平臺類購物網(wǎng)站信任和購物行為的影響因素及其作用機理實證研究.pdf

1、信任問題一直是電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)W術(shù)界和實業(yè)界關(guān)注的課題。近年來，我國電子商務(wù)取得了長足發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物增長趨勢明顯，但是我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用率只達到英美、日韓等發(fā)達國家一半的水平，網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比例也遠低于英美國家水平。其中重要的原因之一就在于風險和信任的缺失繼續(xù)阻礙著電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用的發(fā)展。
　　當前，以淘寶網(wǎng)為代表的平臺類購物網(wǎng)站的興起和快速發(fā)展對我國網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展和繁榮起了非常大的培育和促進作用，是網(wǎng)

2、絡(luò)購物市場非常重要和不可缺少的組成部分。以C2C拍賣模式起家的此類網(wǎng)站，隨著網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)賣家形態(tài)的變化，網(wǎng)站的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變，通過此類網(wǎng)站進行的購物交易已經(jīng)具有了明顯的B2C模式特征，但與傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)之間又存在差別。然而在現(xiàn)有電子商務(wù)信任研究中，研究較多關(guān)注B2C模式下的消費者信任問題，有關(guān)平臺類購物網(wǎng)站信任的研究也主要參考B2C模式關(guān)注消費者對于網(wǎng)絡(luò)賣家的信任，極少關(guān)注消費者對平臺類購物網(wǎng)站本身的信任。
　　信任研究表明

3、，交互是信任產(chǎn)生的重要條件和關(guān)鍵因素，然而現(xiàn)有電子商務(wù)信任研究雖有對交互性的影響進行過分析，卻很少單獨考察交互性對于消費者信任的影響。因此，鑒于信任對于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用的重要意義和目前學(xué)術(shù)界在平臺類購物網(wǎng)站信任及交互性因素影響研究方面的不足，本論文以以往電子商務(wù)信任研究的豐富成果為基礎(chǔ)，在通過理論分析提出研究假設(shè)和構(gòu)建研究模型的基礎(chǔ)上，以淘寶網(wǎng)用戶作為具體研究對象，通過問卷調(diào)研方式收集數(shù)據(jù)并分三個子問題對研究假設(shè)進行了實證。其中，研

4、究一探討了網(wǎng)站交互性對于消費者對平臺類購物網(wǎng)站信任的影響及其作用機理;研究二基于以往電子商務(wù)信任研究關(guān)于信任影響因素的分類，在研究一的基礎(chǔ)上加入信任主體因素個體信任傾向和環(huán)境因素制度信任，較為系統(tǒng)地考察了各類因素對于消費者對平臺類購物網(wǎng)站信任的影響;研究三則對影響消費者平臺購物行為表現(xiàn)的因素及其作用機理進行了分析和實證。
　　實證研究結(jié)果表明，網(wǎng)站交互性、消費者個體信任傾向以及制度信任對平臺類購物網(wǎng)站的信任均存在顯著正向影響。其中

5、交互性因素除直接影響消費者對平臺類購物網(wǎng)站的信任外，還通過影響感知控制進而影響制度信任，最終影響到消費者對平臺類購物網(wǎng)站的信任。信任傾向則通過制度信任影響了消費者對平臺類購物網(wǎng)站的信任。另外，本文有關(guān)消費者平臺購物行為的研究結(jié)論則表明，對平臺類購物網(wǎng)站的信任對于消費者在平臺類購物網(wǎng)站上的購物行為無顯著影響，而網(wǎng)站交互性則在制度信任水平較高時對消費者在平臺類購物網(wǎng)站上的最高購物價格具有正向影響。
　　本論文研究表明，交互性影響感知控

6、制進而影響制度信任的結(jié)論與平臺類購物網(wǎng)站作為交易第三方和市場管理者的特點相吻合;消費者對平臺類購物網(wǎng)站的信任對于其在平臺類購物網(wǎng)站上的購物行為表現(xiàn)并無顯著影響這一結(jié)論則表明，在平臺類購物網(wǎng)站環(huán)境下，購物網(wǎng)站與網(wǎng)站上的賣家發(fā)生了分離，消費者對購物網(wǎng)站的信任無法使消費者產(chǎn)生有效的購物意圖，也無法有效傳遞給平臺類購物網(wǎng)站上的賣家，而這些也都源于平臺類購物網(wǎng)站作為交易第三方的特點。
　　本論文界定了平臺類購物網(wǎng)站的概念，并在此基礎(chǔ)上通過理