基于雙邊市場(chǎng)理論的B2B平臺(tái)運(yùn)行策略及其演化研究.pdf

1、商業(yè)全球化的發(fā)展加強(qiáng)了全球上下游企業(yè)之間的聯(lián)系，企業(yè)間協(xié)作變得越來(lái)越頻繁，高效快速的參與市場(chǎng)交易、獲取原材料成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷完善以及信息服務(wù)專業(yè)程度的持續(xù)提高使得企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合發(fā)展成為可能，商業(yè)全球化、企業(yè)協(xié)作需求、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝要求、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日臻完善以及信息服務(wù)專業(yè)化程度持續(xù)提高推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。以B2B電子商務(wù)市場(chǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為企業(yè)供應(yīng)鏈延伸、成本控制、盈利能力提高以及品牌輻射提供了途

2、徑，以效率高、成本低、紐帶強(qiáng)、輻射廣的內(nèi)在特征促其成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的一個(gè)重要組成部分。
　　 2003年以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模的年平均增長(zhǎng)率達(dá)到57.36％，基于此背景，B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、平臺(tái)數(shù)量、服務(wù)水平都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，正在逐漸形成有序、規(guī)范的市場(chǎng)體系。但與之形成鮮明對(duì)比的是，我國(guó)對(duì)B2B平臺(tái)的研究才剛剛興起，在研究方法上，已有的研究忽視了B2B平臺(tái)本身所具有的雙邊市場(chǎng)特征，缺乏運(yùn)用雙邊市場(chǎng)這一現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)

3、組織理論對(duì)B2B平臺(tái)行為進(jìn)行系統(tǒng)性研究；在研究?jī)?nèi)容上，主要集中在B2B平臺(tái)的分類、功能、定價(jià)策略等方面，忽視了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)這一市場(chǎng)主題，對(duì)平臺(tái)投資行為、平臺(tái)自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也鮮有涉及。雙邊市場(chǎng)理論是進(jìn)入21世紀(jì)后才引起國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界廣泛重視的新理論，是基于網(wǎng)絡(luò)外部性理論和多產(chǎn)品定價(jià)理論而發(fā)展起來(lái)的對(duì)某一類產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究的新學(xué)說。我國(guó)從2004年開始，在網(wǎng)絡(luò)外部性研究的基礎(chǔ)上開展了對(duì)于雙邊市場(chǎng)理論的研究，其理論體系正在逐步形成的過程中，但尚不完

4、善。這些不完善體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是研究?jī)?nèi)容的不完善。已有研究主要集中在銀行卡、傳媒和操作系統(tǒng)等領(lǐng)域，對(duì)于具有雙邊市場(chǎng)特征的B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的研究相對(duì)較少，尤其是基于所有權(quán)屬性展開的平臺(tái)演化和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)研究幾乎是空白；其二，研究方法和工具上的不完善。當(dāng)前雙邊市場(chǎng)的研究過多的依靠靜態(tài)模型的方式來(lái)刻畫和分析雙邊市場(chǎng)問題，以比較分析、動(dòng)態(tài)視角作為研究的手段和方法需要進(jìn)一步豐富和拓展。
　　 縱觀全文，本文在雙邊市場(chǎng)理論框架下，以B2B

5、平臺(tái)的微觀結(jié)構(gòu)及其行為特征分析為邏輯起點(diǎn)，按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和平臺(tái)所有權(quán)屬性兩個(gè)維度展開，對(duì)不同所有者結(jié)構(gòu)B2B平臺(tái)的雙邊用戶規(guī)模、價(jià)格結(jié)構(gòu)、平臺(tái)利潤(rùn)、剩余及社會(huì)福利、多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等相關(guān)問題進(jìn)行深入研究，填補(bǔ)了雙邊市場(chǎng)領(lǐng)域B2B平臺(tái)演化和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的研究空白，發(fā)現(xiàn)了壟斷市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)平臺(tái)演化的趨勢(shì)，構(gòu)建了B2B平臺(tái)應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)體系，提出了一套新建或投資B2B平臺(tái)的策略組合。與此同時(shí)，與國(guó)內(nèi)對(duì)B2B平臺(tái)的研究相比，本文的研

6、究在研究手法上進(jìn)行了較大的突破，也為建立我國(guó)“電子商務(wù)B2B平臺(tái)理論”研究開創(chuàng)了新的研究范式。
　　 本文主要的研究工作可以歸納如下：
　　 （1）明確研究的主體和理論基礎(chǔ)?；趪?guó)內(nèi)外超過200個(gè)B2B平臺(tái)調(diào)查，將B2B市場(chǎng)上的主流平臺(tái)劃分為公共平臺(tái)和私有平臺(tái)兩類，并刻畫了兩類平臺(tái)的具體特征，包括所有者結(jié)構(gòu)、雙邊用戶規(guī)模、所有權(quán)變更等，明確公共平臺(tái)（中立平臺(tái)和獨(dú)占平臺(tái)）是本文的研究主體；基于雙邊市場(chǎng)理論，總結(jié)歸納了B2B

7、平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特征，包括結(jié)構(gòu)非中性、網(wǎng)絡(luò)外部性、多平臺(tái)接入以及需求互補(bǔ)等，明確了本文研究的理論基礎(chǔ)。在上述分析的基礎(chǔ)上，形成本文研究的B2B平臺(tái)的核心特征。
　　 （2）平臺(tái)收費(fèi)形式選擇及壟斷市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定價(jià)策略。通過構(gòu)建注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)和兩部收費(fèi)三種收費(fèi)形式的Hotelling模型，探討了不同收費(fèi)形式下平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)問題，并在此基礎(chǔ)上分析了平臺(tái)的定價(jià)模式選擇問題；結(jié)合平臺(tái)的所有權(quán)屬性和接入方式，分別探討了壟斷市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)平臺(tái)

8、的定價(jià)策略。
　　 （3）不同所有者結(jié)構(gòu)B2B平臺(tái)比較及其演化趨勢(shì)。通過以中立、買方以及賣方三種不同的所有者結(jié)構(gòu)平臺(tái)為研究主體，分別對(duì)中立平臺(tái)的均衡以及獨(dú)占平臺(tái)的長(zhǎng)期與短期均衡進(jìn)行分析，比較不同所有者結(jié)構(gòu)平臺(tái)的最優(yōu)注冊(cè)費(fèi)收費(fèi)水平、雙邊市場(chǎng)份額、平臺(tái)利潤(rùn)、服務(wù)水平、雙邊用戶剩余以及社會(huì)總福利，總結(jié)歸納壟斷市場(chǎng)中平臺(tái)的演化趨勢(shì)。
　　 （4）三維度分析多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)及其演化趨勢(shì)?；诮尤敕绞剑▎纹脚_(tái)接入和多平臺(tái)接入）、所有者結(jié)構(gòu)

9、（中立平臺(tái)和獨(dú)占平臺(tái)）、競(jìng)爭(zhēng)形式（對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)和非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)）三個(gè)維度來(lái)分析B2B平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略，總結(jié)歸納出了平臺(tái)接入方式、所有者結(jié)構(gòu)對(duì)于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，揭示競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中平臺(tái)的演化趨勢(shì)。
　　 （5）理論成果在平臺(tái)新建或投資中的應(yīng)用。在前文研究成果的基礎(chǔ)上，基于不同的所有者結(jié)構(gòu)和B2B市場(chǎng)的行業(yè)特性進(jìn)行進(jìn)一步歸納總結(jié)，依據(jù)所有者結(jié)構(gòu)分類，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、接入方式構(gòu)建不同的平臺(tái)組建者或第三方投資機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)營(yíng)策略組合，并提出了一些指導(dǎo)

10、性的建議。
　　 （6）平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和動(dòng)態(tài)視角的拓展研究?；贐2B平臺(tái)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，重點(diǎn)分析B2B平臺(tái)是否存在自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、自網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部結(jié)構(gòu)和強(qiáng)弱關(guān)系、不同商業(yè)模式下的自網(wǎng)絡(luò)外部性問題，并結(jié)合自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論分析，評(píng)判平臺(tái)雙邊一致性收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的合理性問題，提出改進(jìn)策略和建議；以動(dòng)態(tài)視角進(jìn)一步豐富、拓展研究手段和方法，構(gòu)建基于雙邊市場(chǎng)的B2B平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散模型，分析不同視角下平臺(tái)策略的變化。
　　 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)有：

11、r>　　 （1）平臺(tái)定價(jià)：以不同的收費(fèi)形式（注冊(cè)費(fèi)、交易費(fèi)和兩部收費(fèi)）為基礎(chǔ)，研究了平臺(tái)收費(fèi)形式選擇傾向問題，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)收費(fèi)形式選擇完全依存于單位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度比這一相對(duì)量，單位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度比越大，選擇注冊(cè)費(fèi)傾向會(huì)越強(qiáng)；以所有者結(jié)構(gòu)和接入方式為基礎(chǔ)，分析壟斷市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)平臺(tái)定價(jià)策略，發(fā)現(xiàn)所有權(quán)變更導(dǎo)致壟斷平臺(tái)定價(jià)向主導(dǎo)權(quán)一方傾斜，而平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致傾斜幅度變小，即價(jià)格結(jié)構(gòu)扁平化；通過構(gòu)建B2B平臺(tái)雙邊網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散模型，研究動(dòng)態(tài)定價(jià)問題，得到了與

12、傳統(tǒng)研究不一致的觀點(diǎn)：平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)主要受雙邊累計(jì)用戶規(guī)模的影響。
　　 （2）平臺(tái)演化：以中立、買方以及賣方三種不同的所有者結(jié)構(gòu)平臺(tái)為研究主體，通過對(duì)三種不同所有者結(jié)構(gòu)平臺(tái)的短期和長(zhǎng)期均衡分析，發(fā)現(xiàn)壟斷市場(chǎng)中獨(dú)占平臺(tái)的雙邊用戶規(guī)模、收費(fèi)水平、利潤(rùn)水平、服務(wù)水平、剩余水平以及社會(huì)總福利都具有比較優(yōu)勢(shì)，得出了在壟斷市場(chǎng)中中立平臺(tái)會(huì)向獨(dú)占平臺(tái)反向演化的結(jié)論；分析single-homing和.Multi-homing條件下競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的平

13、臺(tái)策略，得出與壟斷市場(chǎng)不一致的結(jié)論：在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)外部性不強(qiáng)時(shí)中立平臺(tái)總是能夠獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獨(dú)占平臺(tái)會(huì)向中立平臺(tái)正向演化。
　　 （3）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)：按照接入方式（Single-homing和Multi-homing）、所有者結(jié)構(gòu)（中立平臺(tái)和獨(dú)占平臺(tái)）、競(jìng)爭(zhēng)形式（對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)和非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)）三個(gè)維度展開分析平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略，總結(jié)歸納出了平臺(tái)接入方式、所有者結(jié)構(gòu)對(duì)于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響。通過與壟斷市場(chǎng)的比較發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致平臺(tái)所有者

14、數(shù)量擴(kuò)大化、雙邊市場(chǎng)份額擴(kuò)大化、價(jià)格結(jié)構(gòu)扁平化、接入方式退化；通過不同接入方式的比較發(fā)現(xiàn)，多平臺(tái)接入將擴(kuò)大平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)份額、將使得價(jià)格結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜但并不必然提高平臺(tái)的收費(fèi)水平、并不必然增加或者降低平臺(tái)的利潤(rùn)水平。
　　 此外，本文將理論成果延伸到應(yīng)用層面，結(jié)合理論體系中不同所有者結(jié)構(gòu)B2B平臺(tái)的定價(jià)、平臺(tái)演化以及Single-homing和Multi-homing下競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)平臺(tái)策略，提出了一套針對(duì)不同環(huán)境因素（服務(wù)水平、行業(yè)特