雙源渠道環(huán)境下消費(fèi)者基于信息的搭便車問題研究.pdf

1、經(jīng)過近幾年的高速成長，我國的電子商務(wù)已經(jīng)步入大規(guī)模發(fā)展和應(yīng)用的階段。
　　 隨著電子商務(wù)用戶數(shù)量的顯著增加，并達(dá)到了相當(dāng)規(guī)模，許多企業(yè)在鞏固傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，已經(jīng)開始利用新的商務(wù)模式來改變其傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)。眾多系統(tǒng)的成功運(yùn)作充分地說明了這種將電子渠道與傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的渠道結(jié)構(gòu)，即雙源渠道(dual-channel)是具有挑戰(zhàn)性的，又極具應(yīng)用前景的供應(yīng)鏈渠道模式。然而，當(dāng)傳統(tǒng)渠道和電子渠道并存時(shí)，消費(fèi)者基于產(chǎn)品信息服務(wù)的搭便車行為難以

2、避免。
　　 論文從不同的角度對雙源渠道中的信息搭便車問題進(jìn)行了創(chuàng)新性和基礎(chǔ)性的研究，主要包括消費(fèi)者基于產(chǎn)品信息服務(wù)的搭便車行為引起的渠道沖突及協(xié)調(diào)、搭便車現(xiàn)象對傳統(tǒng)零售商提供信息服務(wù)的影響、雙源渠道環(huán)境下信息搭便車行為與搜索成本降低的均衡分析及實(shí)證研究、信息搭便車行為的動(dòng)因及基于補(bǔ)償策略的對策研究，具體如下：
　　 (1)分別在單渠道和雙源渠道環(huán)境下對制造商、傳統(tǒng)零售店、電子商店及整體供應(yīng)鏈的收益進(jìn)行了均衡分析，給出了

3、供應(yīng)鏈各方的價(jià)格策略，針對雙源渠道中的信息搭便車現(xiàn)象對制造商、傳統(tǒng)零售商及整體供應(yīng)鏈的收益產(chǎn)生的影響，提出了基于產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)的協(xié)調(diào)策略，通過該策略可以從一定程度上消除由于渠道之間的價(jià)格差異給消費(fèi)者帶來的混淆感以及由此而產(chǎn)生的信息搭便車行為，同時(shí)，傳統(tǒng)零售店和電子商店之間不再是惡性的價(jià)格之爭，而是良性的基于產(chǎn)品信息服務(wù)的競爭。
　　 (2)分別構(gòu)建了市場中存在信息搭便車現(xiàn)象及不存在信息搭便車現(xiàn)象時(shí)的三階段博弈模型，并在三階段博弈模

4、型的基礎(chǔ)之上，對消費(fèi)者的購買行為、傳統(tǒng)零售店和電子商店的價(jià)格行為進(jìn)行了分析；重新構(gòu)建了消費(fèi)者的購買決策模型；從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、基于市場劃分的補(bǔ)償策略及drop-shipping 策略四個(gè)方面入手，對信息搭便車行為的預(yù)防措施進(jìn)行了初步探討。
　　 (3)在雙源渠道環(huán)境下對搜索成本降低與信息搭便車行為進(jìn)行了均衡分析，并對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了理論分析；從微觀角度分析了搜索成本降低對賣家之間的價(jià)格競爭及賣家為產(chǎn)品免費(fèi)提供信息服務(wù)的積

5、極性的影響，同時(shí)，還從宏觀角度分析了搜索成本降低對社會(huì)福利產(chǎn)生的間接影響。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)零售商為產(chǎn)品提供免費(fèi)的信息服務(wù)的概率下降之后，“非搭便車者”無法通過信息服務(wù)解決產(chǎn)品與實(shí)際需求是否匹配的問題，從而使得“非搭便車者”類型的消費(fèi)者的剩余下降，結(jié)果導(dǎo)致整體社會(huì)福利下降。
　　 (4)采用了定性的深度訪談方法和文獻(xiàn)檢索初步定義了影響消費(fèi)者感知搜索成本降低的四個(gè)因素：搜索便利性、賣方努力、個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)及渠道多樣化；基于構(gòu)建的研究模

6、型，在雙源渠道環(huán)境下研究了消費(fèi)者感知搜索成本降低與其前因變量、結(jié)果變量之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果證實(shí)了搜索便利性、賣方努力、個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)及渠道多樣化會(huì)對消費(fèi)者感知搜索成本降低產(chǎn)生正的影響；同時(shí)，搜索便利性、渠道多樣化及信息搜索成本的降低能夠促成消費(fèi)者的信息搭便車行為。
　　 (5)從消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者行為和技術(shù)局限性角度對搭便車行為的動(dòng)力因素進(jìn)行了分析，重點(diǎn)討論了搭便車行為產(chǎn)生的消極影響，并提出了基于市場劃分的補(bǔ)償策略。