論品牌初期形象的低成本整合傳播策略——以“集家網(wǎng)”為例.pdf

1、對于處于品牌形象塑造初期的中小企業(yè)來說,放在傳播推廣上的資金有限,他們的目的是如何利用有限的投入提高品牌知名度并且快速啟動市場。從傳統(tǒng)的媒介廣告思維中擺脫出來的整合傳播,可以讓不少有心建立品牌的企業(yè)跨過昂貴媒介費用的門檻,對品牌進行投資。不同于大企業(yè)或者成熟的品牌追求通過立體化傳播手段強勢增加品牌曝光率,這些處在品牌形象塑造初期的中小企業(yè)在整合營銷傳播中更應該關注的是傳播的協(xié)同效果,提高傳播效率。
　　結(jié)合里斯的觀念來看,筆者認為

2、塑造一個成功的品牌形象關鍵就是在消費者心智中創(chuàng)建一個新的分化品類,而品牌形象的實質(zhì)就是這一新品類所擁有的特性的縮影。企業(yè)應當讓品牌形象在顧客心智中一直代表一個單一概念,如果在這方面處理得當,品牌就能隨著時間的推移而變得更強大,主導性也更強。
　　該文從舒爾茨的企業(yè)創(chuàng)造價值的五步驟中尋求借鑒,嘗試構(gòu)建一套行之有效的品牌初期形象的低成本整合傳播流程。筆者以“集家網(wǎng)”品牌為例,首先由品牌分析得出現(xiàn)有的家庭舒適系統(tǒng)產(chǎn)品和服務同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

3、,品牌差別化意識不強,依舊停留在宣傳具體產(chǎn)品和具體服務的層面,接著基于整合傳播理念從構(gòu)建品牌形象、擬定品牌初期的整合傳播思路、核心傳播手段以及各種低成本傳播策略的整合運用這些方面詳細闡述了品牌初期形象的低成本整合傳播策略,提出以“活動體驗——品牌故事”互相推動的傳播方式為主,選擇性整合多種傳播手段。
　　在該文中,筆者無法面面俱到,只是提出了品牌初期形象傳播的整體思路以及一些活動策劃的方向,以期能夠?qū)δ切┯兄居跇淞⑵放菩蜗蟮闹行∑?/p>