廳或許更高。</p><p>　　經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，德克士從眾多的自主西式快餐品牌中脫穎而出，并且在快餐業(yè)站穩(wěn)了腳跟。雖然距離國(guó)際巨頭麥當(dāng)勞和肯

64、德基還有一定的差距，但是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有很高的知名度，大有和麥當(dāng)勞和肯德基三分天下之勢(shì)。</p><p>　　2.3存在的問(wèn)題及面臨的挑戰(zhàn)</p><p>　　縱觀德克士的發(fā)展，它也并非十全十美，論食品種類，德克士和其他快餐相比決不遜色。不僅有炸雞、漢堡等傳統(tǒng)快餐食品，還有雞肉飯、咖喱飯等貼近中國(guó)消費(fèi)者口味的飯類餐點(diǎn)，同時(shí)，更是推出了三明治、米漢堡等創(chuàng)新產(chǎn)品。但是，這樣的多重選擇造成了人們對(duì)

65、于該品牌印象不強(qiáng)的局面。放眼其他洋快餐，肯德基的萬(wàn)變不離其“雞”和麥當(dāng)勞的“將漢堡進(jìn)行到底”，都表現(xiàn)出了堅(jiān)定的產(chǎn)品定位，給人們一個(gè)特定的印象，成為人們心的某個(gè)“唯一”。</p><p>　　德克士目前的廣告叫做“開(kāi)心就要卡滋卡滋”，以脆皮炸雞為主打產(chǎn)品對(duì)外宣傳。但是在宣傳力度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如肯德基和麥當(dāng)勞，這就使自己的特色無(wú)法有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。</p><p>　　德克士先期主攻二三線城市

66、，在這些地方占有很大的市場(chǎng)份額。但是，在大城市以及特大型城市中，卻很少看到德克士的蹤影，由于先入為主的原則，肯德基和麥當(dāng)勞的影響早已在大城市根深蒂固，德克士想在這片區(qū)域分一杯羹，難度非常大。</p><p>　　如今，德克士已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，后面的工作將是如何發(fā)展壯大。上面講到，德克士正逐步進(jìn)軍一線城市，卻遇到空前的阻力。然而另一方面，麥當(dāng)勞和肯德基正在逐鹿二三線中小城市，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的份額，同時(shí)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)

67、。</p><p>　　這對(duì)于德克士來(lái)說(shuō)是一個(gè)不得不面對(duì)的難題。</p><p>　　如何在保住自己已有市場(chǎng)的前提下，進(jìn)軍一線大城市擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這個(gè)發(fā)展問(wèn)題對(duì)于德克士來(lái)說(shuō)是一個(gè)不容小覷的問(wèn)題。</p><p>　　4 德克士市場(chǎng)定位分析</p><p>　　4.1STP營(yíng)銷戰(zhàn)略三要素分析</p><p><b&

68、gt;　　4.1.1市場(chǎng)細(xì)分</b></p><p>　　a.地理細(xì)分：剛開(kāi)始德克士曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，短短兩年間就在多個(gè)大城市建立了五十多家直營(yíng)店。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本太高，德克士持續(xù)虧損。最后德克士不得不忍痛割愛(ài)，關(guān)閉北京、上海、廣州等一線城市的許多分店。 隨后德克士吸取教訓(xùn)，分析了經(jīng)驗(yàn)。采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基還未來(lái)得及占領(lǐng)的

69、國(guó)內(nèi)二三級(jí)城市進(jìn)軍。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口較多、居民年平均收入較高的地級(jí)市和縣級(jí)市。德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。 德克士的選址戰(zhàn)略避免了和肯德基、麥當(dāng)勞、哈根達(dá)斯的正面對(duì)抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場(chǎng)得到快速發(fā)展。</p><p>　　b.人口細(xì)分： 在眾多德克士的消費(fèi)者中，主要有以下幾類：中學(xué)生（13—18歲）占17%

70、，大學(xué)生、青年（19—23歲）占24%，白領(lǐng)、公務(wù)員，公司職員占33%，有家庭的父母和小孩占21%，其他客人占5%。</p><p>　　c.消費(fèi)者心理細(xì)分：</p><p>　　（1）客人周末都會(huì)休息，那肯定會(huì)抽出一部分時(shí)間來(lái)餐廳，所以周末是德克士最熱鬧的時(shí)候，應(yīng)該推出各種個(gè)樣的促銷活動(dòng)和產(chǎn)品組合； </p><p>　?。?）在圣誕節(jié)，情人節(jié)，元旦節(jié)，

71、大學(xué)生，白領(lǐng)等一些年青人情侶門(mén)肯定會(huì)選擇這些日子來(lái)餐廳享受。德克士在這些日子應(yīng)該增加服務(wù)員，也要保證服務(wù)的質(zhì)量。而且對(duì)食品的推銷也要有不同的側(cè)重。 </p><p>　　（3）在兒童節(jié)、母親節(jié)等，一家人也會(huì)帶自己的小孩出來(lái)享受美味。這時(shí)根據(jù)小孩的特性，應(yīng)該贈(zèng)送他們節(jié)日的玩具、學(xué)習(xí)用品。</p><p><b>　　d.消費(fèi)行為細(xì)分</b></p>

72、<p>　　在商圈上選擇城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場(chǎng)這一基本地選址要求，消費(fèi)者在商場(chǎng)消費(fèi)后可以選在德克士餐廳休息并且消費(fèi)。餐廳在醫(yī)院對(duì)面，學(xué)校附近，人們會(huì)在餐廳購(gòu)買(mǎi)一些食品給病人補(bǔ)充能量，學(xué)生上下學(xué)都經(jīng)過(guò)此地，有時(shí)候會(huì)在此消費(fèi)并且在這次搞一些生日聚會(huì)。</p><p>　　4.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇</p><p>　　德克士在麥當(dāng)勞、肯德基沒(méi)有瞧上，或者還沒(méi)有心

73、思顧及的中小城市打開(kāi)了市場(chǎng)，贏得了喘息的機(jī)會(huì)，決定由“農(nóng)村包圍城市”。德克士曾二次進(jìn)入北京市場(chǎng)，第一次是在1996年，經(jīng)營(yíng)7年后的2003年，由于生意的慘淡，關(guān)閉了所有位于北京的直營(yíng)店。在2005年年底，在國(guó)內(nèi)的二三線城市有些根基的德克士又產(chǎn)生了和老大老二一爭(zhēng)高下的念頭。于是2005年九月在北京東三環(huán)的富力城，德克士又隆重開(kāi)張了。公司還想以此為基地在一線大城市拓長(zhǎng)，計(jì)劃在北京、上海各開(kāi)60-70家店，與此相比，在肯德基，麥當(dāng)勞，德克士三

74、家店中要占15%以上。但是一年多的經(jīng)營(yíng)表明在品牌和影響力方面，在兩家老大的夾擊下，還是以失敗告終。最后撤出北京市場(chǎng)。</p><p>　　德克士實(shí)施的是差異化營(yíng)銷策略，麥當(dāng)勞和肯德基兩家的菜品重合率在70%以上，德克士走差異化道路。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，雖然德克士的主打產(chǎn)品和肯德基一樣都是炸雞，但德克士在口味選擇上非常注意與肯德基形成區(qū)別。德克士炸雞采用開(kāi)口鍋炸制，因而雞塊具有金黃酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)，并以此與肯德基炸雞

75、形成鮮明差別。另外，在德克士開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品中，有很多是具有中國(guó)人口味的美食，比如玉米濃湯、米漢堡、鮮肉芙蓉堡、咖喱雞塊飯（麥當(dāng)勞和肯德基是不提供米飯服務(wù)的）等等。近年，德克士還推出照燒雞肉飯、紅燴牛肉飯等飯類產(chǎn)品。除炸雞類產(chǎn)品外，德克士還經(jīng)營(yíng)米飯等中式產(chǎn)品，現(xiàn)在還不斷開(kāi)發(fā)符合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，將來(lái)爭(zhēng)取做到70%的產(chǎn)品為自身獨(dú)有。</p><p><b>　　4.1.3市場(chǎng)定位</b></p

76、><p><b>　　a.形象定位</b></p><p>　　德克士（dicos）整體采用暖色調(diào)背景，由圖片，英文和漢字共同組成，圖片是一個(gè)像飛鏢的圖形，英文是dicos，中文是德克士和脆皮炸雞的字樣。整體設(shè)計(jì)給人一種溫馨的感覺(jué)的同時(shí)，還展示出自己有別于其他品牌的特色----脆皮炸雞，在德克士英文標(biāo)識(shí)的左上方有一個(gè)小鬧鐘，這向外界展示了自己快餐的定位。這種形象和麥當(dāng)勞、

77、肯德基簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)比起來(lái)略顯復(fù)雜，雖然無(wú)法給人一個(gè)清晰明了的印象，但是卻向外界傳遞了豐富的信息，讓一個(gè)陌生的顧客能在餐廳外面都能對(duì)德克士有一個(gè)初步了解。</p><p><b>　　b.產(chǎn)品定位</b></p><p>　　德克士的產(chǎn)品主要以漢堡，炸雞，米飯為主，雖然在產(chǎn)品的分類上和肯德基和麥當(dāng)勞的產(chǎn)品相差不多，但是德克士的特色體現(xiàn)在它的“炸”雞上面，尤其是脆皮炸雞，而

78、號(hào)稱“烹雞專家”的肯德基以烤制的雞肉為特色，麥當(dāng)勞更是以牛肉類的漢堡為主打產(chǎn)品。這在產(chǎn)品上尋找到了差異化。</p><p><b>　　c.消費(fèi)群體定位</b></p><p>　　它的消費(fèi)者定位是以孩子和家庭為主的，廣告強(qiáng)調(diào)的是家庭的美好，還有親切的德克士關(guān)心孩子們，陪著孩子們成長(zhǎng)，而這些正是現(xiàn)代家庭中孩子比較渴望但很少能得到的，再加上每個(gè)套餐附贈(zèng)的有趣的小玩具（市

79、面上沒(méi)有出售，只有德克士的套餐中含有，而且設(shè)計(jì)外形有趣、顏色鮮艷，是孩子理想的玩具），這樣就能牢牢地抓住孩子的心，對(duì)德克士的廣告產(chǎn)生了積極的共鳴，認(rèn)為德克士是“我們”這一個(gè)群體應(yīng)該去的地方，德克士能夠?qū)⑽覀兊南敕ê芎玫乇磉_(dá)出來(lái)。 </p><p>　　當(dāng)然，德克士的市場(chǎng)定位不限于兒童和母親市場(chǎng)，同時(shí)也對(duì)青年受眾群體進(jìn)行了定位，它準(zhǔn)確地了解了青年白領(lǐng)工作壓力大、快節(jié)奏地生活環(huán)境，精確地抓住了他們渴望便捷和

80、高品質(zhì)生活的心理特征，推出了營(yíng)養(yǎng)早餐、工作套餐，還提供外送服務(wù)等等，努力向青年受眾傳達(dá)“我們是快捷、方便、注重營(yíng)養(yǎng)和實(shí)惠的，適合廣大的白領(lǐng)青年”，而且廣告內(nèi)容也是以平民化視角進(jìn)行信息傳播，沒(méi)有大腕明星，多是平常身邊的人，在大家都熟悉的日常生活情景中嵌入廣告訴求，這樣做使得德克士的產(chǎn)品更增加了親近感和號(hào)召力，讓受眾很容易地就記住它的產(chǎn)品，并且讓其在心中占據(jù)一個(gè)比較靠前的位置。</p><p>　　4.2基于3C的市

81、場(chǎng)定位模型</p><p>　　4.2.1顧客的偏好</p><p>　　改革開(kāi)放以后，越來(lái)越多的國(guó)際貿(mào)易使國(guó)人享受到了很多以前從不認(rèn)識(shí)的東西。西餐也在這個(gè)時(shí)候悄然無(wú)息的進(jìn)入到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，西餐的引進(jìn)使不少國(guó)人愛(ài)上了這個(gè)讓人覺(jué)得新鮮、干凈、快捷的東西。</p><p>　　德克士提供的產(chǎn)品主要以雞肉類的為主，有雞肉漢堡，雞肉米飯等，這在口味上符合了國(guó)人的喜好。同時(shí)，德

82、克士在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上更注重本土化，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)符合國(guó)人口味和飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。在價(jià)格方面，德克士產(chǎn)品的定價(jià)也比較親民，相比麥當(dāng)勞和肯德基16—20元的漢堡，德克士卻只有14—16元，這在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上就使部分人選擇了德克士。</p><p>　　在服務(wù)方面，德克士求同存異，在產(chǎn)品供應(yīng)，餐廳環(huán)境，售后服務(wù)相同于肯德基和麥當(dāng)勞。而有別于肯德基麥當(dāng)勞的差異化服務(wù)就是德克士對(duì)兒童的那項(xiàng)專有服務(wù)——跳舞。每天的固定時(shí)間，德克士的接待小組

83、都會(huì)帶領(lǐng)餐廳的兒童在餐廳門(mén)口旁邊伴隨優(yōu)美的音樂(lè)翩翩起舞。很多家人都此項(xiàng)活動(dòng)都很支持和贊同，這樣可以讓自己的孩子在室外大環(huán)境中學(xué)習(xí)舞蹈，有利于孩子的成長(zhǎng)。所以，很多家人在考慮帶孩子用餐的時(shí)候會(huì)選擇德克士。</p><p><b>　　4.2.2企業(yè)能力</b></p><p>　　德克士較早地打入二三線城市，固定的客源也使得他們的品牌在這些城市和周遍的城市得到認(rèn)可。避開(kāi)

84、麥、肯兩店，德克士憑借自己較優(yōu)良的炸雞水平，較高的服務(wù)質(zhì)量也獲得了許多忠實(shí)的顧客。 </p><p>　　德克士還推出了自己的特色產(chǎn)品，如米漢堡、翅餃，還有它特有的雞米飯，中西餐的完美結(jié)合，給喜歡吃中餐的人多一次選者的機(jī)會(huì)。 </p><p>　　在德克士門(mén)店中，其中90%以上為加盟店，與肯德基麥當(dāng)勞不同。德克士進(jìn)入一個(gè)新城市時(shí)，會(huì)直接開(kāi)出加盟店，而肯德基和麥當(dāng)勞會(huì)直營(yíng)

85、一年后再與加盟商共同管理。而這種直接加盟的優(yōu)勢(shì)，在與通過(guò)有地緣優(yōu)勢(shì)的加盟商可以物色合適的位置和花費(fèi)低廉的租金。而且通過(guò)加盟商直接開(kāi)拓市場(chǎng)。可以更了解消費(fèi)特點(diǎn)，在租金和運(yùn)作成本上進(jìn)行較好的控制。 </p><p>　　德克士的加盟門(mén)檻要低于肯德基和麥當(dāng)勞，包括加盟費(fèi)、租金、第一批物資貨款和三個(gè)月的培訓(xùn)大概只需要200萬(wàn)元。而肯德基僅僅加盟費(fèi)就要800萬(wàn)元。這就使許多的加盟商來(lái)投資德克士，為其打響品牌擴(kuò)展銷

86、路作用非常的大。 </p><p>　　4.2.3競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位</p><p>　　肯德基和麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)早已不是在營(yíng)銷層面，而是到了在戰(zhàn)略的層面上——市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位的梯隊(duì)問(wèn)題，一個(gè)是全球一體化的群體梯隊(duì)細(xì)分，一個(gè)是全球區(qū)域化的文化梯隊(duì)細(xì)分，兩種完全不同的細(xì)分梯隊(duì)，造成兩個(gè)完全不同的結(jié)果，一個(gè)在全球表現(xiàn)精彩，一個(gè)在區(qū)域表現(xiàn)突出。兩大品牌曾經(jīng)同樣以家庭為對(duì)象，可是，中國(guó)家庭與

87、美國(guó)家庭不一樣，麥當(dāng)勞的表現(xiàn)完全年輕化，直到全球統(tǒng)一推出“我就喜歡”，你會(huì)感到這種情況更加明顯，與中國(guó)式家庭的格調(diào)完全不是一碼事，而肯德基完全能體會(huì)得到中國(guó)家庭的文化感覺(jué)，所以，兩個(gè)品牌給人的感覺(jué)一個(gè)是年輕化的感覺(jué)，一個(gè)是家庭化的感覺(jué)，自然就形成了不同的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果。麥當(dāng)勞一直給人感覺(jué)國(guó)際化，而肯德基一直強(qiáng)調(diào)本土化，所謂國(guó)際化與本土化是兩個(gè)不同的文化與感覺(jué)的概念，在麥當(dāng)勞里，更多感覺(jué)到的是年輕人的炫與酷，而在肯德基中，感覺(jué)到的更多卻是家

88、庭的親切與溫馨。</p><p>　　4.3德克士市場(chǎng)定位綜合模型分析</p><p>　　1.找位——確定目標(biāo)顧客?！凹摇痹谥袊?guó)人心目中有特殊的意義。德克士以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，推廣的重點(diǎn)是較容易接受外來(lái)文化和新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。通過(guò)青年人比較喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。德克士也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)

89、專門(mén)辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，希望通過(guò)小孩帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到店中接受溫馨的服務(wù)。</p><p>　　2. 選位——確定市場(chǎng)定位點(diǎn)?！靶驴觳瓦\(yùn)動(dòng)”是德克士針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者打造，目的是為了更加符合消費(fèi)者的健康生活需求，樹(shù)立營(yíng)養(yǎng)健康的新形象。“新快餐”可以概括為：美味安全、高質(zhì)快捷；營(yíng)養(yǎng)均衡、健康生活；立足中國(guó)、創(chuàng)新無(wú)限。保留了“傳統(tǒng)洋快餐”的優(yōu)點(diǎn)：

90、順應(yīng)現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供快速便捷的餐飲，采用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一穩(wěn)定，又與“傳統(tǒng)洋快餐”有著顯著的不同點(diǎn)。</p><p>　　3.到位——實(shí)現(xiàn)定位戰(zhàn)略。以滿意為中心的顧客價(jià)值鏈管理。盡管維系和鞏固品牌對(duì)德克士而言無(wú)比重要，德克士仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自于顧客資產(chǎn)，除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點(diǎn)精心呵護(hù)，只有提高顧客的滿意程度才有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，立于不敗之地。</p><

91、p><b>　　綜合分析：</b></p><p>　?。?）家庭化的目標(biāo)市場(chǎng)。德克士以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來(lái)一次，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來(lái)一次，輕度消費(fèi)者是指半年來(lái)一次。據(jù)調(diào)查德克士的重度消費(fèi)者目前已經(jīng)占了30％～40％，這構(gòu)成了德克士主要的目標(biāo)市場(chǎng)。</p><p>　　表4-1 家庭化的目標(biāo)市場(chǎng)</p><p

92、>　?。?）“脆皮炸雞”的定位。德克士和麥當(dāng)勞在定位上存在很大的差異，麥當(dāng)勞以牛肉為主較為適合歐美人，德克士以雞肉為主更適合于亞洲人，口味的差異性在很大程度上使麥當(dāng)勞處于不利的競(jìng)爭(zhēng)位置。近年來(lái)，麥當(dāng)勞強(qiáng)力推出與德克士類似的“麥辣雞”、“雞腿漢堡”正是基于此，德克士炸雞經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在短期復(fù)制，其“脆皮炸雞”的口感更無(wú)從模仿。</p><p>　　表4-2 “脆皮炸雞”的定位</p><p

93、>　?。?）顧客為中心的營(yíng)銷。對(duì)于德克士而言，營(yíng)銷意味著創(chuàng)新。永遠(yuǎn)不滿足于目前的成功，不斷以巨大的投入去尋找中國(guó)人快餐的解決方案。</p><p>　　表4-3 顧客為中心的營(yíng)銷</p><p><b>　　5 結(jié)論</b></p><p>　　本文對(duì)德克士有限公司的市場(chǎng)定位研究得到以下結(jié)論：</p><p&g

94、t;　?。?）德克士采取避強(qiáng)定位方式有效地避開(kāi)了麥當(dāng)勞和肯德基的正面競(jìng)爭(zhēng)，尋找到屬于自己的市場(chǎng)，并且以此為基礎(chǔ)迅速發(fā)展壯大。</p><p>　?。?）德克士又采取了產(chǎn)品和服務(wù)差異化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，在產(chǎn)品和服務(wù)方</p><p>　　面做出了自己的特色，以此贏得了一部分忠誠(chéng)的顧客。</p><p>　　通過(guò)以上兩種基本定位的指導(dǎo)，使德克士在這十幾年間逐步發(fā)展成為我國(guó)

95、自主西式快餐品牌當(dāng)中最具代表性的企業(yè)。確立品牌的市場(chǎng)定位，這對(duì)于國(guó)內(nèi)其他自主品牌頗有借鑒意義，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)定位的重要性和長(zhǎng)期性，根據(jù)自身的實(shí)際情況和條件，改變市場(chǎng)定位，提升品牌資產(chǎn)。</p><p>　　本文研究局限性和展望：</p><p>　　中國(guó)西式快餐市場(chǎng)具有獨(dú)特的深度和廣度，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)定位理論是一個(gè)需要不斷發(fā)展、創(chuàng)新的領(lǐng)域，本文的研究也是運(yùn)用前人理論的研究。在以后的

96、市場(chǎng)定位中，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)定位理論的創(chuàng)新以及多元化做進(jìn)一步的研究，使之能更好地服務(wù)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]李升，淺談市場(chǎng)定位[J]廣州，廣州市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，1991，3；</p><p>　　[2]王釗，王輝，市場(chǎng)定位決策模型與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇[M]，大連，企業(yè)經(jīng)濟(jì)出版社，20

97、06，26；</p><p>　　[3]藍(lán)進(jìn)，試論市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)定位之間的關(guān)系[M]成都，商業(yè)研究，2007，32-36；</p><p>　　[4]龔濤，肯德基中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D]，中山大學(xué)，碩士，2009,16-17；</p><p>　　[5]汪純考，服務(wù)型企業(yè)的市場(chǎng)定位策略[M]，廣州，南方出版社,1993，12-14；</p>

98、<p>　　[6]楊銳，差異化市場(chǎng)定位解析[J]，科技信息，2012，20-22；</p><p>　　[7]聶洲，麥當(dāng)勞產(chǎn)品市場(chǎng)定位對(duì)我國(guó)產(chǎn)品定位的啟示[J]，時(shí)代金融，2011，33-35；</p><p>　　[8]李蔚，鄒灃，市場(chǎng)定位策略研究[J]，法制與社會(huì)，2008，24-27；</p><p>　　[9]岳琳，市場(chǎng)定位與差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立

99、[M]，南京,南京大學(xué)出版社，2000，20-26；</p><p>　　[10]李飛, 劉明葳, 吳俊杰，沃爾瑪與家樂(lè)福在華市場(chǎng)定位的比較研究[M]，南開(kāi)：南開(kāi)大學(xué)出版社，2005，18-20；</p><p>　　[11]熊麗，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展影響[J]，企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2009，38-42；</p><p>　　[12]張娣，找準(zhǔn)品牌定位擴(kuò)大品牌宣傳[J]，中

100、國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2009，15-19；</p><p>　　[13]吳篁，中國(guó)快餐業(yè)[J]，中國(guó)商貿(mào)，2010（9）；</p><p>　　[14] Shiping Tang，The Positional Market and Economic Growth[D]，Journal of Economic Issues，2010（11）；</p><p>　　[15]胡