浙江省臨安山核桃區(qū)域品牌評價分析.pdf

1、臨安山核桃歷史悠久，作為杭州市典型的名優(yōu)特產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)牢固，但是近年來隨著越來越多的周邊地區(qū)加入山核桃產(chǎn)業(yè)，山核桃產(chǎn)業(yè)的競爭壓力也在不斷增強，臨安市作為山核桃的原產(chǎn)地早期建立起來的地緣優(yōu)勢在逐步的減弱。在這樣的環(huán)境下，臨安市選擇了走區(qū)域品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過把發(fā)展山核桃產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公共品牌放在品牌農(nóng)業(yè)的突出位置來抓，最終可以做到以點帶面帶動地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型。但是從整體而言，臨安地區(qū)的區(qū)域品牌還處于初級發(fā)展階段，競爭優(yōu)勢不明顯。因此

2、，臨安山核桃區(qū)域品牌發(fā)展的問題理所當(dāng)然成為臨安山核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題和學(xué)術(shù)研究的熱點問題。
　　從管理學(xué)角度，品牌評價是品牌管理的重要組成部分，對于品牌的發(fā)展至關(guān)重要。本文以臨安市山核桃區(qū)域品牌為評價為研究對象，按照“提出問題-理論基礎(chǔ)研究分析-構(gòu)建評價體系-實證研究-總結(jié)及對策建議”為主干思路展開討論。
　　本文總共有5個章節(jié)，前2個章節(jié)主要是提出問題、相關(guān)文獻(xiàn)及理論基礎(chǔ)研究。關(guān)于品牌評價理論基礎(chǔ)研究，本文研究時發(fā)現(xiàn)國際

3、上比較通用的品牌評價指標(biāo)體系，例如：國際品牌公司方法（ Interbran方法）、金融世界評價方法（Financial方法），都過于側(cè)重財務(wù)指標(biāo)方面的測算，它們主要是針對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌領(lǐng)域，區(qū)域品牌具有一定的公共屬性，和一般的純商業(yè)、企業(yè)品牌有所差異，但其中一些指標(biāo)對于構(gòu)建區(qū)域品牌評價指標(biāo)具有一定的借鑒意義。在對于區(qū)域品牌評價分析方面，國內(nèi)外研究都較少涉及，即使有涉及也大都局限于某個別地區(qū)或者某個別產(chǎn)業(yè)，沒有形成系統(tǒng)的體系以及統(tǒng)一的

4、標(biāo)準(zhǔn)，在分析別的產(chǎn)業(yè)的時候并不具備通用性。因此，本文有針對性地研究臨安山核桃區(qū)域品牌發(fā)展的基本條件和相關(guān)影響因素,在搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料以及對相關(guān)專業(yè)人士咨詢的基礎(chǔ)上，形成基本思路和總結(jié)，運用區(qū)域品牌相關(guān)概念以及品牌評價相關(guān)理論來構(gòu)建臨安山核桃區(qū)域品牌評價指標(biāo)體系。
　　本文第三章主要構(gòu)建臨安山核桃區(qū)域品牌評價體系，并選擇相應(yīng)的評價方法為層次分析法和模糊綜合評價法。該指標(biāo)體系主要分為四個層次，目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、要素層和指標(biāo)層，每個層次都

5、是對上一個層次的詳細(xì)分類。目標(biāo)層是指臨安山核桃產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌評價，它是指標(biāo)體系的最終目的；準(zhǔn)則層是目標(biāo)層的下一層，共有4個指標(biāo)因素，分別是指區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌傳播、區(qū)域品牌管理以及區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈體系建設(shè)；要素層是準(zhǔn)則層的下一層，每一個準(zhǔn)則層的指標(biāo)對應(yīng)兩個要素層指標(biāo)，共8個指標(biāo)，分別是區(qū)域品牌理念的認(rèn)知、區(qū)域品牌形象設(shè)計、區(qū)域品牌形象認(rèn)知、區(qū)域品牌市場績效、區(qū)域品牌產(chǎn)品自我優(yōu)化能力、區(qū)域品牌維護(hù)能力、區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)價值鏈建設(shè)、政府及相關(guān)

6、專業(yè)機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)度；指標(biāo)層對應(yīng)要素層每一個指標(biāo)展開，共27個指標(biāo)，文中有詳細(xì)展開。
　　本文第四章主要運用浙江臨安山核桃區(qū)域品牌評價體系進(jìn)行實證研究，通過層次分析法確立指標(biāo)權(quán)重，結(jié)合模糊綜合評價法對臨安山核桃區(qū)域品牌的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行綜合的評價分析。由評價結(jié)果可知：浙江臨安山核桃區(qū)域品牌處于較為初級發(fā)展水平，其中在區(qū)域品牌傳播和管理環(huán)節(jié)做得比較到位，在區(qū)域品牌的定位以及產(chǎn)業(yè)鏈體系建設(shè)方面發(fā)展水平較差。目前臨安區(qū)域品牌得以發(fā)展，主要得益

7、于本身的地域優(yōu)勢以及政府和各個企業(yè)在傳播和管理方面的大力投入，但是想要使臨安區(qū)域品牌能夠進(jìn)一步發(fā)展壯大，必須要在區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈體系建設(shè)以及區(qū)域品牌品牌定位方面有所提升，這就需要從強化政府、相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會等相關(guān)組織對區(qū)域品牌進(jìn)行大力推廣和維護(hù)，提高科技創(chuàng)新能力等方面入手。
　　根據(jù)評價指標(biāo)的重要性和評分結(jié)果，本文在第五章給出了具體的建議：針對臨安山核桃區(qū)域品牌傳播和區(qū)域品牌管理方面存在的問題，本文提出要制定科學(xué)合理的營銷策略