多模態(tài)視角下奧運會徽的文化涵義.pdf

1、隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和進步，人們在物質(zhì)生活得到滿足的同時，也越來越重視精神文化生活。特別是經(jīng)濟全球化以來，文化交流也逐漸滲透到各行各業(yè)的每個角落。人們在積極參與文化活動之余，也開始注重了解各種文化符號的涵義。
　　奧林匹克運動會已不再是純粹的體育運動，更是一項文化盛事。作為奧運視覺形象之一，奧運會徽成為一種特殊的文化象征。不同的國家設(shè)計會徽時的理念很大程度上由其民族文化價值觀所影響或決定。研究會徽圖像的文化涵義不僅是對奧運文化的深刻

2、認識，也是對不同國家文化價值差異的發(fā)掘與思考。
　　自上世紀(jì)90年代起，國內(nèi)外研究者主要從歷史背景、藝術(shù)風(fēng)格和審美特點等角度對奧運會徽進行了研究，到最近幾年出現(xiàn)了運用多模態(tài)語篇分析的方法研究會徽的意義。本文基于多模態(tài)語篇分析的視角，將奧運會徽涵義的研究引向深入。其目的是詳盡分析會徽的多模態(tài)意義，并探索其背后蘊藏的文化涵義。
　　本文選取6個夏季奧運會徽作為分析對象。其中，以中國和韓國代表東方國家，英國和美國代表西方國家，巴西

3、和墨西哥代表拉丁美洲國家，運用視覺語法對2008年北京奧運會徽、1988年漢城奧運會徽、2012年倫敦奧運會徽、1996年亞特蘭大奧運會徽、2016里約奧運會徽及1968年墨西哥城奧運會徽進行多模態(tài)意義分析，探索其中蘊含的文化涵義，再運用羅伯特·霍斯的文化價值理論進行闡釋，并歸納總結(jié)其中所反映出的東方文化、西方文化以及拉美文化價值觀的異同。
　　本文運用視覺語法全面分析了奧運會徽圖像的多模態(tài)意義。通過定性分析發(fā)現(xiàn)，六個奧運會徽的多

4、模態(tài)意義有以下相同點:再現(xiàn)意義中它們都構(gòu)建了敘事動作過程;互動意義中，圖像在接觸的維度上都屬于既有“索取”又有“提供”的類型，都采用了正面水平的視角以及高情態(tài);構(gòu)圖意義中均呈現(xiàn)顯著性，符合廣告宣傳效果的要求?？v向比較可以發(fā)現(xiàn)，東方和拉美國家的會徽圖像在取景的維度上是相同的，而西方國家的會徽圖像正好相反;橫向比較，同種文化下的每兩個國家的會徽圖像在某些維度方面又不盡相同，主要體現(xiàn)在互動意義中的社會距離和視角。此外，本文以奧運會徽為切入點，

5、探索多模態(tài)視角下不同民族的文化價值觀。通過運用跨文化價值理論對會徽所顯示出的文化涵義進行闡釋，可以得出以下結(jié)論:在思維方式、權(quán)力距離、圈內(nèi)集體主義的文化維度上，東方國家和拉美國家有相似之處，西方國家則相反;在機構(gòu)集體主義、未來取向的文化維度上，東方和西方國家相近，拉美國家則相反;在自信好勝的文化維度上，西方和拉美國家相似。本文通過對東方、西方和拉美文化價值觀的異同進行總結(jié)，為跨文化交際研究領(lǐng)域增添了新的篇章。
　　奧運會徽的設(shè)計展