網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的若干關(guān)鍵問題研究.pdf

1、截止2012年底，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破750億元，增長率達(dá)46.8％，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展，廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體對流量變現(xiàn)的需求日益增長，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作模式越來越不適應(yīng)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告交易，作為廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的橋梁，廣告網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作模式，提高了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的交易效率。
　　但是，廣告網(wǎng)絡(luò)也面臨著廣告運(yùn)作中若干急需解決的關(guān)鍵問題，這些關(guān)鍵問題的解決將會有助于網(wǎng)絡(luò)廣告市場更好地發(fā)展。本文針對目前網(wǎng)

2、絡(luò)廣告市場中急需解決的網(wǎng)絡(luò)媒體資源整合與評價、網(wǎng)絡(luò)廣告點擊欺詐、網(wǎng)絡(luò)廣告定價和網(wǎng)絡(luò)廣告投資四種關(guān)鍵熱點問題進(jìn)行了探索性和創(chuàng)新性研究，主要內(nèi)容包括：
　　(1)網(wǎng)絡(luò)媒體資源整合與評價研究。本文引入了2?2伯特蘭價格博弈模型，研究了網(wǎng)絡(luò)媒體資源的優(yōu)化和整合。結(jié)果表明整合后的市場結(jié)構(gòu)有利于廣告主節(jié)約成本,廣告網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以將流量變現(xiàn)，保持相對穩(wěn)定的收入。構(gòu)建了基于網(wǎng)絡(luò)廣告投放視角的網(wǎng)絡(luò)媒體評價指標(biāo)體系。應(yīng)用

3、區(qū)間數(shù)相離度和可能度偏差最大化多屬性決策的方法，將精確型數(shù)據(jù)和區(qū)間型數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來，建立了混合數(shù)據(jù)指標(biāo)的評價模型，解決了網(wǎng)絡(luò)廣告的混合多屬性指標(biāo)決策問題。
　　(2)網(wǎng)絡(luò)廣告點擊欺詐研究。建立了點擊欺詐監(jiān)管的基本博弈模型、廣告網(wǎng)絡(luò)受到廣告主懲罰時的二級監(jiān)管模型、存在多個網(wǎng)絡(luò)媒體之間競爭情況下的監(jiān)管模型。模型分析結(jié)果表明，通過加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督與控制，廣告主實施對廣告網(wǎng)絡(luò)的懲罰，建立網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競爭機(jī)制，能有效地避免點擊欺詐?；?/p>

4、雙邊道德風(fēng)險視角，引入對網(wǎng)絡(luò)媒體的罰金和點擊欺詐的比例系數(shù)等參數(shù)，分析網(wǎng)絡(luò)媒體的收益共享系數(shù)與罰金、欺詐比例系數(shù)的關(guān)系。模型均衡分析表明，最優(yōu)收益共享系數(shù)與點擊欺詐比例系數(shù)負(fù)相關(guān)，提高點擊欺詐成本有利于制止點擊欺詐。
　　(3)網(wǎng)絡(luò)廣告定價研究?；陲L(fēng)險規(guī)避的視角，建立了廣告網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的兩階段收益定價模型。兩階段定價不僅使廣告網(wǎng)絡(luò)可以避免較高的廣告成本支出，而且能夠有效地制止點擊欺詐和規(guī)避信息不對稱性帶來的風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)媒體則

5、可以獲得額外的收益。應(yīng)用指數(shù)效用函數(shù)構(gòu)建了CPM、CPC和CPA三種定價模型，并提出了一種新的定價轉(zhuǎn)化規(guī)則，確定了合作雙方對三種不同網(wǎng)絡(luò)廣告定價合約達(dá)成一致的條件，分析了點擊率、行動率、風(fēng)險態(tài)度等因素對三種定價模型的影響，并為廣告網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)媒體在不同條件下指明了最優(yōu)的廣告定價模型。
　　(4)網(wǎng)絡(luò)廣告投資研究。應(yīng)用最優(yōu)化理論和方法構(gòu)建基于門戶網(wǎng)絡(luò)廣告和長尾網(wǎng)絡(luò)廣告單周期和兩周期的投資決策模型，并通過模型分析求出單周期和兩周期兩類網(wǎng)

6、絡(luò)廣告投資收益的最優(yōu)條件。在兩周期投資模型中引入廣告學(xué)習(xí)因子和折現(xiàn)因子，當(dāng)廣告學(xué)習(xí)因子?的數(shù)值越大，則對后期的投資與收益影響越大；后期相對于前期來說，?數(shù)值越大，投資越小但收益越大；兩周期收益與折現(xiàn)因子呈正向關(guān)系，折現(xiàn)因子越大，兩周期收益越大；當(dāng)?的數(shù)值趨近于0時，兩周期投資模型就退化為單周期投資模型。
　　本文對網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的若干關(guān)鍵問題研究的相關(guān)成果，對網(wǎng)絡(luò)廣告理論的進(jìn)一步完善和未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場的進(jìn)一步發(fā)展具有積極的推動作用。