移動銀行使用意愿研究-基于計(jì)劃行為理論與消費(fèi)者一致性的融合視角.pdf

1、作為移動商務(wù)的典型代表，移動銀行在商務(wù)活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，盡管存在完善的技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施、龐大的潛在用戶群體、以及寬松的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境，但目前的移動銀行占整個電子銀行市場的份額還很小，網(wǎng)上銀行仍然是人們接受金融服務(wù)最主要的方式，公眾接受度不高是其主要原因。
　　本研究整合分解式的計(jì)劃行為理論、自我一致性理論和功能一致性理論對消費(fèi)者移動銀行使用意愿進(jìn)行研究。通過對144份問卷數(shù)據(jù)的分析，本研究得出以下研究結(jié)果。
　

2、　第一，態(tài)度和感知行為控制均顯著正向影響移動銀行使用意愿，主觀規(guī)范對使用意愿影響不顯著。其主要原因可能在于移動銀行個人化的特點(diǎn)使消費(fèi)者主要通過自身需求和所具備的能力和條件等自身因素來選擇是否使用移動銀行，而較少考慮其他個體和群體的意見。
　　第二，功能特征因素和形象特征因素均在不同程度上影響消費(fèi)者對移動銀行的使用態(tài)度，其中真實(shí)自我一致性、理想自我一致性和感知有用性顯著正向影響態(tài)度，功能一致性、感知易用性和感知可信度對態(tài)度影響不顯著

3、。其原因在于:首先，消費(fèi)者在選擇使用移動銀行時，其主要目的是服務(wù)的有用性，即移動銀行服務(wù)能提高消費(fèi)者生活和工作的效率，只有在消費(fèi)者感知移動銀行有用性，消費(fèi)者才愿意考慮其他因素。其次，當(dāng)消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)豐富時，其對移動銀行的功能特性有充分的了解和認(rèn)識，所以功能一致性對消費(fèi)者選擇的影響更顯著，然而當(dāng)消費(fèi)者缺乏使用經(jīng)驗(yàn)時，自我一致性對消費(fèi)者選擇的影響更顯著。最后，移動銀行業(yè)務(wù)涉及用戶個人信息以及賬戶、密碼等，安全和隱私是用戶考慮的重要內(nèi)容。但本

4、研究調(diào)查對象較少使用移動銀行或只是通過移動銀行進(jìn)行小額支付，相比較其他因素，感知可信度不會對消費(fèi)者使用移動銀行意愿產(chǎn)生重大影響。
　　第三，外群體影響是主觀規(guī)范的主要影響因素。這可能是因?yàn)樵谥袊?，消費(fèi)者對移動銀行的了解還處于初步階段，外界媒體是普通消費(fèi)者獲取移動銀行信息的主要途徑，所以消費(fèi)者受外界媒體等外群體影響較為顯著。
　　第四，自我效能和支持條件均顯著影響感知行為控制。在現(xiàn)實(shí)生活中，尤其是在使用經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者中，消費(fèi)

5、者對自我能力的評估和消費(fèi)者感知有用性、自我一致性一樣，是影響消費(fèi)者使用移動銀行意愿的重要因素。
　　依據(jù)上述結(jié)論，本研究為我國相關(guān)企業(yè)制定營銷策略提供建議和對策。
　　第一，企業(yè)在制定營銷策劃時，既要注重對其產(chǎn)品功能特征的宣傳，同時要注重其形象特征方面的宣傳，注重在產(chǎn)品個性中融入消費(fèi)者的自我概念特征。此外，實(shí)現(xiàn)有效的客戶細(xì)分將提高企業(yè)營銷策劃的效率和效果。自我形象與產(chǎn)品形象一致性高的消費(fèi)者往往會主動尋求產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)只需要

6、有限的營銷資源就能吸引他們的關(guān)注，這部分消費(fèi)者將是移動銀行的目標(biāo)用戶。
　　第二，現(xiàn)階段，在移動銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)中，使用頻率較高的查詢業(yè)務(wù)、賬戶管理等業(yè)務(wù)，增加移動支付、自助繳費(fèi)、投資理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)，將提高消費(fèi)者對移動銀行有用性的感知。
　　第三，在移動銀行推廣時，企業(yè)要充分考慮到消費(fèi)者自身能力的局限性，循序漸進(jìn)地推進(jìn)移動銀行的升級和更新。
　　本研究調(diào)查對象集中在江浙滬一帶的年輕群體，未來的研究可以著眼于不同地域，不同文化