心理契約對網(wǎng)絡顧客忠誠的影響——以B2C天貓為例.pdf

1、近年來電子商務呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，2013年我國網(wǎng)絡購物市場交易金額達到1.85萬億元人民幣，相較2012年增長40.9％。2013年網(wǎng)絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的7.9%。越來越多的網(wǎng)絡顧客開始注重在線體驗，對B2C網(wǎng)絡企業(yè)開始有了要求和期望。而越來越多的學者也開始注意到網(wǎng)絡顧客忠誠對于B2C網(wǎng)絡企業(yè)的重要性，因此，網(wǎng)絡顧客的期望是否得到滿足就引起了學者們的注意，這也就引起了學者開始注重心理契約的研究。心理契約是一種無形的

2、契約，指的是顧客購物過程中對賣家的期望，這種期望包含?？褪欠裼袃?yōu)惠、質量是否能達到自己的要求以及服務是否到位等等。
　　本文經(jīng)過文獻綜述，以在線顧客體驗作為中介變量來探索心理契約對顧客忠誠的影響。本文通過文獻回顧了心理契約、在線顧客體驗以及顧客忠誠幾個變量的含義以及維度的劃分，最終將心理契約劃分為常客獎勵、質量和服務、價格合理、社會和情感利益以及互動五個維度。因為心理契約是從心理的角度來研究顧客的忠誠影響的，然后本文對文獻的回顧發(fā)

3、現(xiàn)在線顧客體驗是從情感方面來研究顧客忠誠的，心理契約與在線顧客體驗都是涉及心理活動以及情感方面，故此，本文將在線顧客體驗作為中介變量，根據(jù)實際情況又將在線顧客體驗劃分為情感體驗、網(wǎng)站體驗以及服務體驗三個維度。同時通過對前人研究變量關系理論和文獻回顧的基礎上提出了本文心理契約對網(wǎng)絡顧客忠誠的影響以及相關研究假設。通過對文獻的梳理以及小樣本進行測試修正，最終得出了本研究的各個變量的測量量表，使用統(tǒng)計軟件SPSS對數(shù)據(jù)進行分析，分析方法有因子

4、分析、信度與效度分析、相關分析以及回歸分析等方法，通過上述方法分析的基礎上得到如下幾個基本結論：首先，心理契約各維度對網(wǎng)絡顧客忠誠具有正向影響且各維度的影響存在著差異性；其次，心理契約各維度對在線顧客體驗具有正向影響且各維度的正向影響切影響存在差異性；最后，在線顧客體驗在心理契約對網(wǎng)絡顧客忠誠的影響中起到了中介作用。
　　根據(jù)本文提出的模型構建以及進行實證分析，探討心理契約對顧客忠誠的影響作用，以期對于B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何從心理契