電商企業(yè)微博營銷對消費(fèi)者品牌認(rèn)知影響研究研究.pdf

1、自2006年Twitter創(chuàng)立以來，微博作為一個新興的社會化媒體平臺逐漸進(jìn)入了大眾的視野。截止到2013年二季度末，中國微博注冊用戶數(shù)量達(dá)到了3.31億，占到了全部網(wǎng)民數(shù)量的56.12％，較上年底增長了1.3個百分點(diǎn)。微博的蓬勃發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式邁入了一個嶄新的平臺。隨著微博的深入發(fā)展及壯大，它的草根性、便捷性、互動性與及時性不僅改變了人們對信息的接收行為和傳遞方式，同時也吸引了全球社會各界的關(guān)注，進(jìn)而使互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式邁上了一

2、個嶄新的平臺。在這個時候，越來越多的企業(yè)及其營銷人員也注意到微博這一新媒體的誕生，其影響力日漸上升，經(jīng)濟(jì)價值逐步凸顯。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景之下，微博營銷已然成為了現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要方式與手段。電商企業(yè)因其具有的網(wǎng)絡(luò)化特征，即利用網(wǎng)絡(luò)平臺直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動，因此，在電商企業(yè)中實(shí)施微博營銷活動對企業(yè)運(yùn)營非常效果重要。
　　本文在搜集與整理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)微博的發(fā)展趨勢，運(yùn)用消費(fèi)者品牌認(rèn)知及微博營銷的相

3、關(guān)理論，采取了定量和定性分析相結(jié)合的方法，將西安市在校大學(xué)生作為此次研究的調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)查，對回收到的702個有效樣本運(yùn)用SPSS19.0以及AMOS17.0軟件進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度與效度分析、因子分析與驗(yàn)證性因子分析、相關(guān)分析和回歸分析，以探求電商企業(yè)微博營銷與消費(fèi)者品牌認(rèn)知之間的影響關(guān)系。本文通過探求兩者之間的關(guān)系，找出影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知的因素，為電商企業(yè)更好地進(jìn)行微博營銷提供建議與策略。本文主要包括三大部分，第一部分主要

4、是緒論和相關(guān)概念及理論；第二部分為通過構(gòu)建模型、提出假設(shè)、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)處理等一系列實(shí)證分析，探求哪些因子通過電商企業(yè)微博營銷對消費(fèi)者品牌認(rèn)知產(chǎn)生影響；第三部分為電商企業(yè)如何進(jìn)行微博營銷提出相對應(yīng)的對策與研究結(jié)論與展望。
　　結(jié)果表明影響電商企業(yè)微博營銷的因子有：信息質(zhì)量、互動性、信任度、知名度及社會責(zé)任感。根據(jù)最終的研究結(jié)果，為電商企業(yè)如何進(jìn)行微博營銷提出了五條建議對策，即要提高消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，需從提高微博信息質(zhì)量、增強(qiáng)電商企