基于雙邊市場理論的B2B平臺運行策略及其演化研究.pdf

1、商業(yè)全球化的發(fā)展加強了全球上下游企業(yè)之間的聯(lián)系，企業(yè)間協(xié)作變得越來越頻繁，高效快速的參與市場交易、獲取原材料成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷完善以及信息服務(wù)專業(yè)程度的持續(xù)提高使得企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合發(fā)展成為可能，商業(yè)全球化、企業(yè)協(xié)作需求、企業(yè)競爭制勝要求、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日臻完善以及信息服務(wù)專業(yè)化程度持續(xù)提高推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的快速發(fā)展。以B2B電子商務(wù)市場為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為企業(yè)供應(yīng)鏈延伸、成本控制、盈利能力提高以及品牌輻射提供了途

2、徑，以效率高、成本低、紐帶強、輻射廣的內(nèi)在特征促其成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟體系的一個重要組成部分。
　　 2003年以來，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模的年平均增長率達到57.36％，基于此背景，B2B電子商務(wù)市場的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、平臺數(shù)量、服務(wù)水平都取得了長足的進步，正在逐漸形成有序、規(guī)范的市場體系。但與之形成鮮明對比的是，我國對B2B平臺的研究才剛剛興起，在研究方法上，已有的研究忽視了B2B平臺本身所具有的雙邊市場特征，缺乏運用雙邊市場這一現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)

3、組織理論對B2B平臺行為進行系統(tǒng)性研究；在研究內(nèi)容上，主要集中在B2B平臺的分類、功能、定價策略等方面，忽視了平臺競爭這一市場主題，對平臺投資行為、平臺自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也鮮有涉及。雙邊市場理論是進入21世紀后才引起國際經(jīng)濟學界和產(chǎn)業(yè)界廣泛重視的新理論，是基于網(wǎng)絡(luò)外部性理論和多產(chǎn)品定價理論而發(fā)展起來的對某一類產(chǎn)業(yè)進行研究的新學說。我國從2004年開始，在網(wǎng)絡(luò)外部性研究的基礎(chǔ)上開展了對于雙邊市場理論的研究，其理論體系正在逐步形成的過程中，但尚不完

4、善。這些不完善體現(xiàn)在兩個方面：其一是研究內(nèi)容的不完善。已有研究主要集中在銀行卡、傳媒和操作系統(tǒng)等領(lǐng)域，對于具有雙邊市場特征的B2B電子商務(wù)市場的研究相對較少，尤其是基于所有權(quán)屬性展開的平臺演化和平臺競爭研究幾乎是空白；其二，研究方法和工具上的不完善。當前雙邊市場的研究過多的依靠靜態(tài)模型的方式來刻畫和分析雙邊市場問題，以比較分析、動態(tài)視角作為研究的手段和方法需要進一步豐富和拓展。
　　 縱觀全文，本文在雙邊市場理論框架下，以B2B

5、平臺的微觀結(jié)構(gòu)及其行為特征分析為邏輯起點，按照市場競爭程度和平臺所有權(quán)屬性兩個維度展開，對不同所有者結(jié)構(gòu)B2B平臺的雙邊用戶規(guī)模、價格結(jié)構(gòu)、平臺利潤、剩余及社會福利、多平臺競爭以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等相關(guān)問題進行深入研究，填補了雙邊市場領(lǐng)域B2B平臺演化和平臺競爭的研究空白，發(fā)現(xiàn)了壟斷市場和競爭市場平臺演化的趨勢，構(gòu)建了B2B平臺應(yīng)對不同市場環(huán)境的競爭體系，提出了一套新建或投資B2B平臺的策略組合。與此同時，與國內(nèi)對B2B平臺的研究相比，本文的研

6、究在研究手法上進行了較大的突破，也為建立我國“電子商務(wù)B2B平臺理論”研究開創(chuàng)了新的研究范式。
　　 本文主要的研究工作可以歸納如下：
　　 （1）明確研究的主體和理論基礎(chǔ)?；趪鴥?nèi)外超過200個B2B平臺調(diào)查，將B2B市場上的主流平臺劃分為公共平臺和私有平臺兩類，并刻畫了兩類平臺的具體特征，包括所有者結(jié)構(gòu)、雙邊用戶規(guī)模、所有權(quán)變更等，明確公共平臺（中立平臺和獨占平臺）是本文的研究主體；基于雙邊市場理論，總結(jié)歸納了B2B

7、平臺的雙邊市場特征，包括結(jié)構(gòu)非中性、網(wǎng)絡(luò)外部性、多平臺接入以及需求互補等，明確了本文研究的理論基礎(chǔ)。在上述分析的基礎(chǔ)上，形成本文研究的B2B平臺的核心特征。
　　 （2）平臺收費形式選擇及壟斷市場和競爭市場定價策略。通過構(gòu)建注冊費、交易費和兩部收費三種收費形式的Hotelling模型，探討了不同收費形式下平臺的最優(yōu)定價問題，并在此基礎(chǔ)上分析了平臺的定價模式選擇問題；結(jié)合平臺的所有權(quán)屬性和接入方式，分別探討了壟斷市場和競爭市場平臺

8、的定價策略。
　　 （3）不同所有者結(jié)構(gòu)B2B平臺比較及其演化趨勢。通過以中立、買方以及賣方三種不同的所有者結(jié)構(gòu)平臺為研究主體，分別對中立平臺的均衡以及獨占平臺的長期與短期均衡進行分析，比較不同所有者結(jié)構(gòu)平臺的最優(yōu)注冊費收費水平、雙邊市場份額、平臺利潤、服務(wù)水平、雙邊用戶剩余以及社會總福利，總結(jié)歸納壟斷市場中平臺的演化趨勢。
　　 （4）三維度分析多平臺競爭及其演化趨勢?；诮尤敕绞剑▎纹脚_接入和多平臺接入）、所有者結(jié)構(gòu)

9、（中立平臺和獨占平臺）、競爭形式（對稱競爭和非對稱競爭）三個維度來分析B2B平臺競爭策略，總結(jié)歸納出了平臺接入方式、所有者結(jié)構(gòu)對于平臺競爭策略的影響，揭示競爭市場中平臺的演化趨勢。
　　 （5）理論成果在平臺新建或投資中的應(yīng)用。在前文研究成果的基礎(chǔ)上，基于不同的所有者結(jié)構(gòu)和B2B市場的行業(yè)特性進行進一步歸納總結(jié)，依據(jù)所有者結(jié)構(gòu)分類，行業(yè)競爭激烈程度、接入方式構(gòu)建不同的平臺組建者或第三方投資機構(gòu)的投資經(jīng)營策略組合，并提出了一些指導

10、性的建議。
　　 （6）平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和動態(tài)視角的拓展研究?；贐2B平臺市場的現(xiàn)實情況，重點分析B2B平臺是否存在自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、自網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部結(jié)構(gòu)和強弱關(guān)系、不同商業(yè)模式下的自網(wǎng)絡(luò)外部性問題，并結(jié)合自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論分析，評判平臺雙邊一致性收費標準的合理性問題，提出改進策略和建議；以動態(tài)視角進一步豐富、拓展研究手段和方法，構(gòu)建基于雙邊市場的B2B平臺網(wǎng)絡(luò)擴散模型，分析不同視角下平臺策略的變化。
　　 本文的主要創(chuàng)新點有：

11、r>　　 （1）平臺定價：以不同的收費形式（注冊費、交易費和兩部收費）為基礎(chǔ)，研究了平臺收費形式選擇傾向問題，發(fā)現(xiàn)平臺收費形式選擇完全依存于單位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強度比這一相對量，單位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強度比越大，選擇注冊費傾向會越強；以所有者結(jié)構(gòu)和接入方式為基礎(chǔ)，分析壟斷市場和競爭市場平臺定價策略，發(fā)現(xiàn)所有權(quán)變更導致壟斷平臺定價向主導權(quán)一方傾斜，而平臺競爭導致傾斜幅度變小，即價格結(jié)構(gòu)扁平化；通過構(gòu)建B2B平臺雙邊網(wǎng)絡(luò)擴散模型，研究動態(tài)定價問題，得到了與

12、傳統(tǒng)研究不一致的觀點：平臺動態(tài)定價主要受雙邊累計用戶規(guī)模的影響。
　　 （2）平臺演化：以中立、買方以及賣方三種不同的所有者結(jié)構(gòu)平臺為研究主體，通過對三種不同所有者結(jié)構(gòu)平臺的短期和長期均衡分析，發(fā)現(xiàn)壟斷市場中獨占平臺的雙邊用戶規(guī)模、收費水平、利潤水平、服務(wù)水平、剩余水平以及社會總福利都具有比較優(yōu)勢，得出了在壟斷市場中中立平臺會向獨占平臺反向演化的結(jié)論；分析single-homing和.Multi-homing條件下競爭市場中的平

13、臺策略，得出與壟斷市場不一致的結(jié)論：在競爭性市場中，網(wǎng)絡(luò)外部性不強時中立平臺總是能夠獲得相對競爭優(yōu)勢，獨占平臺會向中立平臺正向演化。
　　 （3）平臺競爭：按照接入方式（Single-homing和Multi-homing）、所有者結(jié)構(gòu)（中立平臺和獨占平臺）、競爭形式（對稱競爭和非對稱競爭）三個維度展開分析平臺競爭策略，總結(jié)歸納出了平臺接入方式、所有者結(jié)構(gòu)對于平臺競爭行為的影響。通過與壟斷市場的比較發(fā)現(xiàn)，平臺競爭將導致平臺所有者

14、數(shù)量擴大化、雙邊市場份額擴大化、價格結(jié)構(gòu)扁平化、接入方式退化；通過不同接入方式的比較發(fā)現(xiàn)，多平臺接入將擴大平臺的雙邊市場份額、將使得價格結(jié)構(gòu)更加復雜但并不必然提高平臺的收費水平、并不必然增加或者降低平臺的利潤水平。
　　 此外，本文將理論成果延伸到應(yīng)用層面，結(jié)合理論體系中不同所有者結(jié)構(gòu)B2B平臺的定價、平臺演化以及Single-homing和Multi-homing下競爭市場平臺策略，提出了一套針對不同環(huán)境因素（服務(wù)水平、行業(yè)特