我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：理論與實(shí)踐.pdf

1、農(nóng)產(chǎn)品是人類(lèi)賴以生存的主要商品，也是質(zhì)量隱蔽性很強(qiáng)的商品。傳統(tǒng)品牌理論認(rèn)為質(zhì)量隱蔽性嚴(yán)重的商品需要利用品牌進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量特征的集中表達(dá)和保護(hù)?？涩F(xiàn)實(shí)中，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后于工業(yè)產(chǎn)品品牌和服務(wù)產(chǎn)品品牌。研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的特點(diǎn)，探討農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理論，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)踐，對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變有著重要的理論和實(shí)踐意義。 本文綜合運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌學(xué)、管理學(xué)等理論和文獻(xiàn)法、調(diào)查法、主成份分析法、整體

2、分析法、個(gè)案分析法等研究方法，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素、建設(shè)流程、建設(shè)主體等理論問(wèn)題和我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策進(jìn)行了深入系統(tǒng)的研究。 主要研究?jī)?nèi)容與結(jié)論(觀點(diǎn))如下： 1、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一般分析。本文認(rèn)為：(1)西方的“Brand”不等于中國(guó)的“品牌”。中國(guó)“品牌”的概念應(yīng)該是西方“Brand”加上“Quality”的總和。(2)農(nóng)產(chǎn)品品牌有廣義和狹義之分。廣義農(nóng)產(chǎn)品品牌由質(zhì)量標(biāo)志、種質(zhì)標(biāo)志、集體標(biāo)志和狹義農(nóng)產(chǎn)品

3、品牌(農(nóng)業(yè)企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的企業(yè)產(chǎn)品品牌)構(gòu)成。(3)農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要特征是：品牌表現(xiàn)形式的多樣性，品牌效應(yīng)的外部性，品牌形象的脆弱性。(4)農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者的作用主要是降低信息收集成本和選擇成本，消除農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的逆選擇現(xiàn)象；農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的作用主要是降低產(chǎn)品推介成本，增加企業(yè)利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)永續(xù)發(fā)展；農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)農(nóng)戶的作用主要是增加收入和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力；農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)政府的作用主要是降低管理成本，促進(jìn)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提升中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際化

4、水平。 2、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素包括質(zhì)量滿意度、價(jià)格適中度、品牌信譽(yù)聯(lián)想度、品牌知名度等四個(gè)要素，這四個(gè)要素由13個(gè)分析指標(biāo)構(gòu)成。其中，質(zhì)量滿意度要素包括質(zhì)量標(biāo)志、集體標(biāo)志、外觀形象和口感4個(gè)指標(biāo)；價(jià)格適中度要素包括定價(jià)適中度、調(diào)價(jià)適中度2個(gè)指標(biāo)；品牌信譽(yù)聯(lián)想度要素包括信用度、聯(lián)想度、企業(yè)責(zé)任感、企業(yè)家形象4個(gè)指標(biāo)；知名度要素包括提及知名度、未提及知名度、市場(chǎng)占有率3個(gè)指標(biāo)。 3、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

5、主體。其中，廣義農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體包括狹義農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)參與主體兩部分。狹義農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體是指直接從事農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，而參與主體是指參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織和農(nóng)戶。農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主要職能是決定農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，申請(qǐng)注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，申報(bào)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)志，制定和調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等；政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的職能是制定品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)和督促農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，為農(nóng)

6、業(yè)企業(yè)建設(shè)品牌提供服務(wù)和支持，管理農(nóng)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量標(biāo)志的申報(bào)注冊(cè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的國(guó)際化等；農(nóng)業(yè)行業(yè)組織的職能主要是實(shí)施集體品牌的申報(bào)與管理，支持行業(yè)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)，幫助行業(yè)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，加強(qiáng)行業(yè)自律維護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利益等；農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的職能主要是提供初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，保障初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織和農(nóng)戶之間是競(jìng)合關(guān)系。為了提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)水平和效率，各農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體

7、應(yīng)加強(qiáng)合作和溝通。 4、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)流程。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)流程包括四個(gè)階段十七項(xiàng)主要工作。分別是品牌規(guī)劃階段、品牌創(chuàng)立階段、品牌培育階段和品牌擴(kuò)張階段。其中，品牌規(guī)劃階段的主要內(nèi)容依次為品牌產(chǎn)品選擇、品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析、品牌建設(shè)目標(biāo)確立、品牌目標(biāo)市場(chǎng)確定、品牌定位規(guī)劃等；品牌創(chuàng)立階段的主要內(nèi)容依次是品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)和品牌注冊(cè)、品牌產(chǎn)品上市、品牌文化內(nèi)涵的確定等；品牌培育階段的主要內(nèi)容是培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的四個(gè)要素13個(gè)指標(biāo)，使品牌

8、水平得到全面鞏固和提高：品牌擴(kuò)張階段的主要內(nèi)容是品牌保護(hù)、品牌延伸、品牌連鎖經(jīng)營(yíng)和品牌國(guó)際化等。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要素和品牌流程有機(jī)組合形成了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的二維模型。該模型系統(tǒng)地描述了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)縱、橫兩個(gè)維度的建設(shè)內(nèi)容。 5、關(guān)于農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之實(shí)踐。目前，農(nóng)業(yè)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在取得一定進(jìn)步的同時(shí)仍存在不少問(wèn)題。主要表現(xiàn)在品牌定位不清，品牌標(biāo)志建設(shè)水平不高，企業(yè)負(fù)責(zé)人質(zhì)量意識(shí)低于消費(fèi)者，企業(yè)普遍沒(méi)有建立符合消費(fèi)者心

9、智的調(diào)價(jià)制度、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，企業(yè)品牌質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)不健全、人才缺乏，初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌等方面。因此，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志和集體標(biāo)志的申請(qǐng)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工過(guò)程的質(zhì)量管理，建立科學(xué)合理的定價(jià)和調(diào)價(jià)機(jī)制，塑造品牌信用度和企業(yè)家良好形象，制定和實(shí)施正確的廣告策略，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度是推進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的重要途徑。 6、關(guān)于政府、農(nóng)業(yè)行業(yè)組織、農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)踐。政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中

10、存在著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)落后，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)扶持力度不夠，認(rèn)證結(jié)果公信力不高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度不足等問(wèn)題。因此，政府應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)財(cái)政投入，加大對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的扶持力度，理順政府農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體制，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知的公信力，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)工作。農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的行業(yè)自律較差，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的服務(wù)、協(xié)調(diào)不夠，集體品牌保護(hù)和管理不利等問(wèn)題。因此，農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該在這

11、些方面強(qiáng)化職能、做好工作。農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中最主要的問(wèn)題是提供的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高。因此，應(yīng)該加大宣傳、培訓(xùn)力度，提高農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識(shí)和能力，增強(qiáng)農(nóng)民的組織化程度，完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)體系，改進(jìn)監(jiān)管制度、提高監(jiān)管效率，加大執(zhí)法力度、提高違法成本。 7、農(nóng)產(chǎn)品品牌的個(gè)案研究。通過(guò)對(duì)“燎原”品牌建設(shè)過(guò)程的考察和建設(shè)水平的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)了該品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，并提出了對(duì)策。通過(guò)這一案例研究，不僅使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理論得到進(jìn)一步的應(yīng)