多元化企業(yè)的品牌延伸策略研究——基于恒大集團(tuán)案例分析.pdf

1、實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，意味著企業(yè)需要重新調(diào)整各項(xiàng)戰(zhàn)略的組合利用，而品牌戰(zhàn)略是至關(guān)重要的組成部分。那么，多元化企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中運(yùn)用了哪些品牌延伸策略，如何利用企業(yè)的核心品牌以推出延伸品牌，提高品牌資產(chǎn)的使用效率，這是理論界和企業(yè)界都值得進(jìn)一步探究的問(wèn)題。在此背景下，本文梳理了有關(guān)品牌延伸與多元化經(jīng)營(yíng)的大量研究文獻(xiàn)，對(duì)前人提出的影響品牌延伸各個(gè)關(guān)鍵要素進(jìn)行了歸納總結(jié)。
　　本文重新審視并運(yùn)用了以上概念，以品牌名稱(chēng)策略、產(chǎn)品類(lèi)別延伸、品牌延伸

2、方向、產(chǎn)品類(lèi)別相似程度作為4項(xiàng)主要的分析單位，并納入品牌資產(chǎn)的5項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量延伸效果，最終嘗試構(gòu)建了適用于多元化企業(yè)的品牌延伸策略模型。由于該模型屬于探索性的應(yīng)用模型，其理論觀點(diǎn)有待進(jìn)一步的檢驗(yàn)。因此，本文以具有代表性的多元化企業(yè)——恒大集團(tuán)為研究個(gè)案，結(jié)合品牌延伸模型，對(duì)恒大集團(tuán)的品牌延伸策略進(jìn)行了分析和探討。
　　分析結(jié)果表明，恒大集團(tuán)在品牌延伸實(shí)踐中，主要應(yīng)用了品牌的產(chǎn)品線延伸和品牌的多元化延伸兩類(lèi)策略。其中，產(chǎn)品線延伸是恒